松州别苑整体营销战略报告.doc

XX江滨板块松州别苑项目整体营销战略报告策划师：刘OX 2008年06月江滨松州别苑营销报告一、项目概况松州别苑项目是XX市区钟法路南段片区的旧址改造项目，是市、区两级政府重点项目之一。该项目地处XX市繁华的老城区，毗邻中山公园，临SS江滨，与闻名中外的历史文化街区台湾街、香港路相连，占地约132亩，总建筑面积约25万平方米，拟分两期进行建设，项目定位为“XX首席文化名盘”。该项目地理位置优越，规划起点高，设计风格独特，周边学校、公园、商业街、大型超市、银行、酒店、政府机构等近在咫尺，生活方便，文化、商业氛围浓厚，小区内各种配套设施建设一应俱全，建成后将是一个功能齐全、环境优美、富有闽南古城文化特色的高品位商住小区。该项目第一期占地面积46.2亩，拟建设6幢高层商住楼，总建筑面积约15.2万平方米，总投资约2.6亿元。二、项目硬性指标 总建筑面积25万m2： 容积率：3.68 总占地面积：132亩 户型分析：3090-120121-149150及以上户数比例户数比例户数比例户数比例A座444.72%444.72%444.72%20.21%B座00%941007%47504%2022165%C座11212%11212%11212%1201287%合计1561672%2502679%20321.76%3243473% 从户数比例上看，本项目户型以三房为主，共453套，占34.72，其次为四房共324套，大部分在B、C座； 从面积比例上看，一房占16.72，三房占48.55%，四房以上占34.73； 装修标准：都以毛坯房为主，有少数是样品房（经售楼小姐介绍，因样品房造价比较贵，基于本地的消费水平考虑，故比较少样品房。而在厦门等地则比较多） 配套设施：公共部分装修：大堂、电梯、走楼及外立面均为标准 额外部分：受地段和周边环境影响，已有部分设施提供 绿化：26.92%（补充后花园的资料）三、项目周边生活配套 教育单位： 大、中专院校：XX师范学院、XX电视大学、XX业余大学 中学：XX二中 幼儿园：市实险幼儿园 市政单位： 政府单位：西桥街道办事处 银行：工商银行、农业银行、建设银行、中行 医院：市人民医院 商业配套： 新华都、XX市百货、新华西商业街、鹭燕大药房、 其它配套 市游泳池 中山公园四、竞争项目分析江滨板块整体情况分析：江滨板块在售项目：松州别苑一期、龙江富城、龙江明珠二期、君临江畔、外滩明珠花园；即将推出项目：上江名都、万豪香江国际、悦景豪廷。尚未推出地块：三盛地块（原三钢地块）、松州别苑二期、华丰地块、吉马商业用地、东盛地块、2007P01地块分析：江滨板块今年将有多个项目推出，区域市场整体放量将近百万平方米，同时，由于地段的稀缺性和地块成本增加等因素，开发商在项目规划时，为达到利润最大化，大都以大户型为主，使江滨板块的楼盘产品同样化，造成同质楼盘竞争激烈；随着高端消费人群的逐渐减少，各楼盘的销售难度将更加明显。户型与户型面积：外滩明珠： 主体户型：大户型为主，一般都有四房两厅两卫两阳台；楼中楼 对应面积：183229254268松州别苑： 主体户型：精装一房、雅致二房、阔绰三房 对应面积：40150江畔御景： 主体户型：三房、四房和五房 对应面积：150175200252分析：从户型上的对比，可看出外松州别苑与江畔御景给客户的选择跟多，有助于扩大目标消费群体，降低销售风险。外滩明珠的超大户型与大户型遇到目前XX楼市低迷，其销售压力最大，并且XX目前的消费需求更多的是中小户型。户型的单一无疑缩小了目标客户群体，风险增加。楼盘均价对比、单个楼盘每平方米最高价与最低价对比外滩明珠均价：4800元/m2最高价：8000元/m2最低价：4900元/松州别苑均价：5500 元/m2最高价：9000 元/m2最低价：4500元/m2江畔御景均价：5600元/m2最高价：6700元/m2最低价：4900元/m2分析：从均价上来看，外滩明珠较低，但因其户型基本偏大，购房总金额远远超过其他两个楼盘。