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广告创意与文案写作 -教学课件- 一、广告与广告文案 n广告的灵魂是策划创意，广告文 案创意又是现代广告创意的核心 ，是广告设计成败的标志。一则 成功的广告作品之创作是将广告 创意物化，通过文案表现出来， 以达到传播的最佳效果。 二、什么是广告创意 n创意就是创造新的意境、意念、 意象。它有两层意思：一是具有 创新的意识、思想、点子，二是 指确立和表达主题的创造性思维 活动。 三、广告创意是如何产生的？ n广告创意的产生过程是构思过程，是 通过构思，创造出新的意念和意境， 它是广告策划全过程中确立和表现主 题的创造性思维活动。成功的创意， 可使广告作品的内容和形式和谐统一 ，令人耳目一新，具有强烈的感染力 和感召力。这就要求在广告创意中摆 脱旧的思想束缚，通过立体化思维、 系统思维，创造出新的意境来表现主 题。 三、广告创意是如何产生的？ n据说，台湾资深广告人何清辉在创作“ 奶嘴与避孕套”广告前，曾试图从与“ 婴儿”有关的方面去联想，如尿布、婴 儿食品、儿童玩具、摇床、打针、吃 药、哭闹等等，以这些来表现计划生 育的广告主题，虽经冥思苦想，却难 以达到理想的效果。有次，他无意间 翻阅杂志时突发奇想，灵感降临，于 是，这一经典作品“诞生”了。诚然， 每一个创意都是一番艰辛复杂的心路 历程，要求广告人要艰辛思考，不能 乞求于灵感。 四、广告文案的写作如何进行 ？ n广告文案的写作就是在创意活动 的基础上，通过语言和文字来体 现创意。在将广告创意进行表现 的过程中，文案作者对创意的理 解和把握，对创意的表现能力都 将直接影响广告效果的实现。这 里，更需要文案作者对商品、对 消费者进行深入细致的考察与研 究，用自己独到的理解，进一步 完善创意，深化创意。 五、广告创意的内容和形式谁 重要？ n广告大师大卫奥格威当年为新型罗斯 罗伊斯轿车撰写文案时，数易其稿 ，仅标题就拟出26个，最后创作出具 有独特的主张与说辞的经典名作：“在 时速60英里时，新型罗斯罗伊斯轿 车的最大噪音来自车上的电子钟”。 n广告创意的目的在于使商品能吸引消 费者的注意力，并使其采取购买行动 ，真正决定消费者购买与否的是广告 创意中的内容，而不是形式。 六、广告文案写作的基本要求 n广告文案写作，是文案作者针对广告 运作目的的要求，选择广告材料、安 排广告结构、提炼广告作品主题，并 运用精炼的语言文字表现广告主题和 创意。 n广告文案对广告创意表现的过程，就 是将广告创意中包含的主题因素、形 象因素、创新因素进行物化的过程。 创意的主题因素将转化为文案中实际 的诉求点，形象因素将转化为文案的 具象化表现形式，创新因素将转化成 文案的审美风格。 七、广告作品的创意主题表现 n广告主题是广告的中心思想，它 在于向消费者传达销售信息，告 知产品知识和品牌特点，以引起 消费者的兴趣和好感，说服消费 者改变或建立消费观念，激发其 购买欲望，进而促成其购买行动 。因此，广告主题“说什么”至关 重要必须以独特的诉求重点 来传播一种明确的思想或意念。 七、广告作品的创意主题表现 n如俄罗斯消息报的一则广告文案 ，该文案的诉求重点是“订报费”，为 了说服受众订报，文案选择了两方面 的材料：一是说明订报费为什么涨价 ，二是列举生活中的细节事例，运用 对比手法，形象而生动地把订报费同 报纸订阅人的关系和利益展示出来， 让目标受众具体地体会和理解看得见 的和看不到的利益因素，从而达到心 灵沟通与交融的目的。请欣赏 案例 n亲爱的读者： 从9月1日开始征订消息报。遗憾的 是1991年的订户将不得不增加负担，全 年订费为22卢布56戈比。订费是涨了。 在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势 下，我们的报纸将生存下去，我们别无 出路。而你们有办法。