桂林九里香堤项目定位报告.doc

新基地地产 桂林市九里香堤项目市场定位分析报告桂林市九里香堤项目（原水榭华庭）市场定位分析报告 深圳市新基地物业顾问有限公司2002年6月14日前 言受桂林市兴达房地产开发有限公司委托，新基地在前期市场调研及调研报告的基础上，用8个工作日（2002年6月7日2002年6月14日）进行了项目前期策划工作的第二阶段项目定位阶段，在此过程中，新基地组织了包括策划小组、销售精英和市场调研部多位同事在内的专案小组，对项目进行了全方面的论证和分析，最终整理撰写成本文。在整个报告的三个阶段市场调研报告、项目定位报告以及营销推广报告中，项目定位报告是整个策划阶段的核心部分，他继承和发扬了调研报告的精华，通过一系列科学严谨的分析，将项目的方方面面进行了深入的理解和研究，最终指导具体的推广工作事宜。新基地一直认为，房地产的项目定位并不是发展商或者策划师天马行空拍拍脑袋就可以得来的，而是要经过严谨的市场调查分析，通过对自己项目、周边楼盘、竞争对手、目标客户的充分了解，经过周密的分析后，才能找到一个准确的定位。在房地产市场上，相似地段的楼盘，地价、建筑成本、位置等往往都是接近的，有些楼盘甚至目标市场也相似，这就更要求项目在定位时找准定位。新基地认为在项目的定位过程中，必须充分考虑以下几个准则：1 创新性：推陈出新，而不是简单的模仿、抄袭；2 适易性：定位是否符合项目本身的特征；3 可行性：定位能否很快被市场接受、是否能为发展商创造利润。4 排他性：定位是否具备持续生命力，是否会被对手在销售周期内迅速模仿和超越；5 延展性：定位是否易于贯彻到项目开发设计和推广中去。如果项目的定位过程中能充分认识项目的优劣式，发挥物业优势，回避劣势或想办法把劣势为优势，而且可以防止其他楼盘的模仿，并能为日后的物业包装提供广阔的空间，引起目标客户的共鸣，则不仅能为项目日后的规划设计、物业包装、营销推广提供广阔的空间，也能很快的赢得广泛的市场，为发展商赢得最大的利润。在报告主体的第一部分，将主要对项目进行相关分析，分析的内容包括项目概况、地盘分析以及房地产项目S.W.O.T.综合分析，项目概况主要是对项目开发的规划条件以及项目开发的背景进行阐述，为项目的定位分析提供提纲性的依据，而地盘分析和项目S.W.O.T.分析主要是针对项目的具体情况，从市场的角度去分析项目的特征，为项目的定位分析提供事实性的参考依据。本篇报告的主要部分出现在第二部分，本部分主要是针对项目的产品进行了细致的定位，其范围包括市场定位、客户群定位、项目整体定位、项目功能定位、项目形象定位以及项目价格定位等各个有关项目定位方面的内容，希望能通过对这些方面的详细分析及定位，为发展商下一阶段的项目方案设计提供具体的指导性意见。报告的第三部分是项目的物业建筑及园林设计建议，本部分主要是在项目第二部分关于定位的论述基础上，对项目的产品这一块进行符合产品定位的详细阐述，希望可以在项目产品最终确认之前，对产品设计提供指导性意见。报告的最后一部分是项目投资效用及风险分析，此部分主要是针对项目不同的定位方案，通过财务分析来为发展商提供决策上的依据。毫无疑问，本份报告是整个项目策划阶段的核心，是项目进入具体实施阶段的必要参考，因此在本份报告中，将改变项目市场调查阶段的报告撰写方式，主要是在通过对项目本身及市场情况进行分析的基础上，加强结论性的判断和推理，使之真正成为项目规划和以后销售策划的依据。在本份报告完成通过后，新基地将进一步对项目销售工作进行分析讨论，并进一步提供桂林九里香堤项目市场营销推广报告作为项目宣传推广的建议。在本份报告的分析过程中，得到了发展商提供的财务数据，也得到了项目运营管理商在相关方面的支持，在此对发展商和运营管理商的信任表示感谢，同时对策划中心其他同事在报告的撰写过程中提供的帮助致以谢意！深圳市新基地物业顾问有限公司策划部 九里香堤项目策划小组2002年6月6日目 录第一部分 项目基本情况分析一、项目概况二、项目地盘分析1、项目地块形状分析2、项目地块景观分析3、项目地块区位分析4、项目周边配套分析三、项目S.W.O.T.