广告学概论(第四章).ppt

第四章 广告定位 重提叶茂中名言： “定位就是牺牲，没 有舍弃怎么能得到？” 打两个比方： （一）、拿一支矛去戳一个目标，矛 的尖端是越尖越好，还是面积越大 越好？ 产品的利益点就好比是矛的尖，产品的利益点就好比是矛的尖， 利益点利益点 小而精小而精 穿透力才足够强！穿透力才足够强！ （二）、现在有一颗子弹，是 瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开 枪呢？ 如果产品是子弹，消费者就是群鸟。如果产品是子弹，消费者就是群鸟。 目标市场、目标消费对象目标市场、目标消费对象 小而精小而精 命中率才会高！命中率才会高！ 第一节 定位概述 广告定位 l定位的内涵 广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌 在消费者心目中确定位置的一种方法。 定位理论的创始人是美国的艾里斯和杰屈特。他 们认为：定位从产品开始，但定位并不是要你对产 品做什么事，而是你对未来的潜在顾客的心智所下 的功夫。 定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特 点，确立特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消 费者处理大量的商品信息。 l在一天平均接触到1500则广告信息的情况下，加上产品、信息 的均质化、类型化，往往会使你的广告和产品淹没于信息的海 洋中。而相对于我们传播过多的社会中，人类的心智却是个完 全不够大的容器。 l根据哈佛大学心理学家米勒（Dr.George Miller）的研究，一 般人类的心智不能同时与7个以上的单位打交道。 过多的 广告产品和品牌信息 有限的 受众心智容量 矛盾 广告定位理论 解决矛盾的方法 现代广告运作的 一个基本原理 广告定位 定位的实质： 找一块足够小的市场空间 ，集中兵力形成优势，于狭小区 隔中占有最大的市场份额。 结语： 定位就是要找出产品的最 鲜明的那一个利益点来，而 舍得将其他利益点舍弃。 不想丢掉任何利益点 ，也就等于丢掉了所有的 利益点。 l广告定位理论的发展 USP阶段 形象广告阶段 广告定位阶段 系统形象 广告定位 50年代时期，美国人罗瑟瑞夫斯创立USP策略，即独特的销售说辞。 USP主张的是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特 色中最为独特但同时又符合消费者需要的部分，作为广告主题。 60年代初期，美国广告大师大卫.奥格威开创了形象时代，他把广告 和品牌形象结合在一起，通过树立特别的品牌形象而使产品在众多 的同类产品中独树一帜。 70年代，艾.里斯和杰.屈特提出了 “定位”（positioning）观念, 主张 通过定位这个新的沟通工具，使产品或品牌在潜在顾客的心目中获得 一个位置。 90年代以后，广告定位理论发展成为系统形象广告定位。基本理论还 是定位理论，但是主要是从完整性、本质性、优异性的角度来明确广 告定位。 广告定位 请仔细观看下面的三条广告。这三条广告全 都刊登在Seventeen（美国的杂志，目标读 者是青少年）这本杂志上，因此可以说这三 位广告主都争取到达少年女性。 “你想对每一个受众什么都说， 结果等于什么都没说。” 广告定位 l美国陆军部队，包括海 军陆战队，在广告方面 表现得活跃而又成熟。 广告定位 lClinique的定位是 雅致、实用，它的 superlast唇膏甚至 不会在茶杯上留下 一点痕迹。 广告定位 lHard Candy的样子有点 叛逆，这在很大程度上 可能要归结于活力四射 的、无拘无束的Dineh Mohajer们的出现。 lMohajer本人对化妆品企 业提供给她及她同类的 化妆品深感不满。出于 这样的想法，她为时尚 迷创造了可以替代的另 类产品urban Decay 广告定位 案例1：宝洁公司洗衣粉的定位 l汰渍 洗涤能力强,去污彻底 l奇尔 强劲的洗涤能力和护色能力 l波德 洗涤剂加织物柔软剂 l格尼 阳光一样清新的除味配方 l时代 污渍处理,能有效去除污渍 l达诗 价值品牌 l奥克多 含有漂白剂配方,能有效漂白 l梭罗 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方 l卓夫特 婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤 l象牙雪 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物 l碧浪 洗涤能力强,西班牙语人群 广告定位 Our Brand Position 案例2：诺基亚品牌定位 唯有诺基亚的人性化 科技能够让你 从生活中得到更多 l一个清晰、单一的信息 l基于对人们的真正洞察 l提供有形的证据支持 诺基亚的人性化科技是什么？ l 在我们的产品中 容易使用和掌握 符合人体特征的设计 美学的愉悦感受 聪明而顺应直觉的软件 为人带来惊喜 l 在我们的传播中 富有创意的 友好的 有关联的 易接受的 人的身体没有棱角， 那就是为什么我们不给我们的 手机 添加任何饰物。 我们知道每个人都有童心， 那就是为什么我们会在我们的 手机上添加一个游戏。 