经销商现代经营模式.ppt

经销商现代经营模式 市场部：石磊 1 1 白象集团 山西市场部 2 2 白象集团 山西市场部 目录 如何赚钱？ 如何赚大钱？ 如何长期赚大钱？ 如何高兴的长期赚大钱？ 3 3 如何赚钱 第一部分 4 4 白象集团 山西市场部 要点 网络 服务 信誉 5 5 白象集团 山西市场部 一、现状 1、网路管理 完善的网络资料，健全的档案管理 有资料，但不完整或者没有得到及时更新 没有资料或者仅有一个电话号码 2、订单管理 下游客户主动与我们联系而获取订单 我们主动与下游客户联系而获取订单 通过面对面营销获取订单 3、服务管理 有完善的服务流程和健全的服务体系（订货、配货、调货、退货、换货等） 有服务过程但没有服务管理 没有服务过程 4、配送路线 订单决定配送路线 计划决定配送路线配销顺序 6 6 白象集团 山西市场部 二、问题和机会（内部） 1、网络管理不健全 2、订单管理不主动 3、服务管理不完整 4、配送管理不计划 7 7 白象集团 山西市场部 二、问题和机会（外部） 1、市场目标压力较大 2、产品自身及推广策略日趋同质化 3、同类竟品组织上市速度快，铺货率较 高 4、产品在市场的表现力较大程度上取决 于产品的上架速度 8 8 白象集团 山西市场部 三、配销模式 9 9 白象集团 山西市场部 1、无序补货式配销 定义 在所辖销售区域内，采取 非营销方式获取订单，并依订 单形成的路线将产品配送出去 的过程； 1010 白象集团 山西市场部 1、无序补货式配销 要件： 先获取订单后配送 以整个销售区域为对象 采取非营销方式获取订单 订单决定配送路线 1111 白象集团 山西市场部 1、无序补货式配销 1212 白象集团 山西市场部 1、无序补货式配销 优势： 节约人力物力成本 利润最大化 劣势： 掌控售点有一定局限，网络丢失严 重； 产品结构越来越单一； 二批反控一批销售下滑； 1313 白象集团 山西市场部 2、计划补货式配销 定义： 在销售区域各规划片区内，采 取营销方式获取订单，并依计划 的路线将产品配送出去的过程。 1414 白象集团 山西市场部 2、计划补货式配销 要件： 先获取订单后配送或订单与配送 同步； 以整个销售区域各规划片区为对 象； 采取营销方式获取订单； 计划决定配送路线； 1515 白象集团 山西市场部 2、计划补货式配销 星期一星期二 星期三 星期四 星期五 1616 白象集团 山西市场部 2、计划补货式配销 优势： 掌控售点数量增加，网络得到拓展 计划性拜访，实现了售点无缝隙覆 盖 新产品推广快，结构调整容易 产品铺货率提高 客情关系大大改善 利润最大化 1717 白象集团 山西市场部 2、计划补货式配销 劣势： 管理难度加大 对铺货人员要加大技能培训及薪 资投入 1818 白象集团 山西市场部 3、计划铺货现代配销模式总结 规划片区配资源 计划拜访定路线 配销同步是原则 人员营销获订单 补货铺货要转变 1919 白象集团 山西市场部 四、实施步骤 2020 白象集团 山西市场部 第一步：资源盘整 1、车辆类型及数量和各自作业区域 2、司机、客户业务、公司业务数量 3、库管、出纳数量 4、各类通路客户档案是否健全 2121 白象集团 山西市场部 第二步：分区建线 1、整个市场分内埠和外埠两大销售板块 2、内埠市场根据客户数量、公司投入的业务 数量， 业务每天拜访的客户数量，售点距离 远近等划分片区建立线路并进行片区及线路 编号 3、外埠市场根据客户数量，售点分布距离， 车辆每天服务的客户数量，客户销量大小等 划分片区建立线路并进行片区及线路编号 4、根据客户重要程度及分布距离远近确定拜 访频次 2222 白象集团 山西市场部 第三步：资源配置 1、外埠根据片区数量配置车辆 2、内埠根据业务量大小配置车辆 3、外埠每车配置司机，业务各一名 4、内埠每车配置司机兼业务一名 5、库房配置库管一名 6、帐务配置出纳一名 2323 