iPhone4上市宣传推广方案-部署版.ppt

iphone4上市宣传推广方案,市场部 2010 年9月,2,2,目录,1、iphone 3gs宣传回顾 1.1 iphone 3gs传播行程及传播主题 1.2 iphone 3gs创意表现 1.3 iphone 3gs宣传小结 2、iphone 4上市宣传推广的相关约定 3、iphone 4上市整体宣传规划 4、iphone 4上市执行计划 5、工作要求及职责分工,3,1.1 iphone 3gs传播行程及传播主题,传播行程,2009年,2010年,传播主题,8万个应用程序，几乎能帮你做任何事,10万个应用程序，几乎能帮你做任何事,iphone让你的生活更简单,iphone 3gs 于2009年10月31日正式上市，进行了三个阶段的广告宣传。,3,4,iphone 3gs 每个阶段的电视广告均以三个版本进行宣传，多角度加强目标群体对于宣传内容的理解。,1.2.1 iphone 3gs创意表现 电视30秒,4,5,2009年11-12月,2010年1-2月,iphone合约计划 2010年4-5月,*此版总部无媒介投放,平面创意以产品为核心，附加相关合约计划信息。,1.2.2 iphone 3gs创意表现 平面,5,6,1.3 iphone 3gs宣传小结,存在的问题（主要为各省分公司在广告投放中出现的问题） 未按照统一的广告内容进行投放，对电视广告随意更改，包括剪辑、增加字幕及画外音等； 未按照苹果公司的媒介要求进行投放，如电视广告未在晚间黄金时段投放，投放节目不够优质；平面广告未在苹果已批复的媒体名单中进行选择；投放名单外的媒体未提前进行申请等； 未经报批就进行了广告投放，造成苹果公司对分公司投放费用的不认可。,成果：广泛覆盖，深度沟通，有效提升知名度。 iphone 3gs于2009年10月31日上市，2009年第四季度至2010年初进行了大规模、全媒体宣传，通过硬广暴风拦截式的发布及大量配送软性资源的深度沟通，有效地提升了联通及iphone的知名度，引起了广泛的关注。,6,7,7,目录,1、iphone 3gs宣传回顾 2、iphone 4上市宣传推广的相关约定 2.1 宣传物料约定 2.2 媒介投放约定 3、iphone 4上市整体宣传规划 4、 iphone 4上市执行计划 5、 工作要求及职责分工,8,8,2.1 宣传物料约定,9,9,2.1.1宣传物料约定-p,10,10,2.1.2 宣传物料约定-t,10,11,11,2.1.3 线上广告类别约定,电视广告只有p版，加中国联通logo，由苹果公司提供。 平面广告只有t版广告，由运营商根据iphone 4营销指南创意制作，报苹果公司审批。 网络广告全部为t版广告 广播广告全部为t版广告,12,12,2.1.4 线下物料类别约定,销售店面导引,店内橱窗海报、陈列墙、天花板吊旗、杂志须严格按照p版物料进行制作及陈列； 门口展示牌、宣传折页等可由运营商自行制作t版物料。,13,13,2.1.4 线下物料类别约定,店面内陈列物料具体分类,展架,台卡,张贴海报,14,14,2.2.1媒介投放约定,15,2.2.2 时间要求（整体行程）,苹果提供了全年的大致宣传行程，与iphone 3gs的宣传行程基本相同， 2010年10月持续至2011年5月波段式推广。在春节前完成前两个波段的推广，4-5月时维持性宣传以加强目标群体的记忆。 目前聚焦在iphone 4的上市阶段。,9月25日 上市,10月11日,12月20日,6月30日,4月18日,春节,*柱状图为电视媒介力度示意,16,2.2.2 时间要求（上市阶段）,上市期的电视广告从10月11日开始启动； 产品上市后前4周不允许在所有媒体上投放t版广告，t版广告自10月下旬开始投放。,16,苹果负责7个城市的电视广告投放,联通负责全国性电视媒体的广告投放,17,17,2.2.3 电视投放要求,18,18,目录,1、iphone 3gs整体宣传回顾 2、 iphone 4上市宣传推广的相关约定 3、 iphone 4上市宣传推广规划 3.1 目标人群 3.2 宣传推广目标 3.3 宣传推广诉求 3.4 宣传推广策略 3.5 整体宣传行程 4、 iphone 4上市执行计划 5、 工作要求及职责分工,19,19,3.1 目标人群,大众平均值,iphone用户行为分析,来源：2010年中国市场与媒体研究 2009年1月-2009年12月,15-38岁，高学历、高收入的消费意见领袖,消费形态描述： 依赖互联网、消费追求时尚、流行、新鲜好玩的东西，同时倾向使用品质感高的消费品，是身边人追捧依赖的意见领袖。