奥林颐园世家营销策划报告全稿.doc

奥林颐园世家营销策划报告思路结构第0部分：报告总说明 本报告共分三部分：市场篇、策划篇、销售执行篇。其中： 市场篇论证推广主题的市场可能性。 策划篇论证推广主题的现实可行性。 销售执行篇论证推广主题的现实可操作性。第一部分：市场篇思路：本营销策划报告的市场部分思路是通过以下三个方面直接或间接地了解合肥居民的购房消费心理和习惯：1、 通过地理位置、经济、文化等宏观因素直接了解合肥居民的消费习惯。2、 通过合肥具体的房地产市场发展状况来间接了解合肥居民的购房消费习惯和心理。3、 通过合肥房地产市场的推广情况来侧面推断合肥居民的购房消费习惯和心理。4、 综合以上三个方面，得出结论。结构：第一方面：宏观因素一、事实与数据(一) 合肥城市概述(二) 合肥整体经济发展(三) 十五规划二、结论第二方面：合肥具体房地产市场发展情况一、 事实与数据（一） 宏观政策（二）房地产宏观发展现状（三）区域市场二、结论第三方面：合肥的房地产推广市场一、事实与数据二、结论第四方面：总结论总结论第二部分：策划篇思路：第一，我们将建什么样的居所第二，我们为谁建筑这样的居所第三，我们如何推广这样的居所结构：一、 前言二、 策划目的三、 策划依据四、 策划方法五、 策划内容（一） 形象策划篇 A、项目分析篇B、定位篇C、推广篇（二） 销售策划篇1） 第一步（引导期）2） 第二步(强势期)3） 第三步（持续期）4） 第四步(清盘期)（三） 品牌策划篇A、 策划背景B、 信德品牌推广的切入点C、 选择切入点的理由D、 如何启动信德置业品牌推广包装E、 信德置业品牌三批推广对象F、 信德置业品牌推广两个阶段G、 信德置业的品牌营销创新六、 策划思路说明第三部分：销售执行篇思路：从整合传播的角度，论证推广主题的实际可操作性。结构：0：前言一、 价格策略一） 定价方案二） 折价原则与阶段性价格策略三） 基本价格走势四） 变相降价策略二、 售楼处建议一） 选址建议二） 风格建议三） 规格、标准建议四） 门面设计建议五） 室内设计建议三、 样板房建议一） 户型选择二） 装饰风格的选择三） 时机的选择四） 方式的选择四、 现场执行一） 售楼处职能综述二） 售楼处构架及职能五、 销售队伍组建一） 销售人员的基本要求二） 专业知识要求三） 知识面要求四） 心理素质要求五） 务规范要求六） 项目特殊要求六、 人员培训一） 培训目的二） 培训内容七、销售现场各类数据统计七、 售前资料准备一） 批文及销售资料二） 销售工作进度表三） 销售费用预算表四） 财务策略五） 付款方式九、销售工作流程一） 销售工作内容二） 销售业务流程三） 销售人员管理办法前 言房地产营销与其他产品的营销一样，都具有营销的刚性，即营销效果的好坏很大程度上是由产品的销售成绩去衡量。房地产在经过上述一系列的工作流程后，进入到项目的销售阶段，这个阶段的成果也是检验上述工作的成功与否。荒岛公司的全程营销方式的强大实力，在这里也会得到体现，项目销售是一个严密的科学的系统，与推广中的其他因素进行互动和配合，以达到营销效果的最大化，具体化。本篇主要阐述的是项目进入销售之前需要作的准备和计划。目 录一、 价格策略 3二、售楼处建议 5三、样板房建议 7四、现场执行 8五、销售队伍组建 11六、人员培训 14七、销售现场各类数据统计 16八、售前资料准备 17九、销售工作流程 21一、价格策略一）定价方案（包括基价、均价、主力价、最高、最低价）根据开发成本（土地成本、建安成本等），预期利润目标，结合该地区同质在售楼盘及即将上市楼盘等价值要素对比值。二）折价原则（包括折价权限）与阶段性价格策略 1、内部认购期价格 2、蓄势调整期价格 3、开盘试销期价格 4、销售扩张期价格 5、强势销售期价格 6、扫尾清盘起价格针对不同的付款方式：一次性付款、分期付款、银行按揭，给予不同的折扣。三）基本价格走势建议采用低开高走，因周边生活配套设施不齐全，有待于进一步发展。随着市政配套设施进一步到位，可提升本项目的价值空间。四）变相降价策略在具体销售执行过程中依据不同的销售时段进行推出相应的价格策略。如：赠送健身器材、赠送物管费、物业维修基金、契税、公建部分的使用权等。二、售楼处建议 项目进入销售准备阶段时，售楼处的建设及装修将占有重要比重。售楼处的建设装修在销售过程中也将起重要作用。