白象集团 山西市场部 第四步：作业流程 1、外埠根据片区数量配置车辆 2、内埠根据业务量大小配置车辆 3、外埠每车配置司机，业务各一名 4、内外埠车辆及业务按即定片区即定线路逐户铺货 5、内外埠业务在销售过程中负责推销产品及填写日 销售登记表 6、内外埠业务将产品日余转入库存并由库管开具入 库单 7、晚会时内外埠业务向公司业务交日销售登记表及 介绍当日市场情况，同时填写内外埠销售日报； 8、公司业务检查各片区日销售登记表及销售日报， 并提出日问题改善措施，同时安排次日工作 2424 白象集团 山西市场部 第五步：作业监控 1、每天检查当天装货清单与出库单是否一致 2、每天检查日销售登记表的填写是否正确 3、要不定期电话抽查客户是否与日销售登记 表的填写相同。 4、公司业务不定期检查错线、偏线、串线及 跳户作业的行为 5、公司销售总经理、销售经理及企划人员不 定期对上述监控内容进行检查并指导作业 2525 白象集团 山西市场部 五、总结 实行计划铺货的现代配销模式， 是掌控终端的需要，是现代市场 竞争的需要，也是集团公司战略 的要求； 更是客户紧跟公司步伐！在当地 市场永远立于不败之地的必要条 件！ 2626 如何赚大钱 第二部分 2727 白象集团 山西市场部 要点 渠道深耕 产品组合 2828 白象集团 山西市场部 渠道深耕 2929 白象集团 山西市场部 厂家（产品） 城市/县级总经销商 分销（二批）商 终端零售商 消费者 终端零售商 消费者 消费者 主线 辅线 一、渠道现状和问题 3030 白象集团 山西市场部 厂家（产品） 分销（二批）商 城市/县级总经销商 终端零售商 消费者 分销（二批）商 城市/县级总经销商 终端零售商 经销商产品的分销90%以上是通过二 批商环节，过分的依赖，导致经销商在 市场中不具备强势的话语权、主动权。 渠道重心不下沉，经销商服务能力不 能有效到达终端零售商。这说明经销商 对市场的管控能力非常欠缺。 中间流通环节层级达到三层,每一中间 环节成员都雁过拨毛，索要利润，“搬 箱费”过多，导致产品获利能力不佳。 一、渠道现状和问题 3131 渠道深耕 是我们赢取更大利润的必经之路！ 3232 白象集团 山西市场部 二、通路深耕具体表现形式是缩 短通路，对零售终端进行管理 作业准备 1、人员配备，根据零售小店数量、覆盖范围进行。 2、工作定量：每人每天拜访零售小店达到规定数量、频率、反馈信息，完成一 定的销售任务、产品陈列 3、产品宣传：通过对零售终端销售，使产品在市场中一定影响。 深度分销具体表现形式是： 深 人员 度 地图 分 线路 销 表格 A、人员：一群吃苦耐劳、经过专业销售培训，有严密、组织性、纪律性和责任心的人。 B、地图：销售网点分布图，包括批发商、零售点，在地图上标明。 C、线路：根据分布图、业务员工作线路、客户编号位置。 D、表格、记录客户祥细资料，包括编号、等级、进销存状况，店面陈列，存在问题，同 类产品情况，表明业务员工作内容及订货。图中区域每个零售网点要做到相对稳定。 3333 白象集团 山西市场部 三、深度营销启动步骤 1.范围选择 3. 资源准备 6.扫街 8.分区 2.模式选定 4.组织设定 9.建线 7.制图 5.人员招募 第一阶段 第二阶段 第三阶段 3434 白象集团 山西市场部 四、全面实施双赢战略 通路深耕对于企业 产品快速导入市场 使产品的快速渗透市场 通路精耕对于经销商 缩短通路，赚取更大的通路利润 掌控终端，拥有更好的网络基础 提高服务，获取更大的商业信誉 3535 白象集团 山西市场部 产品组合 3636 白象集团 山西市场部 产品一览表 白象 低价面 0.5元 平价面 0.60.9元 中价面 1元 高价面 1元 容器面 2元 好好吃面同班同学厨留香金白象牛面大骨面美食每客 大骨面 牛面 每客干吃面 3737 白象集团 山西市场部 中价面2005年推广策略 3838 白象集团 山西市场部 一、竞争分析-竞品分析 厂 家 品牌口 味 包 装 克 重 渠 道 品 牌 合 计 华 龙 今野2467423 康 师 傅 超福6336727 好滋味3625420 统 一 超级好劲 道 4114517 三 太 子 拉面一族1241112 白 象 大骨面7552217 牛面5773322 3939 白象集团 山西市场部 一、竞争分析-产品优势 我们的产品欠缺的 是品牌力和渠道铺 货 4040 白象集团 山西市场部 区域 强度 晋中 晋南 晋北 内蒙 中弱强 超福 好劲道 今野 今野 1. 