广告案例分析(雀巢咖啡).ppt

雀巢咖啡广告案例分析雀巢咖啡广告案例分析 传播0934班 第六组 讲解：王美雁 成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利雀巢 (Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小 小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。 n品牌释名 n背景 n品牌定位 n品牌推广 n分析总结 目录 1994年，雀巢被美国 金融世界杂志评选为 仅决于可口可乐和万宝 路的全球第三大价值最 高品牌。2000年，雀巢 集团净利润超过30亿美 元。雀巢在81个国家建 立了479家工厂，全球 员工总数约为22.5万名 ，是世界著名的跨国公 司之一。 品牌定位 品牌推广 分析总结 优势 劣势 机会 要求 优势： 雀巢咖啡先已成为世界知名的品牌 ，且消费者 忠诚度较高。 劣势 ： 对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。 雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡 减分不少。 机会 ： 中国咖啡消费量以每年15%的速度增长， 形成巨大消费潜在市场。 威胁 ： 不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及 其替代品的增加使得整个行业的竞争越来 越激烈。 品牌推广 分析总结 对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖 啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是 领先品牌并占领了大部分市场。 对于同行市场，其居于品牌对于同行市场，其居于品牌 领先位置，属于典型的中高领先位置，属于典型的中高 档咖啡档咖啡 广告三部曲 分析总结 广告三部曲 全球广告标准化 在中国的本土化 速溶咖啡刚刚面世，雀巢在工艺上的突破给传 统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在广 告中注重强调因速溶特点，突出速溶咖啡与传 统咖啡相比的便利性，但这一广告创意与当时 的社会环境不相符。 三四十年代 在这样的广告之下，速溶咖啡的销售不是太好。可 雀巢着眼长期效果，坚持用这个广告。后来，随着 时代进步，妇女解放，步入社会的女性日益增多， 速溶咖啡这种既方便又能保持原昧的优势终于大放 光彩，速溶咖啡的优势终于被消费者认识，销售稳 步上升。 广告三部曲 全球广告标准化 在中国的本土化 分析总结 广告三部曲 五六十年代 产品导向型广告流行，速溶咖啡被消费 者广泛接受，雀巢开始转换宣传的重点 。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的 纯度、良好的口感和浓郁的芳香。 世界各地分支机构都采用了产品导向的 广告，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。 1961年雀巢进入日本市场 电视广告“我就是雀巢” 43粒广告运动 广告三部曲 全球广告标准化 在中国的本土化 广告三部曲 分析总结 第三个阶段 导向转变为与年轻人生活息息相关的内容， 广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻 合 英国广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋 人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展 的角色。 广告三部曲 全球广告标准化 在中国的本土化 全球广告标准化 分析总结 大量投放广告是雀巢公司的一大特色 保证雀巢广告传播的质量，更好地实现品牌 传播的一致性，选择统一的广告代理商，大量减 少它在全球的广告代理机构。 雀巢总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广 告机构，给予一定的自由选择度，各地分公司可 以从这些机构中作出自己的选择。 注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司 在宣传上的一 致性，公司通过一些文件来约束 各分公司。 广告三部曲 全球广告标准化 在中国的本土化 在中国的本土化 环境分析： 1908年，雀巢就与中国建立了贸易关系， 但当时只有中国上流社会极少数的人士才能 品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百 姓却不知雀巢为何物，这种状况一直延续了 70年。 雀巢广告在我国广告战略可分为两个阶段 分析总结 广告三部曲 全球广告标准化 在中国的本土化 在中国的本土化 分析总结 第一阶段：20世纪80年代 在宣传策略上强调使用中国人的形象。一 句经久不变的广告语：“雀巢，味道好极了”， 拉近了雀巢与中国民众的距离 培养中国人喝咖啡的习惯。雀巢用广告 等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚 、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛 之后选择了咖啡。 味道好极了广告运动持续了很多年，尽管其间 广告片的创意翻新有过很多次，但口号一直未变。 广告三部曲 全球广告标准化 在中国的本土化 在中国的本土化 分析总结 第二阶段：90年代后 雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形 态的微妙变化，广告口号变成了“好的开始 ”。 广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带， 以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢 咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战 的信心。 我们可以总结出其成功的关键在于其广告 在跨文化传播中的标准化与本土化的合理 以及灵活的运用。广告的本土化和标准化 各有优势和不足，将本土化和标准化有机 结合是许多跨国公司所追求的目标。雀巢 在遵循全球化经营理念的