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秀山花园项目策划报告 陕西秀山（集团）万千诚房地产开发有限公司 1 目 录 1 绪论绪论.3 1.1 项目提出背景项目提出背景3 2 宏观环境的现状及发展趋势宏观环境的现状及发展趋势.4 2.1 全国宏观环境现状及趋势.4 2.2 陕西省宏观环境现状及趋势.5 2.3 镇安县宏观环境现状及趋势.7 2.3.1 镇安县宏观经济状况7 2.3.2 镇安城市发展趋势8 3 房地产市场现状及发展趋势房地产市场现状及发展趋势.9 3.1 全国房地产市场现状及趋势.9 3.2 陕西省房地产市场现状及趋势.11 3.3 镇安房地产市场现状及趋势.11 4 项目分析项目分析.13 4.1 项目区位分析.13 4.1.1 镇安县基本概况13 4.1.2 地块区位分析13 4.2 竞争项目分析.14 4.3 SWOT 分析14 4.3.1 项目优势14 4.3.2 项目劣势15 4.3.3 项目机会15 4.3.4 项目威胁15 5 目标客户分析目标客户分析.16 5.1 目标客户年龄.16 5.2 置业状况分析.16 5.3 家庭结构分析.16 5.4 职业背景分析.16 5.5 重点目标客户.16 6 项目定位项目定位.18 6.1 项目总体定位.18 6.2 户型面积定位.18 6.3 项目价格定位.19 6.3.1 定价原则19 6.3.2 定价分析20 6.4 项目主题定位.21 6.5 项目形象定位.21 7 规划方案建议规划方案建议.23 7.1 整体布局规划.23 7.2 建筑风格规划.23 秀山花园项目策划报告 陕西秀山（集团）万千诚房地产开发有限公司 2 7.3 户型设计建议.24 7.4 车位规划建议.25 7.5 景观与绿化规划.25 7.6 生活配套规划.26 7.7 物业管理建议.27 7.8 小区智能化规划.28 8 资源整合策略资源整合策略.29 9 销售进度策略销售进度策略.31 10 项目价格策略项目价格策略.34 10.1 定价总体方针.34 10.2 别墅项目价格策略.35 10.3 多层、小高层价格策略.35 11 阶段推广策略阶段推广策略.37 11.1 蓄势待发期.37 11.2 内部认购期.37 11.3 开盘热销期.37 11.4 持续推广期.38 11.5 尾盘清理期.38 12 项目促销策略项目促销策略.39 12.1 阶段促销策略.39 12.2 项目形象促销.42 12.3 项目促销创新.44 13 规避市场风险策略规避市场风险策略.45 14 推广费用预算推广费用预算.47 15 结论结论.48 参考文献参考文献.49 秀山花园项目策划报告 陕西秀山（集团）万千诚房地产开发有限公司 3 1 绪论 1.1 项目提出背景 （1）中国政府实施西部大开发的划时代战略； （2）根据镇安县 2006-2010 突破发展实施方案，“山水园林型旅游山城”概念提 出； （3）镇安县城市建设实行加大城市设施建设，改善居住环境； （4）“十一五”发展规划开发新的经济增长点，促进县域经济发展； 1.2 项目概况 （1） 地理位置 秀山花园项目位于废弃的老镇安县水泥厂区，镇安县新老城区结合部，紧邻火车站，毗 邻二中，背靠绣屏公园，近观镇安河，依山傍水，环境幽雅；周边有镇安县职业中学、永乐 中学、城关小学、幼儿园、田园酒店、丰都酒店。该地块所在地理位置极为优越，项目周边 环境使该区域呈现出极佳人居的氛围。 （2） 建设条件 本项目总占地面积 106 亩，项目地块形状呈不规则形状，位于镇安县东南角。 （3） 开发商介绍 陕西秀山集团初创于 70 年代生产水泥国有企业，2003 年开始股份制改革，改革后集团 公司飞速发展，目前旗下有年产量 60 万吨的水泥公司、房地产开发公司、建工公司、装饰 公司等 10 余家公司。秀山集团秉承“规范做事，诚信做人，奋勇拼搏”的企业精神，现在 已成为镇安的大型龙头企业。秀山集团顺应发展的需要，2006 年组建了万千诚房地产开发公 司。为镇安房地产市场的规范、繁荣与发展注入了新的活力，他们的进入将推动和提升镇安 房地产市场的整体水平。 本项目作为房地产公司的第一个开发项目，在开发产品的时候，必将注重公司形象的建 立和公司品牌的树立，同时，为公司以后的发展，打下良好的基础。 秀山花园项目策划报告 陕西秀山（集团）万千诚房地产开发有限公司 4 2 宏观环境的现状及发展趋势 2.1 全国宏观环境现状及趋势 （1） 全国宏观环境现状 经初步核算，全年国内生产总值 182321 亿元，比上年增长 9.9%。其中，第一产业增加 值 22718 亿元，增长 5.2%；第二产业增加值 86208 亿元，增长 11.4%；第三产业增加值 73395 亿元，增长 9.6%。第一、第二和第三产业增加值占国内生产总值的比重分别为 12.4%、47.3%和 40.3%。 图图 2.12.1 “十五十五”时期国内生产总值与增长速度时期国内生产总值与增长速度 全年房地产开发投资 15759 亿元，比上年增长 19.8%。