浅析名人广告的现状及发展趋势.doc

毕 业 论 文题 目： 浅析名人广告的现状及发展趋势 姓 名： 专 业： 广告学 准考证号： 联系电话： 邮 箱： 指导教师： 摘 要 名人广告：顾名思义，指的是在广告中借助名人的形象助推品牌，它是一种重要的广告策略。随着社会的发展，以及广告行业的不断成熟，名人广告正在为越来越多的广告主和媒体所利用，并成为大众生活中不可缺少的一部分。的确，作为一种重要的广告策略，名人广告发挥了重要的作用，对企业品牌的推广产生了不可忽视的作用，并在此基础上带来了巨大的经济效益。但是，名人广告的泛滥也产生了一些问题，不论是对企业、明星、媒体、广告公司，还是受众，这些问题都是不可避免的。我们应该在分析名人广告存在的问题及其产生原因的基础上，采取必要的措施，来避免以至最终杜绝名人广告问题的扩散，更好的发挥名人广告的作用。关键词：名人广告、问题、发展、规范、趋势 目 录摘 要 .1正 文 .3一、名人广告的发展历程 .3 二、名人广告的发展现状 .4三、名人广告产生的问题.5四、怎么规范名人广告 .61、企业应提高质量，树立良好的品牌形像.72、消费者应理性消费，增强自己的辨别能力.73、名人应加强学习，增强责任意识.74、行业完善自我，提高策划能力.85、广告主应正确认识名人与广告的关系.86、要制定健全的广告法规，依法制约.8五、名人广告的发展趋势.9参考文献.11 浅析名人广告的现状及发展趋势有人说：如果你想看明星，你只需走到电梯旁看正在播放的楼宇广告；如果你想看群星，你只需要打开电视机，里面的名人代言广告囊括衣食住行，一应俱全，谢霆锋和韩庚告诉你特步的运动服饰也可以穿的很有型，郎朗告诉大家艺术和牛奶也可以结合的很有气质，双料美女影后李冰冰在你耳边也在诉说着奔驰汽车的迷人名人广告的普及让人不得不承认：它已实实在在的存在于我们的生活当中了。 如今的广告，已经日益成为大众传播媒介（包括报纸、杂志、广播、电视、网络以及手机等等）不可缺少的一部分。在广告传播过程中名人广告也已经为越来越多的广告主和广告公司所认识和熟悉。名人本身具有广泛的知名度，一旦出现，很容易引起观众的注意；尤其是那些创意独到、贴切的名人广告，更能引起消费者的强烈反响，帮助品牌在市场竞争中达到出奇制胜的效果。名人广告正是利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引广告受众。 1992年1月13日，美国总统布什在英国电视台作了如下广告:他漫步在加利福尼亚的高尔夫球场上，嘴里念念有词:“在美国这块土地上你可以看到截然不同的景色相交起伏的绿色田野、平坦的白色沙滩和迪斯尼乐园狂热的爵士乐。你们可以一睹大湖区和大峡谷风光。”布什还诙谐地说:“总统发出邀请，你们还等什么呢?”受这只广告的影响，在随后的几年里，英格兰赴美国旅游的人数快速增长，这也被评为广告史上最经典的名人广告案例之一。一、名人广告的发展历程在百度上搜索“名人广告”，百度百科上给出了这样的定义：“名人广告是指利用名人进行商品广告的表现形式；这里名人主要是指：具有很高知名度的演员、歌星、学术权威、官员、知名人士等。” 广告是经济迅速发展的产物，名人广告策略起源于当时世界上经济比较发达的美国。上个世纪初，美国的智威汤逊广告公司开始在力士香皂的广告中使用影星照片，名人广告得以进入人们的视野。此后，名人广告迅速发展，并作为最重要的广告策略之一被广泛地应用于各种企业，各个地方。尽管在世界上名人广告策略已经有很长的发展史，但在我国，名人广告策略起步较晚。战国策燕二记载：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：臣有骏马，与卖之，比三旦立于市，人莫之言，愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐及还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍”。