综合分析1、项目优势（strength）分析2、项目劣势（weakness）分析3、项目机会点（opportunity）分析4、项目潜在威胁（threat）分析第二部分 项目定位一、项目市场定位1、定位原因2、定位内容3、定位诠释二、客户群定位1 、定位原因2、 定位内容3 、定位诠释三、项目物业定位1、定位原因2、 定位内容3、定位诠释四、项目功能定位1、定位原因2、定位内容3、定位诠释五、项目形象定位1、定位原因2、定位内容3、定位诠释第三部分 物业建筑及园林设计建议一、项目开发时机分析二、主力户型选择及组合建议1、户型设计类型2、户型结构面积3、户型组合比例4、户型功能搭配5、户型设计要点建议三、环境景观设计要点1、园林设计主导思想2、园林面积建议3、园林设计类型四、配套设施规划建议五、会所配套设施建议1、会所位置建议2、会所面积建议3、会所设施功能建议六、社区服务及物业管理要点1、社区服务内容建议2、物业管理费用3、相关公司简介及推荐七、装修套餐建议八、项目智能化建议第四部分 项目投资效益及风险分析一、项目总投资估算1、基本数据2、投资成本二、销售收入及回报率三、项目财务分析1、项目开发周期方案设计2、项目开发周期间的现金流量3、项目财务分析（1）净现值(NPV)（2）净现值率(NPVR)（3）内部收益率四、项目风险分析1、项目敏感性分析2、保本点分析3、概率分析第一部分 项目基本情况分析一、项目概况项目名称“九里香堤”（暂定名）项目位置临桂县境内，两江国际机场高速公路入口处开发商桂林市兴达房地产开发有限公司项目管理深圳爱地时代建筑规划澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计公司园林设计深圳欧博景观园林设计公司营销策划深圳市新基地物业顾问有限公司规划总用地274,996.9规划建筑面积122,560其 中公建面积16,000住宅面积106,560总套数434套容积率0.45绿化率0.61类型独立式别墅双连别墅TOWNHOUSE别墅面积（）58，86022，50025，200面积比例50.23%20.74%29.03%注：以上数据主要参考了柏涛第一稿设计方案及第二稿设计建议，在柏涛第二稿设计方案出来之后，数据将会做相应调整。二、项目地块分析1、项目地块形状分析a、项目地块形状较不规则，总面积243,697中有16,998.3为长近600米、宽约30米的不规则狭长地块，另有几千平米位于两山谷之间，其他部分基本是一完整整体；b、地块东北角一小块近1000平米面积属“桂林米粉大王”，但不影响项目地块的完整性；c、地块现状基本平整，大部分面积处于同一高程；d、地表北面总体比南面高约1米。图一 地块内农田 图二 地块东南角一处果林 图三 地块内有多个这样的小鱼塘 图四 202仓库 2、项目地块景观分析a、项目周边自然景观丰富，南面为有一定景观价值的石山，相对高度约为100米，但山脚有多处坟地，须进行迁移及整改；图五 南面山体远景 图六 石山坟墓群b、项目东北面是机场路，青狮潭西干渠沿机场路向东南流出，西干渠水质较清，有较好的利用价值；机场路另外一面是旧的厂房，短时间内难以拆迁，对景观和环境有一定影响；东北面远处连绵的青山，宜于观赏；图七 西干渠 图八 北面厂房和远山c、项目东面为在建别墅项目“麒麟湾”，挡住东面一些旧的农民房，增加了东面的景观；d、项目西面是占地50万平方米的“熊虎山庄”，现有一面近两米高破旧的围墙与地块隔开，没有太大的观赏价值，其中动物气味和嗥叫声对项目有较大影响，须造景来弥补。 图九 熊虎山庄平面图 图十 熊虎山庄围墙外观 图十一 紧靠地块的老虎笼 图十二 紧靠地块的鳄鱼潭e、临桂县旅游资源、人文景观较为丰富，地块西面的“熊虎山庄”就较有景观价值，另外临桂县内还有古桂柳运河、李宗仁故居、陈宏谋宗祠、飞虎队遗址、两江民国影视城、宛田“小龙脊”瑶寨景区等人文景观。3、项目地块区位分析 图十二 项目地块区位图a、项目地块位于西城开发区，两江国际机场高速公路入口处，距“香江饭店”约8公里，紧靠机场路公路交通便利，但现在没有通往市区的公交车；b、地块距桂柳高速公路入口仅约2公里，距两江国际机场约20公里左右。 图十三 两江机场收费站 c、项目所在之西城开发区是桂林市政府重点开发的新区，也是将来桂林市新的政治中心；d、本项目所在地块目前属于临桂县，项目距离临桂县城5分钟车程；e、本项目建成以后，将与麒麟湾一起形成桂林市区外首屈一指的大型高尚生活社区。4、项目周边配套分析a、整体而言，项目周边配套设施现在比较缺乏；b、教育方面主要依靠位于临桂县城现有临桂一中、首都师大附中两所升学率较高的中学；c、购物、医疗、金融等方面主要依赖于桂林，不过西城区的开发将会使现状在短期内得到改善d、项目自身配套将在一定程度上缓解现有的配套压力。三、项目优劣势（S.W.O.T）综合分析分析原则：强化优势，减弱劣势，把握机会，回避风险。