,20,3.2 宣传推广目标,全面引爆iphone4上市，作强作大iphone4上市声势。 全方位展示iphone4突破性的功能优势： facetime视频通话、多任务处理、retina显示技术、高清视频拍摄。 因势利导，借产品上市主动、强力推介iphone4合约计划，激发消费者入网欲望。 结合iphone4合约计划卖点，突出在iphone4高品质诱导下，以低购买成本形成刺激反差，激发人们对iphone4的购买欲望。,20,21,3.3 宣传推广诉求,传播诉求 p版：再一次，改变一切。 t版：零元购机，精彩体验。,在满足与苹果公司的各项约定，大规模宣传iphone4产品功能优势的同时，借势大力推广iphone4合约计划，以低资费高价值的销售导向，刺激消费者购买，提升消费者体验。,21,22,3.4.1 宣传推广策略,线上线下全方位推广，多媒体，多手段高覆盖深入触达强化认知。,电视,杂志,报纸,户外,广播,网络,新闻,专题,报道,沃品牌店,联通标准厅,手机卖场,家电卖场,商场,论坛,线上推广包括各媒体广告投放及公关软宣,线下推广包括线下活动、门店销售等。,22,23,3.4.2 线上宣传策略,p版广告：通过演示iphone4的具有革命性的功能及简单易用的特性，激发人们对iphone的渴望; t版广告：充分展示购机合约计划，吸引消费者采用入网方式购买iphone 4。,23,利用核心媒体 - 电视启动新产品上市，引发关注。 以对产品功能演示性最好的电视媒体发布产品广告，引发目标群体兴趣点； 产品上市后4周，针对iphone4合约计划，多媒体全方位跟进，带动销售。 使用网络、户外、杂志、报纸、广播等多媒体配合跟进，大规模投放，加强各媒体的垄断性发布，加强关注，提示购买； 公关方面传递用户体验，体现沃3g强大优势，同时加强危机公关的应对。,24,3.4.3 线下推广策略,1、预约登记：通过网上营业厅、销售店面等渠道进行预约登记，提升消费者期待。 2、 门店物料及陈列部署：各省分公司部署，做好门店陈列及宣传物料的安排和印制。,重在体验，强化感知。 通过实际产品功能体验及沃3g网络体验 ，加强用户真实感知，吸引消费者入网。,24,注：线下推广活动主要由销售部组织落实,25,3.5 整体宣传行程,九月,十月,十一月,十二月,上市初期以演示性最好的电视媒体为主，广泛告知,9月25日 产品上市,10月11日 tvc上线,12月31日,线下,p版、t版宣传物料从9月25日产品上市即在销售门店进行陈列， 消费者体验活动持续推广。,多媒体形式跟进，以网络、户外、广播、报纸、杂志、软宣，加强传达iphone4合约计划相关信息，吸引购买,10月下旬 t版素材上线,26,26,目录,1、iphone 3gs整体宣传回顾 2、iphone 4上市宣传推广的相关约定 3、iphone 4上市整体传播规划 4、iphone 4上市执行计划 4.1 宣传物料 4.2 线上宣传计划 4.3 线下推广计划 5、工作要求及职责分工,27,4.1.1 线上广告,电视,电视广告只有p版，由苹果公司提供，有关facetime的三支30秒的广告片。 10月11日-10月17日，书法篇、生日篇 10月18日- 书法篇、生日篇、情人篇,28,4.1.1 线上广告,平面,29,4.1.2 线下物料,9月25日p版、t版物料同时在销售门店陈列,橱窗海报、背景墙海报、,天花板吊旗,柜台内手机托架、杂志等,展架、宣传册、 台卡、张贴海报等,29,30,报纸,4.2.1 媒介执行安排,软宣,电视,杂志,广播,网络,10月,9月,11月,12月,素材为p,素材为t,户外,10月11日,以演示性最好的电视媒体为主，在产品上市前期，进行广泛告知,多媒体跟进，以网络、户外、广播、杂志、软宣，加强传达iphone4合约计划相关信息，吸引购买,30,10月下旬,核心媒体启动 传递产品特性,多媒体拦截， 聚焦合约计划,9月25日,31,电视媒体大范围、大声量投放，横向和纵向全面拦截： 横向-时间段：聚焦晚间黄金时段18:30-23:00, 尤其关注20:30-22:00目标群体收视集中的时段进行各频道拦截式投放； 纵向-节目线：选择目标群关注度高的节目类型，新闻、财经、综艺、电影、电视剧等苹果批准的高品质节目，进行全面覆盖； 总部重点投放全国媒体，以cctv为基础广泛覆盖，结合强势卫视进行全国及重点区域补充； 