房贷政策的变化，促使消费者的选择将更偏向中小户型，竞争上处于一定劣势。楼盘公摊面积率对比项目名称公摊面积率总面积总公摊面积松州别苑18%21%302005.442外滩明珠20%16032江畔御景17.6%15030026.452.8分析：一般情况：无电梯普通公寓在10%左右,一梯户数越多,分摊会少些,高层带电梯公寓房在15-20%. 底层门面在1%以内;商场中摊位在40%左右. 高层写字楼在20%左右。松州别苑的公摊面积率为18%21%，符合以上标准。外滩明珠的公摊面积率为20%，但其在绿化这块相对缺少，因此这个比率相对较高。江畔御景也为大户型楼盘，其公摊面积率为17.6%，相对于外滩明珠的20%，这个比率相对较低，因此性价比较高。楼盘目标客户群、广告投入、客户需求的对比项目名称目标客户群广告投入客户需求松州别苑个体户老板，公务员，月薪在4000元以上的广播，电视，报纸，路牌，多人家居和个人家居，投资外滩明珠因都为大户型，目标客户群多为个体户老板阶层，行政人员看板，宣传片，互联网，全为大户型，客户需求都为家居江畔御景白领阶层，行政人员，外籍企业老板，个体户老板报纸，户外广告牌，短信，广播全为大户型，客户需求都为家居根据以上调查所得资料，我们可以得出以下几点：（1）目标客户：江滨板块推出的楼盘均为豪宅型，因此其目标客户大都定位在高端客户。如个体户老板、行政人员等；由于松州别苑有推出单身公寓这块，所以其在客户群上也有定位于一般的工薪阶层。而外滩明珠和江畔御景全为大户型楼盘，一般的工薪阶层都缺少相应的购买力，因此这两者的客户群全部为高端客户。（2）广告投入：这三者在广告投入这块存在共性，都注重在报纸、路牌等方面的投入。而且随着互联网的流行，这三者也注重利用互联网的便捷性对其楼盘进行宣传和介绍。对于松州别苑，与外滩明珠和和江畔御景相比，其也注重在电视这块的投入。这需要更多的广告成本。外滩明珠的广告投入相对没有创新地方，而且在调查过程中，其现场销售人员的业务素质并不是很高等，这些均影响到外滩明珠的对外形象宣传。相对于以上两者，江畔御景在广告投入中利用了短信这块。众所周知，现在中国的手机拥有人数较普遍，而且在高端人士这阶层几乎是人手一部。因此利用短信宣传可以达到一个较理想的效果。（3）、客户需求：除松州别苑外，其他两个都没有单身公寓这一户型，因此，松州别苑在销售过程中将更具竞争力，对消费者来说，也更具吸引力。对于这三个楼盘来说，江滨地段的地理位置，对他们来说都是吸引消费者的优势所在。江滨地段的地理优势非常明显，有便捷的交通，附近有较多的学校，也有相应的配套设施，对消费者来说，未来几年的江滨地段是一个舒适的生活环境。（4）、销售策略：由于三个楼盘都以大户型为主，这对三个楼盘来说，有更明确的销售群体，可以采用较为简单的广告策略，通过广播，电视，报纸，广告牌等方式实现宣传。通过三个楼盘的调查，松州别苑和江畔御景更注重服务的质量，其售楼工作人员也较为热情，且具有较高的专业知识；外滩明珠其售楼中心地处战备大桥附近，其环境不利于其销售，另外其服务人员的服务较差，松州别苑在推广自己的特色时，注重于周围的人文文化，比如靠近文庙、武庙，还有周围的学校，其楼盘所在地靠江落户，形成天然得风景线，随着钟法路的拓宽，周围的商业配套设施更加健全，这些得天独厚的优势直接让楼盘更具有升值空间。外滩明珠和江畔御景相比松州别苑，它们都没有推出单身公寓，而着重于大户型的建筑。其客户一般都是个体户老板和行政人员等高端客户，两者内部豪华具有美感的设施更是吸引了这群人的眼球。比如温泉浴池、SPA池、健身区、休闲区等等，让住户有更轻松愉悦的享受。