1、项目优势（strength）分析a、周边环境良好，有山有水，有先天的休闲度假气质； b、项目地理位置较好，离桂林市中心不远且交通条件便利，既远离城市的喧嚣又可以很享受城市的便利生活；离两江机场也仅十几分钟车程；c、项目位于桂林未来行政中心西城开发区升值潜力较大；d、按照目前所知规划，项目建成后将成为桂林最好的别墅区，在相当长的时间内，项目所提供的产品上将会保持一定的市场优势；e、发展商、规划设计、施工管理、景观设计、营销策划强强联手，建筑设计、景观设计、物业管理、营销策划水平较高；f、项目属西城开发项目，部分费用将会获得减免，从而降低投资成本，住宅销售价格将更具竞争力；g项目规模较大，成片别墅开发有片区优势；h、与项目最大的竞争对手麒麟湾相比，项目推出时将在价格上具备一定的竞争优势。2、项目劣势（weakness）分析a、发展商知名度较低，市场认知度不高，对客户购买楼花有影响，容易使客户迟疑观望；弥补建议：在推广过程中可以借与爱地、柏涛、欧博、新基地的强强组合来证明“兴达公司”的强大实力，增加客户信心；在项目一期推广中树立企业品牌，打开知名度，为该项目后期开发推广打下基础。b、项目周边目前缺乏生活和商业配套，并且在短时间内情况不会改观；弥补建议：利用小区配套和物业服务来弥补周边配套的不足；在营销过程中向客户介绍市政中心即将西迁的信息，让客户看到未来片区的前景。c、项目处于新开发区，周边社会环境复杂，社会治安令人担心；弥补建议：对小区实行全封闭式、智能化物业管理，以保障小区的安全；在营销推广过程中，向客户介绍开元国际物业管理公司的强大实力。d、项目紧临“熊虎山庄”，动物气味和叫吼声对客户的决策有一定影响，也会成为“麒麟湾” 销售中针对本项目的主要攻击点；弥补建议：规划建设中用人工河或较宽之绿化带将小区与“熊虎山庄”隔开，增加与熊虎山庄之距离感；小区树木多采用有香味的植物，既可美化小区环境又可减小“熊虎山庄”的气味可能对小区造成的影响；在销售过程中，向客户介绍临桂地区季风多以东北风为主的特点，减小客户对“熊虎山庄”气味的担忧。e、西干渠每年有长达4个月的断水期，对小区水景有一定影响，项目预计开盘时间恰好是断水期；弥补措施：发展商已与水库协商，定期放水解决水源问题；f、机场路收费站位于项目路段中间位置，对项目形象有一定影响；弥补建议：在包装推广时把收费站作为一个宣传载体，在收费站上做广告，让收费站也充满销售的气息。g、项目南面山体上有很多坟墓，知情人会有很多顾虑，竞争对手和社会上也会可能出现一些对项目推广不利的谣言； 弥补建议：在坟墓拆迁过程中，谨慎行事，尽量减小在社会上造成不良影响； 3、项目机会点（opportunity）分析a、西城片区的开发和发展，使桂林市民对西城区的认知度提高，另外市政中心西迁的规划，也将会增加市民对西城区的认同感；同时由于西城区开发的原因，众多企业将会迁入项目附近，必将会增加项目的潜在客户和投资客户数量；b、政府对自建别墅限制政策，使部分原想自建别墅的市民转变成了购买潜力较大的潜在客户有选择本项目的可能；c、桂林市即将执行的新的住房制度和公房上市政策，给希望改善居住环境的居民有了更灵活的机会，对桂林市房地产市场将会有很大触动；d、桂林旅游行业的蓬勃发展和桂林国际化旅游城市形象的确立，使桂林人的对生活方式和新生活理念的渴望更加迫切。新的居住理念日渐形成。4、项目潜在威胁（Threat）分析a、桂林市区和临桂县现有多个项目都有别墅产品，分流了大量客户；b、西城建设进度、新行政中心迁移的进度会影响市人对片区的前景信心。c、项目最大的竞争对手麒麟湾已经积累了一定数量的客户，对于项目的客户层面拓展造成一定的影响。第二部分 项目定位分析一、项目市场定位1、定位原因一直以来，桂林市依靠其国际旅游城市的先天优势和人气，在对外销售方面就有不俗的表现，有很多的项目都存在有较高的非桂林居民购买的比例，以麒麟湾第一期为例，就有南宁、柳州、香港、台湾和珠三角各城市的人士前来够买，但是我们也应该认识到，在外市客户的信息来源上，基本还是在依靠桂林本地的信息，而不是对外市所进行的推广，这主要是发展商出于规模和成本方面的考虑，同时桂林市以前开发和推广水平的低下也是造成这种状况的因素之一。对本项目而言，我们认为目前大规模的对外推广的时机还不成熟，本项目第一期应以本地化销售为主导，在项目后续几期的推广过程中可适当的对外地市场作一定引导。这里所说的外地市场，主要是指南宁和柳州市场，项目地理位置的优越性也决定了项目将会在这两个城市拥有一定数量的潜在消费者，至于广西境外的市场，例如香港、台湾和珠三角，就项目的规模和成本而言，目前尚不具备进行大规模推广的条件，反而可以针对到桂林旅游和工作的这些境外人士做一定的推广活动，吸引潜在客户购买。2、定位内容新基地预计项目本地客户和外地客户购买比例为:保守估计:本地人：外地人 9：1乐观估计:本地人：外地人 8：23、定位诠释a、此处所指的保守估计，是在不对外地市场有针对性作任何宣传推广的情况下自然消化的情况，本项目的实力也足以吸引一部分外地人买房，大致会占到总购房者比例的10%。