广告效果测定的意义和标准.ppt

广告效果评估 教学目的和要求 通过本章学习，了解广告效果的基本概 念、广告效果测定的意义以及广告效果 测定的原则，熟悉广告效果的基本特征 、广告效果的主要类型、广告效果测定 的标准和步骤，掌握广告传播效果测定 、经济效果测定以及社会效果测定的主 要方法和手段。 11.1 广告效果概述 11.1.1 广告效果的概念 广告效果是指通过广告媒体传播之后所 产生的影响，或者说媒体受众对广告效 果的结果性反应。这种影响可以分为对 媒体受众的心理影响、对媒体受众社会 观念的影响以及对广告产品销售的影响 。广告效果主要表现在三个方面：经济 效果、社会效果和心理效果。 11.1.2 广告效果的特征 广告活动的效果与其他经济活动的效果不同， 主要表现在以下几方面。 1. 时间的迟滞性 2. 效果的累积性 3. 效果的复合性 4. 效果的间接性 5. 效果的层次性 6. 广告的竞争性 11.1.3 广告效果的种类 1. 按涵盖内容和影响范围来划分，广告 效果可分为销售效果、传播效果和社会 效果，这也是最常见的划分方法。 2. 按产生效果的时间划分,有即时效果， 近期效果， 长期效果 3. 按对消费者的影响程度和表现来划分 ，可分为到达效果、认知效果、心理变 化效果和促进购买效果。 11.2 广告效果测定的意义和标准 11.2.1 广告效果测定的意义 (1) 广告效果是整个广告活动经验的总结 。 (2) 提高企业广告决策的科学性。 (3) 促进企业改进广告的设计与制作。 (4) 促进整体营销目标与计划的实现。 (5) 促进广告业务更好的发展。 11.2.2 广告效果测定的标准 对广告传播效果的评估实质上就是对广告制作本 身的评估。根据赖氏层级效果模式，可把广告 传播效果分为四个等级，反映传播效果由低到 高的发展，成为进行广告效果测定的四个标准 。 1. 知名度了解 2. 记忆 3. 态度 4. 偏好 11.3 广告效果测定的主要内容 11.3.1 广告传播效果测定 1. 广告传播效果测定的内容即广告心理效果测 定，目的是为了了解广告在知晓度、认知和偏 好等方面的效果。 2. 广告传播效果测定的方法 广告传播效果测定根据安排时间的不同可以分 为事前测定、事中测定和事后测定，测定的方 法也可以分为以下三种类型。 11.3.2 广告经济效益测定 广告的经济效果是广告活动给广告主所 带来的经济影响，它集中反映了企业在 广告促销活动中的营销业绩。广告经济 效果测定是衡量广告最终效果的关键环 节。 2. 广告经济效益测定的方法 ）广告费用比率法。 销售费用率=本期广告费总额/本期广 告后销售总额（或利润）100% 单位费用销售率=本期广告后销售总额 （或利润）/本期广告费总额（或利润 ）100% 2）广告效果比率法。 销售（或利润）效果比率=本期销售（或利 润）额增长率/本期广告费用增长100% 如某公司第四季度广告费比第三季度增长 了40%，销售额增长了20%，该公司广告销 售效果比率为50%。 3）广告效益法 单位费用销售（或利润）增加额=（本期 广告后销售（或利润）总额-上期广告后 （或未作广告前）销售（或利润）总额） /本期广告费总额 如某企业去年销售额为200万元，今年投 入广告费10万元，年底销售额达到225万 元，则单位费用销售增加额为25元。即每 元广告费取得的25元效益。 4）盈亏分界点计算法 报考期广告费增加额=平均销售费用率 报告期销售数-基期广告费 如某公司平均销售费用率为1.2%，报告 期销售额3000万元，基期广告费33万元 ，则报考期广告费增加额=30001.2%- 20=6万元 5）广告效果系数法 广告效果指数AEI=a-(a+c)b/(b+d)/n100% a：看过广告而购买的人数 b：未看过广告而购 买的人数 c：看过广告而未购买的人数 d：未 看过广告又未购买的人数 n：被调查的总人数 看过广告未看过广告 合计 购买的人数8548133 未购买的人 数 101166267 合计186214400 第一次广告运动 AEI=a-(a+c)b/(b+d)/n100%=10.82% 第二次广告运动 看过广告未看过广告 合计 购买的人数9050140 未购买的人 数 110150260 合计200200400 AEI=a-(a+c)b/(b+d)/n100%= 90-200（50/200）/400100%=10% 11.3.3 广告的社会效果测定 1. 广告社会效果测定的内容 (1) 是否有利于树立正确的价值观念。 (2) 是否有利于树立正确的消费观念。 (3) 是否有利于培育良好的社会风气。 2. 广告社会效果测定的原则 广告经营者在测定广告宣传的社会效果 时，应该遵循真实性原则和社会规范的 原则。 11.4 广告效果测定的原则和步骤 11.4.1 广告效果测定应遵循的原则 1. 针对性原则 2. 可靠性原则 3. 综合性原则 4. 经常性原则 5. 经济性原则 11.4.2 广告效果测定的程序 广告效果测定的程序大体上可以划分为 确定问题、搜集有关资料、整理和分析 资料、论证分析结果和撰写分析报告等 过程 本 章 小 结 广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响， 或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。广告效果 测定的作用不仅在于它能较客观地肯定广告活动的效 果，而且更重要的是在于它能促进广告策划、创意、 设计和实施摆脱主管臆断的局限，提高人们对广告活 动的监控能力，使广告活动真正进入科学化轨道。广 告效果具有迟滞性、累积性、复合性、层次性、竞争 性五个方面的特征。评价广告效果的指标是多方面的 ，依据广告效果分类，总体上可以概括为三个方面的 指标，即传播效果指标、经济效果指标和社会效果指 标。 作业 1. 广告效果有哪些特征？ 2. 测定广告效果有哪些意义？