你们完全有权拒 绝订阅消息报，将22卢布56戈比的 订费用在急需的地方。消息报一年 的订费可以用来：在莫斯科的市场上购 买924克猪肉，或在列宁格勒购买102克 牛肉，或在车里亚宾斯克购买一瓶好的 白兰地酒这样的“或者”还可以写上 许多。但任何一种“或者”只能享用一次 ，而您选择消息报将全年享用 。事情就是这样，亲爱的读者。 八、广告作品中的形象表现 n广告文案对广告作品中的形象表 现，是指广告作品中出现的人、 事物及其活动。消费者主要通过 广告所提供的信息、形象、风格 形成对产品的印象，突出广告作 品中的形象要素，是广告文案抓 住消费者的关键之一。所以，广 告创意要将广告主题的抽象意图 ，构思成具体生动的艺术形象， 以便消费者欣赏和接受它。 案例 n请看获得戛纳广告节影视金奖的麦当 劳“婴儿篇”电视广告：广告开始时，电 视画面是一个招人喜爱的婴儿躺在摇 篮里一会儿哭、一会儿笑当摇篮 荡上去时婴儿就笑，荡下来时婴儿就 哭。接着画面从婴儿的视角显露出麦 当劳的标志牌“M”，哦，原来是婴儿看 到麦当劳标志牌时就开心地笑，而当 摇篮荡下来看不见麦当劳标志牌时就 伤心地哭。答案得出后，画面定格在 麦当劳金黄色的招牌上，并辅以 “HAVE YOU HAD YOUR BREAD？” 文字。 案例分析 n这则广告的成功在于构思巧妙，直接 得益于文案中形象思维，作者为消费 者塑造了一个活泼可爱的婴儿形象， 这一婴儿看麦当劳标志牌戏剧表情的 形象，充分地表达了广告主旨“麦当劳 是连吃奶的孩子也极为喜爱的品牌”， 何况其他人？形象要素的突出，给消 费者留下了丰富的联想，吊起了消费 者的胃口，产生了宣传强势。 案例分析 n当代美国销售学专家韦勒有句名 言：“不要卖牛排，要卖烧牛排时 的滋滋声。”他认为：“产品广告 如果仅仅是将产品简单地介绍给 消费者，那是难以吸引消费者的 。广告应在介绍使用，或享受这 种产品时，赋予其一种生动、美 好的印象如果这种形象是独 一无二的，那么效果更好。”麦当 劳婴儿篇便是如此。 案例与分析 n公益广告作品“奶嘴与避孕套”更是可 圈可点的精品。宣传计划生育是个棘 手的问题，说清楚了让人尴尬，说模 糊了又叫人摸不着头脑，而“奶嘴和避 孕套”的广告画面上除了一个避孕套头 和一个婴儿奶嘴外，其他什么都没有 ，而文案也只有一句简洁的话：“多一 分小心，少一分担心。”这一形象其味 无穷，“言近而旨远，辞浅而义深”， 把严肃性的广告主题通过趣味性完美 地表达出来了，其说服力、创造力也 是空前的。无怪乎这个广告作品获得 了“戛纳广告金狮奖”和“纽约克里奥广 告金像奖”两项国际大奖。 九、广告作品创意风格的表现 n广告作品的风格是指广告作品在 内容和形式的统一中所体现出来 的整体特色、风貌。不同的广告 创意会赋予不同的风格，广告文 案要完美表现与创意相联系的广 告风格。 九、广告作品创意风格的表现 n广告文案表现创意风格一般有3 种类型： 1、理性型广告文案。理性型广 告文案是以理性说服方式，摆事 实、讲道理、以理服人，为消费 者提供分析判断的信息。 案例与分析 n请欣赏INTEL奔腾处理器报纸广告 文案得“芯”应手： 一部高效率的超级个人电脑，必须 具备一片高性能的快速处理器，才 能得“芯”应手地将各种软件功能全 面发挥出来。 INTEL现率先为您展示这项科技成 就，隆重推出跨时代的奔腾处理器 。它的运算速度是旧型处理器的8 倍，能全面缩减等候时间，大大增 加您的工作效率。 案例与分析 n除此之外，它能与市面上各种电 脑软件全面兼容，从最简易的文 字处理器到复杂的CDROM多 媒体技术应用，它均可将这些软 件的工作效率发挥得淋漓尽致， 而它的售价却物超所值。 若想弹指之间完成工作，您的选 择必然是奔腾处理器。 