《敖东市场定位》PPT课件.ppt

成城中视营销策划机构 2004-4-12 客户编号：3T-0403301 文件编号：AD003 保密等级：AAA 文件名称：敖东鹿筋壮骨酒产品定位及市场策略 目 录 产品定位 营销策略 消费模型 可信度包装 产品定位 风湿骨病 功能定位 机理定位 竞争优势 价格定位 渠道定位 疗程设计 风湿骨关节病1 风湿病定义 风湿病是指包括所有不同的原因引起的骨、关节、肌肉以及腱鞘、滑囊、筋膜、包 囊等相关联软组织病变的一类疾患。根据这一概念，风湿病的范围是相当广泛的， 某些风湿病还可以影响到全身多个脏器，属于全身性疾病，所以通常将风湿病只划 分为风湿性关节炎和类风湿性关节炎是不正确的。 骨关节病 包括各类关节炎、颈椎病、腰椎病、肩周炎、骨质增生等。中老年仁常见 的腰酸、背痛、关节炎、腿软等都属于骨关节病的症. 骨关节病的发病原因 关节的表面覆盖一层软骨，它能够承载巨大的负荷和吸收剧烈的震荡，同 时减少运动时的摩擦，随着年龄的增长，关节软骨不断的退化和磨损，在 十痹因素的直接影响下，关节蛋白水解酶分泌增多，蛋白聚糖失去功能， 是关节表面变的凸凹不平。暴露了软骨下面的骨膜，是的两块骨之间直接 接触刺激神经和血管，引发骨关节疾病。 风湿骨关节病2 风湿病范畴 风湿病是一组疾病的总称，其中约有百余种疾患，是医学领域中最为庞大的一类疾患。美国风湿 病学会已将13类疾病归入风湿病范畴： （1）不明原因的多关节炎，如类风湿性关节炎，强直性脊柱炎，牛皮癣性关节炎等； （2）结缔组织病，如系统性红斑狼疮、结节性多动脉炎、硬皮病、皮肌炎等； （3）风湿热； （4）退行性关节炎，如骨关节炎等； （5）关节外风湿病，如纤维肌痛症、筋膜炎等； （6）伴发关节炎的疾病如复发性多软骨炎、干燥综合症、溃疡性结肠炎，局限性回肠炎等； （7）感染性关节炎，如细菌性、真菌性、病毒性关节炎等； （8）外伤和（或）神经源性疾病，如外伤性关节炎、关节机械性紊乱等； （9）伴有生化及内分泌异常的疾病，如痛风、甲状腺亢进或减退症等； （10）肿瘤及肿瘤样疾病，如滑膜瘤及白血病等； （11）过敏与药物反应，如运动过敏综合症、血清病、药物性关节炎。感染过敏性关节炎等 （12）遗传和先天性疾病，如关节性髋发育不良等； （13）杂类疾病，如淀粉样变性、骨无菌性坏死，结节红斑病等。 在这些属于风湿病范畴的疾病中，以退行性关节炎、类风湿性关节炎、强直性脊柱炎、感染性关 节炎、结节红斑、干燥综合症、系统性红斑狼疮、风湿热等较为常见。 功能定位 功能 祛风除湿、通络散寒、消肿止痛、舒筋壮骨、活血 化淤。 适应症 用于肩、腰、臂、腿疼痛、晨僵等风湿性关节炎、 类风湿性关节炎、 颈椎病、腰椎病、骨质增生 、肩周 炎、强直性脊柱炎、痛风性关节炎等。 机理定位 治疗标准 1990年世界卫生组织根据风湿、骨关节类疾病在治疗过程中的反复发作、副作用大的现状，提出了彻底的治愈风 湿、骨关节类疾病必须满足四个标准。 1、 快速消除疼痛症状。 2、恢复病变关节正常生理结构，彻底杜绝致残。 3、消除类风湿因子（PF），祛除致病根源，达到彻底治愈风湿类疾病；清除关节蛋白水解酶，恢复蛋白聚糖的 功 能，修复受损关节彻底治愈骨关节疾病，永不复发。 4、 在治愈疾病的前提下无任何毒副作用。 产品机理 鹿筋壮骨酒是、历经20年，根据风湿、骨关节类疾病的发病特点、临床表现及目前在药物治疗上 的治标不治本、病情反复发作，产品毒副作用大的不足。结合国际上最新研究成果及祖国医学对风湿、骨关节病的 独到认识。参照世界卫生组织公布的彻底治愈风湿病的四个标准研制而成。 鹿筋壮骨酒根据风湿类疾病的“风、湿、寒、筋、脉、肌、皮、食、胞、周”十痹病因，运用国际先进的“清痹 归本理论”筛选中国唯一一块集海洋性气候及寒冷气候于一体的长白山腹地十七味动植物药材，运用西药生产的 CO2萃取提纯工艺生产，本品内涵大量活性“清痹免疫蛋白（CIP）”，清痹免疫蛋白与风湿病变部位特异性结合， 迅速清除“十痹”病因、清除类风湿因子、消除各种风湿病疼痛症状，恢复风湿病变关节的生理结构，从根本上治愈 风湿类疾病。