CRM培训-通向赢利型CRM的行进图.ppt

crm培训,通向赢利型crm的行进图,1,crm培训目录,2,1.关于crm旅程,客户关系管理 customer relationship management 目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市 场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的 关系实体，为企业带来长久的竞争优势。,3,1.关于crm旅程,对crm的定义,4,1.关于crm旅程,实施crm的五大严峻挑战 战略性crm 运行操作型crm 分析型crm 协作型crm 供应链crm,5,1.关于crm旅程,crm是一个过程而不是终点 具有可衡量的长期价值的最为重要的真正资 产就是忠诚的，一对一的客户关系。 公司需要衡量crm对客户关系的促进程度， 进而衡量在创造更多利润上的成果，并且将 衡量结果（客户的声音）结合到公司的业务 实践之中。,6,1.关于crm旅程,成就crm的关键 人与过程和技术间的良性整合,人,过 程,技 术,7,2.crm的公司战略,crm的花费与公司业绩 怎样变革企业以使领导层和员工都“关注”服务 于客户？ crm是否产生了预期的结果？,8,2.crm的公司战略,如果企业希望crm有效，他们必须了解他们的 客户是谁，客户的需求是什么。 这就需要对原有的业务规则和业务流程进行重 新设计。 公司需要一个有效的crm战略。,9,2.crm的公司战略,战略性crm实施流程图,10,2.crm的公司战略,对变革管理、业务流程和培训的规划 这是crm项目涉及的组织发展方面，在crm项目周期中将不断发生。 规划对信息系统的要求 决定系统的部分组成或全部是使用应用服务提供商（asp）还是外包模式。 规划对基础设施的要求 对原有系统讨论，以便制定变动的方案。决定系统的部分组成全部是使用asp还是外包模式。,11,2.crm的公司战略,建立和布置业务流程和培训 cio协助cfo制订购买软、硬件预算，coo与各部门协作，规划所有新工作流程并完成更新。 建立和布置信息系统 cio和coo与各部门协作，建立和布置软件。把其他技术项目与客户战略整合在一起。 建立和布置基础设施 cio和coo与各部门协作，建立和布置硬件。,12,2.crm的公司战略,维护业务流程和培训 cio协助coo维护并更新业务流程以及规则，并且继续培训人员。 维护信息系统 coo与各部门协作，维护crm系统。 维护基础设施 coo与各部门协作，维护crm的基础设施。 研究显示：近70的技术预算花在维护上，25 花在建造/布置上，5花在规划上。,13,2.crm的公司战略,保持高度简单 改变呼叫中心的战略，使之从一个后端的成本中心变为一个前端的使节。 crm始于最高管理层（对人的技术要求） ceo需要对技术有个全面的掌握，cio需要了解技术应该实现的商务目标，然后cio决定软件和硬件如何实现这些商务目标。 管理期望（hans leenaars期望过滤器） 在实施crm时，这样管理团队的期望值： a. 把成本的数字乘以2；b. 把时间的数字乘以2； c. 把业绩的数字除以2,14,3.让员工适应企业全面的crm战略,“人员、过程、技术”中人的方面 实施最先进的crm解决方案的投资回报率最大化，管理变革以及准备好人员是首要任务。 当一个包括所有员工（下至前端客户代表上至ceo）的人员变革管理以及综合计划指导着公司实施crm时，最大化的投资回报率就会得到实现。 在人、过程和技术这三位一体中，人力资产占有很大的比重。,15,3.让员工适应企业全面的crm战略,没有对人的管理 项目的典型感情生命周期以及crm团队在各阶段的支持度,泪洒 幽谷,16,3.