《差异化竞争战略》PPT课件.ppt

差异化竞争战略 郑 健 复旦大学正大管理发展中 心 为什么要追求差异化 环顾四周你就会发现，产品惊人 地相似，我们正被趋同化的产品包围着 ： 技术、品质、款式、功能、服务 差别在日益缩小； 在全球化、信息化的时代， 甚至人们的文化和生活方式等 也在交流中变得日益相似。 乱花渐欲迷人眼 众里寻他千百度 问题： 1 .特点何在 您凭什么要让顾 客买您的产品？ 2.公司的知名度 和区别度顾 客怎样从众多的 厂商中认准您的 公司？ 3 .产品的差异度 和顾客的认知 顾客怎样从众 多雷同化的产品 中发现您的产品 ？ 案例: 陆家嘴快餐竞争格局分析 外卖 黄 浦 江 小餐馆 商务楼的数量： 每栋楼的平均人数：2000人 总的人数：32，000人 午餐供应商数量32，000份 一份饭的价格：10元，外卖、 小餐馆小于10元。 日总营业额：32万元 年总营业额：122032 7680万元。 影响竞争力（G）函数： G=f(x,y,z,m,n,u,v,w) x=位置（路程） y=用餐环境 z=排队时间 m=价格（成本） n=饭菜质量 u=饭菜口味 v=服务质量 w=卫生状况 O=品牌 市场大“棋局” 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断 （市场的场态） 完全竞争的条件 卖者与买者众多，任何一个卖者和 买者都难影响这种商品的价格。 产品是同质的、无差别的。 各种生产资源可以完全自由流动。 生产者与消费者对市场情况有充分 的知识，即市场信息畅通，生产者 和消费者对其充分掌握的。 q垄断竞争的条件 厂商的数目比较多，彼此之 间存在激烈的竞争。 强弱共存,市场领导者,大小跟 进者和新进入者区别明显. 产品之间存在着差别，即指 同种产品在质量、包装、形状 、商标，以及厂商地址、服务 态度等方面存在着差别。 q寡头垄断（寡头） 在这种市场上，有少数几家 厂商供给该行业的大部分产品 ，这几家厂商的产量在该行业 的总产量中占较大的份额。 每家厂商首先要推测竞争对 手的产量，然后根据利润最大 化原则来确定本厂产量。 q完全垄断（独家垄断） 市场处于完全由一家厂商所控制的状态 2. 企业棋局的变化 正向变化 逆向变化 市场类型厂商数量 产品性质 典型产业 新厂商加入 难易程度 有无超额 利润存在 完全竞争 垄断竞争 寡头 独占 很多 较多 少数 几个 一个 产品同质 产品有 差别 或同质 或有差别 产品有特点， 且无替代品 容易 较易 不易 无法加入 短期有 长期无 短期有 长期无 通常情 况下有 有 服装、鞋业、 笔业、打火机 电信、手机、 汽车 家电、 q 四种市场棋局的比较 从Michael Porter 的竞争理论说起 三种竞争战略： 1. 低成本化战略企业的经营、生 产成本全面低于竞争对手。其竞争力表 现在： 即使竞争对手只能保本或亏本，企 业仍能获利； 可抗御供应商哄抬物价的压力； 产品价格 利润 （企业生存空间 ） 成本 面对对手的价格战和消费者要求降 价的压力，低成本者仍能有较满意的利 润； 成本优势和规模经济可形成强有力 的 进入障碍； 面临替代品竞争时比其他企业更为 有利。 低利化时代已经到来 充分竞争行业的必然趋势就是低利化； 产能过剩 供大于求 竞争激烈 轮番降价 低利化使得只有具有低成本优势的企业才能 生存下去； 越是低利化越要讲品质讲品牌低成本不 是低品质 纠正一个错误观念：行情不好时农民不愿 买好饲料 行情好时农民愿买好饲料， 要帮农民算个帐： 保持个性 与众不同 2. 差异化战略企业在提供的产品 和服务、经营管理、企业形象等方面与 众不同。其竞争力表现在： 培植起顾客对公司和产品品牌的忠 诚度，使企业在行业竞争中避免低水平 竞争的侵害； 可产生较高的边际收益和附加价值 ； 产品售价 利 润 （企业获利空 间） 成本 管理 服务 创新 与众不同 强者愈强 增强企业对供应商讨价还价的能力； 抗御替代品的竞争能力更强； 可形成强有力的进入障碍。 