同时“清痹免疫蛋白”可彻底清除关节蛋白水解酶，恢复蛋白聚糖功能，合成修复受损关节软骨，治愈 肩周炎、颈椎病、骨刺、及腰椎键盘突出等骨关节疾病。是目前国内唯一一个完全符合国际卫生组织治愈风湿、骨 关节疾病标准的药品。本品选用酒剂，药借酒势、酒助药势。使产品治疗效果比以往提高数十倍。精临床多年验证 ，本品无任何毒副作用。 竞争优势 十七味动植物药材均来自中国唯一一块寒温带海洋性气候的长白山腹地、祛风、除 湿、散寒功能独特，可快速消除风湿类疾病疼痛症状。 产品用酒剂，酒为百药之长，酒行药力，药借酒威，可使产品快速起效，迅速缩短 治疗周期。 全面消除“十痹”病因，快速恢复病变关节生理功能，彻底避免关节致残。 从根本治愈不反复，本产品根据风湿、骨关节类疾病的发病特点，根据治愈风湿、 骨关节类疾病的“清痹归本”理论研制，它针对风湿、骨关节类疾病的“十痹”病因、 诱因及病理改变综合治疗。改变以往单纯针对症状一味消炎止痛的治疗，愈后不复 发。 唯一符合世界卫生组织治愈风湿、骨关节类疾病标准的临床用药 产品安全，无毒作用，不伤肝肾。 价格定位 以中等偏上的价格，即可面对更多的患 病人群，又可借助广告及定位优势确立 高档产品的形象建设。 300ml 装 15天应用量 定价：178元/瓶 60ml 装 3天应用量 定价：36元/瓶 渠道定位 由于患病人群的广泛性及竞争产品的广泛 性建设渠道策略。 长度至县城及部分富裕乡镇 100%A+70%B+30%C 疗程定位 原则 既要突出见效快，又要让消费者顺利购买1416瓶。(在设计一个疗程与症状对 照表） 第一疗程：两个月 其中：三天可以改善疼痛症状。 一疗程可以消除疼痛症状，关节生理机能基本恢复正常，70%患者类风湿因子 消除，71%的患者抗核抗体及链球菌溶血素O浓度降低至正常水平。74%的患者关 节蛋白水解酶被清除。受损关节开始修复。 第二疗程：一个月 关节生理机能恢复正常，82%的患者类风湿因子消除，79%的患者抗核抗体及链体 菌溶血素O浓度降至正常水平。89%的患者关节蛋白水解酶被清除。受损关节基本 恢复正常。 第三疗程：20天 93%的患者类风湿因子PF消除,96%的患者抗核抗体及链球菌溶血素O浓度降至正 常水平。95%的患者关节蛋白水解酶被清除。受损关节完全恢复正常。 营销策略 招商策略 市场启动策略 启动期媒体策略 企划作品内容 招商策略 招商时间地点 2004年7月1日 北京人民大会堂 招商信息发布 市场与销售：6月版一个整版 中国经营报：3期整版 中央电视台：字幕15天 邮寄及电话通知 网上发布招商信息 会议规模：400人 招商政策 1、 预计招商150个地级市，除极个别市场省级招商外，各市场以地级招商； 2、招商价格为产品零售价的30%，即300ml每瓶52元，60ml每瓶10元； 3、每地级市定年任务量300件左右； 4、每市场首批提货50件送5件、100件送12件60ml两包装； 5、每市场完成任务，任务内奖励5%，任务外超额部份奖励10%，以货物的形式 在协议年满后一次性结算； 市场启动策略 启动目标 启动日：全国市场8月中旬以后启动； 启动期：两个月； 启动目标：市场（地级）月销售额平均达到15万元； 启动方式 基本形式：市场切入形式以促销免费赠送60ml小包装的形式上市，配合小包装免费赠送，10天 内当地电视台选1-2个媒体配合预告及电视专题，同时在赠送一周内配合当地两个主流平面各 两次半版或整版预告及综合宣传内容。在赠送现场讲解产品，收集名单，登记身份证； 策略目的 （1）让更多的人知道产品，扩大知名度； （2）消费者先听讲解再配送赠品，得到了基本的宣传； （3）领到奖品的消费者知道了产品的可靠疗效； （4）领到奖品的消费者再见到我们的广告时极大地提高了关注率； 注意事项 （1） 赠品最好是特殊生产 （2）赠送周期不超过一周 （3）赠送现场可选在药店及小区进行，以药店为好 启动期媒体策略1 产品赠送一周后利用三周时间 电视：两个电视台以20分、3及30电视篇为主； 平面：选取1-2个平面以整版式、半版、1/4版式为主，每周每媒体两次投放，内容为总部安排为准 ； 回访：利用赠送名单将潜在消费者转为消费者； 终端：在产品上市第一个月以产品宣传为主，发放产品宣传资料，终端包装，部分消费者达成销售 ； 产品启动第二个月前三周 电视：两个电视台以3、1、30电视篇为主，投放量与上月相同； 平面：两个平面或一个平面，以半版、1/4为主，平均每周媒体两次的投放； 终端：以推广产品达成销售为主，维护终端宣传； 产品启动第二个月最后一周 电视：“风湿、骨关节病中华十年行动”大型主题化活动预告，频次保持与第二个月前三周不变； 平面：“风湿、骨关节病中华十年行动”大型主题化活动预告，频次保持与第二个月前三周不变； 社区：“风湿、骨关节病中华十年行动”大型主题文化活动预告。 