广告语：INTEL奔腾处理器给电 脑一颗奔驰的“芯” 案例与分析 n再欣赏西格纳保险公司平面广告文案 200年来，灾害一个接一个： 1798年加勒比海船只失事 1839年纽约船坞大火 1871年芝加哥大火 1889年约翰斯敦水灾 1906年旧金山地震和大火 1938年新英格兰飓风 1947年纳布拉斯卡龙卷风 1955年康涅狄格水灾 1971年洛杉矶地震 1980年华盛顿火山爆发 1987年衣阿华龙卷风 1989年胡弋飓风 1989年旧金山地震 案例与分析 n天灾人祸一直是保险行业兴起的一根源。灾 害是生活中的严酷现实。在以往200年里，西 格纳财产和伤亡保险公司处理了几千家公司 的保险业务，保险公司的财源和专长使它们 有能力支付世界上最严重的一些灾害所造成 的损失，履行他们的诺言。但是即使最小的 灾害，对于受害的公司来说也是损害巨大的 。大火、管道破裂、屋顶倒塌，我们所处理 的事务比我们在1000个广告中所介绍的还要 多。我们对所有参加保险的机构都以诚相待 、一视同仁。 不幸的是灾害总是伴随着我们，我们不知道 下一个灾祸会降临在何处，也不知它是大是 小。但是有一点是明确的，哪儿有灾害，我 们就会在哪里。我们赔偿它带来的后果。 案例与分析 n这则文案若按常规采用正面诉求，单 一论述参加保险多么重要，由于人们 对不参加保险的严重后果认识不足， 不一定能引起受众重视。而这则文案 以反面诉求补充正面诉求，开头就直 截了当具体地展现生活中的残酷现实 ，使人感到不安、担心、恐惧。进而 雄辩地论述参加保险的重要性、紧迫 性。这正是正面诉求难以达到的说服 力、感染力以及号召力，这也是该广 告文案成功的重大价值所在。 九、广告作品创意风格的表现 n2、情感型广告文案。 n情感型广告文案是以感性诉求方式， 即通过情绪的撩拨或感情的渲染，让 消费者产生情绪反应或心灵震撼，强 烈共鸣，激发他们的购买欲望和行动 。以情感为诉求重点来寻求广告创意 ，是当今广告发展的主要趋势，如著 名的美国百事可乐公司把“感情纽带” 列入市场推销的六大要素之一。调动 艺术的以情动人的创意表现，是增强 广告说服力，提高商品销售量的一种 有效方法，这类广告文案常用于推介 日常生活用品。 案例与分析 n“爱立信”曾经做过一组非常著名的品 牌形象广告，它是以最易引起消费者 共鸣的亲情入手，通过代沟篇、 父子篇向消费者传达爱立信品牌 形象沟通就是“理解”，沟通就是“ 关怀”的利益承诺。整个文案运用写实 手法，人物完全是生活化的人物，语 言也是地地道道的生活中的语言，用 感人肺腑的细节，把如何“理解”、如 何“关怀”写得情真意切。 案例与分析 n请欣赏获香港4A广告创作大奖“金帆奖”的爱立 信广告片文案父子篇： 儿子：给您换一个大的，看得清楚、遥控，坐 哪里都没问题。妈不在了，一个人吃饭不能随 便，给您买了微波炉，又快又方便您腰不 好，有时间就用它按摩，很舒服呢。爸，我走 了，有事传呼我。 父：又不能在家吃饭了？ 儿子：以后再说吧，哪儿不是吃饭。朋友多， 天天都要应酬。爸，我走了。 儿子：我跟他们说了，今天哪里都不去。爸， 咱们先做饭，吃完再陪您下两盘，很久没跟您 下棋了。 字幕：沟通就是关怀。电信沟通 心意互通。 九、广告作品创意风格的表现 n3、情理型广告文案。 n情理型的文案写作能避开情感型与理 性型的不足（情感型存在着信息软弱 、说服性不足等缺点，理性型存在着 平淡、乏味、生硬等缺点），能将两 者优势相结合，既能采用理性诉求传 达客观信息，同消费者讲道理，又能 使用感性诉求在消费者情感上大做文 章，从而打动消费者、感动消费者、 影响消费者。这种方式能强化感染力 和说服力，这种文案在广告实际运作 中更为常用。 案例与分析 n罗素瑞夫斯为总督牌过滤嘴香烟策划构思的 广告文案就是独特的心智造就的情理型的典 范之作： 总督牌给你而别的过滤嘴不能给你的是什么 ？ 只有总督牌在每一支过滤嘴中给你两万颗过 滤凝气瓣。当芬芳的烟气通过时，它就过滤 、过滤、再过滤。 男人：有两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去 所吸的没有过滤嘴的香烟味道要好。 女人：对，有过滤嘴的总督