虽然说书中所记载的伯乐以自己的名声去帮人卖马由此得出一个事实，名人广告自古有之。二、名人广告的发展现状 从古至今，伴随着中华文明跨越了五千年的历史。名人广告也从简单的伯乐相马发展为形形色色的类型。在这个传播媒介多元化的时代，众多的名人广告频频露面于我国广告传媒，一时间广告传媒星光灿烂。 广告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、社会名流等各行各业的人们，名人与品牌具有天然的结合点。在商场上，每一个成功品牌的前列都有一个或多个光彩四射的名人。作为企业，总是乐于寻找名人作为形象代言人，通过名人的光环效应拉近与消费者之间的距离；对于名人来说，也乐于接受各种各样的代言，一方面通过企业的广告宣传维持了自身的知名度，另一方面也能收到自己的经济回报。可以看出，形象健康、积极的名人对人们是有很大影响的，他们在公众面前所传递的是一种正能量，那么这些名人所做的产品的代言也一定是人们所接受和相信的，这就是名人广告之所以能成为现代社会发展的重要策略。古语有云：爱人者，兼其屋上之乌，换到名人广告上，可以理解为“人们因为对名人的认同，而将这种认同感转移到其所代言的品牌上面”，所以古代能出现伯乐相马；现代意义上的传播学则认为，广告实际上是名人作为社会中的意见领袖，其所作所为无不影响着其他人的抉择，所以现在到处充斥着广告名人。当前，我国广告业正处于一个高速发展的阶段，但是由于不少广告主在认识上带有较大的盲目性，结果使名人广告过多过滥，并未达到理想的宣传效果，反而产生了相反的效果，由此可见名人广告虽然是一种强有力的宣传策略，但也存在着一定的局限，对此广告主要有清醒的认识，所以我们不禁要怀疑：名人广告到底是好还是坏？3、 名人广告产生的问题中国自古以来就知道名人广告的好处：伯乐相马，然后售以高价等等。发展到现在，名人所代言的内容衣食住行一应俱全，几乎所有在你身边出现的所有东西都会有一个或几个名人告诉你：“相信我，没错的。”对消费者来说：明星代言可以更方便的了解这个产品，更放心的使用这个产品。现在消费者之所以选择明星代言的产品，很大的原因就是因为明星带给他们的产品是可以值得信赖的。但是与此同时相对来说，消费者最怕遇到的也就是虚假广告了。名人代言就是一把“双刃剑”，其中名人代言存在的主要问题包括： 第一，名人形象“过时”问题。随着大众文化的不断丰富以及人们价值观多元化的发展不断涌现的现象也导致了，越来越多的名人出现在大众的视野当中来，名人如流星般不断涌现的时代也导致了名人自身的形象生命周期也越来越短，能与企业保持长久合作的也不是很多，在市场上一人代言多种类的产品也是相当普遍的，这样也就造成的大众对品牌形象的模糊。 第二，名人个性不符的问题。对于消费者来说一则名人广告能让人记忆深刻，只有品牌显示出来的特点与人物个性能够很好地相呼应，才能对所宣传的产品品牌起到积极的作用，反之，则会产生副作用。宣传者和广告人要明确的定位宣传的品牌要迎合的是哪些的消费群体，然后决定应该找哪些“形象代表”来代言才能产生更好的效果。 第三，名人名气大小的问题。对于找名人代言，很多企业就是看中了名人在社会上的知名度，企业需要的是利用名人的知名度来提升自己品牌的知名度，至于名人本身是不是真的适合为企业或品牌代言则放在了第二位来考虑。其实还是要知道消费者不仅会关注其知名度，也会关注其美誉度。名气再大如果美誉度很差，那么可想而知其所代言的品牌在消费者心目中的地位是如何的。 第四，名人喧宾夺主的问题。很多消费者都有这样的印象，在观看过某名人所代言的广告后，常常会出现看完广告后就只记得了名人而忘了其代言的广告的内容，便出现了名人广告喧宾夺主的风险了，许多广告的画面中更多的出现的是名人的面孔而忽略的本来要宣传品牌或产品的宣传内容，就这样有意无意的成为了为名人做宣传而不是名人来宣传品牌的状况，这是对企业的宣传成本的浪费。