北沙滩项目市场定位报告.doc

北沙滩项目市场定位报告目 录前 言2精粹摘要31项目自身分析51.1项目地块情况51.2 S.W.O.T矩阵分析51.2.1说明51.2.2 S.W.O.T.矩阵71.3 S.W.O.T分析及应对81.3.1优势(Strength)81.3.2劣势（Weakness）91.3.3机会（Opportunity）101.3.4威胁 （Threat）121.3.5劣势及威胁的弥补方案131.4 项目不同发展模式的选取141.4.1 非市场化操作141.4.2中高档综合社区151.4.3 中高档纯居住社区172项目定位192.1住宅部分192.1.1 市场定位192.1.2客群定位292.1.3形象定位322.1.4价格定位322.2 写字楼部分342.2.1 市场定位342.2.2客群定位362.2.3形象定位392.2.4价格定位392.3 商业部分422.3.1定位依据422.3.2定位思路422.3.3市场定位432.3.4目标消费者定位482.3.5.租金价格定位50结 束 语52前 言 本报告是在市场研究及分析的基础上，结合本项目的自身品质，提出有针对性的产品定位，旨在通过整合营销，最大限度强化本项目的特有优势，消除或转化项目的现存劣势，规避项目的客观威胁，从整体上提高本项目的总体品质和市场竞争力，并作为发展商及设计公司优化项目综合品质的参考意见。北沙滩项目市场定位报告精粹摘要住宅部分：住宅部分市场定位：奥运版块核心地带、提供舒适自然生活的中高档全景观社区住宅部分形象定位：奥运健康绿色北京“呼吸”居所住宅部分价格定位：产品特点 + 地理位置 + 奥运板块影响 + 形象炒作 + 利润 =整盘均价7200元/平方米（带厨卫精装）写字楼部分：写字楼部分市场定位：奥运商务区地标建筑服务于成长型企业的高档商务中心写字楼部分形象定位：科技、人文成就未来写字楼部分价格定位：租赁价格：2.53.5（RMB/月平方米）商业部分：商业部分市场定位：奥运商圈内集特色餐饮、娱乐、超市购物为一身的中高档休闲商业中心商业部分形象定位：2-3元/天/平方米，初步建议以2.5元/天/平方米为宜。以上论点是经过了北京中原公司详细的市场调研、缜密的方案讨论后得出的，针对于该结论北京中原公司将在以下的报告正文中详细阐述。1项目自身分析1.1项目地块情况序号项目内 容1名称中国农业机械化科学研究园住宅区2发展商中国农业机械化科学研究院3地理位置地块位于朝阳区大屯路4用地面积项目规划用地6.9万平方米5用地性质基建（暂）6规划限高60米7地块情况地块呈现长方形，东西宽约125米，南北长约312.5米。8周边情况项目东邻白庙村路，南靠大屯路，西侧及北侧被中国农业科学研究所包围。周边区域交通条件基本满足需要，与京昌高速公路、北四环及北五环相隔咫尺。该地块周边人口密度不大，现有一部分成熟社区和科研院所。此外在休闲、娱乐、教育、医疗等生活配套设施方面还较为欠缺。1.2 S.W.O.T矩阵分析1.2.1说明SWOT分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实情况，是市场竞争分析的常用方法。所谓SWOT分析法，也被称为态势分析法，是运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（对策）。运用这种方法，有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面、系统、准确的分析，借此制订相应的市场对策，提高市场竞争力。SWOT分析法，包括四个方面因素，即内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）和外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats）四个方面。就一个房地产项目而言，所谓内部优势因素（Strengths），是该项目与竞争对手相比在某些方面所具有的对方不可模仿的独特能力，是在哪些方面比竞争对手做得更好；内部劣势因素（Weaknesses），是该项目与竞争对手相比在某些方面的缺点和不足；外部市场环境中的机会因素（Opportunities），是指外部市场环境变化趋势中对该项目产品营销起积极的正向作用的方面，若能把握和利用机会因素可以增强项目竞争优势；外部环境中的威胁因素（Threats），是指外部环境变化趋势中对该项目的产品营销不利的、消极的方面，若不能回避或恰当地处理这些威胁因素会损伤该项目在市场竞争中的优势。因此，我们找出本项目客观存在的主要内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses），以及外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats），运用SWOT分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具有针对性的物业市场定位，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。