让员工适应企业全面的crm战略,对人的有效管理 依靠crm的ssp以及个人和团队对待改变的反应信息，对 人带给团队的潜力进行有效变革管理,高期望值,付出努力和复杂性,失望,隧道尽头的光亮,对项目的支持（员工的工作效率）,项目开始,项目实施,17,3.让员工适应企业全面的crm战略,培养领导才能，减少幽谷中的眼泪 领导率领变革的能力有赖于人与人相互的尊重以及人与生俱来对变革的反应。 对技术或过程的改变，改变了人们在工作中的处理方式。 “40的员工反对变革，变革本身就是与原来方向的偏离” 调查结果显示，接受了大量（最初）培训的客户代表在几个重要的表现衡量指标上胜人一筹。,18,4.业务流程设计中的crm,发掘在工作方式上需要进行的改变 规划流程（即，如何完成工作）是将总目标解析成服务过程微小细节的最佳途径。 业务的可触及性和业务流程规划 业务流程规划（bpm）是提高可触及性的关键。 企业必须勾画出每一个接触点以及客户可能经历的接触点组合，然后围绕他们建立业务规则。,19,4.业务流程设计中的crm,功能点分析 对每一个功能点，软件或设备都必须为实现该功能发挥功效，并且参与服务的每一项技术都有相关联的成本结果。 为“可能”的crm中心确定目标 为了确定远景目标，重要的一步是概括当前流程和规划新技术将带来的流程改变。 服务水准协议（sla）,20,5.实施crm技术的步骤,对当前的crm中心进行评估，决定在科技战略、业务目标和技术购买方面的必要改变。 清查现存技术 重组crm中心（基础设施） 前后一致的接触处理 按媒体种类保留各具特色的数据库，还是保 留包罗各个渠道的通用数据库？,21,5.实施crm技术的步骤,crm 运作周期计划的步骤： 建立crm的发展方向 制定一个实施多媒体crm企业的全方位计划 快速取得收益 建立一支跨部门的项目小组，并显示其跟踪记录 发展集成模式 根据计划，从递进式实施方案进化成完全集成的系统 评估与调整 建立评估系统以及成本收益分析模型,22,5.实施crm技术的步骤,解析急迫性与重要性在抉择前的意义：,23,5.实施crm技术的步骤,权衡实施容易程度与技术影响力：,实施易度对技术影响力矩阵,24,5.实施crm技术的步骤,路由是优质客户服务的实现方法 客户细分 自助服务 渠道集成 a. 路由系统实现客户细分 根据客户的个人资料路由互动可以（a）选择优化的 资源或渠道（b）利用到升级销售的机会，由此把每 次互动变为客户的新感知。,25,5.实施crm技术的步骤,b. 路由系统协助自助服务 通过客户代表协助，路由使自助服务能够很好地实现。,26,5.实施crm技术的步骤,c. 路由系统有助于整合渠道 多种渠道、基于价值的crm要求有一个方式，把从业务智能到 分析和规划到企业资源的所有信息都进行排队,27,5.实施crm技术的步骤,开放式技术平台 os支持：solaris, ncr, ms windows nt/intel 网络支持：at&t, worldcom, bell canada, sprint 门户支持：alcatel, bay, cisco, lucent, radivision ivr支持：directtalk, symtellect, aspect, brooktrout 数据库支持：oracle, ms-sql, db2, sybase acd/pbx支持：ericsson, alcatel, nec, siemens 桌面工具箱：active x, java 前端和后端支持：siebel, vantive, remedy, sap, kana,28,5.实施crm技术的步骤,计算机电话集成（cti） 自助服务 基于网络的自助服务解决方案 减少来电；客户代表集中精力解决更急迫问题；便于扩 容；全球24小时服务；客户被赋予权利；支持各式问讯 在线客户代表协助服务 电子邮件,29,6.运用crm的分析方法建立业务智能,决定收集客户接触的数据 为了实现以客户为中心，公司需要一个简便易用的自 动系统来收集、分析和处理客户数据，使之成为业务 智能。