第五，名人形象危机问题。在选择名人做形象代言的同时除了对知名度的关注外，还要了解名人个人的品行、道德和能力等客观方面的考察与评价，如果所选择的形象代言人出现了形象危机，那么就必须要更换新的广告。名人的形象危机会对消费者产生不理解甚至厌恶的现象，也会给企业带来了损失，如之前发生了的“艳照门”事件就波及到了很多可以是说广告界宠儿的名人们，我们可以不在这大肆的谈论这些名人们的所作所为是为何，但是事件的发生对其代言的一系列产品市场销售也产生了重大的影响。最后，也是最受消费者关注的问题，就是虚假代言的问题。名人广告所带来的优势使得很多的企业肯花大价钱来请名人做广告，但是我们也看到了部分的名人道德感薄弱存在的虚假代言问题，在巨大的经济诱惑面前个别的人们自觉不自觉的放弃职业道德，加入了虚假的行列当中去，尤其在美容、保健、药品等方面经常出现这种现象，例如对于自身没有雨尝试的产品却在广告中称其使用后效果是如何如何的好。前期三鹿奶粉导致很多的婴幼儿们肾结石的病例就引起了全社会的广泛关注，所以曾经做过代言的明星们也就被大众们推到了风口浪尖。由此可见，的确有个别名人会利欲熏心，利用其社会影响力，夸大、虚假地为一些产品做宣传和推广，但对于打拼多年才出人头地的名人来说，珍惜自己的形象和美誉度，从而赢得更大的经济效益和社会效益，恐怕是每一个名人的真实想法。明知代言的品牌是不安全、质量不过关而“飞蛾扑火”式自毁前程的，毕竟不多。更多的都是曾经代言的产品后来出了问题，他们由此被波及、牵连。不管怎么说虚假广告的严重性是不可忽视的，而且当名人广告代言形成了行业风潮，便会造成消费者的视觉疲劳，使名人广告达不到预期的效果；而且高昂的名人代言费用会提高企业的生产成本，削弱企业的竞争力；同时无节制的采用名人代言广告，势必引起行业的不正当竞争，使市场更加混乱，最终受害的还是整个行业自己。4、 怎么规范名人广告通过分析名人代言广告，从这当中也能够看到广告行业发展当中所存在的不足。广告中有众多名人代言不失为一件好事，但是个别名人趁此之机大做虚假广告，毫不负责。而且作为个体，名人的发展具有不可预测性，如等候绯闻的影响，形象受损，名气下降，所代言的企业产品销售也可能会受到影响，因此名人代言有一定的风险性。我们又该如何规范名人广告？1、 企业应提高质量，树立良好的品牌形象品牌代表的是企业的公众形象与市场地位，对企业来说，选择公众形象好、与品牌契合的代言人，无疑可以更快的实现品牌为消费者接受的过程，在此前提下，企业本身也要做到良好的品牌形象，如果一个企业首先都不能够保持名人索要代言的产品的质量，那么又怎么能保证不是虚假的嫌疑呢？当然如果代言人选择不当的话，不仅对品牌的发展没有丝毫的帮助，反而会加剧消费者对品牌的反感，企业不仅没有达到自己预先的设想，反而更加疏远了与消费者的距离。 2、消费者应理性消费，增强自己的辨别能力多一点自己的判断，理性看待名人广告。强化消费者的理性消费观也是规范名人广告的有效手段。如果大家对广告都有一种科学的认识,养成理性的消费观念，名人广告就能得到一些规范和改善。从现在名人广告这么普遍的出现来看，人们对名人所具有的号召力是十分信服的，当名人对品牌或产品做出宣传时有些消费者还是盲目的去选择的，这部分人会觉得只要是他们喜欢的名人代言的事物就都是好的，也不会太在意说真的在自己的需求范围当中么。因此,不断唤起更多的消费者理性消费的意识和行为,也是规范名人广告必不可少的一个环节。3、 名人应加强学习，增强责任意识 名人广告代言中，名人的自律性非常重要。名人应牢记自己的权利和义务，提高自己代言的自律性，慎重对待代言行为。看看国外的名人广告就会发现,他们代言的广告大多为知名品牌，有品质保证可以放心推荐；至于为未经认证的产品代言,他们概不动心。而且他们也很少为产品的具体功效作代言，要么是为品牌的包装做宣传,要么是单纯地为品牌形象做宣传。