一）选址建议因本项目所处区域尚未成熟，道路不畅通、公建配套尚未建设，预计至项目开盘时道路可畅通。建议在项目现场设置售楼处，另在市区内设置一售楼处，以弥补因项目现场的交通状况引起的抵触情绪。二）风格建议结合本项目的自身特色“四度全运动空间”建议售楼处使用具有运动风格建筑方式表现，室内可通过放置体育用品及悬挂体育明星海报来烘托气氛，营造一种优雅、健康的生活气氛。三）规格、标准建议售楼处的规格因符合本项目体量的大小，售楼处的大小在销售过程中的作用至关重要，在销售执行时可以提供充裕的空间，也是开发商实力的体现。运动的空间是宽敞的空间，特建议对层高的要求。四）门面设计建议应满足自身的需要，起到吸引作用。在不影响到市容的情况下，尽可能的做醒目，同时在应市区售楼处要做好亮化工程。五）室内设计建议总体要求宽敞明亮、典雅气派、个性突出。室内布置应具有项目文化，体现项目特色。在使用功能上应划分出办公区、洽谈区、展示区、模型区、休息区。三、样板房建议样板房的装饰具有很强的示范作用，能够潜移默化引导准业主的生活方式，向着有利于销售的方向引导。一）户型选择结合本项目的主力户型面积、房型、朝向要求。二）装饰风格的选择结合本项目的自身定位及推广主题；目标客户层对生活品质的要求、文化层次的要求，在具有创新的设计、雅致的风格的基础上还要突出运动健康的主题，建议在设计时考虑家庭健身器材摆放的空间。三）时机的选择结合工程进度的时间安排，力争在公开发售期间能使客户看到样板房，能提高客户购房的信心，对未来不可预见的疑虑心理的降低。四）方式的选择可作出菜单式装修供客户选择，可做出部分或全部精装修房出售。四、现场执行一）、售楼处职能综述售楼处隶属公司经营策划部，分管销售方案的执行、也是公司对外形象的窗口。主要只能如下：1、 负责项目的销售工作，并安规定为客户办理各种相关手续。2、 收集房地产市场的信息资料，作出市场预测。3、 收集整理业主及准业主的各种建议及意见，及时汇报公司领导或有关部门解决。4、 参与项目销售的交易谈判。5、参与工程竣工验收。二）、售楼处构架及职能1、售楼处经理（1人）协助公司主管销售部门制定销售计划及市场推广策略，把握市场动态抓住时机促成大型客户的成交。掌握并执行公司总体销售计划；制定阶段性销售重点，着力于对大中型客户的开发与维护。主控售楼处及管理售楼处的日常销售工作，同时根据实际销售情况，对该项目的市场销售进行合理的上市推广安排及广告外围的工作计划安排。主开销售会议、定价策略、人员管理考核、销售策略调整、媒体分析、预算控制、个案督导、执掌分工等工作。2、售楼处主管（1人）协助售楼处经理工作。3、售楼处行政秘书（1人）售楼处日常工作表单的整理、文件档案管理、销售资料准备、售楼处日常费用预算、日常行政工作、售楼处卫生监督、售楼处考勤工作、经理助理、销售接待等工作。4、销售人员(暂定10人)具体人数需结合项目体量、售楼处数量、物业类型、上市量。负责案场销售前台文件整理及模型的完好、清洁；负责收集楼盘相关区域的广告及信息资料和相关政策；负责外围房展工作及区域市场调研工作；负责协调案场相关配合部门工作（例：工程部、物业公司等部门）同时调动案场销售气氛调整，做SP销售配合；负责案场卫生及售楼处外围卫生工作同时协助收集广告信息工作；负责区域市场调研及公司部分文件打字工作；负责区域市场调研及配合房展布展工作；五、销售队伍组建一） 销售人员的基本要求1、职业道德要求以公司整体利益为重，不因个人目的而损害公司的利益和形象；遵守公司各项规章制度；为人诚实、正直。2、基本素质要求具有强烈的敬业精神，有团队合作的意识。3、仪容仪表要求着装得体，干净整洁；公司有统一制服时应着制服（结合本项目建议制服可配备运动风格）；仪容端庄，精神饱满。二） 专业知识要求1、了解公司的发展历史和本项目的买点。2、了解当地城市规划、地理、交通、通讯、人口分布、人口数量。3、了解当地房地产市场的供求状况，项目的分布情况。4、掌握房地产市场开发的各个环节的基本知识，5、了解当地一级市场、二级市场。6、了解当地二手房市场。7、具有一定的营销知识和技巧，懂得市场调查和分析的方法。8、熟悉国家和房地产的有关政策和法规。9、了解一定的财务知识。三） 知识面要求尽可能拓宽知识面，多了解建筑、历史、天文、地理、心理、逻辑、法律等方面知识。努力培养观察、分析和解决问题的能力。四）心理素质要求具备充足的信心，不畏困难和挫折。