商品房竣工面积 48793 万平方米， 增长 14.9%。商品房销售额 18080 亿元。其中，现房销售额占 35.5%，期房占 64.5%。 全国居民消费价格总水平比上年上涨 1.8%，其中服务价格上涨 3.3%。商品零售价格上 涨 0.8%。工业品出厂价格上涨 4.9%。原材料、燃料、动力购进价格上涨 8.3%。固定资产投 资价格上涨 1.6%。农产品生产价格上涨 1.4%。70 个大中城市房屋销售价格上涨 7.6%。 以上数据显示，全国生产总值、固定投资和居民消费水平等经济因素都在稳步增长。因 此可以说在过去的 2005 年，国家在宏观调控方面取得了一定成就。而这种利好趋势将对 2006 年的发展起到推动和支持作用。此外，宏观调控的效应初步显露，从房价、供给、需求 这三个方面都可以看出是有成效的。表现在房地产投资增幅继续回落、部分地区需求偏大的 状况有所缓解、居民住房消费结构发生积极变化、商品住房平均价格涨幅继续回落、房地产 信贷增幅放缓等。 秀山花园项目策划报告 陕西秀山（集团）万千诚房地产开发有限公司 5 （2） 全国宏观环境趋势 1）现实经济低于潜在经济增长水平，GDP 有望增长 8.8 从潜在经济增长能力看，一个经济体的经济潜在增长水平是由自然资源、资本积累、劳 动力在数量和质量上的提高以及资本和劳动力等生产要素配置和使用效率决定的。从决定潜 力经济增长的几个因素看，2006 年，我国资本积累的速度仍将保持较快增长，全要素生产率 增长速度不会慢于改革开放以来平均 3的水平，潜在生产能力在 9.5左右，与改革开放 26 年的潜在增长水平基本接近。因此，国内支持经济增长的供给能力更加宽松，煤电油运的 紧张状况将进一步得到改善。 综合考虑，2006 年中国经济将承接 2002 年以来的发展势头，继续保持高增长态势，国 民经济有望增长 8.8左右，我国的经济增长周期仍处于繁荣阶段。 2）社会总供求关系有所改善，物价水平小幅回升 价格总水平的变动是社会总供求平衡状况变化的反映。社会总供求平衡状况变化通常用 实际经济增长率与潜在经济增长率的差率来反映。由于我国的生产要素没有在各个部门得到 有效均衡的配置，在总体经济供求基本平衡的情况下，一些部门产能过剩的同时伴随着另外 一些部门需求过剩，表现在粮食、矿产资源价格大幅度上升，制造业产品价格下跌，但总的 看，近年来我国的总体价格上涨比较温和，属于成本推动型和结构型。 2006 年，我国加工工业产能过剩的矛盾将进一步加剧，呈现出潜在生产能力大于实际经 济增长速度的格局，工业消费品价格基本稳定，总体价格水平不会大幅度回升。同时，也不 会出现通货紧缩的局面。 从以上方面可以看出,宏观经济发展趋势总体看好，消费品价格基本稳定，宏观经济依 旧处于增长阶段，另一方面社会供求关系更加协调。 2.2 陕西省宏观环境现状及趋势 2006 年，陕西省国民经济整体上延续去年高速增长的态势，完成生产总值 3429.6 亿元， 同比增长 12.1%，与去年同期持平。三次产业表现各异，投资、消费双热，城乡居民收入增 长势头稍有回落。 （1） 2006 年运行特征分析 1） 第三产业增长尤为活跃。陕西省二产与一、三产对经济增长拉动作用之间的差距进 秀山花园项目策划报告 陕西秀山（集团）万千诚房地产开发有限公司 6 一步缩小，其实这种现象在去年已经有所体现，今年则表现得更为突出。尤其是三产的增长 更是让我们眼前一亮，六年增幅第一次突破 10%，达 11.5%，贡献率由去年 36%提升至 42%， 拉动全省经济增长 5 个百分点。虽然受季节因素和能源化工工业增速降低的影响，一季度二 产增幅减缓有其客观原因，但一产、三产增幅的显著上升仍然给我们释放出极为积极的信号， 即二产承担全省经济增长主力军的位置不会改变，但陕西省三次产业发展将更加均衡和协调， 经济呈现健康运行的发展势头。 表表 2.12.1 20062006 年一、二、三产业增幅示意表年一、二、三产业增幅示意表 2） 投资规模持续扩张。一季度陕西省全社会固定资产投资完成 251.7 亿元，同比增长 36.1%，城镇固定资产投资完成 224.7 亿元，增长 40%，分别高出全国平均水平 8.4 和 10 个 百分点。应该说，对于陕西这样一个欠发达省份，投资保持一定速度的增长符合经济运行的 内生性要求。另一方面投资健康增长应该建立在产业结构投入合理的基础之上，而从陕西省 现在的情况来看，投资的热点还是集中在基础设施建设和能源类投资项目上，制造业投资虽 然增速不慢，但总量依然处于绝对弱势。 3） 消费保持强劲增长，物价水平回升。进入 2006 年，陕西省社会消费品零售总额月 平均增长超过 14%。伴随着全省经济持续稳定增长，价格水平也在稳步回升，持续一年的物 价低位运行局面出现了明显变化。一季度居民消费价格和商品零售价格涨幅分别比上年增长 1.7%和 1.6%。 从 2006 年度陕西省国民经济的各个方面可以明显地看出第三产业发展活跃，投资规模 扩张，消费强劲增长等，而社会经济发展的这些趋好因素，对于陕西省房地产业也必将是一 个促进。 （2） 2007 年经济走势预测 根据全省经济运行的最新数据，结合当前形势可对 2006 年经济走势进行初步测算。 