b、在有针对性的对外地市场作一定的宣传推广的情况下，本项目的外地购买力估计可达到20%。二、客户定位1、定位原因选择一个什么样的主攻客户群体对项目的宣传推广和销售策略直接的影响,“物以类聚,人以群分”，不同的客户群体的生活习惯、消费特点和需求往往是不一样的。在对客户市场合理细分的前提下，才能有的放矢。随着社会的发展人们对生活质量的要求越来越高，“百万买宅，千万买邻”，人们对周围人群的要求也越来越高，客户市场的细分，使客户群本身就成了客户购买的诱因。针对本项目的所在区域、产品设计等特征，结合前期市场调研的结果，新基地认为本项目的客户群应该定位在有一定积蓄，能够承担一定数额月供，并且希望能够通过置业来改善家庭生活的桂林或希望在桂林生活的人士。2、定位内容a、目标客户群体细分新兴行业私企老板 30%政府公务员 15%高级技术人员（工程师、教师、医生等） 15%民航高级职员及空姐 10%西城区及临桂县公私企业老板及高级员工 15%有意在桂林置业的南宁,柳州等地人士或港澳台人士 10%其他 5% 图十四 目标客户定位b、投资客与用家比例一般认为，投资客与用家是房地产交易中买方的两中不同形态，两种客户最大的分别在于其购买房地产的动机是不同的，投资客是出于投资的角度来考虑问题，因而物业的升值潜力是首先考虑的因素，而用家是房屋以后的实际使用者，所以更加注重房地产的所提供的使用功能和附加价值。当然，作为同一种行为的两个不同形态，两者在一定的情况下都有可能发生转变，例如先投资或自用，或者先自用后投资，甚至有投资自用一起的客户存在，但是就现阶段而言，我们仍然将其做一个大概的区分，以指导我们针对不同的目标客户进行不同的推广活动。我们先注意一下两者之间对于房地产的不同关注点：实际用家：这里的实际用家是指购房者的目的是为了自住、使用或亲友需要，购房人往往经过长时间的反复比较和斟酌，考虑的因素较多，主要有以下几方面：追求物美价廉：房屋的位置、采光朝向、户型、配套设施等，每个用家都会进行多方的比较斟酌。重视价格水平：对于实践需要的买房者来说，不管其是否具有相当的经济实力，对于价格与欲购物业的素质是否相称都相当的重视，有钱的也不愿意“贵价钱买个便宜货”。生活配套设施：生活小区内的各项设施是否完备，附近的学校、医院、商场、市场、娱乐场所等与用家生活密切相关的方面是每个购房都必须考虑的问题。交通情况：最好离各主要商业区、行政区、车站等距离近一些。区内及周边环境：都市人都向往在忙碌的工作后得到一个安静、舒适、幽雅的居住环境。建筑的设计：房屋的设计的实用性，通风、采光是否良好，各功能区的划分上符合现代人的需求。物业管理：良好的售后服务才能取得客户的持续好感和信赖，让客户高枕无忧。投资客户：它是指买房并非为了自住，而是看好物业前景具有升值的潜力，作长线收租的投资者。他们的心理特点主要为：注重物业的升值潜力，物业的升值潜力是吸引投资者的重要因素。关心物业租金回报率，投资者都是确定物业具备良好的租赁前景才会有购买意愿，而且高回报可以抵消一部分银行贷款。重视专业咨询，投资市场意识强，专业的市场分析和推荐可增强投资者的信心。控制前期投入，首期尽量小，宁愿多付利息，最好租金与月供接近。通过上述的分析以及前期针对目标市场所做的市场调查，我们认为在桂林市场上，是存在有一定的投资客户比例的，例如以别墅市场而言，这几年风行的自建别墅就有一部分是用来自己建设后以后投资之用，同时桂林市场上还有很多的炒家存在，在项目开发前期以较低价格介入市场，待物业销售后期或项目升值后再抛出，以赚取差额利润的现象在很多项目够存在。具体到项目来看，别墅属于高端消费品,其自身的特点和桂林人的居住置业习惯决定其市场消费的特殊性,故新基地认为本项目是:以实际用家型为主，投资者为辅。预计比例为：保守估计: 实际用家：投资客 9：1 乐观估计: 实际用家：投资客 8：23、定位诠释a、具体的项目客户特征请参考桂林市水榭华庭项目市场调研报告第五部分细分市场结构描述中关于客户特征的相关描述。b、所谓的保守估计是指项目在地产投资环境恶化，可投资竞争楼盘增加以及项目本身规划和回报额没有达到投资者心理预期的前提下投资比例。c、所谓的乐观估计是指项目在地产投资环境向好，可投资竞争楼盘减少以及项目本身规划和回报额达到投资者心理预期的前提下投资比例。d、抛开非项目可控制影响条件而言，项目需要要想增加投资客户比例，最好的途径莫过于在项目的销售阶段，注意调节和控制项目的推广时间、推广价格以及推广手法，使得项目在桂林市房地产市场上成为全城关注的热点，并给予客户明显的升值空间，吸引投资者介入。 