我无力改变世界， 但能改变自己 努力使内部可控的有利因素的完善 和壮大，外部不可控的不利因素的减少 ，此消彼长，终能由弱变强。 竞争场不相信眼泪。 保护不能使企业长大，企业只有在 竞争的环境中才能成长壮大。 滔滔长江之水 我取一瓢而饮 3. 集中化战略把经营的重点放在某 一特定的消费群体，或生产特定的产品 或在细分市场上为特定的经营目标服务 。其竞争力表现在： 集中优势兵力打歼灭战 “因为专业，所以更好”-能比竞 争对手提供更好的产品和服务，更能体 现和谋求差异化和低成本的优势； “你很难是全能的多面手”，-可避免战线 太长、四面出击、精力分散、疲于应付。多元 化经营的教训太多了； 兵法云：伤其十指不如断其一指 更能在竞争对手的薄弱之 处展开竞争; 不是大小通吃,而是追求“局部 市场高占有率” 的目标，在行业中 获得高于一般水平的收益。 竞 争 方 式 的 演 进 创新 服务 成本 效率 品牌 质量 技术 M.Porter 的竞争模型 战 略 优 势 差异性 低成本 集 中 化 战 略 差异化战略低成本战略 整个行业 特定部分 战略目标 价 格 战 评 说 1) 价格战能做大市场吗？ 2）价格战使得几败俱伤，谁最高兴？ 3）抢得对手的市场份额靠得住吗？ 4) 竞争对手可能会做出什么反应？ 5）销量上升利润下降，三三见九不如二五一 十，企业获利能力未能增强，非理性、不合 算； 6）了解一下你的成本构成，你的消耗战能拼 多久？ 大不等于强 强才能够大 竞争场上没有大小，只有强弱； 物竞天择，适者生存，竞争使强者 跃升天堂，弱者惨跌地狱； 一切都在改变，唯一不 变 的就是变。 有效的差异化 差异化设计、选择一系列有意义 、有价值的差别，以使本公司的产品、服 务与竞争者相区别的行动。 1）重要性：该差异化能向相当数量的买 主让渡较高价值的利益； 2）独特性：是其他企业所没有的； 3）优越性：该差异化明显优于通过其他 途径获得相同的利益； 4）可沟通性：使 顾客能够并易于感 受到这种差异； 5）不易模仿性： 难以为其他竞争者 跟进模仿； 6）可赢利性：可 以为公司带来新的 利润。 差异化能 使公司得到竞 争利益的根本 原因是使顾客 认识到该差异 的价值，从而 愿为这种差异 “多付出一点 ”。 竞争性差异化的工具 差 异 化 之 路 产 品 服 务 通 路 人 员 形 象 品质性能 送货 扁平化 能力 CIS 定位卖点 安装 连锁网络 礼貌亲和力 美誉 度 销售诉求 用户培训 专销直销 可信赖性 知名 度 可维修性 咨询服务 电子商务 责任心 文化 款式 维修 销售管理 沟通能力 媒 体 品牌 团队 事 件 特色 出奇制胜,选择在产品、 服务、人员和形象等方 面与竞争者的不同之处 。 有效地 向目标市场 显示与竞争 者的差别， 使目标市场 了解、辨识 和接受。 从经营无 差异化的产 品转向经营 差异化的产 品，每一个 产品、服务 都可以做到 差别化。 产 品 差 异 化 提供的产品 1. 更好-在某一方面改进现有产品，超过 竞争对手； 2.更新-前所未有或改进解决了以前产品 存在的问题； 3. 更快-购买产品或接受服务时更方便更 省时； 4. 更便宜-用较少的钱得到同样的东西。 卖点: USP 独特的销售主张 (Unique Selling Proposition) “产品应当至少有一个与 竞争产品不同的特征,并且易 于通过广告传达给消费者。 ” 这种差异或特征既是产 品 的卖点,也是销售者的诉求,是 吸引消费者注意力和打动消 费 者购买欲的闪光点。 U S P 策略 产品独特性的要素： 1）与竞争对手有明显的实质性差异； 2）该独特性不一定局限于产品的品质 和特性，还包括其外形、名称、包装等 的任何改进。 3）你的产品的独特性可能其他竞争品 牌也具有，但是你第一个提出来，未被 竞争对手宣传过，“独具”的属性即归于 你。 