利益点：专家组成员到场 / 买4送1，买8送3 / 配一个贴剂：买4送4、买8送10 启动期媒体策略2 2个月以后市场媒体投放： 电视：两个电视台1分钟，30减倍投放。 平面： 两个媒体1/2版、1/4版、每周各一次。 3个月以后投放： 电视：两个电视台1分钟，30秒减倍投放，同第三个月。 平面：1或2个媒体每周一次1/4，活动加量。 4个月以后： 电视：同第四个月。 平面：无活动不投平面。 央视卫视投放 每月投放300万（10-14家） ，平稳投放以1、30、15、20为主 企划支持作品 电视带：201053130”15”5” 平 面：20个整版、20个1/2版、20个1/4版 POP：一套 终端宣传册：一本 促销活动方案：一套 主题：“风湿、骨关节病中华十年行动”启动在京召开，请科研、学术机构支持 ， 与产品荣誉包装相同 专家热线咨询手册：一套 培训稿：1本 广播讲座稿：1本 招商手册：1本 消费模型 消费者购买模型 疼痛难忍 反复发作 副作用大 没有好的选择 用很多药没得到满意 风湿、骨关节病是可以治愈的 鹿筋壮骨酒是符合治愈标准的 鹿筋壮骨酒是可以信赖的 可信度包装 机理可信度 公益支持度 专家认可度 舆论赞赏度 疗效对比度 患者证明度 质量可靠度 品牌知名度 机理可信度 权威理论认知，可信机理毋庸置疑。我国风湿病骨关节病五大权威提出“ 清痹归本理论”后，根据治愈风湿骨病的四大标准，联名首推符合这四大 标准的唯一高科技产品鹿筋壮骨酒； 唯一性产地、权威理论下的高科技产物，机理当然可信。鹿筋壮骨酒根 据清痹归本理论，从十七味动植物药材（来自我国唯一一块寒温带海洋 性气候的长白山腹地）中，运用高科技手段提取而成的“清痹免疫蛋白” ，清风湿、除“十痹”，解决风湿骨病反复发作、久治不愈难题； 通俗、贴切的机理诉求描述，切合情理，贴近患者的感知性认识。 支持公益度 与中国风湿骨病权威学术机构共同启动“风湿、骨病中国十年行动 ” 与中国健康教育协会共同成立“全国风湿骨病康复指导中心”，中 华医学会风湿病学分会为支持单位； 获得“风湿、骨病中国十年行动”指定产品或“全国风湿骨病康复 指导中心指定产品”称号； 国家领导人、卫生部、药监局等政府官员的肯定 专家认可度 权威专家 风湿病学的奠基人、中华风湿病学会原主任委员 张乃峥 亚太区抗风湿联盟副主席、中华风湿病学会原主任委员 董 怡 中华风湿病学会主任委员 唐福林 我国风湿病权威专家 蒋 明 我国风湿病权威专家 于孟学 五位风湿病权威泰斗根据祖国传统医学“十痹”，提出“清痹归本理 论”，结合治愈风湿类、骨关节类疾病的四大标准，联名首推鹿筋壮骨 酒。 国内权威医疗机构肯定“清痹归本理论”和鹿筋壮骨酒卓越疗效； 成立风湿病专家顾问组，为后续市场推广活动作准备。 舆论认可度 举办公益活动由全国权威媒体发稿造势； 炒作风湿、骨病五大权威泰斗联名首推鹿筋壮骨酒的惊人事实； 炒作演艺巨星首次联手合作、郑重推荐鹿筋壮骨酒这一爆炸性新闻； 将国内外新闻素材收集制作到专题片中（欧盟十四国将鹿筋壮骨酒作为治疗风湿 病的首选药物、首例服用鹿筋壮骨酒告别风湿的东南亚人）； 软文以新闻报道的形式出现（科学探密梅花鹿终身不得风湿病的唯一性奥秘 ）； 专题片之一以“健康直击”的新闻节目形式出现。 患者证明度 培养真实患者，催生感人、生动、真实的康复故事和 证言内容，并加入到专题片中； 软文中加入患者故事，并在各地市场收集典型病例， 融入到市场宣传中，让发生在患者身边的康复故事打 动广大风湿病患者。 在公益活动现场讲述康复故事。 疗效对比度 用从