e、预计在项目已定的三种户型：独立别墅、双拼别墅和TOWNHOUSE中，TOWNHOUSE以其总价低、户型新颖的特点将会成为投资的热点。三、物业总体定位1、定位原因所谓物业总体定位就是根据以上目标客户的心理特征、购买偏好以及本项目所具有的优势条件，为本项目所营造的一个明确的物业定位方案。就项目所在的桂林市场而言，之前的众多楼盘都还没有出现一个鲜明的定位特征，体现项目自身在市场上某一类产品中的细分类别，在和发展商的多次沟通中，我们也发现项目的最大竞争对手麒麟湾也是犯了相同的错误，没有进行具体的自身定位，因而自身的产品也变的很容易就被市场上出现的同类型产品超越。我们认为，项目的物业定位，是整个报告的核心部分，也是指导项目推广的主要依据，在以后的项目具体运作之中，由项目物业总体定位所延伸的种种USP（独特销售主张，即通常所说的“卖点”）将是项目营销推广的重点。2、定位内容桂林市引领全新生活理念的国际化精品休闲别墅社区3、定位诠释a、“国际化”的含义来源于以下几点：国际化名师打造，以柏涛和欧博等国际化的设计公司作为项目的主要产品设计者，必将赢得客户对产品的认同；同时项目的设计方案也将国际上最为流行的设计理念引入桂林；国际化定位的另一优势在于其定位高度明显高于市场上的竞争对手；b、“精品”概念的提出，是指明项目无论是在产品设计、产品建设还是产品的营销推广上都非常注重细节，这也与桂林市房地产市场上以往的粗放型开发有着本质的差别，精品概念的引入，表明发展商在产品和服务的各个方面将桂林市房地产开发的水平上升到另一个新的层次；c、“休闲”是项目的主题定位，在对项目的设计过程中，项目除了提供普通的住宅功能以外，还加入休闲的要素，并以此作为项目的最重要的特征出现在市场消费者面前；d、“引领全新生活理念”是整个项目各个方面定位和特色的最终归结点，无论产品多有特色，也无论产品的营销推广做的多有特点，客户始终关心的是自己未来在项目中所能得到的生活品质有多大的提升，这一点，对于别墅的消费者而言，尤其重要，所以，在项目的全程推广中，我们都要时时刻刻提醒潜在客户，在九里香堤得到的不仅仅是“钢筋加水泥”，也不仅仅是漂亮的立面和园林，而是一种全新的，桂林从来就没有过的生活方式和生活理念，这种理念，并不是口头说的虚的东西，而是体现在项目所提供的各种产品和服务上面，让客户衷心接受这种理念并从中间得到实惠，正是项目定位的精髓所在。e、“桂林市”和“别墅社区”的引入，是标明项目的位置和项目的产品特性，以区别于其他的项目。f、项目物业定位的各个分解就是项目USP的来源，在后续的推广活动中，将对其进行进一步的理解和深化，加以包装，用来吸引客户的注意力和促成客户购买。四、项目功能定位1、定位原因项目的功能定位是指项目针对消费者所能提供的功能，一般而言，住宅类房地产项目所提供给消费者的主要是“居住”功能，但是针对项目的特殊性，又有不同的居住档次和附加功能提供。2、定位内容以提供中高级居住功能和高尚生活配套为主的别墅社区3、定位诠释a、项目提供的主要功能是项目的居住功能，与项目的总体定位相符合的是，本项目提供的是不同于一般普通住宅的一般居住功能，本项目提供的是别墅类产品，因而具备较为高级的居住享受，包括花园，大面积露台，低楼层、独门独户等特质；b、项目的自然环境和小区生活环境优越；c、小区的物业管理水平一流，为业主入伙后提供完美的生活日常生活服务；d、小区自身有会所，商业，娱乐，餐饮，室外休闲设施等多种配套，满足业主各方面的生活需要；e、针对项目目前周边配套设施并不完善的情况，项目还利用小区巴士等配套设施对项目的配套功能进行延展。五、项目形象定位1、定位原因对于项目的广告诉求而言，除了以上物业定位的要素之外，更重要的是需要树立明确的项目形象，项目的形象定位更多的是体现物业本身的优势和内涵，而对于别墅物业而言，项目优势与内涵的诉求显得尤其的关键。因为，别墅物业的价值除了体现在产品设计（如建筑形体、内部环境）、区位地价之外，更多的是体现在稀有资源的占有、以及营造内涵所带来的物业附加值。2、定位内容健康休闲的纯别墅高级住宅区3、定位诠释针对项目本身的特点，新基地认为项目可以在如下几个方面进行形象方面的延展：a、亲水性；b、休闲；c、充分发挥项目优势，引入健康和养生概念；d、国际名师精心打造；e、强式组合，信心保证；f、具备强烈的人文气质；g、高级住宅社区，非一般住宅所能比较；h、相对于竞争对手而言，价格非常实惠。第三部分 物业建筑及园林设计建议一、项目开发时机分析项目开发的成功与否，不但决定于项目的本身素质，同时与项目的开发时机也有着重要的关联。正确的开发时机对于一个好的项目能起到锦上添花的作用。