课件3：招商前准备工作及商务条.ppt

招商前准备工作及商务条件 招商推广中心 日期：2013年08月20日 目 录 一、招商前市场调查 二、合理定位 三、确定计划 七、招商商务条件 四、政策出台 五、规划布局 六、人员到位 项目所在城市总体概况：城市经济发展水平、各项经济指标数据、 人口总量及分布、城市未来发展规划等。 一、市场调查“知己知彼，百战不殆” （一）市调内容 （二）城市零售业发展状况 主要包括:各主要商圈的情况，不同业态在各商圈的分布情况，业态 定位组合、规模、数量、面积比例、经营状况，各商圈的形成和发 展历程，未来规划等。 （三）同类竞争对手分析 主要包括：基本情况、规划布局、业态面积配比、档次定位、开业 时间、历史经营状况、消防环境、消费结构（客层定位）、租金价 格或合作条件、相关费用（物业管理费等）、人力资源费用、品牌 情况、服务管理、停车位数量、客流量、客单价、招商优惠条件等 。 主要包括：项目所在地理位置、项目规模、周边环境、交通状况、3 -5公里半径人口数量结构和特征、商业设施、服务设施、市政设施 、小区数量、人住人口、居住户数、人均收入、人均消费支出、消 费特征、物业状况、工程进度时间等。 （四）项目立地环境调研 二、合理定位 在对项目所在地做出详细的市场调查，对市场调查的结果做出详尽 、理性的分析，得出合理的结果后，必须对项目进行合理、准确的定 位，包括市场定位、业态及经营定位、经营特色定位、营销策略定位 、服务体系定位、管理体系定位、目标客层定位等；只有对项目进行 以上几个方面合理、准确的定位后，才能给招商人员、各个部门、各 级员工一个明确的方向，也就是让他们知悉项目发展的目标，项目开 业后会是一个什么样子，发展前景如何，是否适应项目所在商圈的竞 争环境，以及项目本身的竞争优势和不足，需要如何避免等等。 在对项目做出准确的定位后，必须按照目标定位和档次，拟定切实 可行的招商工作计划和品牌计划，也就是确定整个招商工作的工作目 标和工作重点。同时必须对计划做出合理的分解，确定整个招商工作 的阶段及各阶段的工作重点。对目标品牌计划，必须根据项目的定位 ，对目标品牌进行分类，确定主力店和次主力店及后备品牌。 招商工作计划制定的合理与否，将直接影响到整个招商工作的进度 和效果，为保证招商的进度和成效，必须做到“五落实”，即事情落 实到件，责任落实到人，时间落实到分，地点落实到点，程序落实到 节；同时注意计划的时效性、可行性、特定性。只有这样，整个招商 工作开展起来，既有目标，又有重点，招商工作才能按预定目标稳步 向前推进。 三、确定计划 市场调查得掉的信息是大量而繁杂的，这就需要把这些信息理出条 理来，形成详尽的书面调查报告，从而分析自身和对手的优势和劣势 ，并对商业项目进行准确的定位，锁定目标客户群体，明确项目的经 营方式、管理模式、以及所经营商品的品类、结构、档次，与此同时 制定相应的招商政策。 1、政策出台。政策制定时，必须遵循“尊重规律，一切从实际出 发”的原则，依据调查结果，结合项目的实际情况，制定出切实可行 的招商条件、政策及优惠方法，本着“放水养鱼”的指导思想，请进 来，确保项目招商成功。 2、文本拟定。合同是项目与品牌商进行约束的法律依据，拟定好 合同文本至关重要。与此同时，还要制定相应的合同管理制度，明确 合同审批、管理流程。 3、营销跟进。由于招商工作是一个系统工程，需要多个部门协助 配合，而营销宣传所做的就是“摇旗呐喊”等方面的工作，做好招商 前对外广告宣传工作，是对项目本身形象和社会知名度的极大推广和 提升。 四、政策出台 确定了招商工作计划和目标品牌计划后，就要对整个项目进行功能 布局和业态规划、铺位切割。在进行功能布局和业态规划、商品切割 过程中，一定要紧密结合项目的市场定位、业态及经营定位，确保规 划后的楼层功能布局适应项目所在城市、商圈的消费习惯和市场需求 ，同时还必须对各楼层的每一个品类进行详细的面积测算，得出每一 个品类在项目本身的占比，在整个商圈的占比，分析项目每一个品类 与同业竞争对手之间的优劣势，做到“以己之长，攻敌之短”，尽量 将项目的各项优势发挥到最大。在确定好功能布局和业态分布图，商 铺切割图、品牌分布图。 在进行品牌落位时，要求遵循“四角定位法”，即形象好，市场占 有率高、销售业绩优良、在消费者当中有良好口碑的支柱品牌，放在 各楼层的四个角落里，而不是最为显著的位置，但要求在交通汇集地 、各个节点等客流最大的地方能够醒目地看到这些品牌，不能有视觉 阻挡。这样能有效的吸引顾客到角落中去。 五、规划布局 对招商人员的招聘、培训是与上述各项准备工作同步。招商洽谈工 作要由招商人员去完成，所以他们必须充分的理解、掌握企业的文化 、项目的优势、招商的政策、公司的规章制度，同时还必须具有高超 的业务技能和谈判技巧。 对招商人员的培训要从以下几个方面着手：首先要让招商人员充分 的认识认可企业文化的理念，新项目解读培训，招商统一说辞培训， 明确项目的定位，发展的空间，自身的优势，了解项目本身目前存在 哪些需要攻克的难题，要付出怎样的努力。第二要让每个招商人员对 目标品牌和备选品牌、招商政策烂熟于心。只有对招商人员的培训真 正到位，招商工作才能真正启动。 万事具备后就进入到实质的招商阶段。不言而喻，前期的准备工作 越充分，后期招商工作开展起来就比较顺畅，所取得的招商成果就会 越大，从而确