1.2.2 S.W.O.T.矩阵Strength优势分析Weakness劣势分析S+W对应策略S1.地处奥运版块的“绝顶”核心区域S2.便利的多维立体交通网络S3.区域具有极高的升值潜力S4.适中的总体规模S5.灵活的产品设计S6.人文底蕴浓厚W1.临近道路系统有待改善W2.区位小环境较差W3.区域周边的生活配套尚未齐全W4.期房项目尚未动工W5.品牌知名度较低W6.地块形状限制社区组团规划S1+S2+S3+W1S4+S5+S6+W2+W3S3+S4+S5+W4+W5+W6Opportunity机会分析Threat威胁分析O+T营销对策O1.宏观经济运行良好，北京楼市方兴未艾O2.区域市场已得到消费者的认可O3.奥运场馆建设的实施将使区域公共交通、基础设施、周边环境等有较大改善O4.区域内具有较强的消化能力O5.各类政策法规为潜在购房客户注入了一针强心剂O6.远期市政规划改造T1.北京房产市场竞争日趋激烈T2.区域内存在大量释放土地量，未来区域项目密集，市场竞争加剧T3.住房消费日趋理性化T4.区域整体改造完成尚需时日利用未来的发展机遇，在产品本身上提高档次，在通过有效的宣传推广，使项目能从容面对竞争激烈的市场。（详见S+W、S+T、S+O对应营销策略）S+O营销对策W+T营销对策S+T营销对策S1+S2+S3+S4+S5+S6+O1+O2+O3+O4+O5+O6强化项目的优势，弱化项目的劣势，以具有特色的产品迎接市场的挑战（详见S+W、S+T、S+O对应营销策略）S1+S2+S3+S4+S5+S6+T1S1+S2+S3+S4+S5+S6+T2S1+S2+S3+S4+S5+S6+T3S1+S2+S3+S4+S5+S6+T41.3 S.W.O.T分析及应对1.3.1优势(Strength)S1.地处奥运版块的核心区域本项目紧邻奥运公园的西南侧，在奥运离我们越来越近的今天，奥运区域已经成为了北京炙手可热的地区。试想一下，随着奥运各项建设工程的开展，几百亿乃至上千亿的资金投入将会给该区域带来“翻天覆地”的改变。随着建设的不断深入，本项目的稀缺性也将体现的更加明显。S2.便利的多维立体交通网络处于四、五环之间的良好位置，使本项目可以方便利用两条环线的便利交通；京昌高速公路等南北主干道更是使本地区可以轻松直达二环；目前建设中的地铁5号线及即将建设的奥运专线更将为本项目提供快速直达的轨道交通选择。S3. 区域具有极高的升值潜力由于受到奥运的影响，区域内的各项指标都会有着较大程度的提升，因此未来几年中本项目都将会沉浸在消费者以及媒体等各个方面对于本区域的追捧当中。换句话说，本区域成为整个北京的热点地区已是大势所趋。S4.适中的总体规模本项目规划建筑面积在20万余平米，在北京房地产市场中属中等规模。这种中等规模社区可以有效避免大规模或超大规模社区由于滚动开发带来的配套设施建设的滞后性和未来长期建设对已入住业主的生活带来的不便；同时又可以保证提供相对完善的配套设施，减少小型社区业主对周边配套设施的依赖。S5.灵活的产品设计由于目前市场竞争的日益激烈，客户对产品的要求也越来越高，本项目由于尚处在方案讨论阶段，因此，有充裕的时间对目前市场中客户的实际需求进行充分了解，采用市场最为接受的产品,对园区规划、产品设计和户型设计等细节做出适当调整，从而取得最大限度的市场认同，为未来项目的销售起到相当大的促进作用。S6.人文底蕴浓厚周边科学院所林立，且项目身处学院路、中关村、亚运村的结合处，其人员素质普遍较高，保证了区域内浓厚的人文底蕴。为今后本项目建立社区文化提供了必要的条件。1.3.2劣势（Weakness）W1.临近道路系统有待改善除去京昌高速及北四、五环外，本项目临近道路的现状尤其是公共交通不甚理想，无法保证业主的顺利出行，在一定程度上制约了项目的自身价值。在未来的奥运建设中，本项目南侧的大屯路将被改造成为连接中关村和奥运公园的另一条主要干道，同时地铁5号线、奥运支线也将从根本上解决道路和交通问题。W2.区位小环境较差项目所在区域内有一定数量的老居民区，不仅小环境的整体外观较差，无法给予本项目高品质的定位以足够的支撑。未来，本项目可需要在建筑产品方面塑造高品质的形象，作到“鹤立鸡群”。W3.区域周边的生活配套尚未齐全本项目所面对的消费群体处于社会阶层的中上层面，娱乐方面的消费对于他们是必不可少的。本区域内缺乏大型的超市及高档商场，无法满足业主的娱乐需求，相对于本区域他们会更认可亚运村的生活配套，以至于购买亚运村的项目。在本项目的销售过程中，可结合公建部分的招商，选择生活、娱乐、餐饮形式的客户进驻社区以满足住宅业主的生活需求。W4.期房项目尚未动工由于北京市整体房地产市场竞争日益激烈，成熟的市场造就了成熟的消费者，市场中越来越多的买家会选择现房或准现房来进行投资或自用，以求减小购房风险；而对于本项目而言尚处于未开发状态，竣工及入住时间均较现有项目落后不少，因此相比目前众多竞争项目存在相当大的劣势。