五） 务规范要求树立为客户全面服务的观念，以诚实、友好和热情的态度服务客户。六） 项目特殊要求因本项目的特殊市场定位及推广主题，在身体素质方面还要求健康的体魄。六、人员培训一） 培训目的1、熟悉开发商情况，提高售楼人员的职业道德水准，树立全新服务意识和观念。2、培养售楼人员有关售楼业务独立操作能力，增强售楼人员对房地产专业知识的了解。3、学会促销手段，掌握售楼技巧和礼仪知识，提高业务水平，适应市场需要。4、将售楼人员培养成为房地产销售“销售工程师”。二） 培训内容1、开发商概况，企业文化，公司规章制度。2、房地产专业知识，包括：房地产经营知识、金融知识（公积金、按揭相关概念及操作流程）、物业管理知识、工程基本知识、建筑学知识、房地产法律知识、当前房地产形势分析。3、售楼相关知识，包括：售楼技巧、公关礼仪、美学及心理知识、消费学知识、财务知识、文秘知识、周围项目情况、合同签署知识、宣传知识。4、组织售楼人员进行模拟训练。七、销售现场各类数据统计1、来访、来电人数，以及通过何种途径了解本项目。2、成交量、成交率。3、成交价格，成交均价，溢价。4、各类客户跟踪计划表。5、销售日、周、月报表。6、房号窗口表、保留房号控制表7、应收帐款控制表8、已成交客户档案表八、售前资料准备一） 批文及销售资料1、四证一照：施工许可证、规划许可证、土地证、商品房销售许可证、公司营业执照，2、项目说明书：项目统一说辞总体规划图、立面图、平面图、户型图交付标准建筑材料物业管理3、价格体系：价目表付款方式利率表办理产权相关费用入住收费明细表物业管理收费标准4、合同文本：预定书销售合同标准文本个人住房抵押合同个人住房公积金贷款合同个人住房商业性贷款合同保险合同公证书二） 销售工作进度表三） 销售费用预算表销售人员招聘费用销售人员工资销售提成销售人员服装费用销售人员业务费用售楼处运营办公费用四） 财务策略选择适当的银行控制贷款规模及放款周期合理选择质押资产五） 付款方式多种付款方式的选择优惠幅度各种付款方式优缺点分析付款方式引导付款方式变通九、销售工作流程一） 销售工作内容1、制定并实施阶段性销售目标及资金回收目标2、树立开发商形象3、制定并实施合理的价格政策4、实施规范的销售操作与管理二） 销售业务流程1、公司宣传推广挖掘潜在客户2、销售人员多次接待3、客户签定认购书支付顶金4、客户正式签约5、客户付款6、办理入住手续7、资料汇总并追踪服务三） 销售人员管理办法1、考勤办法2、值班纪律管理制度3、客户接待制度4、业务水平需求及考核前 言对当地房地产市场的了解，很重要的一个目的是为了了解当地居民的购房消费习惯和心理。只有对当地居民的购房消费习惯和心理有一个较为熟悉的了解，开发商才有可能开发出合适的产品，代理商也才有可能进行合适的推广。也只有这样，开发商和代理商才有可能建立自己的开发或营销品牌。对于外地的开发商和代理商来说，更是如此。 本营销策划报告的市场部分，将放弃一些市场报告的常规做法，抛弃成式，言简意概，直抵目的。 本营销策划报告的市场部分思路是通过以下三个方面直接或间接地了解合肥居民的购房消费心理和习惯：1、通过地理位置、经济、文化等宏观因素直接了解合肥居民的消费习惯。2、通过合肥具体的房地产市场发展状况来间接了解合肥居民的购房消费习惯和心理。3、通过合肥房地产市场的推广情况来侧面推断合肥居民的购房消费习惯和心理。4、综合以上三个方面，得出结论。目 录一、 第一方面：宏观因素 31、 事实与数据 32、 结论 7二、 第二方面：合肥具体房地产市场发展情况 81、 事实与数据 82、 结论 27三、 第三方面：合肥的房地产推广市场 281、 事实与数据 282、 结论 30四、 第四方面：总结论 31第一方面：宏观因素一、事实与数据(一)合肥城市概述 合肥市是安徽省省会，是全省政治、经济、科教、文化、交通中心。现辖四区三县，总面积7266平方公里，人口416万，其中市区面积458平方公里，人口119万。合肥市是新兴的综合工业城市，在1992年“中国城市综合实力50强”中位居第26位。拥有机电、轻纺、化工、建材等34个工业行业，200多个工业门类，2000余种大类产品，以形成门类齐全，大中小型企业兼备的工业体系。九十年代合肥重点发展四大支柱产业：机械制造、化工橡胶、家电及电子、新型建材及建筑业。1994年国家批准合肥为金融对外开放城市。