1） 陕西省投资、消费共同推动经济增长的合力渐趋增强，2007 上半年全省经济将保持 第一产业第二产业第三产业产业时间地区生产 总值增长增幅贡献率增幅贡献率增幅贡献率 06 年12.16.63.513.254.911.541.6 05 年12.152.815.561.39.735.9 秀山花园项目策划报告 陕西秀山（集团）万千诚房地产开发有限公司 7 目前的增长态势稳定运行。预计上半年全省将完成生产总值 1930 亿元，比上年同期增长 12.3%左右。 2007 年国家宏观调控力度不会减弱，但政策手段的运用会越来越灵活，越来越市场化。 2006 年 7 月 28 日起央行上调贷款利率 0.27 个百分点，此举将有利于抑制过度投资，协调投 资与消费的关系。综合考虑，预计上半年全省城镇固定资产投资完成 938 亿元，比上年同期 增长 33%，高于去年同期。 陕西省居民消费近两年来一直保持高于全国平均水平的速度增长，在鼓励消费和扩大内 需的大环境下，全省消费需求整体提升的空间仍然很大。2007 年陕西省消费品市场上半年将 继续保持快速增长。预计上半年全省社会消费品零售额将达 770 亿元，同比增长 14.5%，实 际增幅与去年同期基本持平。 2） 居民收入快速增长的趋向不明显，稳定增收的基础不牢固。考虑到农村居民收入水 平增长缓慢、城镇居民未来收入的不确定性以及就业形势严峻等现象的多重影响，全省居民 稳定增收必将是一个长期和渐进的过程。分析近一年来的数据可以看到，全省居民收入增长 提速的进程是起伏不定的，反映出陕西省目前尚未建立一整套完善且行之有效的居民增收机 制和与之匹配的政策环境。初步预计 2007 上半年全省城镇居民人均可支配收入将达 4738 元， 同比增长 9.1%，农民人均现金收入达 1336 元，同比增长 17.6%。 3） 全省物件总水平高于全国平均水平，居民消费物价小幅上涨。鉴于目前全国经济增 长和物价水平互相背离的走势越来越明显，对公共产品和服务价格政策性上调的呼声也越来 越强烈，有了这样的预期，虽然上半年物价水平大幅上涨的可能性很小，但温和上升是可以 确定的。预计 2007 上半年全省居民消费价格指数为 101.6%，商品零售物价水平将上升 1.4% 左右。 2.3 镇安县宏观环境现状及趋势 2.3.1 镇安县宏观经济状况 （1） 镇安县生产总值 2006 年镇安实现全县生产总值 16.82 亿元，比 2000 年增长 1.25 倍；人均生产总值 5639 元。生产总值年平均增长速度达到 12左右，经济增长速度较快。 （2） 经济结构情况 秀山花园项目策划报告 陕西秀山（集团）万千诚房地产开发有限公司 8 近几年以建材工业、黄金工业、有色金属工业、水电能源工业、绿色食品工业、中药材 加工工业为主体的工业体系基本形成。政府预计到 2010 年，工业增加值占生产总值的比重 由“十五”末的 7.7提高到 20；由工业企业提供的财税总额占地方财政收入的比重由 “十五”末的 28.6提高到 60以上。政府加大固定资产，使镇安经济发展整体进入初步 工业化阶段。 从以上两方面可以看出，镇安地区经济不论是生产总值还是固定投资，都处于一个增长 阶段，其经济形势总体发展良好，经济指标呈稳定发展趋势，预计在 2007 年以后经济的发 展也会保持良好的发展。 2.3.2 镇安城市发展趋势 （1） 镇安城市地位与能级不断提升 西安自古以来，就是三秦的中心和西北重镇。如今，在西部大开发的推动下，西安的城 市地位与能级正在不断提升，而镇安素有西安后花园之称，西安的快速发展也必将带动镇安 的发展。 （2）镇安总体布局 镇安县城四面环山，人多地少，县城未来主要东南向县河方向发展、西南向云镇方向发 展。 （3）镇安格局形成 镇安县城发展历经的三个阶段： 老县城：以前后街附近为界。以十字为中心的杂居时代。 新县城：老县城向东西关、西菜园子方向发展。 大县城：县河方向，火车站周边与老县城联成一片，形成镇安县城的新格局。 （4） 县城重点规划： 城市交通：随着环城路的开通，城市的交通有了很大的改善，新规划在日几山开一条隧 道，直接连通新老城区。 秀山花园项目策划报告 陕西秀山（集团）万千诚房地产开发有限公司 9 3 房地产市场现状及发展趋势 3.1 全国房地产市场现状及趋势 （1） 市场供给方面 房地产市场供给不够充足，供给结构很不合理进而导致失调。供给结构不合理主要表现 在三个方面：一是房地产二级市场发展缓慢，二手房供给短缺；二是房屋租赁市场还不够完 善，大多数居民还只能通过买房解决居住问题；三是房地产一级市场中，中低档住房比重偏 低，高档商品房比重偏高，住房超前消费现象十分突出。 2004 年、2003 年和 2002 年全国商品房销售面积与竣工面积之比分为 1.02:1，1.13:1 和 1.2:1。2004 年，全国商品房销售面积增幅高出竣工面积增幅 11.6 个百分点，这可能是 2005 年房地产宏观调控后，2006 年房价仍上涨较快的原因。在房地产市场供给中，经济适 用房和普通住宅供给显著缺乏。