目前中价面的竞争格局还较为分散，只有今野为全区竞争品牌，康师傅和统一主要 在一级市场有较强的竞争优势； 2. 由于大家都看好了一元面的市场，因此众多厂家在今年必将在此价位上进行激烈的 争夺，如三太子/思圆/隆邦等 今野 今野 拉面一族 超福 金装思圆 好劲道 一、竞争分析-区域分析 今野 今野 今野 今野 好劲道 好劲道 超福 拉面一族 4141 白象集团 山西市场部 对策问题 q产品口味不够丰富，口味 由于缺货而导致停滞推广； q产品品牌力不足，缺少媒 体的支持，消费者拉力弱； q渠道铺货率较低，销售区 域集中，大部分区域推广不 利 q产品推广手法单一，渠道 占有率较低，尤其是现代通 路； 产品口味丰富，牛面增加到4个，大骨面 增加到6个，共计10个口味； 集中火力资源持续性进行ONPACK和买赠形 式的消费者活动 全面提升K/A、CA、CB点铺货率 推广不力的区域，进行通路分拆，或者客 户更换 进行媒体投放（央视、卫视、地方相结合 ，立体式广告轰炸） 中心城市规划EVENT活动和商场灯箱/看板 等广宣支持，扩大产品知名度 二、问题与对策 4242 白象集团 山西市场部 威胁机会 q1元面是市场上成长最快的 价格区间，增长率40%，市场 份额急剧扩大； q产品广告正在全国各区播放 ，给我们提供了空中优势； q我们的产品基本具备（2个 品牌10个口味），并且在其他 区域已得到验证 q目前1元面没有形成完全竞 争，给我们抢夺市场份额提供 了较好的机会； 众多厂家纷纷进入 目前我们中价面销量较低 今野已经先我们一步，铺货率较高 现代渠道欠缺，缺少竞争平台 康师傅/统一局部有较为忠诚的消费者 产品管理较弱，生产制约较大 价格不具有竞争优势 产品的个别口味还待精进 品牌力不足 产品终端管理较弱 二、机会与威胁 4343 白象集团 山西市场部 2005年第二季度销售2255万元，较去年同期成长10倍， 结构占比20%，大大提高公司盈利能力； 迅速抢占25%的中价面市场份额，确立中价面在山西市 场第一的品牌领导地位，为白象整体品牌提升打下坚实基 础； 实现对潜在消费群体的教育和开发，创造1元面市场， 从而提升白象中价面的销量； 三、行销目标 利用中价面影响，迅速构建现代通路和学校通路，进而 带动平价面和低价面的销售，为实现全年销量目标提供动 力来源； 4444 白象集团 山西市场部 四、行销策略 策略方向： 1、全面提升铺货 率； 2、利用4P组和，全方位展开中价面的营销 行动 ； 策略思想： 1、精选区域、目标专 一 2、集中作战、重拳出击 月份 4月5月6月 产品 大骨面： 酱猪骨 辣猪骨 酱牛骨 辣牛骨 大骨鸡汁 牛 面: 四川牛肉 原汁牛肉 香辣牛肉 牛 面: 雪菜牛肉 大骨面： 大骨海带 牛 面: 番茄牛肉 价格 一阶: 21元 二阶: 21元 厂价: 19.5元 厂价19.5元 一批出手对二批和零点统一价格，都是21元； 采用促销区隔二批和零点 推广 二阶：底价20.0元 建议20 1 一阶：底价20.6元 建议24 1 T3：1元/件 一批让出部分利 润，利用二阶 通路，迅速推广 ，2个月后放弃 二批，直接走终 端 二阶：221 低价20.1 元 一阶：241 低价20.6 元 C P：1元/件 二阶：221 低价20.1元 一阶：241 低价20.6元 C P：1元/件(刮刮卡对奖） 