合肥是全国重要的科教基地，是人才会萃的科教城，有中国科技大学等30余所大专院校，47所中等专业学校，以及包括中国科学院合肥分院在内的190多个研究院所，有各类专业技术人员16万多人，智力资源在全国同类城市中名列前茅。合肥是建设中的国家铁路交通枢纽之一。淮南复线贯穿南北、华东第二通道合肥阜阳商丘线路(合肥九江)和将建设的宁西线(南京西安)等铁路干线交汇合肥。合肥是全省公路交通中心，高速客运直达南京、上海。合肥骆岗机场是国际备降机场，除开辟国内航线外，还有合肥香港专线，并将开通合肥至日本、韩国的航线。形成了四通八达的航空网络。合肥港通过淝河、巢湖与长江沿岸港口相连，可通航500吨到1000吨级的驳船，江淮运河开通后，合肥将成为沟通长江和淮河的水运枢纽。合肥是环境优美的“绿色之城”。连续被评为全国绿化先进城市、园林城市、卫生城市、环境综合整治优秀城市、社会治安综合治理优秀城市。合肥市城市基础设施建设齐全。城区交通已建成“二环七射”加方格网的道路框架，5个自来水厂日供水量85万吨，市区煤气、液化气率约达50%。 合肥是皖中旅游中心，还是中国历史上著名的清官包拯的故乡，旅游资源丰富，生活丰富多彩。市内有逍遥津公园、包公祠、教弩台、明教寺、大蜀山等名胜古迹，有我国五大淡水湖之一的巢湖，周围地市(县)有许多著名的旅游风景名胜：天下第一山黄山、佛教圣地九华山、天下奇迹天柱山等。 合肥地处江淮之间，有着深厚的历史人文传统。同时也是一个走向现代化的科教卫生城市。风景优美，民风淳朴。（二）合肥整体经济发展1、 国内生产总值 年份国内生产总值（亿元）增长率1999294.4512.2%200032510.3%2001363.411.3%，2002412.413.1%2003（上半年）212.513.4%（与去年同期相比）2、 国民收入年份国民收入（元）增长率199958138%2000640010%20016817元6.7%2002714510.3%2003（上半年）39589.8%（与去年同期相比）合肥经济的基础较为薄弱，但近几年来的增长速度较快，国内生产总值和国民收入的增长速度均超过了全国的平均增长水平和全省水平。(三)十五规划“十五”时期经济社会发展的预期目标：经济发展方面，国内生产总值保持10%以上的增长速度，经济结构优化升级加快，经济增长质量和效益显著提高；改革开放方面，国有企业建立现代企业制度取得重大进展，社会主义市场经济体制不断完善，对外开放领域进一步扩大；城市建设方面，基础设施供给能力显著改善，生态建设和环境保护得到加强，城市现代化管理和服务水平进一步提高；社会发展方面，科技教育加快发展，社会事业产业化水平提高，精神文明建设和民主法制建设取得明显进展，人民文明素质显著提升；人民生活方面，就业渠道拓宽，社会保障制度基本健全，城乡居民收入持续增加，物质文化生活质量进一步改善。到“十五”末城镇居民人均可支配收入达到1万元，农民人均纯收入超过3000元。 合肥城市未来的发展目标是建设成一个融传统和现代化为一体的中型科教文化旅游城市。二、结论合肥为经济不发达的内陆城市，其历史悠久，有自己独特的江淮文化传统，但同时也是现代化的科教文化基地，文化发展很快。因此，一方面，合肥人的生活节奏较为缓慢、悠闲、传统，消费心理趋于保守、理性；另一方面，由于文化发达的程度超过经济发达的程度，合肥人内心深处又渴望一种激情、健康、现代但又不与传统完全割裂的生活，消费心理会在深度刺激下冲动、激烈。第二方面：合肥具体房地产市场发展情况一、事实与数据（一）宏观政策继续深化住房制度改革，积极培育和发展房地产市场，推进住宅建设现代化，提高住宅产品科技含量，加快发展房地产业。十五规划指出：大力发展房地产业。继续深化住房制度改革，进一步推进住房货币化进程。鼓励并引导已购公有住房和经济适用住房上市交易、差换房，居民通过住宅上市交易改善居住条件，盘活存量房产。积极培育和发展房屋租赁市场，制定切实可行的法律、法规，允许公有住房使用权进入市场流通，鼓励开发企业采取先租后售、售后包租等形式，消化空置商品房，活跃房屋租赁市场，大力发展房地产中介，积极开展房屋置换业务，通过在住房二级市场上收购、出售房改上市房和空置商品房，搞活二级市场的流通。积极发展住房公积金、住宅储蓄和住宅融资相结合的金融业务，努力扩大住房消费。加强对房地产中介的行业管理和引导，规范中介服务行为。