沂蒙山酒在沂水地区营销渠道分析毕业论文开题报告.doc

青岛滨海学院毕业论文开题报告 题 目： 沂蒙山酒在沂水地区营销渠道分析 英文题目： Yimeng wine marketing channel analysis more area 学 院: 商学院 专 业: 市场营销 姓 名: 马建龙 学 号: 20110440205 指导教师: 郭萍 2014年 12 月 5 日一、选题依据课题来源、选题依据和背景情况；课题研究目的、学术价值或实际应用价值1.课题来源：自选题目2.选题依据：山东沂蒙山酒业有限公司地处风景秀丽的沂蒙旅游胜地、红嫂故里山东省沂水县院东头乡，是一家具有60年酿酒史的老字号企业，文化底蕴浓厚，历史悠久。沂蒙山酒在我们沂蒙地区具有很深的根基，群众基础好人民口碑好。3背景情况：由于目前国内政治形势导致白酒行业跌入到低谷，白酒行业进入有史以来的冬天，加之白酒行业竞争激烈。渠道得到开拓发展关系到中小企业的生死存亡课题研究目的：通过市场营销分析以及渠道的分析，找到沂蒙山酒企业存在的优势与劣势对症下药使企业焕发活力。4学术价值及实用价值：通过深刻的对沂蒙山酒的市场营销渠道分析，使我自己对企业有了初步了解。同时在这次实践活动中把自己所学的知识与实践相结合起来了，加深自己对市场营销知识的深刻了解。二、文献综述1国外研究现状及发展状态：随着市场竞争态势的变化和营销学的发展 ,渠道理论研究重心不断转移 ,从以效 率和效益为重心 ,逐步转向以权力和冲突为重心 ,现在又转向以关系和联盟为中心的研究。（一）国外研究现状 西方关于渠道理论研究集中在三大领域；一是研究渠道结构； 二是研究渠道行为；三是研究渠道关系。1、营销渠道结构理论渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德(1916)， 1954 年至 1973 年间， 渠道结构理 论研究达到一个高峰，它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生重大影响。1916 至 1934 年间，韦尔德、巴特尔、布瑞耶等研究了渠道效率的问题，康弗 斯、胡基、奥德逊、麦克马蒙等研究了渠道一体化、渠道设计等方面的内容。以上的渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的， 营销学者利用经 济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为重点 的研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应 的研究。2、营销渠道行为理论 1969 年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成 员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后 者将更有权力； 如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的 能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。上世 纪八十年代，拉斯切、布朗、弗雷兹耶等研究了渠道权力的来源、使用和衡量等 方面的内容。德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等研究了权利和冲突的关系以及组织间合 作和谈判等。这些以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有 合作又有竟争的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性权力来 源常常降低渠道内冲突，而强制性权利来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织 间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对 资源对等交换的一种期待。3、营销渠道关系理论 90 年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和 管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。1998 年，辛古瓦、贝克尔研究了渠道关系绩效，提出了渠道合作关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟中得到更多利润的观点。2001 年，斯特恩研究了渠道关系 实质、选择和合作等内容，提出了渠道联盟等观点;奥德森提出了渠道关系的生 命周期理论。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命期不同 阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。2.国内研究现状及发展动态： 我国多年的计划经济形成了分销渠道的固定模式， 统购统销， 销售渠道畅通无阻。 企业只是在进入市场经济环境下才感悟到渠道的重要性， 所以国内的企业和学术 界在这方面与国际水平有一定的差距。近年来，我国学者对营销渠道的研究著述 颇多，其研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠 道的新型关系、网络与渠道创新等方面。主要代表人物及其观点如下：张庚淼等从消费者立场出发， 提出了营销渠道绩效评价指标；鲁怀坤等比较了分销渠道的 各种控制模式； 高树挥等人提出“联合销售”形式； 王芳华等提出“无缝营销渠道” ； 王耀球等提出了“封闭型商品流通渠道”；苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道” 等。此外，更多的课题进行个案研究，提出了诸如代理销售体系、自建终端、特 许连锁经营等销售模式。 庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作；夏文汇等研究了工商企业营销 渠道的矛盾冲突与对策； 吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作；王朝辉研究了营 销渠道冲突的原因、形式与对策。