通路 K/A、 CA 除个别条件 苛刻之，要 全部议入 货架买断 (目标50%) CB、CC 组织临时 人 员，全面、大 规模的开展 扫街铺货活 动 (目标80） 学校： 利用通路政 策，如货架 买断，活动 赞助等，全 面攻占 (目标70%) KA、CA：70 CB、CC：95 学 校：90 KA、CA：70 CB、CC：95 学 校：90 4545 白象集团 山西市场部 五、产品策略 4646 白象集团 山西市场部 五、产品策略产品组合 原汁 猪骨 四川牛 肉 酱牛 骨 大骨 海带 精炖牛 肉 酱猪 骨 大骨 鸡汁 原汁牛 肉 大骨面 辣牛 骨 辣牛 骨 香辣牛 肉 牛面 雪菜 牛肉 4747 白象集团 山西市场部 口味/高 最好 较好 小 一般 克重/大 较差 低 大骨面 营养概念通过“大 骨熬汤，身强体壮 ”的广告诉求来表 现， 富有【天然骨胶 源】作为卖点 牛面 累计2000万元的广告投入， 已经形成强势品牌；国内第一 只以口味作为品类的设计； 富有霸气的牛字设 计，包装极据有”跳跃“感； 1. 拥有白象品 牌 2. 独特的品类 占位，鲜明 的品牌个性 3. 口味丰富， 选择空间大 4. 包装高档、 设计新颖 5. 强大的通路 资源 6. 全方位广告 投入，强大 的媒体支持 华龙今野拉面 先发品牌有通路及 价格的优势 五、产品策略产品优势 康师傅超福 知名的品牌 有现代通路优势 统一超级好劲道 知名品牌有通路及 现代通路的优势 三太子拉面一组 克重及 价格的优势 4848 白象集团 山西市场部 六、媒体策略 4949 白象集团 山西市场部 六、媒体策略广告制作 5050 白象集团 山西市场部 六、媒体策略广告制作 5151 白象集团 山西市场部 六、媒体策略广告欣赏 目前国内 顶级食品 广告制作 公司上 海红果担 当广告制 作 央视、地 方卫视立 体交叉播 出 山西卫视 、地方媒 体全面投 放 5252 白象集团 山西市场部 六、媒体策略广告欣赏 目前国内 顶级食品 广告制作 公司上 海红果担 当广告制 作 央视、地 方卫视立 体交叉播 出 山西卫视 、地方媒 体全面投 放 5353 白象集团 山西市场部 六、媒体策略CCTV 白象方便面2005年CCTV-2非常6+1栏目投放排期 广告时段播出时间形 式规格刊例价排期起止 播出次 数 小计（万） 非常6+1栏 目 周日19：40（3月 C段正二15秒 ，4-6、9-12 月A段倒二15 秒），周四23 ：20，周日8 ：00，14： 20两次 常规或赞助播 映 15*2 3.6-5.2913期 5+10+15 赞助播映 （15+5） *2 6.5-12.2529期 备注 其中段位为A（19：40）、B（20：20）、C（20：35）、D（20：55）四段，未指定位置根据 公司要求进行调剂 5454 白象集团 山西市场部 六、媒体策略湖南 白象方便面2005年湖南卫视 投放排期 广告时段播出时间形 式规格 刊例 价 排期起止 播出 次数 小计（万 ） 金鹰剧场 回 顾上集 精彩剧 情+15秒插播广告 金鹰剧场 19 ：40第一集剧前 口播：白象方便面提醒您上集 精彩回顾5秒企业广告 企业5 秒标版广告； 精彩回顾30秒 ：下方压屏白象方便面LOGO15 秒以上。插播15秒广告； 特殊形式 40秒 2005年3月1日12月 31日 300次 插播广告 15秒 2005年3月1日5月 31日 2005年8月1 日11月30日 210次 快乐大本营周六 20:30-21:50 根据广告编排，安排在其中任一 栏目中，给予如下回报： 企 业5秒标版广告； 配口 播； 片尾鸣谢 企业全称 5 秒 标 版 2005年68月共12期12期 金鹰之星 周六 21:55- 22:40 音乐不断歌友 会 周五 21:30- 22:20 快乐大本营周六 20:30-21:50 根据广告编排，安排在其中任一 栏目中，随节目表现给 予现场 出 