所以在项目开发之前，我们有必要对开发时机从“大环境”和“小环境”两方面进行分析：1、大环境对于房地产开发来讲，由于其开发周期较长、投资较大、资金回收期较长、同政府政策有很大关联，项目的开发所处的大环境是开发时机正确与否的重要前提。这一大环境主要涉及桂林市经济发展现状、政府宏观政策、房地产业状况等方面同本项目的联系问题，由桂林市水榭华庭市场调研报告关于桂林市房地产市场以及桂林市别墅市场的相关分析可以看出，目前本项目正处于一个十分有利的大环境当中。2、小环境在把握了大环境的正确时机之后，对于小环境的正确认识是项目开发成功的重要环节，这一环境主要包括片区竞争物业状况，潜在客户需求情况，开发公司自身运作等情况，可以说，对小环境的把握，除了进行准确的市场分析外，关键还在于自身产品的营造。就项目目前的发展态势而言，项目各个配合公司都是具备丰富市场经验的公司，而项目所在区域目前的唯一竞争对手麒麟湾也日渐暴露其自身的缺点，关于这点，在前面的报告中都进行了深入的探讨和分析，种种条件表明，项目的开发环境也处于市场较为有利的位置。二、别墅类型选择及组合建议1、别墅类型前期调查结果显示，独立式别墅在桂林仍是消费者认知度最高、最能接受的别墅类别，双拼式别墅也有一定的市场，而TOWNHOUSE（低层花园住宅）作为一种外来概念，桂林市民现在对这种产品还缺乏认识，但相信以其独特的气质和其他类型别墅无法比拟的价格优势，再加上在市场推广中进行适当的引导，相信TOWNHOUSE一定很快能被市场接受。所以，新基地建议“九里香堤”项目暂时（指第一期）所建别墅类别为以下三种：独立式别墅、双拼式别墅、Townhouse（低层花园住宅）。具体到容积率的问题来看这个别墅类型的组合，我们发现就目前的别墅类型及暂定的比例而言，最多可以达到0.45左右。而我们的预期容积率是0.5，所以我们不排除其他建筑类型的可能性。排屋是一种比TOWNHOUSE具备更高容积率的建筑形式，如果规划的好，其上下两户入口分开，同样可以具有别墅该有的一些特质，但是通过前期的市场调查显示，桂林市居民显然对这种建筑形式还抱有迟疑的态度，毕竟在没有对小区进行深入了解之前，项目所特有的除建筑类型以外的卖点还很难被市场所理解和接受，在项目一期给桂林市带来的新的建筑形式TOWNHOUSE得到市场认可之前，我们认为，不适宜在第一期同时推出排屋，因为那样极有可能对客户造成不良的印象，降低项目档次，损坏项目在市场中本来可以争取的良好形象和市场地位，也给项目的销售增加了更多的不可预测因素，加大了项目的风险。我们建议，在项目的第一期规划中，暂时不出现排屋这种建筑形式，通过第一期的销售，项目初步建立了市场形象，项目所提供的非建筑因素得到了市场的认可之后，可以考虑在项目的第二或第三期进行推广，利用其与别墅之间的面积差和价格差来争取桂林市中端消费者，也达到完美解决容积率问题的目的。2、户型结构面积根据三种类型别墅建筑风格及建筑成本的不同，以及目标客户群体的差别，参考市场调研报告结果，新基地建议“九里香堤”项目三种类型别墅建筑面积分配大致如下：a、独立式别墅：独立别墅是项目的主力产品，新基地建议项目主力户型面积为250300，可占到独立式别墅的90%，300-500的大面积户型可以占到10%的比例，370500的超大面积豪宅可建四、五套以满足极少数尖端消费者的需求；一般楼层在两层半或三层比较合适。b、双拼式别墅：与独体式别墅相比双拼式别墅的好处是它可以提高容积率，降低销售价格吸引那部分想买单体别墅有不够资金的人，所以双拼式别墅必须在面积上与独体式别墅拉开差距，以降低总价上的差距。所以新基地建议双拼式别墅的面积在220240范围内，面积越小越佳；一般楼层在两层半或三层。c、Townhouse：Townhouse这种界于公寓和别墅的产品，相对与前两种别墅类型而言，其密度较高，容积率在0.5到0.8之间。花园不太大却每户都有，居住品质较高。价格也在别墅与公寓之间，适合更多的有一定购买能力的人接受。就桂林市场而言，Townhouse与另外两类别墅对比最大的优势在于价格，所以Townhouse的面积也应与独体式和双拼式拉开差距，以拉开总价差距，新基地建议Townhouse的单栋面积在180220之间，且应向下限靠拢。因为广西一带的农民房多为三层、四层，本项目Townhouse应在外观印象上与之区分开，避免客户与传统的农民房相联系。所以新基地建议Townhouse的楼层数最好不要多于三层，三楼带露台最佳。