进一步加强产权管理和市场管理，加快我市房地产信息网络建设，完善房地产有形市场，建立房地产市场监测、动态预警机制。完善对住宅小区的物业管理水平，加快引进市场竞争机制，实现由简单劳务型向管理型和技术型转变，提高人民的居住水平和环境质量。（二）房地产宏观发展现状1、 合肥房地产市场供应1.1 20002003年（上半年）合肥市房屋建设施工情况年份施工面积（万平方米）增长率2000318.86 2001406.7128%2002458.9313%2003（上半年）297.1284.14%（与去年同期相比）2000年至今合肥市房屋建设施工面积逐年增高，由此可见合肥市目前房地产市场已经进入快速发展阶段。1.2 19992003年（上半年）合肥市房屋竣工情况年份竣工面积（万平方米）增长率1999112.76 2000116.233%2001142.8923%2002170.7219%2003（上半年）95.5510.33%（与去年同期相比）随着房屋竣工面积逐年的增加，百姓对于置业的需求将会增加。1.3 19982002年合肥市房地产开发投资情况年份房地产开发投资额（亿元）增长率199815.79199918.9420%200020.6709%200120.710.2%200227.5333%2003(上半年)25.819.75%（与去年同期相比） 1.4 固定资产投资年份固定资产投资（亿元）增长率1999124.2 20001250.7%2001142.58.8%2002168.718.7%2003（上半年）84.6114%房地产开发投资额和固定资产投资额的逐年增加，说明政府已经意识到作为第三产业的房地产的快速发展，必定会成为经济发展的重要支柱之一，这个行业的快速发展，会带动整个国民经济的迅速提高，所以政府加大投资力度，全面促进房地产的发展。2、 市场需求2.1 销售反应的市场需求2.1.1 市场销售面积年份商品房屋销售面积（万平方米）增长率199866 1999732611%2000911924%200199079%20021166618%2003（上半年）13617%（与去年同期相比） 2.1.2市场销售额年份商品房屋销售额（亿元）增长率19981114 199911190.4%200011916%2001187658%2002208511%2003（上半年）13.6663.64%（与去年同期相比） 从销售面积和销售额的不断增长中可以看出，合肥房地产的发展并不是盲目的发展，而是一个有着广大的需求市场的发展。有消费才会更快的拉动供给，在消费者的住房需求不断增加的情况下，合肥房地产必定有一个广阔的发展空间。2.1.3 市场销售价格时间价格（单位：元/平方米）2002年12月19682003年4月20732003年5月20832003年6月20962003年7月2068 多层价格合肥房地产市场多层住宅已经被广大的消费群体所接受，所以从上图中可以看出，多层的价格也是基本在一个稳步上升的过程。7月，房地产进入一个淡季的销售，价格有所下降。在7月间有很多楼盘开盘，大多采用低开高走的形式制定价格策略，这也在一定程度上使7月整体价格有所下降。 小高层销售价格时间价格（单位：元/平方米）2002年12月25832003年2月26072003年3月26082003年4月27102003年6月2698 随着经济的发展和居住观念的改变，小高层在合肥市场上，在一部分的人群中已经初步有了一定的地位，很多人开始接受小高层。并且在房地产市场整体发展良好的大环境下，小高层的价格也一直以一个较快的速度递增。同样，由于7月淡季和众多楼盘开盘采用“低开高走”的价格策略的原因，使得7月小高层的价格有所下降。 别墅销售价格时间价格（单位：元/平方米）2003年2月37412003年3月37342003年4月36442003年5月36552003年6月3544 虽然合肥的经济有了长足的发展，但消费者的住房消费水平还没有达到一个发达城市对于高尚住宅应有的需求程度。而合肥别墅的开发量过大，形成别墅价格的长期走跌。2.2 需求人群分析2.2.1 合肥城镇居民人均居住面积 年份人均居住面积（平方米）199911.1200011.5200111.8200212.1城市居民居住面积的不断加大，一方面说明前几年房地产的快速发展给居民带来的益处；另一方面也说明城市居民要求不断改善居住环境与居住质量，这样的有效需求必定会促使房地产的快速发展。