W5.品牌知名度较低随着消费者的不断成熟，在住宅消费中对品牌的关注也愈来愈多，就本区域而言已经云集了包括华远、北辰、万科、住总等众多北京市场经营多年、拥有相当大市场占有率的知名企业，其品牌效应和长时间的市场经营所树立起来的美誉度，是初次在北京露面的本项目开发商所欠缺的。W6.地块形状限制社区组团规划本项目地块呈长方形，且紧邻贵院。因此在规划方面会受到诸多因素的影响，在未来的产品设计阶段，应注重产品局部的雕琢，精益求精，力求完美。1.3.3机会（Opportunity）O1.宏观经济运行良好，北京楼市方兴未艾2002年我国的国民经济依然维持了较高的增长速度。有关人士预测，今后五年我国经济仍将保持较快增长。作为首都，北京在各方面都拥有得天独厚的优势，发展势头尤为强劲。北京房地产业具有良好的社会经济背景，近年来投资环境的大力改善及高科技企业的迅猛发展，特别是近几年为准备2008年奥运会加大城市基础设施改造力度等利好因素，都将对北京房地产市场尤其是本项目所在区域市场产生积极的影响。伴随城区改造的深入进行和产业政策对个人购房支持力度的不断加大，北京房地产业仍将保持快速发展的态势。这些为本案提供了良好的外部空间和宏观市场环境。O2.区域市场已得到消费者的认可2001年，奥运申办成功以后，奥运村周边的项目都趁势出“市”，在奥运的依托下取得了相当理想的销售业绩。经过两年来的市场培育，消费者对于该区域的发展前景、居住环境、市政配套等方面达到了一定程度的共识和认可。本项目凭借着如此得天独厚的位置， 将会增加受关注的程度。O3.奥运场馆建设的实施将使区域公共交通、基础设施、周边环境等有较大改善奥运计划是全方面的建设工程，它的实施将改变该地区的经济模式，带动北部经济的整体发展。无论是公共交通、基础设施和周边自然环境也都将借此得到大幅度改变，因此未来该区域将成为北京最适合居住的地区，对于那些追求生活品质又不愿意远离城市的高收入消费群体本区域将是极具吸引力的。O4.区域内具有较强的消化能力通过区域内在售项目的销售情况，本区域内的购房者基本集中在西至中关村，东到亚运村的区域内。这部分消费群体拥有较高的收入，且在购置房产时更为留意项目的舒适性。只要本项目的产品在户型设计、使用及小区氛围的营造方面下足工夫，就可以得到理想的销售业绩。O5.各类政策法规为潜在购房客户注入了一针强心剂自2002年7月1日起买房契税再度下调；至2002年8月末，北京市个人住房贷款已经突破了1000亿元。央行表示将进一步创新品种，为居民提供购房、装修及家居消费等全方位的信贷服务；年底中国银行北京分行和建设银行全面推出了个人住房担保贷款政策性贴息业务。陆续实行的政策法规为消费者购买房产提供了更为便利的条件，也使许多原本没有购房意向的消费者纷纷改善居住环境，变相为房地产提供了覆盖面更大的市场容量。O6.远期市政规划改造本区域的市政规划是奥运改造工程的重要部分，未来的前景值得看好。本项目应紧紧抓住这一点，利用美好的未来在消费者心中建立远期的“梦”。1.3.4威胁 （Threat）T1.北京房产市场竞争日趋激烈近几年，北京房产市场的巨大潜力吸引了包括“三外”企业（外地、外资、行业外）在内的众多开发商的纷纷加入，投资额与供应量迅速放大。2002年北京房产市场虽保持了较高的增长速度，但供应增幅已明显大于销售增幅，各楼盘销售状况不一。种种迹象表明，未来市场供应的大量增加已在所难免，北京房产市场竞争将日趋激烈。T2.区域内存在大量释放土地量，未来区域项目密集，市场竞争加剧项目周边土地由于受到奥运整体规划的限制尚未有较大动作，但大量待开发土地的存在是本项目不可忽视的潜在竞争对手，尤其是在奥运村进入实质性的改造阶段，将释放大量的待开发土地。因此本项目应及早打开市场知名度，尽量缩短开发周期，不断创新提高附加值，否则将陷入削价抢客的局面。未来本区域将是目前北京市场中竞争最为激烈的区域，不仅产品供应量非常大，产品类型和档次也非常丰富；本区域客户消费心理也更为成熟，对物业的挑选更为细致，这些都对本地区项目的开发提出了更高的要求。T3.住房消费日趋理性化国家为保护消费者利益，出台了商品房销售管理办法、房地产信贷管理办法等一系列法规对房地产市场进行正规化管理；住房消费者在经历了几年的市场洗礼后也由原本的冲动型消费逐步转向理智，购房更注重的是产品本身，而不是各种空虚的概念炒作。T4.区域整体改造完成尚需时日就本项目目前的区域环境而言，无论在生活配套设施、商业、服务业配套设施，还是在市政基础设施建设上都存在较大的改进空间；尤其是公共交通设施建设仍显出较大不足。这些情况将在2008年前得到相应改善，不过相对本项目推广时段还是有一定距离。1.3.5劣势及威胁的弥补方案针对劣势的弥补方案S2+S3+O3+W1：以大区位优势和奥运规划建设弥补淡化交通问题利用本项目所处的大区位拥有的在地理位置、交通环境等方面的优势，增强客户对片区发展的信心；同时利用目前奥运整体建设进入实质性阶段和未来发展前景，淡化现有交通不足的劣势。