2004 年，全国经济适用住房投资同比增长为-2.5%，占住宅 开发投资的比例由 2003 年的 6.13%下降到 4.61%，有的地区甚至停止了经济适用住房建设。 房地产市场供给结构的调整需要若干年的时间。 （2） 市场需求状况 市场需求方面，将会有结构性的调整。经过几年的大规模开发，市场已经逐步摆脱房屋 短缺时代，新增需求的增长将会放缓。 普通居民住房需求会继续增长。目前中国城镇居民人均住房面积只有 10 多平方米，中 国城镇居民有 5 亿人，潜在需求很大，加上家庭规模小型化趋势，小户型市场将会增加。 发达国家以往的经验表明，在城市人均收入 30008000 美元的水平上，住宅等基础设 施产业将会有长期快速的发展。目前，中国的大中城市大部分处于这个收入阶段，房地产需 求仍将保持强劲势头。 （3） 房地产价格方面 高档住房价格增幅的回落幅度要大于中低档住房。2003 年三季度后高档住宅价格上涨的 幅度持续地快于普通住宅，2005 年第二季度后这种情况发生了转变，即高档住宅价格增长开 始慢于普通住宅，2005 年第三季度高档住宅价格上涨 6.8，比普通住宅价格增幅 7.3低 0.5 个百分点，主要是因为投机性需求主要集中在高档住宅中，随着投机性需求被市场和政 秀山花园项目策划报告 陕西秀山（集团）万千诚房地产开发有限公司 10 策两方面因素所抑制，其上涨动力将明显不足。 （4） 金融政策方面 2005 年国家对房地产开发实行调控，拧紧“地根”、“银根”。使得房地产投资得到控 制，房地产信贷投入增速进一步放缓，原有融资渠道的限贷，迫使房地产企业寻求新的融资 方式与渠道，这意味着房地产融资将趋向多元化，房地产业将从项目导向向资金导向转变。 2006 年房地产消费信贷在增幅不断下降的基础上，将重新得到加强和鼓励。银行对于房 地产开发项目资金和收购土地资金比例要求不会降低。但是房地产消费信贷首付比例存在下 调的可能性，但受近期宏观政策的导向，上升的可能性也是非常大的。由于 2006 年是对外 资金融机构全面开放的起始年份，因此外资银行将不可避免地与中资银行争夺住房信贷资源。 人民币利率预计在 2007 年调整可能性比较小。房地产消费信贷利率将保持不变。 （5） 政治法律环境 近年以来，房地产过热的苗头开始显现，最明显就是房地产投资过热。由此国家对房地 产业实行了新一轮的宏观调控，为促使房地产价格增长幅度放缓，房地产产品结构进一步优 化，国家在 2005 年相继出台了房地产业相关法律法规： 第一、中国人民银行关于调整商业银行住房信贷政策的公告中国人民银行决定：为促进 房地产业健康、持续发展，从 2005 年 3 月 17 日起，调整商业银行自营性个人住房贷款政策。 第二、2005 年 4 月 27 日，温家宝总理主持召开国务院常务会议，分析当前房地产市场 形势，研究进一步加强房地产市场宏观调控问题，提出加强房地产市场引导和调控八项措施。 第三、2005 年 4 月 30 日，建设部、发展改革委、财政部、国土资源部、人民银行、税 务总局、银监会等七部门发部关于做好稳定住房价格工作的意见。主要涉及八个方面， 主要鼓励经济适用房与中档房的开发，适当的加大对中低档房土地的供应，有益于中低收入 阶层。 第四、从 2005 年 6 月 1 日起严禁“炒地”及转让“期房”行为，超过 1 年未动工开发 的，征收土地闲置费；2 年未动工开发的，无偿收回土地使用权。 第五、自 2005 年 6 月 1 日起，对个人购买住房不足 2 年转手交易的，销售时按其取得 的售房收入全额征收营业税；个人购买普通住房超过 2 年（含 2 年）转手交易的，销售时免 秀山花园项目策划报告 陕西秀山（集团）万千诚房地产开发有限公司 11 征营业税；对个人购买非普通住房超过 2 年（含 2 年）转手交易的，销售是按其销售收入减 去购买房屋的价款后的差额征收营业税。 第六、 对于个人购买住房超过两年转手交易的，为了体现对普通住宅和非普通住宅的 区别，凡普通住宅可以继续享受免征营业税的优惠政策，对非普通住宅则只能继续享受按售 房收入减去购房价款后的差额征收营业税的优惠政策。 第七、房地产行业税收政策，自 2005 年 6 月 1 日起,对个人购买住房不足 2 年转手交易 的,销售时按其取得的售房收入全额征收营业税;个人购买普通住房超过 2 年(含 2 年)转手交 易的,销售时免征营业税;对个人购买非普通住房超过 2 年(含 2 年)转手交易的,销售时按其 售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。而现行税收政策对营业税缴纳的要求是,个 人购买自用一年以上的普通住房出售时免征营业税,不足一年的差额征收。 由以上五个方面可以看出，房地产市场在过去的 2006 年，在国家宏观调控措施的影响 下房地产市场中的房价和投资涨幅过快的趋势有所减缓，但是需求依然旺盛。展望 2007 年， 国家在房地产方面的动向，将依旧秉承 06 年的发展趋势，对房地产供给结构、抑制房价和 房地产政策等方面，继续加大调整力度。 3.2 陕西省房地产市场现状及趋势 2005 年，陕西省继续贯彻落实宏观调控的政策措施，坚持不懈地实施项目带动战略，使 全省固定资产投资呈现持续较快增长的良好态势。