2.2.2 需要购房者现居住面积分析2.2.3 居住现状2.2.4 居住现状满意度所以，居民对于居住质量的现状的满意度还没有达到一个十分高的程度，这就要求开发商在市场上进一步为消费者开发令他们满意的产品来提高市民的满意度。2.2.5 购房目的分析从购房者现有的居住条件和购房目的来看，市场上潜在消费人群由于没有自己的住房或想要改变现有的居住条件而进行购房这样一个消费行为，这样的一个消费目的使得房地产市场有了一个发展的前提。2.2.6 需要购房者对房型的要求2.2.7 年龄划分各个年龄层次对所需面积的要求消费者对于房屋面积的需求集中在80120平方米之间，对于房型的需求则集中在三房。说明消费者在现阶段，对于居住环境的改善是在一个追求较为舒适型的和经济型的基础之上。所以开发面积适中或较小的房型，从市场去化的角度上来看是十分合理的。2.3 消费者对房价的心理预期 房价是消费者购房所考虑的首要原因。 有81%的潜在消费者认为房价是购房的重要因素。2.3.1 消费者对房价单价的心理预期 从上图可以看出，合肥市民对房价的心理预期是14011800元/平方米，这明显低于合肥的平均房价。2.3.2消费者对购房总房款的心理预期由于收入的因素，合肥市民对于总房价的心理预期大都在1015万之间。2.3.3 各个收入层次对所需面积的要求 合肥市民对于面积的需求集中在80120之间，所以小面积房型的市场需求量比较大。 合肥市民对于房型面积的需求随着收入的增加而增加，但是对面积过大房型的需求仍然不大。2.3.4 消费者对于房价的接受程度虽然消费者对于房价的心理预期要远低与实际房价，但从市场上的销售情况来看，性价比好的房子的销售还是十分理想的。所以，当市场有需求的时候，一方面需求会拉动供给，另一方面，市场上的供应情况会在一定程度上引导消费。3、区域市场本区域市场是合肥未来新的政务文化新区，目前除了绿地上海城之外没有别的在销楼盘。此区域将来会合肥市新的文化中心，整个区域预计规划入住人数是10万人。本区域目前大部分为空地或在建设中，各种市政配套也正在建设中。本区域完全建成估计在2007年。本区域规划大多为高层和小高层，临近区域在售楼盘均价在2000左右（大学城区域）。国际花都目前销售多层均价为2500元/平方米，小高层均价为2700元/平方米。本区域未来将有多个楼盘上市。二、结论合肥居民目前购房需求比较旺盛，新的城市居住中心正在兴起。目前合肥大部分购房都是为了居住（或置新家，或第二次置业。），居住形式的选择多为多层，小高层和高层对于大多接受现代教育的30左右的年轻人来说，也可以接受。对于价格，居民心理预期的弹性很大。在这种情况下，合肥居民购房心理有可能冲动，一些较为年轻的购房者不仅向往一种全新的居住模式，而且向往一种全新的生活模式。这是合肥居住革命开始的一个契机。第三方面：合肥的房地产推广市场一、事实与数据合肥目前的房地产推广市场，其推广主题主要有以下几个方面：1、生态主题生态主题的楼盘很多，其中较有代表性的有：碧湖云溪、金色池塘、新加坡花园城等。众多楼盘以生态主题推广反映出合肥市民对居住环境的重视，合肥市民开始意识到中国自古以来与自然和谐共生的生存理念。2、国际化生活代表楼盘有元一集团系列产品、绿地上海城等。这反映出合肥市民对走向现代化、对开放的一种渴望，渴望这个城市走向全国，走向世界，同时也渴望自己的生活模式接近发达地区的模式，能够被发达地区承认。3、传统文化代表楼盘有和庄、颐和花园等。这反映出合肥作为内陆文化发达城市固有自身传统文化的强大力量。人们还是愿意在现代社会环境下过一种与古代生活模式类似的生活。这是一个矛盾，同时也反映出一个新旧居住模式交替时期人们内心对家的归属感的茫然和不自信。4、时尚文化代表楼盘有世纪云顶等时尚其实就是新的生活模式的前兆和试探，世纪云顶的成功发售至少反映出合肥目前有相当一部分（大部分是年轻人）对旧有生活模式的抛弃和新的现代生活模式的追求。 二、结论推广方式其实最能反映出该区域居民现时的消费心理和习惯。合肥目前房地产的推广方式，从一个重要的侧面反映出合肥市民目前的购房心理和习惯：注重生活质量，注重生活模式的传统性和先进性，希望在买进住房的同时也买进一种生活模式。这种生活模式一方面是现代化的、国际的，另外一方面又要是传统的、符合自己目前需求的。