S4+S5+S6+O3+W2+W3：以内部优势弥补外部缺陷可以根据区域内实际情况，在公建部分的招商中选择生活、娱乐型的公司进驻，如：大型超市、KTV、餐馆等。同时在社区内设置具有特色鲜明的活动项目，重点营造出独有的社区文化。S3+S4+S5+W4+W5+W6：凭借优秀产品打消目标客户对本项目的期房疑惑，并以项目品牌打响区域知名度由于本项目目前尚处期房阶段，而周边区域内竞争项目均以准现房或现房对本项目形成较大的压力，对于本项目唯有凭借着到位的服务，增强目标客户的购买信心；同时本项目所处优越地理位置，加之优秀独特的产品特点，来增加市场信心。鉴于本项目周边未来市场供给量巨大，同时拥有大量待释放开发的现实，未来项目推广过程中竞争将十分激烈，尤其是在小区域内市场知名度低的情况下，唯有通过提高项目的竞争力，包括在产品设计、客户选择、宣传包装等方面整合营销，建立项目的品牌，并配合树立发展商本身美誉度的宣传，营造项目在片区知名度。分析总结：从以上整体分析可以看出，本项目所处的区域位置、发展潜力和挖掘产品可延展性是最为突出的优势所在。因此，未来市场定位及产品功能建议中的众多内容将围绕这方面突出特点展开，希望可以尽量发挥项目优势特点，以达到最满意效果。1.4 项目不同发展模式的选取1.4.1 非市场化操作项目发展条件分析： 项目定位于中档 户型设计不宜太大，户型讲求合理性 合理设置社区配套，在一定程度上减少不必要的投入 突出项目的价格优势项目发展机会分析： 寻找团购客户，争取将项目整体出售市场风险分析： 市场可供参照程度较小 营造项目形象和品质难度较大 目标客户群体来源相对狭窄可操作性分析结论：从以上分析可以看出，虽然本产品目前市场抗风险能力较高，但由于项目条件的限制使得本产品目标客户群体狭窄，加之未来众多不可预见因素影响，因此该产品在未来市场将可能遇到更大的市场风险。1.4.2中高档综合社区项目发展条件分析： 良好的地理位置 适中规模，具备规划必备社区配套 交通较为便利 周边市政配套设施较为齐全 区域内应具备部分高档写字楼和星级酒店项目发展机会分析： 良好的地理位置优势 较为便利的立体交通网络 周边市政生活配套较为齐全 适中项目规模 未来的热点居住区域 投资收益率较高 目前本产品抗风险能力较高市场风险分析： 区域内中高档住宅项目较多，竞争激烈 地块环境较差，尚需改善可操作性分析结论：本区域经过近两年的发展，已形成了北京富人区的概念，本项目区域也成为了高尚住宅的开发区域。虽然现有各类配套无法满足目标客户的需求，但可以在产品类型创新和利用本区域申奥成功后的政府统一规划建设、环境改善、保值增值方面加以弥补。未来在项目规划阶段需重点研究、避免商业人流对住宅客户的干扰问题，作到“动静分离”。1.4.3 中高档纯居住社区项目发展条件分析： 良好的地理位置 具有一定规模 交通较为便利 良好的景观资源优势项目发展机会分析： 良好的地理位置优势 较为便利的立体交通网络 周边市政生活配套齐全 适中项目规模 未来的热点居住区域市场风险分析： 区域内中高档住宅项目较多，竞争激烈 地块环境较差，尚需改善 未来将释放大量同类待开发项目 产业链单一，再置业客户量与供应量矛盾明显可操作性分析结论：本区域经过近两年的发展，已形成了北京富人区的概念，本项目区域也成为了高尚住宅的开发区域。虽然现有各类配套无法满足目标客户的需求，但可以在产品类型创新和利用本区域申奥成功后的政府统一规划建设、环境改善、保值增值方面加以弥补。总结分析：通过以上各种开发模式的比较，根据北京中原公司多年的房地产实践操作经验，结合目前北京房地产市场总体发展趋势和区域内房地产供应与需求分析，在目前本项目的地块限制条件下，认真仔细的对各个方面因素进行权衡比较，建议本项目采取中高档综合社区模式进行开发。2项目定位在坚持创新性和可操作性两个原则的前提下，以项目地块SWOT分析和产品特性分析为基础，结合市场实际情况，就项目市场定位、客户群定位、价格定位以及形象定位等几个方面展开研究，确定项目发展的方向。2.1住宅部分2.1.1 市场定位2.1.1.1市场定位的支撑点A宏观方面 在奥运建设的带动下，本区域的经济结构将会产生较大的变动，同时经济的发展也将会提高居民的收入水准。北京中原公司认为在未来两年内本区域内的市场需求将会有较大程度的提高。 奥运商圈的形成、外来企业的进驻都会扩大客户群体的层面，带动区域市场走向“火爆”。B细分市场 本区域现有产品均突出居住的舒适性，在产品设计方面讲求大面积、精装修。而综观北京市场的发展，户型趋于紧凑、合理，突出户型的功能性，因此本项目应顺应市场发展，结合区域特点建设出功能性与舒适性并存的产品。C市场需求通过北京中原公司所进行的北部市场需求的调研，显示本区域呈现以下特点： 从购房目的看，超过40的购房者的购房目的为改善居住条件，说明随着经济的发展，人们的生活水平日益提高，不少人已不满足于原有的居住条件，想购买品质更高、居住更舒适的住房，这些置业者为北部地区的住宅市场带来了旺盛的需求；另外，追求独立和自我的时尚使不少年轻人将购房作为结婚的必要准备，为结婚而购房的比例在年轻人中也越来越大。 