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广告说服与态度改变 1 2 有多少让你心动，从而赶 快行动？ 态度 p态度：我们对现实社会世界的评价，包括我们对 各类问题、观点、他人、社会团体、物品等的满 意或者不满意的反应。 p态度的特性指：态度有方向（极性）和强度。态 度的肯定与否定作为两个极性，中间会有各种程 度。态度是一个量的连续体。 3 态度 p态度的ABC model 4 Affect The ABC Model of Attitudes BehaviorCognition CAffect: How do you feel about the target?（你对目标 对象的感觉如何？） CBehavior: How do you intend to respond with the target?（你对目标对象有何行 为意图？） CCognition: What do you believe about the target?（ 你对目标对象有多少认识） 说服的完美艺术:使用信息改变态度 p 说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者 预定的方向。 p 广告的说服：是促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。 p 态度和行为朝着预定方向变化，是说服的心理实质。 （小孩踢球、安 利的传销） 5 说服的完美艺术:使用信息改变态度 p传销四个阶段 软化阶段： 将新成员与朋友和家庭隔绝，然后努力使 他们迷惑、疲劳、迷失方向以及产生情绪目的是 使新成员与他们以前的生活隔绝并只能接受他们那个 极端群体的信息 顺从阶段：要求新成员去为群体的需要和信念服务， 并积极充当群体中的成员角色 说服的完美艺术:使用信息改变态度 传销四个阶段 n内化阶段： 使得新成员认为群体的观点是正确的并且相信这 些观点。 n巩固阶段：通过从事一些需要付出巨大代价的行为（把自己的 财产捐掉，与以前朋友家人断绝了联系）来加强成员之间关系 。这样成员会知道如果有机会退出，那也是很困难的。 说服的完美艺术:使用信息改变态度 p人们怎么处理说服信息的？ 说服信 息 信息重要：加 工能力高 信息不重要： 加工能力低 系统加工：仔 细考虑信息内 容 走捷径：如这 是专家说的 态度改变取 决于信息所 含证据的强 度 态度改变取决 于各种线索的 数量 ELM模型:资料来源于Petty & Cacioppo(1986) 说服的完美艺术:使用信息改变态度 p宝洁为什么这样红 9 p潘婷：营养头发，更健康更亮泽 p海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 p舒肤佳：美容+除菌，呵护你一生 p什么是广告定位？ 用广告为产品在消费者的心目中找到一个合适位置， 创造购买的借口，促使购买行为。 10 说服的完美艺术:使用信息改变态度 p 新汰渍： 搓的少，更亮白，不易伤手 超级脏的袜子，在一盆不知名的洗衣粉溶液里漂一漂，就又像新 的一样。 p 舒肤佳 与普通香皂对比，显微镜下，残留在皮肤上的细菌数量更少 p 潘婷 林心如说：“以前我的头发又干又涩，可用了潘婷之后，滑啦滑啦 ” p 突出重点，一矢中的 日夜百服宁：早上不瞌睡，晚上睡得香 11 说服的完美艺术:使用信息改变态度 p 每种产品的同质化程度甚高，秀出你的特色来是非常重要 的 12 说服的完美艺术:使用信息改变态度 p玉兰油多效修复霜 ：“7种岁月痕迹，1种减退秘 诀” p玉兰油活肤沐浴露：24小时不停滋润，一星期内 肌肤会更有光泽，更富弹性 。 p佳洁士洁白牙贴： 13 说服的完美艺术:使用信息改变态度 说服的完美艺术:使用信息改变态度 p以上主要利用信息的内容说服消费者 14 p促进说服的基本原则 著名社会心理学家 Robert Cialdini 总结了商人广告人 、政治说客、资金筹集人、政治家、江湖骗子，谈判 专家经常用的经验，提出促进顺从的6个基本原则。 说服的完美艺术:使用信息改变态度 p促进说服的基本原则 权威 说服的完美艺术:使用信息改变态度 p促进说服的基本原则 友谊、喜爱 n一般说来，我们更愿意接受来自朋友和自己喜欢的人的请求， 而不愿意接受陌生人或者自己不喜欢的人的请求 n迎合或奉承：基于友谊和喜爱的策略 l迎合或奉承是人们经常使用的策略，其本质是先取悦对方 ，然后提出请求。 