镜 现场 2005年34月共8期8期 金鹰之星周六 21:55- 22:40 音乐不断歌友 会 周五 21:30- 22:20 备注现场 部分需提供每期300份礼品（方便面-桶或连包） 5555 白象集团 山西市场部 六、媒体策略安徽 白象方便面2005年安徽卫视 投放排期 广告时段播出时间形 式 规 格 刊例 价 排期起止 播出 次 数 小计（万 ） 第一剧场 （倒一 ）20:40 第一剧场 二集醒目广告（除 周五外） 5+ 1 5 3.1-12.31300次 周未大放送（正 一） 7：55-16 ：30特约播映 5+ 1 5 3.1-12.3144期 备注其中周未大放送（正一）为每周六共九集联播电视剧 特约播映 5656 白象集团 山西市场部 六、媒体策略辽宁 白象方便面2005年辽宁卫视 投放排期 广告时段投放位置播出时间规格价格（ 元 ） 排期起止 播出 次 数 小计（ 万 ） 辽宁卫视黄金剧特 约（倒 一） 19:5315秒 2.1011.7 240 次 黄金剧独家 冠名 19:515秒 2.1011.7 240 次 黄金剧角 标 19:5320:38 45分钟 左 右 2.1011.7 240 次 黑土地前12:5515秒 2.1011.7 240 次 备注其中七月份的广告停播一月30天 5757 白象集团 山西市场部 六、媒体策略山西 白象方便面2005年山西卫视 投放排期 广告时段播出时间形 式规格刊例价排期起止播出次数 小计（万） 山西卫视7:30 天气预报 前 5 4月4日130 剧中插播15 4月4日130 山西影视8:30 马大帅II中插15 6月28日2 内蒙卫视8：309：30 连续剧 挂角 3月1 5858 白象集团 山西市场部 七、推广策略 5959 白象集团 山西市场部 策略KA/CA 渠道要求 F超市进入率到4月底必须达到80% F三、四两个月必须拿下超市的80，否则我们将失 去今年进入超市的机会 F超市上货不低于15个SKU（包括平低价面） F对于经营超市的经销商，公司可以给予提供增值税 发票，另外从费用上可以给予一定的补贴 F对于拒绝进入超市的经销商，要立即实行开户或者 分户经营 F超市经营要提高到公司的战略高度，否则我们将失 去下一步的竞争平台 6060 白象集团 山西市场部 策略KA/CA 促销支持 F末端捆绑买赠（5袋或者5连包捆绑一把汤勺 或记事本） F每个城市选择510家支持有效的场内费用 ： A、端架买断 B、堆头（每个城市至少四家） C、TPR （每个城市至少四家） F卖场试吃推广（以太原为试点） 6161 白象集团 山西市场部 策略CB/CC 渠道要求 F市区或城区铺货率4月份达到100 F陈列要求至少达到8个排面 F牛面3个、大骨面5个 6262 白象集团 山西市场部 策略CB/CC 促销支持 F 零点铺货促销 5件以下：现有促销1个杯子或围裙/件； 一次性进货5件:现有促销+收音机 F 派样 对于铺货有困难不接货的零售店，进行派样和海报张贴 牛面和大骨面各1袋、海报2张 F 货架买断陈列 买断陈列面至少是方便面陈列面的1/2 连续三个月每月奖励大骨面或牛面一件 F 选择家数 太原、呼市各选择100家 其余8个城市各选择3040家 传统专案市场各选择2030家 F 捆绑活动 每个市场根据货架买断的家数进行捆绑活动 5袋为一组捆绑一个汤勺或便笺本 每家48组 6363 白象集团 山西市场部 策略P批发 渠道要求 F市区或城区铺货率达到100% F产品口味齐全率50% F抢占市场机会迅速打击竞品 6464 白象集团 山西市场部 策略P批发 促销支持 F 通路搭赠 21元/件20件送1件 F 512号短期占仓 原有促销的基础不变 10件送1套情侣饭盒（价值5元） 20件送1个园丁杯（价值12元） 50件送1套高档皮具（价值35元） F 陈列活动 堆箱陈列数量（4个中价面、4个平价面、2个低价面） 连续陈列三个月每月送1件大骨面或牛面 