百年丰谷品牌文化教案.ppt

n 以百年丰谷品牌核心理念系统为指南，针对各区域市场消费形态的差 异化，结合各品牌运营商不同的资源和竞争优势，编制百年丰谷品牌整 合推广要点。 n 本要点旨在说明百年丰谷品牌整合推广的基本思路与策略要点，供各 品牌运营商参考，在本地的整合推广过程中作为策略制定的基本依据。 n 本规划要点没有将营销、传播与公关进行泾渭分明的界定，主要考虑 到市场、品牌运营商和行业的差异化，以及新的环境下广泛互动、融合 的总体趋势。 n 本规划要点中涉及的内容凡与之前提供的相关方案不吻合之处，以该 规划要点为准。 特别说明 百年丰谷品牌理念体系 百年技艺 记忆百年 丰谷酒业百年情感力作 品质信赖和而不同情感传承 丰谷酒业有限公司 倾力之作 优质原料，经典工 艺，关注中端人群的 高端追求 丰谷酒业出品，体 现“百年技艺传承”的 情感记忆，重在对非 物质文化的传承和保 护 品牌个性与品牌刻画 的着力点 百年酿造技艺传承 消费者缅怀背后的 历程 百年丰谷品牌理念体系 百年技艺 记忆百年 丰谷酒业百年情感力作 品质信赖情感传承和而不同 丰谷酒业有限公司 倾力之作 优质原料，经典工 艺，关注中端人群的 高端追求 品牌个性与品牌刻 画的着力点 百年酿造技艺传承 消费者缅怀背后的 历程 丰谷酒业出品，体 现“百年技艺传承”的 情感记忆，重在对非 物质文化的传承和保 护 品牌个性 品牌背书 百年丰谷品牌理念体系 品牌个性 品牌背书 1.品牌性格刻画的着力点； 2.百年不是年份，是概念； 3.百年可以象征历练，品质 、成熟； 4.百年传承的是技艺，百年 锁藏的是记忆； 1.丰谷酒业的品牌保证与消 费者信赖； 2.丰谷共享优势资源，如地 域、原料、窖池等； 3.源自清康熙年间的天佑烧 坊， 精益求精的品质诉求 ； 百年丰谷品牌理念体系 百年技艺 记忆百年 丰谷酒业百年情感力作 品质信赖情感传承和而不同 丰谷酒业有限公司 倾力之作 优质原料，经典工 艺，关注中端人群的 高端追求 品牌个性与品牌刻 画的着力点 百年酿造技艺传承 消费者缅怀背后的 历程 丰谷酒业出品，体 现“百年技艺传承”的 情感记忆，重在对非 物质文化的传承和保 护 消费联想情感共鸣 百年丰谷品牌理念体系 百年技艺 记忆百年 消费联想 情感共鸣 品牌传播主题 n “百年技艺，记忆百年”百年丰谷的品牌传播口号，充分展示百年丰谷的 品牌情愫，传递一种持续、细腻的品牌格调； n 百年技艺，记忆百年：源自清康熙年间天佑烧坊，至今已数百年。光阴流 转，传承的是技艺，锁藏的是记忆； n 百年丰谷这一品牌传播主题是一个可延展的概念体系，适用于与品牌营销 、传播、公关以及整合推广有关的所有行为与过程； 百年丰谷品牌理念体系 百年技艺记忆百年 品牌 传播 品牌 营销 公关 推广 绿茵搏技，荣耀记忆（足球赞助赛） 百年天府，春节记忆（春节活动） 百年技艺 记忆百年 百年丰谷品牌理念体系 消 费 者 主要针对中档消费群体，适用于商务宴请、朋友聚会、家庭团聚等 场合，是中高端白酒消费者物超所值的首要选择。 战略地位 产 品 丰谷集团战略产品，中国白酒中端价位的主流产品，浓香型白酒精 品，能适应中国主要区域市场消费人群的口味、度数需求的白酒。 丰谷酒业文化战略品牌；植根丰谷优势价格梯度，自成体系；保留 高端发展空间，蓄势待发。 市场目标 以本土丰谷优势市场为发力点，以成都为首发，形成样板市场；未 来通过样板市场效应，进行大区域模式复制。 产品定位描述 百年丰谷品牌理念体系 丰谷酒业百年情感力作 n “丰谷酒业百年情感力作”是制造商的描述用语，主要期望百年丰谷能从 丰谷酒业旗下众多产品中脱颖而出，同时，通过“百年情感力作”彰显百年 丰谷在丰谷酒业战略架构中的重要地位。 n “丰谷酒业百年情感力作” 作为制造商描述用语不单独传播，只在品牌主 题画面的适当位置与有限范围以及部分需要深度沟通的场合进行传播。 