五、项目SWOT分析通过对地理环境因素、人文环境因素、政治经济环境因素、竞争环境因素等各方面的因素进行全方位的SWOT分析。l 地理环境因素：优势strength机会opportunity1.地处XX市繁华的老城区，毗邻中山公园，临SS江滨，与闻名中外的历史文化街区台湾街、香港路相连。2.稀缺的临江资源，具有唯一性，占据地利条件；亲水情节，抢占人和制高点。XX近年来城市发展规划来看，政府对江滨附近的做了大量的政策倾斜。不断完善周边的市政设施，改善生活条件，修建有江滨路，龙江大桥与西洋坪大桥，对钟法路进行延伸与改造劣势weakness威胁threat老城区基本市政设施老化，交通道路与XX交通网的对接尚未完成，对高档楼盘产生负面影响2.购房者对产品地理位置优越性的认同度高低1.其他板块的交通完善速度更快l 人文环境因素优势strength机会opportunity1. 文化底蕴更为深化，并具有个性2. 古城保护合理，古城文化3. 周边现代教育资源丰富1.消费者对人居环境的要求升高2.人居文化越来越受到重视3.地邻江滨，古城文化与水生活结合劣势weakness威胁threat1. 现代建筑与古城的协调问题2. 项目建设与古城保护的关系处理1.毗邻的项目跟进，人文优势被迅速复制l 政治经济环境因素优势strength机会opportunity1. 政府对古城文化的保护2. 政府对江滨的市政设施完善1.XX经济仍快速发展，有望撑过地产寒冬劣势weakness威胁threat目前XX市场从2008年3月以来一直处于低迷状态国家宏观调控，对高价楼盘消费者的观望态度起到强化作用。l 竞争环境分析优势strength机会opportunity1.率先提出文化地产，抢占市场高点2. 优越的产品设计1.XX经济仍快速发展，有望撑过地产寒冬2.XX地产界的市场交流越来越频繁劣势weakness威胁threat1. 周边设施不够完善2. 不属于沿江一排，缺乏更多卖点1. 楼盘开发越远越多，同质化严重2. 卖点迅速被竞争者复制六、项目定位与客户发掘 （一）定位建议纵观XX市各个楼盘，大都以“时尚”、“国际”、“豪”、“贵”定位，缺乏深厚的本土文化的楼盘。地产文化要实现真正的本土化，就要挖掘潜在的实质，把生活习惯、意识形态、民风民俗等意识灌注到产品之中。建筑本身只是一堆钢筋混凝土，正是因为与文化的结合，赋予了建筑的生命和灵魂。房子卖的就是一种生活方式，建筑也是文化的一种表现形式而已。地产是在利用文化，但同时也是在创造文化。本项目的定位为：“品味文化生活，享受CLD人文生活”以城市文脉，原生社区为项目个性，找出项目与其它楼盘的差异，形成唯一性和排他性的独特个性魅力。松州别苑，须具备下列要素：现代时尚与闽南文化互相融合，将独特的文化气息融入到项目中。本项目应该是既具有强烈的新时代特征和本土特色。做现代与民族相融合的精品楼盘。建筑外形符合现代人生活方式的要求，尽显简洁、古朴、轻盈、幽雅、别致。（二）客户发掘n 目标客户群需求分析依据近期对项目本区域商品住宅消费群体的调查分析,目前该区域购房客户大体分为四种类型,即 “实际居家型”、“投资型”、“过渡型”。他们在消费动机、人员构成等方面各有侧重及特点，现分述如下：（1）实际居家型购房目的主要为满足实际居住的需求，如自住，给亲人住或养老等，他们购房并非一时冲动，而是一直在市场上寻找合适其条件的物业，故对物业要求较多，亦会考虑很多细节问题，如：楼盘素质包括位置、采光、朝向、装修标准、自身配套、实用率、物业管理等；社区及周边配套情况包括有无学校、医院、银行、菜市、超市、交通状况等；价格实际用家大都有预算之后才购房，购房款多是他们储蓄资金的大部分，故一般而言，他们对价格比较看重，常常多方搜集资料，反复比较，追求“价廉物美”，性价比高的产品。（2）投资型购房主要出于看好物业前景,希望作长线收租或将来（入伙之后）楼价升值之目的，而非以自住为主。