我们称此为“科技以人为本” 我们观察到在你的一天中， 你常会扮演不同的角色， 那就是为什么我们创造了带情景 模式的全新手机6110，让你轻松 选择。” “我们知道一些接插连线 常常塞满了你的公文包，手提袋 ， 或常常缠绕在 你的脚边， 那就是为什么我们创造了集电话 、传真和电子邮件于一身 的诺基 亚9110 通信器” 我们称此为“科技以人为本” 第二节 定位是一种攻心战略 一、定位是一种攻心战略： “你不可能再七喜罐里找到非可 乐 的构想，只能在饮用者的心中才 能找到它。” 二、以消费者为导向，从受 众心理层面考察定位观念： 定位为受众有限的心智提供了 一种简化的信息。 “心理阶梯” 三、定位与受众心理的保守 性和可塑性： 受众心理具有稳定性和可变性 的关系。 第三节 广告定位策略 一、实体定位策略： 所谓实体定位策略，就是在广 告宣传中突出强调广告产品所 具有的符合消费者需求的鲜 明特点，促使消费者放心购买的 一系列广告定位策略。 实 体 定 位 功效定位 品质定位 市场定位 价格定位 解决 卖什么？ 卖点在哪 卖给谁？ 市场在哪 卖多少钱？ l功效定位即把卖点定在产品 的功效上，以广告产品功效上的特异之处 为诉求重点进行宣传的一种定位策略。 v任何功效都不具备的产品是不会有人买的！ v在同类产品中，具有特异功效、超强功效的 产品竞争力就大，更能刺激购买！ 功效定位案例（一）： 宝洁公司的 海飞丝二合一洗发香波广告 强调 洗发、护发洗发、护发 二效合一二效合一 非凡非凡 去屑功能去屑功能 功效定位案例（二）： 日本夏普组合音响的广告 强调 自动翻唱片功能自动翻唱片功能 消费者不必自己动手翻唱片了消费者不必自己动手翻唱片了 l品质定位即把卖点定位在 广告产品的品质上，以广告产品本 身具有的良好品质作为诉求重点进行 诉求的一种定位策略。 v产品的质量、品质问题总是倍受消 费者关注的问题。 v在同类产品中，品质高的产品当然 卖的就好。 品质定位案例（一）： 椰树矿泉水广告 强调 取自天然矿泉取自天然矿泉绝非江水湖水绝非江水湖水 品质定位案例（二）： 乐百氏纯净水广告 强调强调 二十七层净化过滤二十七层净化过滤 二十七层净化过滤二十七层净化过滤 品质定位案例(三): 芭蕾珍珠霜广告 强调强调 采用太湖淡水珍珠采用太湖淡水珍珠 内含十九种对颜面肌肤内含十九种对颜面肌肤 有良好作用的物质有良好作用的物质 l市场定位即依据市场细分原理 ，将广告诉求对象的重点向最有利 的目标市场倾斜。也就是确定广告产 品卖给谁、广告向谁吆喝的一种策略 。 策划人必须向你的产品所能满足的策划人必须向你的产品所能满足的 那部分特定消费者去推销、去诉求才行那部分特定消费者去推销、去诉求才行 不能指望我的广告是面向所有消费者的，不能指望我的广告是面向所有消费者的， 任何人都能被我的广告所打动任何人都能被我的广告所打动 市场定位案例（一）： 百事可乐 定位于定位于 新一代的新选择新一代的新选择 市场定位专门指向年轻的新一代人；市场定位专门指向年轻的新一代人； 广告只向特定的年轻消费者诉求。广告只向特定的年轻消费者诉求。 市场定位案例（二）： 七喜汽水 定位于定位于 非可乐型饮料非可乐型饮料 市场定位专门指向不喜欢可乐的消费者市场定位专门指向不喜欢可乐的消费者 市场定位案例（三）： 金利来领带 定位于定位于 男人的世界男人的世界 市场定位专门指向成年男人市场定位专门指向成年男人 l“百事可乐”、“七喜汽水”、“金利来领带”三 例都是一种产品只指向一个特定 的目标市场，遵循了市场定位的一般 规则，都取得了成功。 l问题出来了： 用一颗子弹去打一只鸟呢？ 用一颗子弹去打两只或者更 多只鸟呢？ q要告诉大家的是： v广告不是纯科学，科学是有规则的； v广告也不是纯灵感，灵感是捉摸不定的。 因此因此 广告应该是科学与灵感的混血儿！广告应该是科学与灵感的混血儿！ v运用科学的方法有助于灵感的凸 现； v灵感的画龙点睛又提升、突破了 广告的科学。 l价格定位是指因产品的品质 、性能、造型等方面与同类产品 相近，没有十分明显的特殊之处以吸 引消费者时，广告策划便可以将产品 价格优势作为诉求重点，突出宣 传广告产品的价格低于同类、同质的 其他产品，以此来刺激消费者的购买 行为的一种策略。 价格定位案例： 美国通用公司的“雪佛兰”汽车广告 美国汽车市场美国汽车市场 日本车日本车 功效定位功效定位 外形定位外形定位 省油省油 体积小体积小 不占空间不占空间 性能相近性能相近 车型相同车型相同 价格低廉价格低廉 雪佛兰雪佛兰 “ “雪佛兰雪佛兰” ”销量销量 已进入增长期已进入增长期 二、观念定位策略： 所谓观念定位，是指突出产品 的新意义，以改变消费者 的习惯心理，树立新的产 品观念的一种广告定位策略。 q给大家介绍两种主要方法： 逆向定位即借助有名气的竞 争对手的声誉来引起消费者对 自己的关注、同情、支持，从 而在市场竞争中占有一席之地 的广告定位策略。 案例：美国第二大出租汽车公司 埃比斯公司的“第二位宣言” 中说： “本公司与哈兹公司相比是第二 位的，因此要在完善服务上全力以 赴。” l文案：埃飞斯出租车公司，甘做“老二” l标题：当你只是第二，你会更加努力，否则 l正文：小鱼必须不停地游。大鱼总在不停地追逐 他们。艾维斯深知小鱼儿的难题。我们只是租车 业的第二，如果我们不更加努力，就会被吞噬。 我们永不停歇。我们总是清空烟灰缸，在租出汽 车前加满油箱，充足电池，检查挡风玻璃的雨刷 。我们只出租崭新