全省全年全社会固定资产投资完成 1980.52 亿元，比上年增长 28.3，其中城镇固定资产投资完成 1839.2 亿元，增长 30.1；农村固定资产投资 141.32 亿元，增长 8.3。 其中，房地产开发投资稳步增长，商品房销售趋旺。2005 年，全省房地产开发投资 297.94 亿元，比上年增长 28.9，房地产开发投资分别占全省城镇投资和全社会固定资产 投资的 16.2和 15.0。住宅投资仍然是房地产开发投资的重点。2005 年全省商品住宅开 发投资 211.05 亿元，增长 40.3，占房地产开发投资的 70.8；商业营业用房开发投资 44.18 亿元，增长 27.8；办公楼开发投资 11.84 亿元，下降 38.1。受市场需求和个人购 买住房的刺激，商品房销售快速增长。2005 年，全省商品房销售建筑面积 846.97 万平方米， 其中销售给个人 796.15 万平方米，分别比上年增长 66.3和 69.3；全省商品房屋销售额 155 亿元，其中销售给个人 143.53 亿元，分别增长 75.8和 82.7。 秀山花园项目策划报告 陕西秀山（集团）万千诚房地产开发有限公司 12 3.3 镇安房地产市场现状及趋势 （1） 房地产市场总体状况 镇安县受到地理位置本身的约束，没有大片平整的土地用于房地产项目开发，目前镇安 县还没有形成规范性的房地产市场。现在只有几个小型的开发商运作的单栋或小面积的项目 开发；还有一部分是由私人盖房和单位集资盖房用于单位职工住房。随着国家商品房建设步 伐的加快及商品房开发、销售各方面政策的完善和推进，宏观经济的持续向好，居民收入的 稳步增长，人们的居住理念的改变，并要求改善居住条件，使镇安的房地产市场进入了一个 强势上升期，尤其是商品房销售的高速增长，说明了西部大开发的政策效应已经体现而且也 说明了大众对西部大开发的信心和支持； 因此，未来镇安的市场走势将呈现出总体看好、平稳发展的态势，产业成熟期的些特 征将逐步涌现，并保持一定的增长速度。 （2） 市场需求分析 从 2006 年镇安房地产市场需求方面，消费者居住需求发生了变化，开始了从单纯买房 到选择一种生活方式，这种变革在近两年的镇安房地产市场表现的尤为明显。从户型设计方 面来看，需求户型人性化、结构合理化也已成为新的市场导向。 另外，镇安房地产市场类似其他小型城市，经济发展了，好多单位职工住房有待解决； 乡下农民收入的提高，为了改善生活环境都会向城市发展，房地产井喷式需求也慢慢形成。 现在开发的小型项目，只要是区位在城区，都是供不应求，价格还不低。伴随城市化进程的 逐渐演变，购房者的置业行为也趋于理性，即使是第一次置业，也会考虑环境、人文、安全、 服务等多重因素。追求细节上的环境、人文、安全、服务已成为 2007 年镇安住宅需求市场 的新一轮的特点。 （3） 市场供给分析 目前镇安在建的几个项目都已经售空，可利用的土地本身就少，现在就没有待开发的大 型住宅项目，整个市场供给严重不足。 秀山花园项目策划报告 陕西秀山（集团）万千诚房地产开发有限公司 13 4 项目分析 4.1 项目区位分析 4.1.1 镇安县基本概况 镇安县地处秦岭南麓中段，全县辖 29 个乡镇（其中 15 乡，14 个镇），421 个行政村， 2356 个村民小组，总人口约 29 万，其中农业人口 26.6 万人，占 92%；城镇人口 2.4 万。有 回、满、壮等少数民族 9 个，少数民族总人口 1.1 万人。 主要金属矿产有黄金、铅锌、锑、钒、铜、锰、铁等，主要大型非金属资源和矿床：有 陕西省第一大而富有的海棠山石灰岩，C+D 级储量 5 亿吨；目前，全县已开发矿种 11 个，建 成生产企业 62 户，年生产黄金 2 万两左右、铅锌金属量 6000 多吨、硫铁矿 5 万吨，重晶石 38 万吨、水泥 60 万吨。 镇安县地处秦岭南麓，境内风景迷人，既有北国的雄伟，又具南国的灵秀，如诗如画， 十分优美，素有“西安的后花园“之称，特别近年开发的月河、木王、文家、柴坪等旅游风景 区融山、水、林、泉、洞于一体，汇雄、奇、秀、阔、出、险于一身，便利的交通，宜人的 气候，是休闲避暑的胜地，又是探险览胜之乐园。 镇安雄踞秦头楚尾，交通便利。自古就是古都西安南下襄渝的交通要道，现有商沙、 镇旬两条主干线纵横镇安境内 200 余公里，以县城为中心向 29 个乡镇和 98%的行政村幅射的 支线公路达 1000 多公里。已建成的西康铁路在镇安设客货运站（段）8 个，已于 2001 年元 月正式运营，途经镇安的西武、西渝高速公路将在 2000 年底动工兴建，现在西安至柞水段 已经通车，北上南下十分便利。 4.1.2 地块区位分析 （1） 项目四至位置： 秀山花园项目位于废弃的老镇安县水泥厂区，镇安县新老城区结合部，紧邻火车站，毗 邻二中，背靠绣屏公园，近观镇安河，依山傍水，环境幽雅；周边有镇安县职业中学、永乐 中学、城关小学、幼儿园、田园酒店、丰都酒店。该地块所在地理位置极为优越，项目周边 环境使该区域呈现出极佳人居的氛围。 （2） 周边公共配套设施： 学校：二中、县河小学、永乐中学、职业中学、城关小学。 