3、户型组合比例参考市场调研报告，鉴于项目容积率的要求，新基地建议三种别墅户数、面积比例分配见下表：户型与面积别墅类型户型面积（）比例（面积）比例（户型）独立式别墅25030030037037050050.41%4.09%3.54%45%3%2%双拼式别墅22024018.74%20%Townhouse18020023.22%30%合计100%100%4、户型功能搭配根据别墅面积的不同，三种类型别墅户型分配大致如下：独立式别墅：四房二厅三卫五房三厅四卫双拼式别墅：四房二厅三卫四房二厅四卫Townhouse：四房二厅三卫注：由于设计方案的可变性，以上的四房二厅可以设计为三房三厅5、功能布局要点建议：a、大主卧、大客厅、大卫生间；b、主卧有独立的书房、独立的休闲露台；c、老人房置于首层；d、儿童房置于主卧旁边；e、至多有一个客房，一个工人房；f、至少有一个公用的大的休闲露台。三、建筑风格及外观风格定位1、建筑风格建议采用“新欧陆风格”作为项目的建筑风格。新欧陆风格是在原欧陆风格基础上，加入现代建筑元素而衍生出来的一种新形态的建筑风格，在全国各地建筑业发达的地方，欧陆风格一洗以前欧陆风格给市场的不良印象，以其洗练实用及与本地的良好结合性而迅速占领了相当大的市场份额，市场对其反映也相当正面。新欧陆风格的特点在于明快洗练的外立面和非常实用的内部功能，采光通风良好，室内布局合理，相对与桂林市场原有的本地建筑类型和后续出现欧陆风格的而言，在建筑风格上有一个相当大的进步。相对于项目最大的竞争对手麒麟湾以不同建筑类型作为项目分期的做法而言，采用统一的建筑风格，不但可以更加强化项目的整体性，同时更加可以避免将项目与麒麟湾放在同一竞争层面进行对比，为项目其他非建筑因素的推广做了铺垫，也与项目更高层面的定位相符合。2、外观特色考虑到项目自身定位于休闲主题，我们建议在项目建筑的外观立面上尽量采用鲜明跳跃的颜色作为外墙的主立面颜色，充分体现项目的主题，同时也应该考虑到项目的园林特点加以配合。在立面的处理上，尽量保持同一种建筑类型尤其是TOWNHOUSE这种相对密集型建筑的特点，相对同意风格和建筑立面、颜色的TOWNHOUSE建筑群，有利于体现TOWNHOUSE这种建筑的人文化氛围，在条件允许的情况下，可以将TOWNHOUSE建筑群设计成小镇的形式，保持对客户生活气氛的关注，将有利于客户对TOWNHOUSE这种新产品的认同，进而推进销售。四、环境景观设计要点1园林设计主导思想a、以山水为园林设计的主要核心内容；b、体现休闲主题；c、充分利用项目现有景观资源进行设计，例如山体的利用等；d、要考虑回避熊虎山庄的气味和动物叫声；e、应该设计数个项目所独有的景点或配合景观产生的配套，例如高尔夫练习场、小型果龄、生态池塘、室外攀岩练习场、流水瀑布、养生植物园（农场）等；f、考虑对项目山体和熊虎山庄后面绿化用地进行整体布局规划，将来建设成为项目业主的私家果园（植物园）；g、在项目会所附近设计体现项目亲水性的景观，例如喷泉等；h、在项目会所（售楼处）附近以及通往各个不同建筑类型第一期开发范围的道路两侧设计相对具有代表性及完整性的景观布置，以利于项目第一期的销售。2园林面积建议 按照目前的规划理念，项目绿化率大概在60%左右。3园林设计类型 配合不同的建筑类型，可以考虑设计不同的园林主题，整体而言，TOWNHOUSE部分将更加注重人文景观的营造，例如雕塑、油画长廊、文化广场等的设计，以期体现TOWNHOUSE独有的人文氛围，而独立别墅以及联体别墅部分，则更加需要体现景观的自然性，在项目容积率允许的情况下，要考虑充分表达项目的亲水性。五、配套设施规划建议项目周边现在配套几乎为零，虽然西城区规划桂林市政中心有西移的可能，但“时不我待”，本项目没有条件等待由西城区开发带来的配套，住户只有依靠桂林市区的配套或项目内消费和活动。结合项目地块环境的特点，新基地认为本项目应具备的全方面配套设施。a、教育设施：考虑到成本以及项目客户群年龄段，我们认为没有必要设置幼儿园，从成本和规模的角度出发，中小学的设置也是没有必要的，教育配套设施将主要依靠小区住户专车解送业主子女上下学来解决。b、商业设施：小型超市（净菜市场）。c、交通配套：建设两个公共停车场供外来人员和业主车辆停放，同时建议发展商尽快申请以小区名称命名的公交站点。d、会所设施：详见下文；e、室外体育设施：游泳池、儿童戏水池、网球场、攀岩练习场、射箭练习场、高尔夫挥杆练习场、高尔夫小型果岭，晨跑径、登山小道、太极圈、老人门球场等；f、室外娱乐休闲设施：生态池塘、野鸟喂食场、儿童游乐场、沙坑、旱地喷泉、野趣茶室（棋牌）、养生农场（植物园）等g、其他设施：私家果园，山顶观星台等六、会所配套设施建议本项目是高档的休闲别墅社区，对配套要求标准更高于一般的小区。