太原、呼市40个点；其余8个城市市场30个点；传统专案市 场20-30个点 6565 白象集团 山西市场部 策略T学校 渠道要求 F学校通路管理一批化，扩展VIP店管理计划 F10个城市市场，学校4月份上货率达到60%，5 月份达到80% F太原、呼市大学铺货率4月份必须达到80% 6666 白象集团 山西市场部 策略T学校 促销支持 F 货架买断 城内助代能服务到的大中专院校做货架买断，买断的货架必须超过陈 列面的1/2 连续三个月每月奖励大骨面或牛面一件 F 城市开发点数 太原、呼市4月份各开发10个点，5月份各开发10个点 其余8个城市市场4月份各5个点，5月份开发各5个点 F VIP店采用累计奖励政策 城区内大学以外以及郊区大学，采用季度累计以事物形式奖励 50件奖励1个立体收音机或精美茶杯（价值10元） 100件奖励1个计算器（20元） 200件奖励一个VCD随身听（200元） 500件奖励1辆名牌自行车（500元） 1000件奖励1台21英寸电视机（1000元） F 活动赞助 学生运动会/演讲比赛/歌咏比赛 太原、呼市4月份各支持5000元 其余8个城市市场4月份各支持1000元 6767 白象集团 山西市场部 策略CP F针对所有市场 F针对牛面大骨面袋面所有口味产品 F箱外粘贴“芝麻开门,寻宝藏”提示性 不干胶 F箱内粘贴现金中奖刮刮卡奖项设置为 0.5元、1元、2元、5元、10元 F没有空奖 6868 如何长期赚大钱 第三部分 6969 白象集团 山西市场部 要点 现代通路经营能力 现代物流资讯能力 7070 白象集团 山西市场部 现代通路的经营能力 7171 白象集团 山西市场部 背景 城区人口急剧增加 每年70008000万的速度，从农村向城市转移 农民工 流通行业的结构发生了变化 多年来，中国市场的销售主渠道是批发市场，而 批发市场的萎缩是有目共睹的 超市迅速崛起，去年成长25 每开一家超市，就会死去1517家零售店 超市将会成为未来的主流渠道 7272 白象集团 山西市场部7373 白象集团 山西市场部 超市管理与经营技巧 超市分类 拓展条件 策略制定 超市谈判 陈列管理 促销管理 账款管理 配送管理 7474 白象集团 山西市场部 陈列与产品生动化 7575 白象集团 山西市场部 终端应用 7676 白象集团 山西市场部 校园VIP店建设方案 7777 白象集团 山西市场部 目 录 市 场 背 景 目 前 现 状 方 案 目 的 VIP店 建 设 执 行 考 核 附 件 7878 白象集团 山西市场部 一、市场背景 市场目标压力较大，各类通路均需精耕 细作 学校通路是方便面市场的一个消费量最 大的通路，很多学校属于封闭式管理， 所以消费量非常大。很有操作价值 同类竞品利用低价抢占很大的市场份额 。 各类竞品在学校均无采取非常有效的掌 控措施。 7979 白象集团 山西市场部 二、目前现状 客户对学校掌控不利 各级业务人员对学校通路重视程度不够 或缺少方法 8080 白象集团 山西市场部 三、方案目的 提高学校通路的渠道占有率。 掌控学校通路，提高学校通路销量。 8181 白象集团 山西市场部 四、白象集团VIP校园样板店建设 第一步：学校排查 城区所有学校及乡镇中小学。 建立完整的学校档案表。 第二步：确定目标学校及目标VIP店 目标学校：人数高于500的小学和所有初中、高中和人数在2000人以上的中专、大学学校 。 目标VIP校园样板店： A、所有消费方便面的食堂，学校商店，宿舍泡面点，学校小饭店。 B、规模较大、方便面消费量大、商店位置显眼、口碑好、生意好、对白象的产品重视程度高。| 第三步：谈判及协议的签订 谈判：我品排面、摆放位置，我品宣传物品的摆放、粘贴位置及维护，月销售目标。 货架买断协议签订 VIP店协议书签订 第四步：VIP店装潢 业务VIP店装潢物料的提报（具体到市场、学校、VIP店档案）市场部签批、备档总 经理