商场：目前周边还没有大型的商业配套，但是随着县河周边的繁华，商业配套也在兴起， 加之该地块的规划上我们也考虑了商业的配备。 秀山花园项目策划报告 陕西秀山（集团）万千诚房地产开发有限公司 14 银行：农业银行储蓄所，城市信用社县河储蓄所。 医院：该地块周边的医院配套有中医院、县医院、红十字会医院和一些小型的诊所。 （3） 项目交通状况： 老的入城公路贯彻该地块，新规划路与过境路贯通，隧道开通后，直通老城区。 公共交通：同时田园出发，3、5 分钟可到火车站，交通通畅，出行方便。 （4） 污染状况 工业污染：该地块处于镇安县城上风口，周边无厂矿企业所形成的工业性污染。 空气污染：地块周边绿化率高，不会造成空气污染。 噪音污染：地块的周边道路都不是主要干道，过往车辆不会对本地块产生污染。 （5） 社会治安状况 本项目位于镇安县新城区，社会治安环境良好。 4.2 竞争项目分析 竞争楼盘的选择，可以依据与本开发项目产品相似、区位相近的原则来确定。具体是指 选择与本项目拟开发建设类型相同或相似的的楼盘作为我们的竞争楼盘；区位相似主要是指 选择在功能上相似的区域。而这些带有极强竞争性质的楼盘将直接影响本项目的规划和市场 定位及行销情况，所以要对之作全面细致的市场调查分析，从而为把握市场机会，寻求市场 切入点以及规划决策等提供系统详实的依据。 目前与本项目临近的待开发项目只有铁路小区、渔洞峡花园，铁路小区开发的产品类型 和本项目的初步规划的产品类型还有很大的区别，不会形成竟争关系。 4.3 SWOTSWOT 分析 4.3.1 项目优势 （1） 地块优势：本地块处在新城区，是镇安目前最大的开发项目，适合于开发较高档 次的楼盘，小区可以在规划设计上占领先机。 （2） 开发商品牌优势：借助开发商陕西秀山集团的品牌优势和强有力的资源优势， 给项目的开发营造一个先期的气势，同时为本项目的品牌及模式营造有效的竞争壁垒。 （3） 交通优势： 1) 地处新老城区的结合部，离市中心仅为 0.5 公里； 2)直通火车站，大约 3 分钟车程； 秀山花园项目策划报告 陕西秀山（集团）万千诚房地产开发有限公司 15 （4） 品牌整合优势：可以预见，陕西秀山集团万千诚房地产公司的第一个项目，必将 是秉承秀山集团的一贯作风，即知名规划单位、品牌建筑商、金牌物业服务、科技环保的材 料部品组合、专业策划配合、强大的媒介支持等资源整合，可以形成一种品牌组合优势，在 有效的管理和操作下，将会转化为强大的销售力和市场效应。 4.3.2 项目劣势 （1） 配套设施缺乏：目前周边的商业配套还比较缺乏，有待完善。 （2） 地块地形因素：该地块地形呈不规则状，坡度起浮，这在物业类型的的开发上受 到一定限制，土地平整的费用也高。 （3）心理位置较偏：该地块处于新城区，道路不是很好，有待改善，给人们心理上造 成较偏的感觉。 （4） 土地成本较大：镇安的整体土地成本较高，在开发物业的设计以及后期反映在房 价方面很可能不利于开发产品的销售。 4.3.3 项目机会 （1） 镇安县政府对新规划区域的政策倾斜，是项目外部重要的利好因素，同时政府总 体规划中的地块周边基础设施将逐渐成熟和完善。 （2） 镇安县城向旧城区外部郊区化发展，该区域有很大的价值提升空间。 （3） 区位的发展优势：规划中新圈的形成，导致城市中心向外扩张，区域优势的辐射 力度必然增大。而本项目作为新城规划中很重要的组成部分，也可吸引更大范围的目标客户。 （4） 生态资源优势：项目所处地区为上风口，其地形地貌有着明显的生态效应，加上 政府绣屏公园开发的营造，生态区域的规划愈加明显；同时开放的镇安旅游环境，其叹为观 止的美景让人对镇安青山绿水的价值有了感性的认识，将吸引众人的目光，增强目标客户对 本项目的信心。 （5） 镇安房地产公司品牌化开发还很欠缺，对开发产品的文化方面建设重视不够，从 而有机会可以迅速打开市场。 4.3.4 项目威胁 该项目是一个大盘，开发周期长，未来 35 年政策的变化等会对本项目造成一定的影 响，一些小盘的开发也会分流一部分客户群体。 秀山花园项目策划报告 陕西秀山（集团）万千诚房地产开发有限公司 16 5 目标客户分析 根据市场消费者和竞争项目的市场调查结果，结合本项目特点，目标消费群体构成作出 如下综合描述： 5.1 目标客户年龄 项目的潜在目标客户个人购房的年龄范围在 2560 岁之间，其中以 3550 岁为重点目 标客户群。 5.2 置业状况分析 分析目标客户可以得出，本项目的潜在目标客户置业，别墅主要为以第二次置业为主， 他们基本上都已拥有了一套甚至两套住宅。 5.3 家庭结构分析 符合条件的目标客户家庭结构以两代人最多，而其家庭人员结构也在 36 人的范围之 间。 5.4 职业背景分析 镇安地区的私营老板，效益好单位职工，他们积累了一定的财富，追求生活的品位与质 量、改善居住条件时，多考虑环境优美的花园别墅或选择良好人文环境的经济型别墅和高档 住宅。 外地的投资人士。高速公路的开通，镇安和西安的距离拉近了，镇安环境好，选择在镇 安置业也成为一种可能。 