4） 该独特性可能早已在你的产品中存 在，并非新创造，但过去未被发现和提 及； 5） 产品的独特性利益应真实可靠，恰 到好处，避免宣传过大而不可信，过小 而不能激发消费者的购买欲； 6）该独特性给厂商带来的 利益应足以补偿为该独特性 付出的成本。 服务差异化 当产品差异化较难做到时，竞 争取胜的关键常有赖于服务内容的 增加和服务质量的高下。 海尔 礼来公司 新加坡航空 量身定制独特的服务顾客往往并 不满足于一视同仁，而更期望得到特别 的关爱和更个性化的服务。 社会越发展越进步， 对服务的需求就越大。 服务的扩张空间巨大。 产业的竞争压力越大 ，越使得企业在服务的 内涵方面下大力气，花 大工夫。 在品牌战略中，服 务在对品牌的贡献率和 对于增加附加价值，提 供更高利润方面起着重 要的作用。 创造差异 再造优势 服务是创造可持续性竞争优势 的一个重要竞争界面。 销售人员角色的演进：产品推销员 技术推广员 专业/经营顾问 服务创新 创造价 值 人 员 差异 化 经过严格训练的人员具有以下特征： 除了精熟的业务技能外 ， 称职 谦恭 诚信 可靠 负责 善于沟通 竞争的核心是 人才的竞 争 通 路 差 异 化 通路差异化的实质是营销理念不断进步 ： 1. 通路扁平化、直销、量贩意味着减少 中间环节，让利于顾客； 2. 网络化、深度分销使终端顾客大为方 便进而拥有了较大的市场份额； 3. 专销、连锁经营可形成和维护自己特 有的品牌与市场通路 企 业 形 象 差 异 化 1. C I S （Corporate Identify System）： 1）理念识别 MI（Mind Identify)： 经营观 念 发展战略 企业哲学 价值观念 企业文化 行为规范 企业精神 企业口号、歌曲是其表现形式 2) 活动识别 BI (Behavior Identify)： 对内活动-提高人员素质 推动技术进步 改善工作环境和员工福利条件 教育训练 向心力 凝聚力 0 对外活动-市场开发 产品销售 公共关系 广告宣传 公益活动 3）视觉识别VI（Visual Identify): 以系统化的视觉识别表达方式传播企业信 息 - 企业名称 品牌标志 标准字 标准色 服装 旗帜 包装设计系统 办公用品 工作场 所 CIS 是树 MI 是根 BI 是枝 VI 是叶 CIS 是极为重要的差异化竞争手段 “在一个富足的社会里，人们已 经不太斤斤计较价格了，而产品的相似 之处又多于不同之处，因而商标和企业 的形象就变得比产品和价格更为重要。 ” 美国周刊 众生芸芸没有个性差异,在单调的环境中,谁也 活不好。 没有差异就没有优势，就没有利润！ 企业、产品定位见 差异！ 现代竞争并不在 于各公司生产什么 产品，而在于他们 能为其产品增加些 什么内容，如包装、 服务、广告、咨询、 融资、送货、仓储， 以及为人所重视的其 他价值。 产品的五个层面 产品的五个层面 潜在产品 附加产品 期望产品 一般产品核心 利益 差异和竞争发生 在哪个层面？ 制造和提供“一般产品”似乎并不 难，当今的竞争层面主要发生在“期望 产品”（即好、舒服、可靠-）和“附 加产品”（即更好、更方便、个性化服 务-）的层面，这也是与竞争者产生 差异、特色和提高附加价值，创造新的 利润增长点的竞争界面。 问题： 1. 发现顾客的附加利益和期望利益，并 促成其转化和实现。 2. 实现附加利益带来的收益是否可以大 于为之投入的成本？ 3. 竞争者的反应 A )模仿跟进？ B ) 提供新的特色和利益？ C ) 反其道而行，专注于目标客户以 某一低价位提供一种期望产品. 商机：着手现在 着眼未来 现在的商机期望产品、附加产品 提供更好、更有特色的产品和更好、更 人性化的服务。 未来的商机潜在产品 附加产品包含着产品的今天，而潜在产 品则指出了其可能的演变，预示着产品未来 的方向和商机。 品 牌 就 是差 异 最好的品牌不仅能传达质量的保证，也是 销售者向购买者长期提供的一组特定的特点 、利益、和服务。 一个品牌可以表达6层意思： 1）属性：如梅塞迪斯表现出昂贵、精良、耐 用、快捷。 