在楼体类型的选择上，接近50的购房者选择多层（6层以下）板楼，说明这种密度较低、通透性及舒适性均好的住宅产品很受北部购房者青睐，选择小高层（7-14层）板楼的购房者所占比例居中，只有1/5的购房者选择高层（15层以上）塔楼，说明容积率较高的高层塔楼在北部地区较难被接受。 从户型格局的选择看，70的购房者选择平层户型，也有30的购房者选择跃层、复式、错层等非平层户型，说明随着住房观念的转变，越来越多的购房者开始关注具有空间层次感的户型。 从购房面积选择看，选择100-130平方米的购房者最多，占36，其次是选择80-100平方米，占31，二者占到总体的2/3，说明80130平方米是多数购房者的选择，这也是市场普遍认同的较为适中的面积。 从上图可看出，购房者在购房时第一关注因素到第三关注因素中排在前三位的分别是位置地段、交通条件、价格；交通条件、位置地段、价格；交通条件、环境景观、价格，说明这位置地段、交通条件、价格这三个因素是人们在购房时所最为关注的。 购房总价款选择最多的为5070万元，约占1/3，这与前面购房面积、购房单价两项调查结果相乘后所得也是基本相吻合的，加上选择70-100万和100万以上的部分，能承受购房总价款在50万及以上的达到54%，说明选择北部地区的购房者的总体购房实力较高。 以上图表显示出受访者工作单位所在的行业，可以看出从事计算机/网络/通讯工作的所占比例最大，占到24%，主要原因是有中国硅谷之称的中关村位于京城的西北部，工作在此的不少员工把北部地区作为购房的首选，而这行业的收入也相对较高，因而前往展会选房购房者也较多。 从是否拥有私家车的调查结果看上去，有车族的比例已达到30%，随着经济的发展，人们收入逐步增加，家用汽车的普及率还会逐步提高，因此新建住宅小区（特别是中高档住宅）的车位比例也要随之提高，才能满足购房者对车位不断增长的需求。 家庭年收入的高低直接反映出一个家庭的经济状况和购房实力，从调查结果看，家庭年收入在6-10万元的家庭最多，占到38%，而家庭年收入超过10万元的中高收入阶层也达到了35%，比上年展会调查的比例有所上升，说明人们的收入水平和购房实力都在提高。D项目自身项目市场竞争优势点分析 良好的地理位置和较为便利的立体交通网络； 区域经过近两年的发展，已形成较为成熟的居住氛围和完善齐全市政配套和生活配套设施； 申奥成功后，整体区域在经济发展、市政建设等方面发展空间加大，大量资金注入和基础设施建设将使区域内土地价格进一步升高，从而使区域内物业拥有较大升值潜力； 本项目规模适中，能规划和完善自身项目的配套设施； 相当数量的消费者给予本区域以高度的关注，保证了本项目的市场消化速度。项目市场竞争劣势点分析 项目地块位置不甚理想，距离主路一段距离以及目前周边存在的杂乱局面对发展以中高档居住为主的社区有相当大的阻碍。 在售竞争对手大多为现房供应，本项目以期房形象入市极易在消费者的横向比较中处于不利位置。2.1.1.2 市场最终定位综上所述，对项目在市场竞争中优势与劣势的分析及前期调研中对区域市场供给产品的分析结论，北京中原公司认为本项目适合通过产品类型的创新发展中高档纯居住型社区，力求以创新、精致、完美的产品特点，结合良好的园林规划和独特的社区文化来区别于区域内其他物业，使本项目在该区域内具备较强的市场竞争能力，具体建议如下：奥运版块核心地带、提供舒适自然生活的中高档全景观社区市场定位阐释： 奥运版块核心地带随着2008年奥运会的迫在眉睫，以奥运公园为核心的新兴版块逐渐成形，并已拥有了一定的市场认可度。本项目优越的地理位置将会在奥运建设的衬托下凸现的更加明显。 中高档本项目的综合优势确立了在该位置不宜开发档次较低的项目，否则的话将是资源上的浪费。然而，过于高档的项目在本区域内也难以取得良好的销售业绩。这主要是因为最高档次的目标客群，更为偏好距离城市较远的别墅作为自己的居所，而第一居所则喜欢选购城市中心地带的楼盘。而本项目处于两者之间，因此未来本项目的客户更多的将是中高产阶级，项目档次不宜过高或过低。 全景观社区为了能更好的支撑本项目高档住宅的定位，需要在社区的景观方面创造出特点鲜明的作品，同时更能增加项目的附加值，奠定本案尊贵、舒适的地位。在奥运公园大面积绿化和社区精致景观的结合下，树立“全景观”概念。