目标客户为明显聚集于“金字塔”结构中部偏上的生活阶层，他们生活富裕且心理需求 要求满足自我实现；消费行为主观趋向性极强，价格不是其考虑购买与否的第一要素但很关 心产品品质及功能 ；他们属于社会上比较富裕的一群，有稳定的社会收入，具有较高甚至 显赫无比的社会地位，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，注重高质量休闲健康 的生活方式。 5.5 重点目标客户 （1） 别墅项目的购买对象-高收入群 1） 特征： 年龄：39 岁以上 秀山花园项目策划报告 陕西秀山（集团）万千诚房地产开发有限公司 17 职业：企业负责人或中高层负责人 背景：通过多年的积累，他们有足够的购买能力，目的是追求生活的品位与质量、改善 居住条件，多为第二次置业。 家庭人口组成：4 人以上，12 为老人、两夫妇、一个上中学的小孩，或有保姆。 2） 主要客户来源：本土的政界、商界人士；来自周边的富裕的私企业主等。 3） 消费特征： 他们拥有较高的社会地位。 多数为二次置业，对楼盘的品质非常看重，希望所购物业既要有物业的高品质、高品味， 又希望交通便捷。 希望改变原来的生活方式及品位，向往含蓄兼具时尚的高品味生活方式。 （2）多层、小高层项目的购买对象中高收入者 1） 特征： 年龄：25 岁以上 职业：镇安地区的公务员、企事业单位高收入者、家庭收入高的想进城人士 家庭月收入：3000 元以上 背景：有相当强的消费能力，但非常精明，对现有市场上的楼盘的地域、价格、小区配 套、城市综合配套等各方面的综合因素不是非常满意，处于持币待购的状态。但是通过本项 目的较高综合素质、适当的价格优惠或灵活多样的付款方式，能够触发其较强的消费欲望。 家庭人口组成：3 人以上，1 位老人、两夫妇、一个上中、小学的小孩。 2） 主要客户来源：来自镇安及周边的公务员及少量企事业单位高收入者；公务员，企 事业单位高收入者，家庭收入高的想进城人士 3） 消费特征： 希望有机会接受新的生活方式。 会考虑城市发展对所购房屋产生的影响。 对产品品质及小区的配套设施都较为在意。 较为关注房产的投资价值。 对小孩的教育问题相当看重。 秀山花园项目策划报告 陕西秀山（集团）万千诚房地产开发有限公司 18 6 项目定位 6.1 项目总体定位 总体定位：智能化生态型休闲度假社区智能化生态型休闲度假社区 （1） 核心功能定位： 生态休闲空间、人居天堂生态休闲空间、人居天堂 诠释：针对项目地块特点充分挖掘地块自身优势，将其自然环境与人文环境完美融合， 以高度生态化的环境面貌、异常优越的景观价值、极富人性化的人居与生态休闲空间、完善 合理的现代服务体系，打造以居住为主导，兼具休闲、健身、度假为一体，以高端服务为核 心，配套完善、规划超前，拥有私家公园的高尚型智能化生态休闲空间。 （2）物业形态： 策略意义：不仅不把全部鸡蛋放在一个蓝子里，而且两条腿走路，双市场开发。不仅不把全部鸡蛋放在一个蓝子里，而且两条腿走路，双市场开发。 结合本地块特征，适合开发的物业产品有 4 种类型：多层、别墅，小高层和高层。其中 别墅项目以联体别墅为主，考虑到项目小区规模不大的特点，主要开发以两联别墅为主打产 品，原因是其物业类型三面采光，占地面积比独立别墅小；其次可考虑叠加别墅，原因是它 是介于别墅与多层住宅之间，兼顾了别墅的小密度、大间距、多绿化和舒适感，又有多层低 价优势。其他产品为多层、小高层和高层，在丰富物业类型的同时，也对项目地块的利用更 加的充分。 6.2 户型面积定位 （1） 户型定位原则： 迎合主流，适当超前迎合主流，适当超前 户型面积配比定位要具备适当的超前性，不仅要迎合目前的主流市场需求，更应考虑到 项目随后开发的可持续性和不落后性。不仅要在市场需要什么样的产品时推出提供符合要求 的产品，而且要在一定程度上用产品来引导市场，成为主流。 （2） 别墅户型面积配比 由于本项目定位为高档智能化生态型度假社区，对应的目标客户群是以镇安范围内中高 收入人群为主，具体是以镇安的两代、三口之家为核心家庭，除了满足居住这个最近本的要 求外，他们还要求心理需求满足和自我实现，追求“珍品化”生活；在释放成功的同时，喜 欢树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式，因而户型面 积的定位不能太小、太少，要能够满足目标客户群的居住需求。 秀山花园项目策划报告 陕西秀山（集团）万千诚房地产开发有限公司 19 别墅项目按主力户型五房，建筑面积按照 250 平方米，均价 3600 元/M计算，总价 90 万元左右，中高收入阶层的潜在消费者对此总价承受度较强，因此我们将把五房作为本项目 别墅物业类型的主力户型，同时辅以四、六房作为调节。 别墅项目以五房为主，四、六房为辅。 具体户型面积比例如下表 6.1 所示： 表表 6.16.1 户型面积比例示意表户型面积比例示意表 户型面积（M）比例 四房三厅220-30030% 五房三厅250-33050% 六房三厅270-35020% （3） 多层、小高层、高层户型面积配比 从市场需求来看，目前在镇安热销的多层、小高层普通住宅户型,分别为三室两厅两卫 和三室两厅一卫，最受欢迎的建筑面积是 100-120 M和 120-150 M左右，其次为 150M以上 的也有一定分额，可见此类户型厅房配比合理，功能分区明确，空间使用率高。