所得信息涉及： （a）减少电话和电子邮件的方法 （b）自助服务的渠道 （c）响应客户要求的服务改进计划 （d）成本控制战略 （e）工作流程的改进,30,6.运用crm的分析方法建立业务智能,使一个crm系统的投资取得大量回报的前提是了解以下各方面在财务上的直接关联性： 客户满意度 客户保持 客户终身价值（clv） 公司效益 如果客户感到满意，保持客户的时间就越长（clv） 增加，他们以利润形式提供的价值就越大。,31,6.运用crm的分析方法建立业务智能,客户价值链（cvc）战略 客户满意度、客户保持和客户终身价值所有这三个方 面的财务关系称为客户价值链（cvc）。cvc是一种 重要的战略资产，它能带来市场占有率和利润的增加。 以下四个方面用来可以检查cvc： 客户创造的销售收入 客户创造的效益 客户忠诚度 客户增长,32,6.运用crm的分析方法建立业务智能,客户创造的销售收入 客户价值是通过每位客户带给公司的收入流得到实现。 客户创造的利润率 分析客户创造的利润需要知道成本。基于活动的成本计 算能够改进对利润率数据的处理能力。 客户忠诚度 客户忠诚的反面就是客户流失。 “企业的业务就是得到和保持客户。”（peter drucker） 客户增长,33,6.运用crm的分析方法建立业务智能,为今后的分析，设计客户接触数据储存 提高clv的最有效的方法是凭借一个基于决策、支持软 件系统的流程以及集成的数据仓库，即分析型crm。它 根据现有的客户数据预测客户行为，以此最大化clv。 精心定制客户经历 跟踪所有的互动 从互动中学习 运用所获得的知识建立更好的关系,34,6.运用crm的分析方法建立业务智能,下图解释了知识管理循环中的收集、存储、分析和应用 客户数据及由此得到知识的这一过程。,35,6.运用crm的分析方法建立业务智能,客户接触点 客户和公司互动的交点被成为接触点，并在每一个接 触点，发生着真实的瞬间。 追求clv提高的首要条件是，确定所有接触点和他们 所产生的真实瞬间，并且评价他们在生成客户知识方 面的相对重要性。 crm 系统的设计针对的互动应该包括现有的客户又 包括未知（潜在）的苦户。,36,6.运用crm的分析方法建立业务智能,接触点操作数据库 在操作数据库中捕捉客户资料（如搜索，查找）。 重要的是了解要收集哪些数据，以及采取何种格式收集。 所确定的业务单位和规则应该以低层次的特征和关系进行详细描述。从而能够对高层次业务单位和规则进行定量，产生能被用来优化交易的知识。 上述过程中的两个重要因素是： a. 数据连贯性； b. 整个公司上下处理数据的方法,37,6.运用crm的分析方法建立业务智能,数据仓库 数据仓库为数据的储存地，这些数据是被用来分析客户风格和行为的。 数据仓库的建立是专为广泛的多元分析奠定基础的。 数据仓库的来源是操作数据库。 数据的关键子集是基于有关客户的“价值”。 数据仓库的重要性 a. 容量要求； b. 数据的安全性； c. 数据的完整性,38,6.运用crm的分析方法建立业务智能,不同的技术影响着收集客户的数据,39,6.运用crm的分析方法建立业务智能,数据仓库 客户知识：数据采集分析 一旦数据仓库中有了数据，这些数据必须转化为客户知识，必须针对行为模式对数据仓库里的数据进行分析。 数据采集生成的客户信息类型： （1）趋势分析和归纳； （2）预期； （3）按推导的客户特征进行客户消费情况描述，和 （4）心理分析,40,6.运用crm的分析方法建立业务智能,趋势分析和归纳 把层次的数据转变为高层次的数据，它们讲向公司提供客户知识方面有用的，可理解地指标。 预测 这一应用确认了未来客户行为的可能性，它运用大量算法对以往不同的客户行为进行区分。 客户消费情况描述 它将客户群细分为一个个子群体。通过更明确的目标设定，这些群体使营销活动更为有效。 心理分析 数据采集能够确认每个客户数据库中一些行为无常或极端的客户，用来探察欺骗行为或确认带来利润的最高客户。