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文档简介

与服务相关的几个概念 从系统的观点 （将顾客的消费行为作为 一个系统分析） 介绍几个与服务相关的概念 n1 销售整体概念: n2 产品和服务整体组合概念 n3 客户服务与隐性服务 n4服务与产品的相互替代 1 销售整体概念: n1、消费者总是购买产品成分和服务成分组 成的销售整体。换句话说，任何销售整体 都有有形成分和无形成分同时并存，如同 分子是由不同的元素所构成。 （汽车、乘 机旅行）。 n2、不同消费者对同一销售整体的各个成分 的重视程度是不一致的。（公务旅行者和 一般旅游者对航班的期望。） n3、消费者购买产品和服务组成的整体，而 不是只购买其中的某一个成分。 n4、在各个销售整体中，有形产品和无形服 务同时存在。 图14乘机旅行的销售整体 2 产品和服务整体组合概念 n1、消费者购买的并不是产品/服务的本身的各项 属性和特点，而是产品/服务能给予他的利益和价 值。（车） n2、从消费者购买追求利益的角度看，产品和服务 都是满足消费者需要和动机的手段。许多产品和 服务可以相互取代。（私家车和 出租车） n3、产品和服务整体组合是一个动态概念。在顾客 整个消费过程中，都必须在整体上提高顾客的消 费价值。（房地产开发商）。 表1-1 产品和服务的相互替代的范例 交通运输饮食服务洗衣服务娱乐服务 购买产品 ： 私人汽车微波炉洗衣机电视机 消费服务 ： 出租汽车餐馆洗衣店电影院 3 客户服务及隐性服务 n定义： 各类制造服务企业为支持其核心产品所提 供的服务。往往不在账面上体现出来，又 被纳入“隐性服务”的范畴。 n范围： 顾客培训和咨询、电子邮件收发、票据事 务处理、服务补救、抱怨处理、对特殊问 题的关照、及时送货等。 客户服务 n作用： 使顾客更加轻松地接受企业的服务 有助于建立良好的顾客关系 提高顾客的重购率和减少顾客的流失率。 n意义： 客户服务与核心产品/服务都是产品与服务 整体组合的组成部分。是为客户提供价值 和获取竞争优势的重要源泉之一。 制造业的隐性服务及成本 Hidden Service n产前成本：如市场研究与开发、设计与融资。 n制造过程的成本：如融资、质量控制、安全控制和 设备的维护。 n销售阶段的成本：如物流、销售网络、信息传播。 n使用和销售阶段的成本：维修、信息服务、培训、 软件升级、抱怨处理、票据签发。 n使用和消费后的成本：如报废产品的回收与重新利 用。 nIncreasingly, these services are being outsourced 图1-5 服务与生产之间的互动关系 4服务和有形产品的相互替代 n1服务常常会和那些能提供相似利益的有形 产品相互替代和形成竞争。体现在两方面 ：有形产品的服务化（单一产品整体 解决方案）；服务的物化。 n2有形产品和服务可能传递相似的利益，但 两者的营销管理活动并不相同。 拥有
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