同时，结合 地块区位优势和本项目的特点，我们将多层、小高层定位略高于目前市场上的热销户型，既 不影响空间布局，使房间内空间布置更加合理，总价又不高，有利于市场竞争。因此户型定 位为以三房二卫主力户型，主要是考虑有一部分人群有更高的要求，有利于提升小区的品质 和档次，以两房和四房为辅助户型，这也正好是对目标客户群在需求上的有益补充。 多层、小高层、高层项目以三房为主，二、四房为辅。 具体户型面积比例如下表 6.2 所示： 表表 6.26.2 多层、小高层、高层户型面积比例示意表多层、小高层、高层户型面积比例示意表 户型面积（M）比例楼面形式 两房两厅 80-1005% 平层 三房两厅一卫 100-12025% 平层 三房两厅两卫 120-15050% 平层 四房三厅 130-16020% 跃层 6.3 项目价格定位 6.3.1 定价原则 （1） 以镇安在售项目类比作为考照； 秀山花园项目策划报告 陕西秀山（集团）万千诚房地产开发有限公司 20 （2） 以本项目工程投资作为基础； （3） 结合市场设置合理的利润空间； （4） 地块优势及开发商品牌的小的附加价值。 6.3.2 定价分析 新建楼盘定价，历来是一座楼盘入市后成败的重要原因之一，所以在此对其作一详细介 绍： （1） 定价方法 定价方法用市场比较法，即以同类市场的主要楼盘为参照系，通过对区域因素、个别因 素、时间因素及交易情况进行因素调整，确定出本项目的平均价格。 （2） 区域因素和个别因素调整 参照竞争楼盘，分别对影响项目价格的重要的区域因素和个别因素评判打分，结合其所 占权重，得出综合分数，算出比较系数，再与竞争楼盘均价相乘得出本项目对比均价，经平 均后得出本项目物业均价。 1) 联体别墅项目定价：80 万/套 2) 叠 TOWNHOUSE 项目均价：6070 万/套 3）单体别墅项目定价：90 万/套 4) 小高层项目均价：1700 元/ 5）多层住宅项目均价：1300 元/ 通过以上方法的价格预定，可见，如若将本地块的产品质素、服务意识、社区文化充分 发挥出来，本项目是有较好预期的。 （3） 时间调整 但考虑到本项目楼盘的内部认购期最早能在 3 个月后进行，而在此期间，根据镇安 2007 份居民消费价格指数涨幅平均值 1.8%，本项目可在价格上作一调整。 1) 联体别墅项目定价：80 (1+1.8%) 85 万/套 3 2) 叠 TOWNHOUSE 项目均价：6070(1+1.8%) 6374 万/套 3 3）单体别墅项目定价：90(1+1.8%) 95 万/套 3 4) 小高层项目均价：1700(1+1.8%) 1793 元/ 3 5）多层住宅项目均价：1300(1+1.8%) 1370 元/ 3 秀山花园项目策划报告 陕西秀山（集团）万千诚房地产开发有限公司 21 （4） 交易情况修正交易情况的分析判断是以正常的市场价格为基准，本项目的交易可 认为是在正常的市场交易情况下进行的，不牵涉非正常因素的影响，故交易情况无需修正， 价格不做调整。 6.4 项目主题定位 根据项目特点拟定项目以“休闲、度假”为主题，即： 休闲休闲享受享受新生活新生活 诉求语：新生活标准的缔造者 分期次主题： 第一期：品牌主题 诉求语：秀山品质、科学筑家 第二期：生态主题 诉求语：镇安旅游资源和环境 本项目（绿色、阳光、氧气、健康） 第三期：产品主题 诉求语：创新开发类型，打造建筑精品 第四期：物业主题 诉求语：常规服务个性化菜单服务 “精品服务，真情关怀” 6.5 项目形象定位 6.5.1 项目总体形象 项目的成功开始将带动整个镇安的房地产开发，将成为镇安房地产发展的一个转折点， 在同行业中它将是一个“新生活标准的缔造者”的形象，镇安房地产的样板工程的形象。在 消费者眼中，它是引领一种时尚、潮流现代的居家方式，将缔造一种全新“科学、文明、和 谐的生活方式”的“新生活领跑者”的形象。 6.5.2 项目推广名称命名 楼盘推广命名是市场核心定位的反映。楼盘名称或文化底蕴深厚，或意味深长，或灌输 秀山花园项目策划报告 陕西秀山（集团）万千诚房地产开发有限公司 22 新居住理念，或反映地域特征，或展示品牌形象，或诉说亲情温馨，总之，与楼盘定位紧密 相连。楼盘名称是面向市场的第一诉求。好的楼盘名称可以获得置业者的喜爱和认同，还可 以起到促进销售的效果，甚至可以成为品牌，这对于本项目住宅区分期开发楼盘的后期销售 至关重要，意义重大。 预定案名分析： 本项目的案名预定为：秀山花园（适合当地的文化氛围，口头传播也形成了一定的影响）秀山花园（适合当地的文化氛围，口头传播也形成了一定的影响） （1）生态的、和谐的（环境） 生命在于回归，秀山花园小区内外园林的营造，尊重自然，在保留小区原有地形地貌的 基础上，因地制宜的配搭种植各类植物，建筑用料上使用环保用材，建筑外观采用柔和缤纷 的自然色彩，全力体现自然生态之美，景观与建筑的交融式设计，互融互生，为住户创造景 致天然的居住环境，亦为镇安增添一道