建议除了建设独立的主题会所以外，提出泛会所的概念，泛会所的具体设施可以参考上节提到的室外设施，泛会所功能的布置可以和园林设计相配合，原则上每个建筑组团附近都应该有自己的设施，在上山小道附近结合多个较大型设施设置集中区域（收费设施）。项目主题会所的相关建议如下：1、会所位置建议本项目会所建设存在一个比较大的特殊性：对配套设施的要求很高而物业管理收费又不能太高。所以必须会所的考虑对外经营，以保证物业管理公司利益。新基地建议会所位置选在靠近机场路的地方，收费站东面。2、会所面积建议鉴于会所的功能要求，会所面积在30004000之间。3、会所设施功能建议a、运动设施：乒乓球室、国际标准台球厅、飞镖、壁球练习场、健身房等（壁球是现在国家正在推广的运动项目，在桂林还没有出现，本项目可以考虑率先引进。壁球场是一个四面有壁的房间。单打场地长9.75米、宽6.4米、高5.53米，双打场地长13.72米、宽7.62米、高6.1米。）b、休闲设施：棋牌室、阅书室、儿童娱乐中心、影音室等；c、生活设施：医疗保健中心、特色小吃店、小型咖啡屋等。七、社区服务及物业管理要点1、社区服务内容建议由于本项目周边配套欠缺，社区服务显得特别重要。考虑到本项目的买家为高收入阶层，建议物业管理除了保安、清洁、维修等基本项目服务外，还提供如下服务：a、无偿服务项目代发邮件；代订报刊、杂志；代订飞机、火车、船票；代请家教、保姆；代办电话、煤气、有线电视开户等手续。b、有偿服务项目安装：空调、热水器、洗衣机、抽油烟机、排风扇、浴室洁具、防盗门锁、灯具、门铃、室内电路、玻璃、水表、水管、阀门等；渗漏、堵塞处理：洗脸盆、洗菜盆、浴缸、马桶、上下水管等；修理、更换：抽油烟机、排风扇、热水器、水阀、龙头、水表、开关、插座、门铃、信箱锁、门、窗、拉手、照明灯具、空调、电话、室内电路等；修补瓷砖；刷油漆；清洗排风扇、抽油烟机、空调过滤网、房屋；常年房屋定期保洁；地板打腊；清洗车辆；代送洗衣物；代送牛奶；家庭绿化、盆景造型；代搬家私；电脑维护；残疾人特别服务；特设专车（专接送物业住户的孩子们上小学或中学）。注：为减低物业管理公司营运成本，新基地所建议之无偿服务较一般中高档物业要略少，而有偿服务则除新基地建议外可由物业管理公司再行补充或删减。2、物业管理费建议桂林市民对物业管理认知度不是太高，对物业管理费价格比较敏感可接受价位比较低。桂林市大部分物也上档次的小区物业管理收费都只有每月1.00元/，部分小高层收费达到1.20元/月。由于项目旁边的同类物业“麒麟湾”物业管理费是1.00元/月，所以建议项目的物业管理费定价为：人民币1.0元/月。八、装修方案建议根据前期市场调查结果，基本上潜在客户都表示不需要提供装修套餐，这一点也符合项目作为高档物业的特性，建议发展商选取一家较具实力的深圳装修公司作为合作伙伴，在低价进行样板房设计和装修的基础上，将其推荐给客户进行选择，在项目推广时，可以进行相关的讲座咨询以及设计方案展示。样板房设计风格建议将在具体户型方案确定以及与装修设计公司进行沟通后提出，原则上，会按照项目的主力户型套数来确认样板房套数，不同建筑类型将会有不同的设计风格。九、项目智能化建议小区智能化系统是在现代计算机网络技术基础上，通过完善、多功能的小区综合布线系统，以成熟的信息处理技术、自动控制技术等为手段，所实现的集小区安防、物业管理、信息网络及智能家居系统于一体的智能化管理系统。系统采用多元信息处理、传输、监控、管理以及系统集成等一系列高新技术，在小区内实现服务、信息化生活。具体的设施建议如下图所示： 就调查所知，小区智能化在桂林市已经得到一定程度的普及，但是考虑到项目作为别墅产品的特殊性，建议可以提供数个独有的功能作为项目的卖点，如家庭紧急呼叫系统等。第四部分 项目投资效益及风险分析一、项目总投资估算1、项目基本数据项目名称“水榭华庭”（暂定名）项目位置临桂县境内，两江国际机场高速公路入口处规划总用地246，000规划建筑面积123，000公建面积3,000住宅面积120,000容积率0.5说明：本项目最终规划方案现在尚未确定，以上数据均由“爱地时代”公司提供。2、项目投资成本项目开发成本表项目总投资（万元）小 计土地成本 36603660项目建设成本前期工程费 1074.8010821.2建筑工程费 7380大配套 128 基础设施 2238.40其他投资成本不可预测费 194.928311.568监理费 116.64 合计14792.768万元说明：a、土地及拆迁成本本项目土地成本为土地转让费用。土地总投资额为：3660万元。注：以上数据由发展商提供；由于项目地块的拆迁费用均由土地出让方支付，故拆迁成本为零。b、项目前期工程费前期工程费总投资额为1074.80万元，单位成本为87