2.1.2客群定位2.1.2.1目标客户群构成A 职业经理人 高学历，受过西方教育，容易接受新鲜事物，且对时事政治和国家大事较为关注； 收入较为丰厚，有私家车； 有成就感，注重身份与品位，讲究品牌与形象； 注重生活品质，对物业的交通与功能比较看重； 较为理性与沉稳，崇尚理性消费；B 外企中高层管理或技术人员 较高的收入，有购车能力； 接受过高等教育，受西方文化的影响较深重； 较好的工作环境和生活环境，有较强的优越感； 有一定房屋租金补贴； 追求时尚和潮流，但属理性消费行为，对任何事情都有自己的见解和看法； 对社区物业环境和品质要求较高；C 企业老板和私营业主 手上资金充足，有相当强的消费能力； 看重物业的升值，保值增值观念重； 强调物业的品质和附加值； 对开发商的实力和品牌较为关心； 理性消费，对事对人都有自己的看法和认识；D 科研院所的高级技术人员 强调物业的品质和附加值； 较为保守，不太追求时尚消费； 较为理性，对自己行为和语言较为慎重，不追求外表；E 驻京办事处人员或其他外省市人士 收入丰厚，消费能力较高； 对物业的交通和配套要求较高； 较为理性，对自己行为和语言较为慎重，不追求外表； 强调物业的品质和附加值；F 投资客和炒家 收入丰厚，消费能力较高； 看重物业的升值，保值增值观念重； 对开发商的实力和品牌较为关注； 看重项目的营销推广和市场形象； 强调物业的品质和附加值； 较为理性，对政策和时事较为关心。小结：本项目的自身特质限制了客户群体的组成，北京中原公司通过多年的市场操作经验认为：本项目所面对的客户基本上以职业经理人、外企中高层管理或技术人员、企业老板和私营业主及周边科研单位的高级技术人员为主，兼有部分投资型客户。2.1.2.2 目标客户群特征 区域特征分析通过我公司本区域项目的调查，结合北京市场的分析，本项目未来所面对的目标客户来源的地域构成将较为广泛。其中来自西部中关村和北部亚运村的客户将占到主要比例，预计份额将达到50%60%，本区域周边客户将达到30%左右，东部CBD及西部金融街地区工作人员占10%，剩余部分将遍布城区各部。 消费行为特征分析本项目将来主要面对的目标客户，与低价位楼盘所面对的消费者在消费习惯上有着明显的区别。这部分客户在购买项目时主要考虑因素按顺序排列，依次为位置、产品品质及价格。而位置及产品品质都是他们极为看重的，或者说只要产品品质及项目所在区域满足了他们的要求，其心理价位会随之浮动。但是，需要注意的是该部分消费者基本上为二次置业甚至三次置业，因此所考察过的项目不在少数，对于产品品质也有着理性、独到的衡量标准。鉴于这些原因本项目必须在产品设计、园林规划等方面提高项目品质，给目标客户以足够的冲击力。 收入特征分析综合考虑本项目的各方面因素，北京中原公司认为，本项目未来购买人群的收入水平将主要分布于家庭月收入2万3万元这一范围内。 年龄构成分析从本项目整体市场定位和价格因素考虑，北京中原公司认为，本项目未来所面对的目标市场60%70%的客户群年龄层将会集中在3545岁之间，其余部分将主要分布于45岁以上年龄段，而30岁以下客户数量将只占到很小比例。2.1.2.3目标客户结论针对本项目的自身特色及对本项目的市场定位，北京中原房地产经纪有限公司对本项目主要客户定位于：追求生活品质和生活环境，向往简约、现代、健康生活往来于亚奥、中关村、CBD、金融街的 二次置业人士 2.1.3形象定位综合考虑本项目市场定位、客户群情况及与周边竞争物业的区隔，建议本项目形象包装定位应着重突显项目高品质的物业形象，具体定位为：奥运健康绿色北京“呼吸”居所2.1.4价格定位北京中原公司根据多年的房地产实践操作经验，对项目价格的制定有相当完善和可操作的方法，目前房地产企业或中介机构对项目的价格制定方法无外乎成本加成定价法、市场比较定价法、产品实际加权法、顾客感受定价法等几种，北京中原公司对价格体系制定有自己的独特方法，是对以上几种定价法的综合考虑后，用产品实际加权法来制定项目价格体系。本项目的价格定位依据是在根据项目自身条件和市场比较法，结合开发商的成本后得出的初步价格。市场竞争激烈根据前期提交之市场调研报告反映,，目前区域市场中主要竞争项目的销售均价在7500元/平方米，由于供应量较大，该区域价格竞争十分激烈。因此，在制定价格的同时需要充分考虑市场中其他项目竞争的价格。开发商成本考虑到目前得到的开发商土地费用和估算开发费用计算，本项目成本价格约在4000元/平方米左右，制定价格应该从开发商成本及合理利润出发考虑。综上所述：北京中原公司经过充分的市场调研分析后，结合项目自身客观条件，参照板块上可类比项目，初步得到本项目均价：产品特点 + 地理位置 + 奥运板块影响 + 形象炒作 + 利润 =住宅价格定位：整盘均价7200元/平方米（带厨卫精装）北京中原公司认为本项目价格定位在该阶段抗风险能力较强，有利于开发商资金快速回笼。当然，此价格并不代表项目最终完成的售价就一定固定在此价位，它还取决于市场的变化及推广的效果。2.2 写字楼部分2.2.1 市场定位2.2.1.1市场定位的支撑点首先，本案作为房地产项目，有高、中、低档三种定位可以选择。其次，本项目规划设计中有写字楼部分，而本案所在区域内中低档写字楼项目较多，这主要是由于区域内的商务氛围不太浓厚，建造高档的办公物业缺乏大型知名企业的进驻支撑。随着CBD、金融街、中关村的崛起，本区域凭借着地理位置上的优势（中关村、亚运村的交界地带）赢得了一定数量的成长型企业的青睐第三，本案所处区域是奥运村的核心地带，周边科学院所林立，科技氛围浓郁。