投放时段：黄金时段（18:30-23:00）80%，深夜时段（23:00-24:00）15%，周末时段5%； 广告位置：尽量争取免费的正倒三优势广告位置；与竞品隔离；,31,4.2.2 总部电视媒体执行方案,32,收视率,集中度,数据来源：csm央视索福瑞 ， 15-38岁 ， 18:30-23:30 ， 2010年7月14日-8月14日,选择覆盖力和收视效果最好的cctv-1的黄金段资源，加强选择面对中高端群体的财经、体育、新闻的cctv-2 、cctv-5、cctv-新闻频道，同时补充投放综艺、电影及科教类cctv-3、cctv-6、cctv-10，全面覆盖；,32,4.2.2 总部电视媒体选择,33,数据来源：csm央视索福瑞 ， 15-38岁 ， 18:30-23:30 ， 2010年7月14日-8月14日,选择全国收视表现较好的，同时加强选择销售表现突出的地区的卫视媒体，与央视对全国进行交叉覆盖的同时强化区域辐射。如湖南卫视、安徽卫视、天津卫视、山东卫视、重庆卫视等。,33,4.2.2 总部电视媒体选择,34,4.2.3 总部报纸媒体选择,充分考量报纸媒体的编辑内容及印刷品质，以全国综合性、财经类、消费休闲类报纸为主进行投放； 规格：彩色整版； 投放版位：首先考虑封底，其次选择靠前较好版位； 投放时期：10月下旬,34,报纸选择： 环球时报、南方周末、21世纪经济报道、第一财经日报、经济观察报、周末画报、精品购物指南等；,35,4.2.4 总部杂志媒体选择,针对细分后的两类目标群体，贴近其兴趣点，选择多类别杂志，多方位投放； 投放版位：选择优势版位，封底或者目录对页（考虑远离竞品情况）； 投放时期：10月下旬启动，使用t素材； 尽量争取免费软性合作，结合iphone4合约计划，带动消费体验。,年轻潮人,时尚白领,财经管理类：it经理世界财经环球企业家 新闻类：看天下三联生活周刊新周刊南方人物周刊 商务出行类：中国之翼 文摘类:普知 时尚类：时尚健康瑞丽嘉人男人装 电影类：看电影环球银幕 数码科技类：科技新时代数码精品世界 潮流类：yoho1626,35,36,4.2.5 总部网络媒体选择,产品上市4周后，于10月下旬启动网络投放。选择新浪、搜狐、腾讯、网易等四大门户网站，聚焦首页，新闻频道和内页，以通栏和画中画等大面积展现形式为主，集中垄断式投放，全面拦截目标群体注意。 同时围绕“iphone 4合约计划”的综合优势为核心开展互动促销活动，争取软性配送资源加大对合约计划的宣传力度。 搜索引擎加大“资费、合约计划、销售渠道”相关的销售类，业务类关键词的投放力度，配合促销。,36,37,4.2.6 总部户外媒体选择,户外媒体聚焦重点市场及重点区域全面覆盖，大规模上市发布，提升目标群体关注。 大规模上市发布：以公交候车亭媒体为主要投放形式，在销售前15-20个地方市场形成大规模覆盖，提升目标群体对于iphone4的关注； 重点区域长期提示：重点加强北京、上海、广州、深圳等四个核心销售 城市中高端群体聚集的场所 - 机场的投放； 投放时期：10月下旬启动，投放展示“合约计划”信息的t素材。,37,38,4.2.7 总部广播媒体选择,广播重点针对开车群体，上下班时间高频次、多频率拦截式投放； 频率选择：选择全国覆盖较好，并且目标群收听较多的音乐之声和中国之声，同时补充中高端人群偏好度高的经济之声； 时段：重点投放上班时间，其次为下班时间，同时晚间针对年轻群体适当投放音乐之声。,38,39,-39-,广度炒作,深度传播,扩张影响,聚焦关注，核心媒体引爆媒体热议 利用核心媒体，引导其他媒体“跟风”，确立舆论对联通版iphone4的关注 整合网络媒体，形成“二次报道”和“自发传播”,联通版iphone4四大优势制造轰动效应；名人体验传播核心价值： 向每一类受众传达一种“精彩”； 热点应用强化用户感性认知。,顶级门户创新合作吸引用户参与 以大众媒体、网络媒体为主要投放渠道，详解联通版iphone4资费计划 以门户网站为平台，网友有奖互动，强化联通版iphone4发布会用户参与度 占据用户论坛主导位置，热议亮点应用，控制用户对“联通版”iphone4的关注,4.2.8 总部公关执行方案,40,-40-,借鉴联通版iphone3gs负面舆情趋势，有效设置联通版iphone4应对预案： 基于专业的舆情分析和实时媒体监测，更有效的对新闻突发事件进行预判，预判内容应包括：潜在危机可能发生的时段（阶段）、媒体、内容、发布主体； 在联通版iphone4推广的不同阶段，有侧重