海伦堡品牌和传播核心策略.ppt

坦洲中颐海伦堡品牌和传播核心策略 建筑消费者内心的6个小镇 周道广告/2007/08/30 价值顶点(竞争定位) 珠澳首席真正的欧洲生活城 核心传播概念(项目定位) 6个小镇，欧洲生活艺术馆 传播广告语 值得期待的生活从6个小镇开始 品牌 品牌中颐海伦堡 客群定位懂得追求精品生活的新珠澳人 竞争定位珠澳首席真正的欧洲生活城 项目定位6个小镇，欧洲生活艺术馆 广告语值得期待的生活从6个小镇开始 品牌个性欧洲精品、美学、人文生活 品牌核心价值关联 中山中颐海伦堡品牌屋 品牌核心价值关联 品牌资产生活即美学 【 6个小镇，欧洲生活艺术馆】核心概念诠释： 欧洲不只是一种颜色， 不只是一种味道， 不只是一种建筑形式， 不只是一种生活方式。 欧洲是如此丰富，每个人都能找到适合自己的生活方式，而且有很多 个地点可供选择： 喜爱投入大海怀抱的可以选择 蓝色的爱琴海，多变的大西洋，白色的北冰洋； 喜爱河流的可以选择 塞纳河的巴黎，莱茵河的慕尼黑，泰晤士河的伦敦； 喜爱神秘色彩的可以选择 神话中的希腊，童话中的丹麦； 喜爱古典情怀的可以选择 哥特式的古堡，巴罗克式的庄园； 喜爱现代简约的可以选择 白色质朴的地中海，新古典主义的中欧，极简主义的北欧； 喜爱艺术的可以选择 弗拉门戈舞步的西班牙，歌剧的意大利，诗歌的英格兰； 喜爱享乐的可以选择 葡萄酒的勃艮地，香水的普罗旺斯，时装的米兰 如果只能用一个词来表达，欧洲就是一个感叹词，可以分别用英语、 法语、西班牙语、意大利语等表述，各具曼妙，同样美丽。 传达生活属性 创意联想点 产品利益点 左岸 咖啡 浪漫 会所 星级配套 创意形象符号 徐志摩诗篇 人文 园林桥 人文纯粹 康桥 罗马假日 高尚 广场 繁华街景 时尚 商业街 时尚便利 刚朵拉 优雅 水城半岛 水岸风情 白天鹅堡 尊贵 欧洲建筑 美学空间 许愿池广场米兰街丽都岛天鹅堡 产品关联点 小镇核心卖点威尼斯 6个小镇，整合既贯穿全部的系统思考 伦敦慕尼黑巴黎米兰罗马 社区氛围 【值得期待的6个小镇】 核心内涵诠释 最值得向往的人文欧洲 伦敦康桥 “轻轻的我走了，正如我轻轻的来。” 这是徐志摩再别康桥时写下对伦敦的留恋，伦敦就是这样一个城市：邂逅了就不 想离开，离开了还想再去。 像徐志摩一样剑河泛舟，或者沿着泰晤士河步行，经过横跨剑河的康桥，都可以 一直走进人文的伦敦深处： 牛顿就读过剑桥大学三一学院，就是在那里，牛顿被落下来的苹果吸引，而开始 研究万有引力，很多人都去拜访那棵世界上最著名的苹果树。 知识就是力量，这句名言的作者哲学家培根也在三一学院毕业，在他就读的 时候，国王和王后是大学的常客，他们资助的国王学院、王后学院加上三一学院 ，现在是剑桥大学最著名的三个学院，哥特式建筑高耸到云霄里去，令人神往。 如果带一本书去伦敦剑桥，你可以选一本诗集，可以选择的作者很多：拜伦、华 兹华斯、柯勒律治等等，他们都是英国浪漫主义诗歌的开创者，也是剑桥的学生 。 图1：康桥 图2：三一学院 最值得向往的优雅欧洲 威尼斯丽都岛 丽都岛，一年一度威尼斯电影节举办地。 这座狭长的小岛注定是为电影和电影明星而生，这里造型各异的桥，窄窄的弄堂 ，曲折幽深的小径，或红或灰的高墙，汩汩流淌的水道究竟在多少部电影中 出现，已经多到无法考证清楚。 穿行在丽都岛灵动跳跃的主街，踏入幽静的民居深处，再摸索到夕阳下的海滩， 电影中渲染的那种骨子里的优雅，此刻就在眼前。 最著名的VIP海滩不接待普通游客，临海设有众多包厢，每年盛夏，那里都是全世 界电影明星们争奇斗艳的最前沿。紧邻VIP海滩的是海岸高尔夫球场，其中散落着 几十座豪宅，主人大多是电影明星，所以丽都岛被称为“明星酣睡的地方”。 图1：运河，刚朵拉图2：餐馆 图3：电影节海滩 最值得向往的浪漫欧洲 巴黎左岸 在左岸的咖啡馆，没有人说再见， 而是说明天见， 因为天天来。 巴黎左岸聚集了各种书店、小剧场、美术馆，夹杂其间的是社交氛围浓郁的咖啡 馆、啤酒馆，300年来，左岸的咖啡不但加了糖，而且还加了文学、艺术以及浪漫 的故事。 只要讲几个前常客的名字，著名的La Coupole咖啡馆的样子就会兀现出来，他们 是萨特和西蒙涅波伏娃、徐志摩和陆小曼咖啡馆里某个特定的位置是属于 他们的，老板会给他们留着，如果你现在去坐那个位置，侍者端上咖啡的同时， 会不经意的加一句：这是萨特坐过的位置。 夸张一点讲，10%以上的“巴黎题材”法国电影里，你都能找到这家餐厅的内景或 远景或店招特写，比如电影巴黎的约会，男主人公青年画家独坐在La Coupole靠窗的位子喝啤酒，无望地等着失约的瑞典籍女友。 