未来，奥运会的举办和新国际展览中心的建造将在一定程度上改变本区域的经济组成，即展览展示公司、服务类型公司及小型科技研发公司的比例将大大增加。 市场环境本案位于中关村与亚运村的结合地带，而两个区域市场都有自身的特点，需要宏观的衡量：中关村边缘地带汇集了数量众多的中小型科技企业，他们对于办公条件的要求不高，更注意物业的价格问题。而该区域的写字楼更多的是充当孵化器的作用。亚运村区域内商住项目比例较大，主要是受到亚运村内地价较高的影响。而选择在亚运村办公的企业在无论是规模还是行业都参差不齐，难以找到统一的特征。本项目区域处于两个区域之间，北京中原公司认为在奥运经济的驱动下本区域将呈现出自身独有的特点：第一，本区域凭着位置、地价及奥运基础设施的建设将会是成长型企业的另一片乐土；第二，服务型企业将会在区域内占据较高的比例；第三，未来几年，与奥运会有着间接或直接合作关系的企业会考虑在本区域内租赁办公场所。 项目自身条件产品特点和优劣势产品竞争优势具备基本条件之后，再来分析是否拥有突出的竞争优势，以区别其它同类产品，占据有力地位？地段和交通的便利程度永远是一项物业最具影响的要素，物业所处的地理位置决定了其周边的商务、商业、生活气氛，也决定了其办公生活的便利条件，这也是客户选择物业时首要列入考虑因素之一的原因。本案所具有的最大优势，即地理位置优越、交通较为便利。2.2.1.2市场最终定位基于以上分析，本案最终市场定位：奥运商务区地标建筑服务于成长型企业的高档商务中心 奥运商务区不久的将来，凭借着奥运会的召开及各级基础设施的建设，本区域将成为一个崭新的商务办公地带奥运商务区。本案的写字楼扼守奥运商圈的心脏地带，势必会受到众多商务办公客户的关注。 地标建筑对于商业建筑，位置是至关重要的因素，本项目绝对黄金的地理位置已经在报告中阐述过多次。北京中原公司认为，只有建造地标式的写字楼才能与该位置匹配，这样做首先可以提高入驻公司的企业形象；其次使本案与奥运公园内的建筑在风格上相得益彰，利于塑造项目形象。 服务于成长型企业的高档商务中心所谓高档，是相对于本项目的客群而言的。由于随着奥运商圈的形成及诸如新国际展览中心等功能型场所的建设，奥运版块的经济结构将出现微妙的变化，其特点是：第一，展览展示公司将会逐渐聚集于此；第二，科技研发及服务类型的企业将增多；第三，企业多以中小型企业为主，企业规模在1020人左右。针对于区域发展的方向，北京中原公司认为本项目的写字楼部分应主要面向成长型企业，功能设置方面以满足该类企业的使用为主，利用“田忌赛马”的原理，在该类企业的心中树立项目自身的高品质形象。2.2.2客群定位2.2.2.1目标市场构成分析北京中原公司调研结果显示，各类成长型企业是北京市北部区域写字楼的主要客户来源，随着中关村优惠区域范围的扩大，奥运经济的迅速发展。中小型企业的数量会随之上升 ，与之相关的是其对于商务办公场所的需求量也会增加。 成长型企业科技研发类该类企业主要进行高科技的研究，并将科技产品专利转卖给大型企业。他们对外业务量要比一般的公司少，更多是在利用写字楼的办公优势，如公司注册、配套设施等，因此对于办公空间的硬件及价格比较敏感。 成长型企业服务类服务企业的范围较广，企业的规模也不太统一，这里讲的主要是正在或者将要为奥运工程提供帮助，与奥运工程具有一定合作关系的企业。“近水楼台先得月”，这些企业肯定希望能在办公地点方面与奥运保持同步，因此本项目的写字楼一定能得到他们的认可。 成长型企业展览展示类“到2006年，一座占地67万平方米、投资50亿元人民币的新国际展览中心将落户奥运公园。届时，该展览中心将成为亚洲最大的展馆。”从目前的区域市场的情况来看，展览展示公司的数量有限，但是大环境的利好消息必将转变区域内的经济架构，而北京展览展示的核心区域会迁移至此，各类中小企业也会随之进驻本区域，为本案打开广阔的市场前景。2.2.2.2目标市场需求特征分析A 更换办公地点时考虑的因素各公司在更换新的办公地点前，首先考虑的因素为地理位置及交通状况，其次为价格，这两个因素将是决定客户形成投资意向的决定性因素。在上述两个因素认可后客户在最终确定所更换的办公地点时，考虑的重要因素依次为：物业管理、写字间内部格局、硬件设备、车位及商务配套设施等，这些将直接影响客户的最终决定。B 投资方式目前在本区域内的写字楼中办公的公司以租用为主；各公司在未来仍以租用为主。 C 需求面积通过对本区域需求市场的分析可以看出，未来市场上各公司需要的办公面积多控制在100200平米之间；部分小型私营企业其需求面积在100平米以内。D 对于工程进度的要求租用写字楼的客户会在项目成为现房后才入市；而大宗的购买客户对工程进度的要求不高，前期的谈判在期房时即可进行。E 对于装修水平的要求在本区域选择物业的客户希望公共部分具备精装修，以体现良好的公司形象，而写字间内部需提供简单装修（即：吊顶、白墙、水泥地面抹平）。F 对于配套设施的要求员工餐厅、机动车位、商务中心、安全防范系统、网络系统、防火系统、银行及邮局是各个公司认为写字楼内必备的基本配套设施。