这种心理随着新的中心的崛起和新兴城市中坚力量的出现，而变得日益清晰和明确。第四方面：总结论总结论：在目前的合肥，关于政务新区的奥林颐园世家，推广一种全新的、包容传统和现代生活模式各合理要素生活模式，是符合合肥居民的购房习惯和消费心理的，是可行的。策划思路总说明：本策划方案将从以下三个方面进行循序渐进的思考，依次推出形象策划篇、销售策划篇和品牌策划片，整合所有资源，达成销售目的以及项目本身和开发商品牌的初步建立。第一， 我们将建什么样的居所第二，我们为谁建筑这样的居所第三，我们如何推广这样的居所目 录一、 前 言 3二、 策划目的 4三、 策划依据5四、 策划方法6五、 策划内容7（一）、思路 7（二）、形象策划篇8（三）、销售策划篇29（四）、品牌策划篇39一、前 言2004 合肥夕阳的余辉中古老的城市背影逐渐淡出新的城市中心即将崛起2004 合肥当第一缕霞光照耀大地新的势力正在蓬勃生机以一种坚决的方式与过去告别2004 合肥奥林颐园世家合肥首个六度全运动空间生活方式彻底改变奥林颐园世家动感合肥，由此开始二、策划目的1、 配合销售进行推广，促进销售。2、 打造信德置业以及奥林颐园世家在合肥地产界的新锐品牌。3、 在合肥宣扬全新的科学健康生活模式，改变合肥人的旧有生活模式。4、 树立动感合肥新形象，打造新的城市名片三、策划依据任何一个策划，无论是整体思路还是具体的执行方案，都必须要有数个强有力的支撑点。而且这种支撑点应该是实实在在的，是“站在地上的，而不是空中的”。只有这样，才能保证策划方案的实际可操作性；也只有这样，才能保证策划方案是有效的，也就是说是能够促进并指导销售方向的；也只有这样，策划才能够给项目带来实实在在的、可以兑现的附加值；也只有这样，策划才能建立真正的可持续发展的企业品牌。本策划的三个基本依据是市场、产品、消费者。市场的重要性在于两个方面：一是指导产品设计；二是帮助寻找目标消费者。对市场的把握能够使开发商和营销商顺势而为，取得成功。（对市场的分析见市场篇）好的市场还要有好的产品来支撑才能真正创造一种生活模式，塑造地产企业品牌。只有对产品进行客观、冷静、理智的分析，才能做出有针对性的策划方案。消费者是最重要的，只有通过消费者的购买行为，企业的利润才能够真正实现。而消费者又是最难把握的。首先是难以找到适合本项目的消费者，而且消费者的需求又是不断变化的，有些需求甚至是潜意识的。策划的本质就是为项目找出目标消费者，发现甚至发掘他们的消费需求，然后针对他们的需求进行有效推广。四、策划方法本策划牢牢立足市场、产品、消费者三个基点。首先在合肥宣扬全新的科学健康的生活方式，然后结合本项目向消费者论证：奥林颐园世家产品本身能够提供这种生活方式，最后具体阐述在奥林颐园世家，这种生活方式的本质是什么。五、策划内容（一）思路我们的思路是第一，我们将建什么样的居所第二，我们为谁建筑这样的居所第三，我们如何推广这样的居所（二）形象策划篇A、一块基石：项目分析篇对项目本体的分析是定位、推广等一系列的营销策划行为的基础。只有对项目进行实事求是的客观分析，后续的营销推广才是“立在地上的”，切实可行的。1、项目地块SWOT分析优势1） 位于政务文化新区，未来城市新中心。2） 临近政务文化新区文化短轴和住宅新区，区域人文环境好。3） 靠近未来规划中的城市主干道习有路，方便到三区（政务新区、高新开发区、经济技术开发区）4） 对面为规划中的奥林匹克中心，将来运动配套设施成熟。5） 地块较为平整劣势1） 目前项目周边市政配套很不成熟，交通不便。2） 地块东西向长，南北向短，为不规则梯形。3） 目前距主城区较远机会点1）政务新区明年将是合肥楼市的新热点，关注度较高2）目前该区域在售楼盘只有国际花都一家，竞争较小。3）合肥楼市体育概念地产目前绝无仅有， 易引起市场热点。威胁点 1） 目前该区域各地块正在拍卖中，奥体中心附近地块也已拍出，未来同区域上市量值得关注。2）大学城逐渐成熟的配套，以及部分现房销售将冲击本项目的目标市场。2、项目规划SWOT分析 优势1） 整个小区规划为多层、高层相结合，在垂直空间上采用减退式，每户采光、通风、景观都得到有效保证。2） 人车合理分流，交通路线组织合理有效。3） 公共空间充分考虑到老人、小孩等多种人群的需要4） 绿化做到了景观性和生态性有机结合，且具有均好性。5） 户型多在120左右，大小搭配较为合理。