他们的主要考虑因素有：物业升值潜力位置交通用料配套档次情况。发展商背景宏观投资环境等皆为反映物业升值潜力主要因素。物业租金回报率高回报可减轻部分贷款利息，亦有利于长线投资，故物业若能提供可观的租金回报，对投资者的吸引力较大。前期投入资金即按揭贷款额度，一般投资者都抱着分散投资的心态入市，他们不愿意将大量资金积压于一个投资项目上，宁可付出利息亦不希望前期投入资金过多，故按揭成数愈大，愈能使其尽快下定认购。（3）、过渡型购房主要用于近期过渡，一般为毕业三年至五年左右的大学生或者是资金力量相对较弱的新婚家庭，他们主要考虑因素有：首付-即首付较少的资金即可解决住房问题，每月还款额不是很多，购房后产生的生活压力不是太大。地段及配套情况交通是否便利，有无学校、医院、银行、菜市、超市等。价格此类客户大都有预算之后才购房，他们对价格比较看重，追求性价比高的产品。n 目标客户群特征分析（1）年龄构成A、年龄在2530岁，参加工作35年，成立家庭需置业的首次置业者，需求户型为1房、2房。B、年龄在3040岁，本地居民、各县城在XX购房群或外地在XX工作有一定时间，多为一次置业，需求户型为2房、3房、多户。C、年龄在4050岁，追求居住环境质量，又有充裕积蓄的多次置业者，需求户型为3房、4房、多房，投资自用两相宜。（2）区域判别从区域的角度划分本项目的客户构成，可分为XX地区客户、XX各县城客户和外市客户XX市区客户将是本项目的第一客户群，XX各县城客户为本项目第二客群，外市客户为第三客户群。所占比重预计：XX市区客户约占50%，XX各县城客户约占40%，外市约占10%。（3）松州别苑客户特征描述经济基础中等、有固定收入；家庭年收入6万以上的人士；经商有成的私营企业老板、个体经营者；来XX创业，并取得一定成就的外地人士；参加工作不久，需要成家立业的首次置业者；有一定收入的政府机关、事业单位的公务员；长期居住本地的居民，拟作“小屋换大屋”进一步提升生活质素；为直属亲人（父母）置业的人士；经济实力较弱的新婚夫妇；参加工作不久的大学生（4）置业特判别一次置业所占比重70%二次置业所占比重5%投资置业所占比重25%七、项目定位一、核心开发理念：用古城文化提升生活品味人生活质量的高低，不仅仅是从物质上的满足，而且应该是在精神层面上的进一步满足，符合马斯诺需要层次理论原理。不仅让居住者体验到美的环境，培养他们发现美和鉴赏美的能力，更要使得其楼盘具有了灵魂，注入深厚的文化是提升楼盘档次的关键。理念诠释：n 赋予建筑灵魂，构建文化社区：本盘位于XX唐宋古城保护区，具有深厚的文化底蕴；现代教育文化在本区也体现得淋漓尽致，靠近高校园区，毗邻XX各个名校。生活层次的上升来源于对精神方面需求的不断满足。n 审美能力再次提升生活质量：提升生活质量是房地产开发的宗旨。生活中不是缺少美，而是缺少发现。用现代审美造城，是对现代人生活质量的极大提升。n 塑造社区，更要塑造人：社区不仅是一个居住的地方，更是一个塑造人的地方。造一座城，营造一种生活模式，提高人的审美能力，培养一种美的人格，培养一种审美的情趣，培养一种生活的品位，发起现代美学人居运动。n XX楼盘不缺少档次，但是缺少美：用大盘意识+名盘意识+优盘意识，创建XX划时代的现代美学社区和美学观念楼盘。n 珍惜土地，挖掘土地价值：对城市负责、对历史负责、对人文负责，站在建造城市的高度，发挥土地的最大效能，打造一个现代建筑艺术与古文化相结合的高生活质量及高精神品质的品牌社区，满足新XX人对现代生活的物质与精神追求。二、项目市场定位1、市场定位芗城核心区首席文化生活示范城 区位定义 居住模式 社会地位 社区高度定位分解：n 项目区位：芗城核心区借唐宋古城的人文之“势”：改变人们对芗城区古城的传统看法（低级住宅区），利用唐宋古城的人文美誉度与有利的江滨地理位置来提升项目的区位价值。