图1：La Coupole咖啡馆 图2：露天咖啡座 图3：小酒吧 最值得向往的时尚欧洲 米兰米兰街 时尚，天堂中天堂。 米兰汇聚着最完美的时尚，一条街巷、一个教堂、一家时装店的橱窗它始终 是一座能满足人最奢侈而不切实际梦想的城市，吸引着这个星球上最令人着迷的 财富和最光彩夺目的女人。 米兰的最迷人之处在于，不仅是连锁百货公司、品牌旗舰店，就连大教堂广场甚 至街边小店都是购物的好地方，沿着街巷，将自己深深地浸透在米兰既醇厚又轻 松的空气中，彻底把自己交给Gucci、Prada、Versace、Ferragamo、Louis Vuitton LA Rinascente是最著名的连锁百货公司，从开业之初就是米兰的地标，阿玛尼就 在这座百货公司担任过橱窗设计师，在La Rinascente 可以找到想象的一切，品牌 服装、意大利皮件、各式各样的香水。 大教堂广场最令人期待的是一年一度的圣诞集市，专门前来集市购物的游人总会 将整个广场挤的水泄不通，在这个来自宗教的节日里，人们尽情地采购、狂欢， 尽情地寻找着各自的时尚。 图1：大教堂广场购物街图2：街边的服装店 最值得向往的尊贵欧洲 慕尼黑天鹅堡 一个国王的童话。 路德维希二世，这个巴伐利亚的国王打定主意，要在湖光山色里离群索居，看看 天鹅游弋，想想他心里的女神永远的茜茜公主。 这座建了17年、一直盖到路德维希二世死掉还没建好的城堡，极尽奢华之能事， 一张木床上的雕刻，14个工匠画了4年时间；卧室里的精美复杂的雕塑，6个工匠 花了2年时间；城堡最顶层的罗马式廊柱音乐厅，同时可容纳300人，音乐大师瓦 格纳在这里为国王做专场演奏。 除了金碧辉煌，新天鹅堡更动用了当时最时髦的技术：电灯、房间的采暖系统、 供水系统，框架虽说是中世纪的，内部设计确是与时俱进的舒适安逸。 图1：天鹅堡 最值得向往的高尚欧洲 罗马许愿池广场 罗马是一个广场和喷泉的城市。 电影罗马假日完全可以看作一部罗马的广场游记，女主角举着冰激凌走过的 广场，背对喷泉抛硬币的广场每一个都是迷人的，博物馆、教堂包围着喷泉 ，周围或聚或散着一两间咖啡馆。 只有广场才能展示罗马宏大的历史，罗马人热爱社交的性格，天气好的时候，咖 啡馆就在广场上摆出露天咖啡座，人们在这里约会、等人、晒太阳、喝咖啡，吃 冰激凌，一派浪漫闲散的意大利风情。 许愿泉广场，差不多成了罗马的象征，传说背向喷泉扔一枚硬币到喷泉里，有一 天你会再回到这个地方；如果你又扔了第二枚，你会爱上一个意大利男人；第三 枚，你会和他结婚就像电影中嘉宝说的，罗马是世界的中心，广场是罗马的 中心，去博物馆陶冶心灵，去教堂沉淀思想，去露天咖啡座谈谈心情，最热爱的 城市，当然是罗马，罗马！ 图1：喷泉广场图2：广场周围休息的人 核心观点 广告第一，现场第二，公关第三 传播手段 创新整合的体验式营销阻击战 传播线索 寻找心中的 Helen 传播 突破市场的组合利刃 创新整合体验互动情感价值 营销方式 推广渠道 创意理念 体验互动 营销方式 问题：珠海是媒体传播到达率较低地区! 如何让消费者能在不见产品之前更钟情于海伦堡？ 如何用最少的资金完成最深入的品牌沟通？ 答案：增强受众参与，用不同于对手的方式拦截客户 在项目产品未成型之前，更多的强调项目生活体验 让所有的营销方式都与消费人群的充分互动 创新整合 渠道推广 问题：珠澳地区相对于窄众的渠道模式 如何有效拦截竞争对手的客户？ 如何突破竞争对手更深厚的品牌积累？ 答案：保证传统渠道推广，发掘具创意性及达到率高的实效渠道 用变化去进行竞争区隔 用统一的声音去对市场传播唯一的主张，形成合力 问题：坦洲地区缺乏内涵的泛殴式推广 如何让客户感受到海伦堡更优越的欧洲生活？ 如何让客户在相对简单的表述中感受丰富产品内涵？ 客户特征：3545岁高级蓝灰领阶层 较高的文化素质，渴望融入珠海，更向往国外 移民人群的共性，期待一个爱情、家庭、亲情的情感归属 答案：建立在产品价值基础上的情感认同 让他们向往海伦堡的生活，而不单单是欧洲的产品形式 强调一种竞争对手无法模仿的精神归属感 情感价值 创意理念 必须用统一的声音在市场上传播 用整合的态度去应对对手的围攻 用感情宣泄一种更具归属感的生活 总结 对一群人用一个声音富有情感的传播6大产品线 一个故事 这是一个由在欧洲生活精神而串联起来的创意， 我们用2个人的感情，连接6个小镇，贯穿所有营销渠道，展现1个富有情感欧洲 这是一个BIG IDEA，而且决不简单 寻找心中的Helen 这是一个与Helen有关的故事 Helen是一个与海伦堡有关的女人 Helen是一个埋在男