2）利益：顾客不是购买属性， 而是购买利益，属性需要转换 成功能或情感利益。 3）价值：体现制造商的价值观及特定 的购买群体指向； 4）文化：可以象征和附加一定的文化 内涵，如梅塞德斯体现德国文化品 质、组织、效率； 5）个性：显示与众不同； 6) 使用者：体现购买和使 用该产品的是那一类消费者。 定位就是确定放弃与保留，以独特 的个性品牌力占据市场（品牌独特 的竞争力）。 品牌定位三策略： 1）找准目标市场（产品适应群体和目标对 象的所需、所好）。 2）强化提升产品优势（突出个性，没有差 异就没有优势，品牌扩张就失去了势能）。 3）选择定位方法-功能性定位（理性定位 ， 突出产品的功能价值）； 品 牌 也 是 定 位 表现性定位-（感情定位，无法显示产 品独特性时，或有意从某一角度进行产品形 象设计策划） “孔府家酒叫人想家” 综合性定位-上述二者的结合，使产品 定位适应消费者的选择心理。 味之素 味精 成功品牌的传播离不开产品的差异性 ，有个性才能形成热点和传播由头，才 有传播效果。 农牧产品差异化竞争的新界面 绿色产品具有鲜明时代特点的差异化 标志。 绿色营销农牧产品销售竞争的新课题 ，是农牧企业竞争优势和核心竞争力的新高 地。 竞争已经开始，竞争正在进行 环境生存可持续发展是当今世界 的时代进步最强音。 1） 绿色壁垒 市场开拓的新障碍 ISO14000 2 ）绿色营销：产品的原料、 制造、包装、运输、储存、 销售各环节少污染或无污染 （ 全程绿色）。 绿色营销：农牧产品差异化的方向 特点: 更注重人类社会的可持续性发展； 更注重消费者的生活质量和生命安全； 更注重企业的社会责任和社会伦理道德。 难点： 为保障全程绿色需较大的人力、财力投入，过 程中有许多不易控制的内外因素； 消费者对该绿色特质的识别和认同； 消费者是否愿意和能承受得起绿色产品必然带 来的成本价格的上升（应有合理的价格差）。 Opportunity? Challenge ? 农产品也要讲品牌了 农畜产品无品牌的时代正在隐退， 农畜产品的品牌时代正在到来； 绿色农畜产品的价格差正在起着指 挥棒（导向）和杠杆（放大）的作用， 影响着饲料业和养殖业的发展； 饲料业的竞争正从单纯的饲料品牌 竞争转到农畜产品的品牌竞争，从抓饲 料销售转到抓终端产品的出路的竞争； Opportunity? Challenge? 城市农产品市场正在发生变化 1.京、沪、津、深等大城市率先实行农产品 市场准入制度，超市将成为市民购买农产品 的主要场所，农产品市场逐渐淡出； 2. 大中城市农产品市场的检查、标识、追溯 制度将逐渐把低劣质农 产品逐出正规市场； 3 .官方的管理制度与民间的 绿色消费要求形成强大的市 场干预力； 你不得不作出选择 大中型养殖场因其规范化的管理、批量 化的生产而使其品质可靠、便于监控， 正成为大中城市正规市场的主要供应者 ； 分散、小型的养殖户则因其产品品质不 可靠、不能满足批量化采购要求而只能 面向小城镇、乡村等分散的低端市场， 二者的价格、利润差异何其明显！ Opportunity or Challenge 这是谁的机会？ 合纵连横 纵横捭阖 整合资源 抓产业链 唯有有实力的公司能在此方面有所作为 ， 而那些实力和禀赋较差的公司却只能望而 却步。 这更是挑战！ 绿 色 饲 料 营 销 优质、 新鲜、安全 消费者对畜产品最关注的问题。 问题： a)养殖者未必全程只用一家饲料，不添 加其 他原料； b)疫病防治用药不一定规范； c)屠宰、加工、运输、销售过程中的污染。 以消费者的立场，只有最终的动物产品或食品 符合绿色要求，才算得上是绿色食品，才承认 饲料是绿色饲料。 绿色饲料营销的网络 1)养殖者：有道德和社会责任的养殖户、养殖 场。 有规模才能有品质。 2）畜牧产品的初级市场：确保专人收购、定 点定柜销售，并突出绿色宣传。 3）饲料企业应控制、主导全程：选择养殖户 、建立绿色畜产品基地、指导养殖、定人收购 、抓好销售商和绿色信息传播。 饲料营销中的绿色通道 产销一体化 全程绿色化 设置