n 社会地位：首席强势姿态一举奠定地位：不仅是市场地位，更是要在社会上形成舆论的效应，引导公众将本案推举为SS江江滨第一盘。n 项目档次：价格中档品质高档本质上本案属于“高质中价”的项目，但必须引导消费者以价值而不是档次来认知本案。n 居住模式：现代生活荟萃现代生活的精彩：倡导现代生活理念，重塑现代生活态度，荟萃现代生活精华，从而构筑独特的现代生活模式。n 社区高度：示范城成就现代文化生活样板社区：以独特的社区魅力树立XX新的生活理念标准。2、产品定位现代人的唐宋名镇定位阐释：率先提出并引领着“现代人的唐宋文化生活”，用现代教育文化与唐宋黄金文化打造魅力社区，是XX文化地产发展的一面旗帜！全面引导XX购房者从功能性需求上升到精神需求，并借无可比拟的生活质量与社区品牌彻底抛开竞争对手的赶超。三、项目命名1、案名建议【松州别苑】2、释义：重视教育向来是XX区域文化的重要特征。早在1300多年前建州伊始，这里便创立了中国最早的书院之一松州书院。宋元明清，XX的芝山、龙江、南溪、观澜、东皋、五儒、丹诏、石屏等书院闻名遐尔。借助唐宋时期的书院名称，加以演绎，成为现代生活城的项目名称，别具一番风味。同时也兼及了唐宋的文化特色，又与现代教育区的结合，符合本楼盘的定位。重新审视本楼盘的教育设施可发现，大、中专院校：XX师范学院、XX电视大学、XX业余大学 ；中学：XX二中 、XX一中、芗城实验学校（规划中）；幼儿园：市实险幼儿园 不少学校属于XX名校，甚至省内著名学校。八、广告制作方案广告的投放根据项目的进展进行，阶段性的进行投放。根据不同的阶段要求制作不同的广告。楼书作为楼盘的形象展示窗口： 1、主题：人文之城 XXCLD社区古城文化、江滨景致、新建艺术走廊、步行街 真实反映，精彩再现XX人对人文教育的重视、生活的变迁。 2、主题：学府圣地 XX实验小学、XX一中、XX二中再到福建重点建设高校XX师范学院专为城中孩子们准备的教育直通车 让孩子享受优质的教育，在城中，在家门口 让孩子提前与国际接轨，这是孩子的幸福、父母的快乐、祖国的希望 3、主题：美丽之城 环境对于“松州别苑”来说，不再是简单的“绿化率”或是中心绿地可以描述的。“松州别苑”将为人们展现的是，一座沐浴在唐宋风情，陶冶于江滨秀丽景致，享受宁静的高校氛围。临江而居，美丽的江景归入自家！传播口号：至上生活从这里开始释义：1.唐宋古城文化的蕴含着唐代当年的至上地位 2.现代教育与传统教育的结合，为子女再次赢得起跑线，开始走向至上生活圈 3.现代江滨风情融合古代文化，诗意环境营造新书香环境，拥有至上的生活学习环境（一）长期广告类型1.电视广告：展示开发商向荣集团的品牌影响力，并传达出本项目信息视频展示内容：插播向荣集团曾开发过的成功楼盘，再播放出“松州别苑”效果展示，展示出优秀产品。文案：“松州别苑”再现经典巨作，向荣集团倾情打造！2.平面广告：n 案场广告：以喷绘为主，加以广告牌，营造文化韵味。极力宣传“XX第一文化地产”的地位，打造XX第一文化地产。赢得市场先机。n 平面广告中DM制作：DM宣传楼盘的细节问题，价格宣传策略，并借以不同推广时期，派发不同的DM，内容转为形象促销与价格策略。n 户外广告制作：（包含公交广告与广告牌、展板）户外广告主要以高速公路入口，各交通要道交汇处设立户外pop。内容以宣传楼盘的形象为主，从各个方面对楼盘进行全面解读，阐述独特的卖点。甚至设置悬念广告吸引购房者。3.电台广告：鉴于电台的宣传特性，主要以阶段性促销广告为主。文案：X月X日XX第一文化楼盘，盛情开盘。 为亲子打造名校之路，从松州书苑朗朗书声开始！4.报纸广告以本楼盘全景展示为主，并展示XX著名的书院，松州书院，烘托教育氛围。配以文案：文案：孟母择校而居，为亲子打造名校之路（二）短期广告宣传制作根据项目进展适时推出相应的各类广告，主要以短期营销宣传为主。