可以对这些客户的特征和行为进行分析。,41,6.运用crm的分析方法建立业务智能,客户知识的接触点客户知识的反馈 把客户知识反馈到公司以便从中创造收入。客户知识需要与接触点进行有效的集成。 网络技术向公司内的各个层面提供了问讯、报告和分析客户数据的工具。 网络技术和它的客户服务器基础设施允许内部和外部的用户方便地以实时模式对所需客户知识提出要求。 网络技术是向内部和外部用户传播客户知识的最佳工具。,42,7.评估和利用客户反馈意见,差距分析,43,7.评估和利用客户反馈意见,客户感受,44,7.评估和利用客户反馈意见,评估真实瞬间（mot） - 内部衡量指标 （建立在行为上） 该衡量体系能够通过改变雇员的行为来提高表现指标 的数值价值。内部衡量指标可以是诸如答复平均速度 或排队时间等内容。如，向客户发送报价所需时间。 - 外部衡量指标 外部衡量指标可以是可触及性，与客户代表的互动， 或给予客户的答复。外部衡量指标是要求客户在满意 度调查中进行打分的那些特征。,45,7.评估和利用客户反馈意见,连接内部衡量指标和外部衡量结果 质量感受的驱动力： 1. 产品可用性的驱动力（客户实际经历的总体印象） 2. 服务战略的驱动力（公司计划和政策） 3. 服务环境的驱动力（交付产品和服务的周边设施） 4. 服务交付的驱动力（客户对职员的素质感受）,46,7.评估和利用客户反馈意见,从感受到内部衡量指标 以服务战略驱动力为例； 需要理解哪些业务流程影响了该驱动力。 公司战略内容包括了定价、赊帐、退货和质量保证期等等，只需利用其中一部分内容。 当使用流程时，决定客户的期望值。 探讨客户索要质保过程，预想客户期望的过程特征。 把每种客户期望与一个或多个建立在行为基础上的内部衡量指标相联系。可用该指标来控制和提高客户对于质保期索赔方面最少笔头工作的期望值。,47,7.评估和利用客户反馈意见,为了把收集的数据转化成为行动，需要一个客 户满意度模型,48,7.评估和利用客户反馈意见,客户满意度调查的反馈系统 如果知道了期望的结果并且评估了目前的水准，可以把它们与 满意度的评估结果进行比较，并且以此来影响未来的表现。,49,7.评估和利用客户反馈意见,管理者决策矩阵,50,8.计算crm的投资回报率（roi）,在计算roi时考虑的内容,51,8.计算crm的投资回报率（roi）,roi的7步法 第一步设定基准 对于目前的运作有一个客观的评价，并且获得关键表现指 标（kpi），由此可以设定crm中心“起始”情况的基准线。 第二步细分 细分出最重要的客户，根据业务目标，衡量那些客户群体的 指标，把指标细分为战略性类别，如降低成本、收入创造。 第三步设定目标 根据财务上和战略性业务目的设定目标，通过衡量与客户满 意度直接相关联的kpi，判定是否达到战略目的，并确定是 否能实现某个roi。,52,8.计算crm的投资回报率（roi）,第四步评估 把经过一段特定时间后实施crm改进计划的结果与设定基准 阶段得到的衡量指标进行比较。 第五步预测 预测投资的盈亏平衡点，并且估算未来收益的总值。 第六步成本和roi 在测算时，把整个实施过程的总成本相加，包括变革管理、 专业服务、支持和培训的成本。 roi （ ） 100,改进的收益 改进的成本,改进的成本,53,8.计算crm的投资回报率（roi）,第七步持续的提高 吸取教训并且把它们反馈至实施过程中，通过继续衡量最为 重要的kpi而获得更多的利益。,54,9.比较crm的表现，实现最佳运作,基准对比的价值循环,55,9.比较crm的表现，实现最佳运作,挑选和具体确定表现衡量指标 效力衡量指标: 1. 致电人满意度（合理的基准目标是50%） 2. 首次客户服务的解决率（较好的基准目标是8.5%） 3. 中断电话所占的百分比（设定目标应小于4%） 4. 平均应答时间（asa）（较好的基准为半小时内每