2.2.2.3目标市场（客户）定位结论根据上述对宏观及区域市场的需求和本案自身状况及物业定位的分析，我们认为本案应主要依托较好的交通优势，目标市场定位于第三产业成长型企业2.2.3形象定位科技、人文成就未来2.2.4价格定位在房地产营销过程中，定价是最敏感、最重要的事，开发商对此也十分关注。项目能有多少利润，全在定价一举。价格定高了，不会被客户所接受而滞销；如果定低了，虽然能在很短的时间出现良好的租赁率，但开发商的利润就少了很多。在具体制订房地产价格的过程中，要考虑诸多因素，如何充分利用天时、地利、人和，从而更全面地体现整体的营销战略极为重要，故要在定价方法之上考虑整体因素，确定最恰当的价格，获取最大的利润。2.2.4.1定价原则A 市场定位决定物业价格一般而言，物业定价的高低，取决于其综合市场定位的高低，物业综合品质高，其市场定位高，价格自然高，反之亦然。一个恰当的符合物业市场定位的价格，辅之以行之有效的销售策略，便容易取得良好的销售成绩。反之，违背其真实市场定位所确定的销售价格，便会违反市场规律，极易导致销售工作的失败。B 价格制定要符合定价环境稳定的政治局势，繁荣的经济环境以及良好的供给关系，能促使物业价格走强；同样，经济萧条、物业明显供过于求时，物业降价或者重新定位、包装是比较常用的手段。C 定价要符合企业经营目标企业持不同的经营目标，会采用不同的定价策略。企业通过定价来追求的目标主要有如下几种：生存目标；最大当期利润目标；最高销售率。D 定价要保持一定的竞争性开发商定价时无论采用何种定价方法，其所制定的价格都应具有一定的市场竞争性。因为价格是房地产销售中令广大客户最为敏感的因素之一，故应保证项目在推广销售时（特别是在推广销售初期）的价格具有一定的竞争力，此举有利于项目在入市之初就能吸引客户关注，尽快抢占市场份额，并创造较旺的人气，为后期销售打下较好的基础。2.2.4.2定价方法A 成本加成定价法将产品的成本加上预期利润（一般为两成左右），具体额度由开发商自行控制，即为最基本的定价方法。成本基本上可分为固定成本与变动成本，固定成本加变动成本即为总成本。成本加成定价虽然较简单，仍必须考虑市场行情及竞争激烈与否，才能订出合理的价格。B 市场比较定价法主要依据相近物业及附近区域竞争状况而订。在竞争激烈时，条件相当的两个物业，定价较高的项目会被客户舍弃。考虑到区域内同类产品的租赁价格维持在2.5元/平方米天的价格水平上，而本项目在品质及硬件配置方面较竞争对手有所提升。因此，在价格上本项目可在同类市场价格层面上有所上升。C 顾客感受定价法当客户对物业及开发商实力有信心时，纵然定价相对较高，购房者仍会欣然前往。但若购房者对推出个案的开发商没有信心，一旦定价过低，购房者反而会怀疑物业的品质而不敢购买。时至今日，房地产和其他商品一样，品牌信誉在一定程度上作用于消费者的消费意愿，尽管如此，房地产的定价亦不能太高，超过购房者所能承受的价位，对于销售反而不利。2.2.4.3最终定价租赁价格：2.53.5（RMB/月平方米）总结：该价格在区域同类市场中属于中等偏高的水平，但是在本项目较高标准的配套设施的支撑下，结合该地位的经济升值潜力，保证了该价格具有较强的竞争力。2.3 商业部分2.3.1定位依据通过全面、深入的市场调研和分析工作，在本部分报告中，北京中原公司将围绕本项目自身优势及宏观环境等支持因素，针对项目良好的市场预期进行充分的挖掘和提炼，为本项目量身定做行之有效的商业物业市场总体定位。本项目的市场支撑点主要表现为以下几个方面。2.3.1.1宏观市场环境支撑 北京宏观经济形势保持高速、稳定、健康的发展趋势，为商业物业的发展奠定了良好的市场基础。 北京商业物业市场现时正处于高速发展阶段，总体提升潜力巨大、市场前景看好。 随着加入WTO、2008年奥运会、国民消费能力逐渐增强等利好因素的持续影响，商业物业市场需求将在未来一段时期内进一步放大。2.3.1.2项目自身优势支撑 地理位置极其优越，位于中关村与未来奥运村的交界线上； 项目周边交通系统十分发达，铁路、地铁、公交车等交通方式为本项目带来了大量人流，随着奥运会的不断临近，本案附近区域商业将拥有巨大的潜力。 本项目集写字楼、商业、住宅于一体，各功能之间的互动共生将有效推动项目整体的成功发展。2.3.1.3区域市场内业态分布资料来源：北京中原数据库总体来看，本区域内商业经营业态不全，超市、餐饮等业态比较缺乏，休闲娱乐类的业态最多，但缺少KTV、保龄球之类的中高档休闲娱乐场所，市场有较大的需求，但需要一个培育过程，也需要商家对消费者进行引导和挖掘。因此，本项目商业运做时，应抓住机会填补市场空白点，吸引相应商家进入本区域经营。2.3.2定位思路商业物业的开发，将同时受到终端消费者、商户经营者双重市场因素的影响，只有达到消费者与经营者需求与供应的合理对接，最大程度的促使二者关系得到合理协调，才能为商业物业的经营成功奠定良好的市场基础。在制定本项目市场定位时，北京中原公司将充分考虑最终消费者、商户经营者之间的相互影响与互动关系，结合本项目