电视+报纸广告：根据不同时期，适时推出项目相关新闻，采用事件营销策略，降低广告成本，提高口碑宣传效果。DM广告：适时举办一定的社区活动进行互动，通过DM宣传邀请更多业主参加活动，亲身感受楼盘的文化内涵。采用体验营销，增强购房者的信心。九、营销推广策略推售指导性原则:第一原则：蓄势原则项目推广的每一步，必须达到蓄势待发的状态再出击，不打无准备战或者冒失战，并特别控制轻重缓急的节奏。1、在项目的酝酿期，通过参加公关活动、广告的出击，必须先给公众予期待和悬念，在万众瞩目的时候瞄准出击，给市场一个惊喜造成轰动，达到二两拨千斤的效果。3、每一次出击后取得的效果，需要一段时间进行消化，不在这个时候浪费弹药。在消化阶段同时酝酿下一波的出击，更重要的是为下一波的出击积累足够的出击目标。第二原则：造势原则造势：（1） 在推售前营造万众期待的气氛（2） 利用政府及媒介的权威性开展炒作（3） 采用“事件行销”活动，制造轰动效应（4） 形成前堵后追、机不可失的销售势头 做市：（1） 通过整合各种营销途径，将市场启动出来。（2） 充分认知和锁定目标消费者，提供与其理想和要求相契合的生 活方式。 （3） 开展点对点、面对面的推广。限量出货，售罄再以价格小幅平涨加推，给予市场供不应求的印象。做事：（1） 注重产品细节及包装细节。（2） 将市场推广工作细致化。（3） 举行公关活动，增强人气，与消费者拉近距离。第三原则：完美开盘原则软件和硬件方面必须完成：1、硬件设施的完成现场销售中心设计完成内部景观完成2、物料及配套的准备工作完成：专业销售人员工作服装的定制完成，建议请专业服装设计公司量身定做；模型的制作完成：小区整体大模型、户型模型；销售及宣传资料的完成：认购须知、认购书、价格表、销控表、展板、海报、楼书、户型手册、各个活动的刊物3、现场包装的完成：销售中心的装修与布置由销售中心到样板房的看楼通道的装饰销售中心的装修与布置项目工地包装完成 附近道路路旗的布置完成4、物业管理公司的提前进入：物业管理公司在开盘前即进场展示其公司实力和先进管理模式，并开始着手准备和指导现场的物业管理工作。5、充足的客源储备充足的客源储备将使项目开盘使形成旺销、热销局面。形成良好的市场效应。A类客户：即具有强烈购买意向的客户，50名以上。B类客户：即具有一般购买意向的客户，100名以上。C类客户：即进行预登记购买的客户，150名以上。第四原则：体验性原则所有的广告炒作只能起轰动效果吸引眼球，只有亲身参与并切身体验才是最真实的。前期的造势、公关活动等请目标客群参与，让他们切身感受，增强广告宣传可信度和说服力。第五原则：卖点推出的层次性原则1、不能提前透支卖点，必须结合工程进度和市政配套进行推售。2、卖点不能一次推完，必须根据消费者的特点和市场的形势相应推出。第六原则：销售手法创新原则只有推陈出新、积极求变才能在别墅市场日益激烈的竞争当中立于不败之地。挖掘VIP客户群推行贵宾团体购房优惠措施，对团体购房进行优惠。以行业为区分，针对各行业的大单位进行点对点推广。主要包括政府机构、华侨团体、工商协会、金融机构、保险机构、汽车行业、电信/通讯机构、外资和合资企业、新兴行业和高科技行业（包括IT、广告、咨询、展览等）机构等。第七原则：与主力渠道媒体进行深度合作原则由于项目所推出的定位主题相对于项目目标消费群来说是一个全新的概念，因而需要借助媒体进行理解和认知。所以必须分别与大众媒体及专业媒体进行形式各异的深度合作。平面广告可以快速有效地帮助消费者识别项目和对项目形成可感性强的第一印象，但缺乏深度了解。充分利用媒体的新闻报道及软文广告有目的地对项目进行深度剖析（如项目点评、理念解读、人物专访等），将可从深层触动消费者，形成强烈的共鸣。活动推广阶段：1、预热期：待定 作为一个以古文化与现代教育定位差异化取胜