名人是具有一定的知名度、美誉的，不会想因为一个不过关的广告而让自己的美誉度大打折扣的，名人们大多注重含蓄的意境,而不会对产品功能作明晰的说明。4、 行业完善自我，提高策划能力 名人代言广告的价值，还与本身行业发展状况有着联系的。我国广告业现在呈现出快速发展的态势，但是还不是一个成熟的态势，激烈的市场竞争也使其忽视了对该行业人员的自身培养，缺乏高质量的广告人才。多数的名人广告的表现形式都是类同的，缺乏新颖的性创意平庸，好的广告寥寥可数，因此，广告经营人员要加强业务知识的学习，丰富创意的多样化、合理化、新奇化，使其更具有吸引力，更要不断提高广告的整体策划能力。5、广告主应正确认识名人与广告的关系广告主在名人与广告关系上的一些错误认识以及对名人广告风险的认识不足，是导致广告主盲目追星的主要原因。国外广告业发展时间长，广告主在发布广告方面更成熟，他们深刻认识到名人广告并不能完全代替产品和品牌，所以在名人广告投放上显得尤为谨慎。选择名人代言对自己的产品服务或企业形象会有较大风险，一方面薪酬较高，另一方面无法预测名人的未来言行是否危及自己的信誉形象。选名人时不可香臭不分，要注意名人的社会美誉度和知名度；而且千万要睁大你的眼睛，看清楚你选的明星，是“良驹”还是“庸马”。叶茂中曾透露找明星做广告应注意十项内容，虽说不是面面俱到，但是广告主也应以此为鉴。明星广告最便宜，这是叶茂中这厮一直以来的看法。因为中国的消费者普遍不是很自信，需要意见领袖的引导，而明星在某种程度上扮演了意见领袖的角色。用明星做广告不仅能体现品牌实力，如果创意制作得当，还会特别吸引眼球，大量节省播放费用。6、要制定健全的广告法规，依法制约为了保护消费者的合法利益，防止借明星的影响拉大旗做虎皮，欺骗甚至坑害消费者防止利用广告弄虚作假，规范名人广告刻不容缓。当今市场经济越来越发达的，以立法的形式确定广告代言中名人的责任和义务无疑是最明智的选择。欧美国家的广告法规多有明确规定：广告中的证言必须与事实相符，向消费者推荐产品或服务的证人，无论是明星、名人还是专家权威或者普通人，必须是产品的真实使用者，否则就被认为是欺骗。目前,我国广告法虽然有相关规定，但是并未提及名人代言虚假广告的法律责任问题。另外,按照目前我国的相关法律,虚假广告的责任主体主要包括广告主、广告经营者和广告发布者。名人或普通演员,没有划入这三者中的任何一方,对于这个责任主体应承担的广告法律责任,目前还没有任何规定。毋庸置疑的是，名人广告之所以发展到现在这么疯狂，是因为名人广告本身确实有很大的作用：品牌能够提高品牌的吸引和传播程度。名人本身具有广泛的知名度，一旦出现，很容易引起观众的注意；尤其是些创意独到、贴切的名人广告，更能引起消费者的强烈反响，帮助品牌在市场竞争中达到出奇制胜的效果。名人广告正是利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引广告受众。而且消费者能够帮助消费者快速做出购物抉择。名人依靠自身的知名度吸引消费者的眼光，然后引领其目光转移到具体的产品上，让产品信息迅速为消费者获知，从而帮助顾客在茫茫的消费信息中找到自己需要的。如邀请陈道明做代言的利郎男装，在广告中将利郎男装的“简约而不简单”的定位表露无遗，在众多的服装品牌中找到了自己独特定位。等等这些方面体现出了名人广告的现状也展开了名人广告的趋势，那么总体来说名人广告的发展方向是会进步的。五、名人广告的发展趋势在名人广告不断发展的时代下我们应该摆正名人和产品的关系，广告主角应该是产品而不是代言名人。大卫奥格威说：我认为广告佳作是不引起公众注意就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。我们需要的是大家对产品的“注意力”而不是通过广告来宣传我们的形象代言人。不可否认，名人广告至今仍是一种行之有效的宣传方式。然而，名