从不同角度对渠道行为进行了讨论。 营销渠道设计创新主要是从对跨公司的成功经验总结基础上进行的。 如姜以聪等 总结了国外连锁经营的特点对我国企业营销渠道创新的启示； 林二卓关于西门子 的通路运作的讨论； 危素华分析了家乐福赶超沃尔玛的渠道管理；韩兆林探讨了 高技术企业分销渠道模式、 特征和影响因素；王向阳等探讨了如何进行企业渠道 升级； 易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张等。参考文献1 程霞. 基于代销直供模式的渠道优化研究J. 中国市场. 2010(18) 2 王津港,赵晓飞. 基于关系租金视角的营销渠道模式选择谱系及案例研究J. 管理评论. 2010(01) 3 王海萍,胡保玲. 渠道关系价值研究:内涵与构成J. 中国管理信息化. 2010(01) 4 汤萱. 电子商务环境下中间商嬗变的经济学分析J. 财经理论与实践. 2009(04) 5 崔明,王涛,张晓艳. 基于二元市场结构的企业分销渠道模式研究J. 华东经济管理. 2009(03) 6 李颖灏. 国外关系营销导向研究前沿探析J. 外国经济与管理. 2008(12) 7 陈静. 西方消费者行为影响因素模型的解构与前瞻J. 商业时代. 2008(02) 8 王颖,王方华. 营销渠道理论研究的范式演变与最新进展J. 市场营销导刊. 2006(06) 9 张春法,张为付. 渠道结构变迁与网络背景下的营销渠道J. 财贸经济. 2006(12) 10 刘宝发,邹照菊. 全球环境下分销渠道变革原因、条件与方向J. 商业研究. 2006(22)1 范云峰，管理营销渠道，中国经济出版社，2003-1-12 何足齐，白酒经销商手册，广东经济出版社，2003-9-13 卢强，中国市场营销方法：价格与渠道，经济管理出版社，2004-7-14 孙德禄，点击中国策划中国策划经典案例，中国经济出版社，2005-1-15 温卫平，李颖生，中国市场品牌报告，企业管理出版社，2004-2-16 李巍，潭伙新，营销大参考，中国物资出版社，2003-9-17 莫杰，大较量，青岛出版社，2004-5-18 杨政.营销渠道成员行为的整合模型J.南开管理评论，2000(4)：77-78.9 向阳.交易费用理论分析下家电行业营销渠道模式J.现代商贸工业，2011(3)：36-37.10 王楠楠.论营销渠道激励J.辽宁经济，2011(2)：36-41.11 李春成，李崇光.营销渠道变革与范式演进研究述评华东经济管理J.中国流通经济，2008(2)：25-28.12 胡保玲.营销渠道成员间信息共享研究述评J. 江苏商论，2011(2)：13-16.13 庄贵军.权力、冲突与合作:西方的渠道行为理论J.北京商学院学报，2000(1)：26-29.14 杨祯慧.营销渠道中关系承诺研究综述J.现代商贸工业，2011(1)：78-82.15 贺和平.营销渠道中公平、信任、承诺之间的关系基于供零关系的实证研究J.技术经济与管理研究，2011(1)：97-101. 16Debnath De,Andrew N. Hrymak,Robert Pelton. Polyelectrolyte precipitate formation during miscible displacement in porous mediaJ. AIChE J.,2004,4310:.17Steven S. Cuellar,Marco Brunamonti. Retail channel price discriminationJ. Journal of Retailing and Consumer Services,2013,:.另：沂蒙山酒集团公司内部资料，市场策划方案等。三、研究内容1、 学术构想与思路；主要研究内容及拟解决的关键问题（或技术） （1）学术构想与思路：通过解析沂水地区沂蒙山酒的市场背景与竞争情况，来了解目前沂蒙山酒企业面临的情况。利用我所学的市场营销知识和渠道管理的知识结合具体的案例沂蒙山酒为企业寻找出路。（2）主要研究内容：1沂蒙山酒营销渠道结构单一臃肿。2沂蒙山酒营销渠道成员组织关系管理定。3白酒市场营销中的专业合作组织相对较少。5 沂蒙山酒现代化营销渠道的基本条件不完善。6 沂蒙山酒营销渠道缺乏创新的交易方式。 （3）拟解决的关键问题：1沂蒙山酒营销渠道模式优化路径。2沂蒙山酒酒企业组织优化。3沂蒙山酒营销渠道结构优化。4多种方式健全沂蒙山酒市场营销渠道。2、拟采取的研究方法、技术路线、实施方案及可行性分析 1.研究方法： （1） 文献分析法 通过调查各种中外市场营销渠道专著和文献并利用互联网进行大量的信息搜集，积累相关知识，提出独特的营销渠道分析。（2） 网络调查法 通过在态度8、问卷星等网站发布调查问卷，得出数据并进行分析，为沂蒙山酒的营销渠道分析提供数据支持。（3） 访问法 通过走访沂水地区沂蒙山酒营销代理商等进行了解消费者情况。2.技术路线：(1) 通过走访沂蒙山酒营销渠道代理商了解渠道营销状况。（2）在图书馆查阅相关的营销渠道资料分析沂蒙山酒的渠道不足之处。（3）结合所学专业知识，为沂蒙山酒销售渠道商提供意见。（4）与老师同学进行沟通交流，逐步完善论文的相关细节。3.实施方案及可行性分析：为了解沂蒙山酒市场营销渠道的结构，剖析影响沂蒙山酒市场营销渠道的相关因素，本文从经销商的视角着手，主要在沂水和周边城市进行调研，对沂水地区市场营销主体和沂蒙山酒市场营销渠道的类型进行了分类和总结，呈现出了沂蒙山酒市场的营销渠道的构架以及所存在的问题。在此基础上收集相关的资料和数据，对影响沂蒙山酒市场营销渠道的因素进行了描述性统计分析、因子分析，得出经销商确定渠道选择的相关影响因素，发现渠道选择的稳定性与三个因素相关，分别是经济稳定性因素、渠道的内部因素和渠道外部环境因素。本文研究认为，在沂蒙山酒市场营销渠道中，应该大力完善批发市场，采取多种方式健全沂蒙山酒市场营销渠道，从而全面推进沂蒙山酒市场营销渠道的建设。四、论文进度安排起止时间主要内容预期目标2014年10月20日2014年11月9日2014年11月10日2014年12月9日2014年12月10日2014年1月