劣势1） 本项目多为高层、小高层，建筑形态在合肥目前有一定的抗性。2） 本项目没有大型的诸如广场之类的集中活动公共空间。3） 奥体中心对本小区有一定的不良影响（如噪音、交通拥挤等）4） 开发商在合肥还是新兴力量机会点1） 随着市区多层规划用地的减少，小高层、高层将成为合肥居住的主流形式，抗性有望降低。2） 三区（高新区、政务区、经济开发区）的30左右的年轻人对运动配套的偏好将是本项目的一个利好。威胁点1） 项目周边地块未来规划中均以高层、小高层为主3、结论通过对项目地块以及规划的具体分析可知，本项目满足健康住宅的所有条件：健康的居住环境；适度的运动配套；健康的建筑户型设计；健康的人际关系。因此，本项目以健康为主题推广，是符合项目实际的，是可能的。B、镜中的十字架：定位篇 如果说地产营销是一场战争的话，那么定位则是战争机器中的瞄准镜。精确的定位是一切营销行为的基础。有定位，才有可能。1、项目定位动感新合肥NO.1六度全运动生活空间动感新合肥，强调本项目的区位优势：位于新的城市中心，位于未来的奥体中心旁。NO.1意为合肥第一、唯一。提升了物业的品质，使项目的推广在同类项目中突现出来。六度全运动空间，指的是包括区内运动、区外运动、传统运动和现代运动，身体的运动和心理的运动全方位的运动。其中区内的运动是指小区内的运动配套，区外运动是指小区外的奥体中心的运动配套；传统的运动是指中国传统的养生之道（颐、世家生活），现代的运动是指以奥林匹克为主题的科学的、理性的运动；身体的运动是指具体的身体的具体活动，心理的运动是指与邻居和社会之间的交流，是一种文化。六度全运动空间共同打造一种全新的科学健康生活模式，塑造合肥人的新的居住生活文化。动感新合肥NO.1六度全运动空间，准确地阐释了本项目的独特的位置优势和配套优势，并把身体的和心理的、区内的和区外的运动结合起来，具有很强的震撼力。读起来也大气，朗朗上口，易于记忆。2、项目形象定位 动感新合肥之NO.1多维立体全健康生活社区在奥林颐园世家，全运动的目的是为了过一种全健康生活。这种健康生活是多维的，不仅包括身体健康而且也包括身体健康；这种健康也是立体全方位的，不仅包括中青年，而且还包括妇女、老人和孩子。多维立体完全健康生活是一种全新的生活方式，是一种明朗、干净、舒适的生活态度，是一种新的文化。3、目标消费人群的定义合肥新兴城市中产阶级（城市新贵）随着新的造城计划的实施，新的城市中心的崛起，必将造就一大批新兴城市中产阶级。他们拼搏在时代的最前端行业，是时代的弄潮儿。他们与传统的第一代中产阶级不同，他们一般拥有一定的知识资本及职业声望，如大学以上的学历或取得各级、各类专业技术职称及资格，从事以脑力为主，且具有较高市场回报及较好社会地位的职业；对其授权管辖的工作对象(如下属人员)拥有一定的调度、支配、控制权，对其上司及其业务安排，有一定的建议权、发言权；主要靠工资、薪金等合法收入与报酬谋生，其收入及财富水平在社会中上等水平者。他们是激烈的社会竞争中的胜出者，他们的家庭年收入在5万10万之间。在生活上渴望过一种讲究与过去不同的生活。他们年轻，他们工作压力大，他们深知健康的重要性。 从区域上看，主要是合肥高新技术产业开发区、工业园区高级白领、私营企业主；经济技术开发区的高级白领、私营企业主、中小企业领导人；政务新区的高级公务员；外地商务人士；合肥郊县的有实力人士以及其他外省市的人士。 4、开发商形象定位新兴中产阶级健康生活方式的打造者房子并不仅仅是栖身之所，真正的房子应该是某种生活方式的物质载体。我们为城市新兴中产阶级打造健康生活模式。我们建造的不仅仅是房子，我们也在建造一种生活方式。这样就拔高了开发商的形象，表现出开发商高层次的企业文化和社会责任心，有利于在短期内塑造开发商的新锐品牌形象。C、生活方式彻底改变：全健康生活70年推广篇1、一个问题：奥林颐园世家面临的推广挑战房地产市场早已跨越了造房子、卖房子的初始阶段，营销推广早已超越了物业元素诸如地段、规划、景观、建筑、户型、配套、物管等卖点简单罗列的叫卖阶段。紧密围绕产品、市场和消费者，进行创新建立具有系统性、创意性、延伸性的营销方案、包装手法和推广方式，主动引导消费，全面突围市场，是我们面临的极大挑战。如何将奥林 颐园世家进行沟通创新，形成合肥小高层、高层的动感居住时代。如何将奥林 颐园世家整个产品与目标消费层次结合，引发小高层、高层深度消费的市场。如何将奥林 颐园世家的市