制造商描述 百年丰谷品牌理念体系 百年技艺 记忆百年 丰谷酒业百年情感力作 品质信赖和而不同情感传承 丰谷酒业有限公司 倾力之作 优质原料，经典工 艺，关注中端人群的 高端追求 丰谷酒业出品，体 现“百年技艺传承”的 情感记忆，重在对非 物质文化的传承额保 护 品牌个性与品牌刻 画的着力点 百年酿造技艺传承 消费者缅怀背后的 历程 品牌形象感觉 品牌形象支撑 百年丰谷品牌理念体系 品牌传播主题 n “品质卓越、情感传承、和而不同”的“品牌形象感觉”与其所代表的“ 品牌形象支撑”是百年丰谷进行营销、传播、公关过程中品牌形象策划与创 作的“诉求”界定，在各个区域市场、在不同的推广阶段需要有侧重、有规 划地在传播过程中给与体现。 品质卓越和而不同情感传承 丰谷酒业有限公司 倾力之作 优质原料，经典工 艺，关注中端人群的 高端追求 丰谷酒业出品，体 现“百年技艺传承”的 情感记忆，重在对非 物质文化的传承额保 护 品牌个性与品牌刻 画的着力点 百年酿造技艺传承 消费者缅怀背后的 历程 百年丰谷品牌文化诠释与界定 百年窖池 百年技艺 百年记忆 百年珍藏 n 百年是品质。 n 百年是历练。 n 百年是传承。 物化情感升华 窖池精酿技艺传承记忆锁藏，百年丰谷铺设了一道从物质到 精神的品牌发展阶梯。 第一阶段：渠道认知，导入市场 第二阶段：终端认知，推动消费 第三阶段：情感认知，引发共鸣 百年丰谷品牌整合推广要点 百年丰谷品牌整合推广要点 1、市场特征 渠道与消费者对于企业有良好的认知，对于百年丰谷缺乏认知 2、诉求对象 平台商、渠道、相关管理部门、行业领袖 第一阶段 渠道认知，导入市场 百年丰谷品牌整合推广要点 3、诉求重点 百年技艺，记忆百年 源自清康熙天佑烧坊 品质诉求和而不同情感传承 此阶段主要诉求出身与品质，其他诉求均作为上述诉求的补充，“品牌 形象感觉”的侧重排序只作为策划与创作的参考。“百年技艺，记忆百 年”作为主要应用，其他延展应用可根据实际情况创作。 重点次重点一般 4、主要形式 百年丰谷品牌整合推广要点 营销 传播 公关 本阶段以产品营销为主要目的，通过各区域市场生 动化陈列，发布会、品鉴会等铺垫动销基础工作 中高端媒体硬广告的投放，成都样板市场差异化的 媒体硬广告投放 在样板市场展开公关活动 百年丰谷品牌整合推广要点 1、市场特征 渠道与消费者建立了百年丰谷品牌的基本认知，缺乏动销 2、诉求对象 终端、意见领袖、消费者 第二阶段 终端认知，推动消费 百年丰谷品牌整合推广要点 3、诉求重点 百年技艺，记忆百年 丰谷酒业百年情感力作 和而不同品质诉求情感传承 此阶段主要诉求个性，在丰谷品牌中站住位置。其他诉求均作为上述诉求 的补充，“品牌形象感觉”的侧重排序只作为策划与创作的参考。“百年 技艺，记忆百年”作为主要应用，其他延展应用可根据实际情况创作。 4、主要形式 传播营销公关 4、主要形式 百年丰谷品牌整合推广要点 传播 营销 公关 重点市场差异化的媒体硬广告投放，高端媒体硬广 告的配合投放 各区域市场差异化整合推广，动销工作的深入进行 借助各区域市场的各种契机，开展差异化的与营销 相结合的公关活动 百年丰谷品牌整合推广要点 1、市场特征 百年丰谷具有良好认知与一定的影响力，有一定的市场份额 2、诉求对象 消费者、终端、意见领袖 第三阶段 情感认知，引发共鸣 百年丰谷品牌整合推广要点 3、诉求重点 百年技艺，记忆百年 丰谷酒业百年情感力作 情感传承和而不同品质诉求 此阶段主要诉求品牌，精耕品牌内涵 。其他诉求均作为上述诉求的补充 ，“品牌形象感觉”的侧重排序只作为策划与创作的参考。“百年技艺 ，记忆百年”作为主要应用，其他延展应用可根据实际情况创作。 4、主要形式 传播公关营销 4、策略关键 百年丰谷品牌整合推广要点 高度 深度 支撑 在本阶段，公关活动的立意与站位必须有全国品牌 的高度，契合时政与国家发展的态势，高屋建瓴 强调对“百年技艺”的传承，以及对品牌文化内涵 的深入挖掘与塑造 注重品牌价值的支持，对丰谷企业品牌系统的支撑 5、主要形式 百年丰谷品牌整合推广要点 传播 公关 营销 高端与重点市场媒体对于公关活动的强力宣传与推 广 全国与区域市场，统一与差异化相结合，与营销相 结合的