l奉承的对象不一定是被请求者，也可以是那些与他们亲近 的人或物品（如他们的亲人、宠物、衣服） l其他技巧：对他们的情况表示关心等等 说服的完美艺术:使用信息改变态度 说服的完美艺术:使用信息改变态度 p促进说服的基本原则 友谊、喜爱 18 User：使用最适合的代言人 19 4 -4 3 2 1 0 -1 -2 -3 明星 产品 广告 明星 4 3 1 0 -1 -2 -3 -4 2 产品 态度调协理论 如何寻找最合适的人 p“政治正确”法律，传统伦理道德，民众普遍 能接受的行为方式等 p代言人与商品个性一致 p“推陈出新” 20 p飘柔碧浪佳洁士玉兰油 21 说服的完美艺术:使用信息改变态度 说服的完美艺术:使用信息改变态度 说服的完美艺术:使用信息改变态度 p促进顺从的一些基本原则 6个基本原则 n缺乏 l 一般说来，我们会重视并且保护那些稀有的或者数量正在减少的 物品或者事件，结果，我们更容易顺从着重缺少的请求。 l 表演难以获得：通过表明某种人或事物是稀有珍品并难以获得来 增加顺从的一种方法。 u e.g. 某帅哥或靓女追求的人很多，你要好好把握机会；这 产品全球是限量发行的。 l 最后期限技巧：通过对方来表明他们只有有限的时间去做决定以 增加顺从的一种方法。 u“所有商品降价只限今天!” 说服的完美艺术:使用信息改变态度 说服的完美艺术:使用信息改变态度 p促进顺从的一些基本原则 6个基本原则 n社会认同 l我们更愿意接受一些与我们有类似想法和行为的人所提出 的请求。 因为我们希望自己是正确的，其中一个重要的想 法就是参照别人的想法和做法。 l 跟我们一样的人也在做” ：基于社会认同的策略 u人们常常接纳一些他们认为与他们相似的人，也容易接受他 们的行为要求 u其中很重要原因是告诉别人也在做，会给那些拿不定主意的 人减少信息的不确定性 uE.g.,“哪个明星在使用”，“全世界空姐都在使用” 说服的完美艺术:使用信息改变态度 p海尔的广告 26 广告的说服 （）突出广告产品的特点，也不回避次要特性的 不足，即宣传的客观性。 （）实际表演或操作。 （3）科学鉴鉴定的结结果和专专家学者的评评价。 （）消费费者的现现身说说法。 （5）广告给给消费费者以积积极的情感体验验 （6）打折：激化广告气氛或情境 （7）反复播放 27 说服的完美艺术:使用信息改变态度 p什么是说服？（视频：卖拐） 28 说服的完美艺术:使用信息改变态度 p 激将法：使用一些不同寻常的或者引人注意的请求，使接受者不由自 主地难以拒绝请求。 E.g. ,”你能给我17美分吗?”, 慈善捐款中，教员被“拘留” p 创造需求 p 恐吓的运用 p 分享共同经历，充分利用情感 p 善于借势 说服的完美艺术:使用信息改变态度 p原先的态度离中性态度越近，态度越容易变化； p态度越极端，变化越难。 30 影响力测试（引自影响力 p 1.在哪种情况下，人们更有可能被缺乏说服力而不是更具有说服力的 证据所说服： a.赶时间 b.对该话题根本不感兴趣 c.对该话题的兴趣一般 d. a和b 2.假设你正试着将拥有三种不同价位的同一种商品（经济型、普通型 、豪华型）推销给顾客。研究表明在哪种情况下，你的销售额会更高 ： a.从价格最便宜的商品开始，然后向上销售 b.从价格最贵的商品开始，然后向下销售 c.从价格适中的商品开始，然后让顾客自己决定需要买哪一种 p 3.人们对政治竞选进行了多年的跟踪调查，结果表明，最有可能赢得 胜利的候选人是： a.外表最有吸引力的候选人 b.制造大量负面的或带有攻击性的新闻来防御竞争对手的候选人 c.拥有最有活力、最卖力的志愿者的候选人 4.研究表明，通常情况下，自尊与被劝服之间的关系是： a.自尊心不强的人，最容易被说服 b.自尊心一般的人，最容易被说服 c.自尊心强的人，最容易被说服 p 5.假设有一位政治候选人最近刚刚失去民众的信任。不幸的是，你是 这位候选人的竞选班子的负责人。如果这位候选人欲借严厉打击犯罪 重树他的声望，你认为在他开始下一站宣传时，哪一个选项是最好的 方式： a.我的对手在打击犯罪方面做得很不够 b.很多民众支持我打击犯罪的意愿，而且他们相信我有这个能力 c.虽然我的对手在打击犯罪方面有着不俗的表现 6.假设你是一位理财顾问，你认为你的一位顾客在投资方面太过保守 。为了说服他投资风险较高、回报也较高的项目，你应该注重讲述： a.与他相似的人是如何犯同样的错误的。 b.如果他在那些风险更大的项目上投资，他会得到什么。 c.如果他没有在那些风险较大的项目上投资，他会失去什么。 p 7.研究表明，陪审员最有可能被以下哪种人说服： a.讲话简明易懂的证人 b.讲述时使用令人难以理解的术语的证人 c.讲述的内容有说服力的证人 8.如果你有一则新消息，你会在什么时候说出它是新消息？ a.在讲述这则消息之前 b.在讲述这则消息当中 c.在讲完这则消息之后 d.你不会提到这是一则新消息的 p 9.假设你正在介绍你的方案