秋季房交会消费者调查报告.doc

样本量：完成问卷2463份，其中有效问卷2304份(现场访问1860份，与成都焦点房地产网进行网络调查问卷444份) 抽样方法：按年龄段分层抽样调研方式：现场访问结合网络调查在数据量充实、多渠道、分年龄段调查的基础上，我们提出以下结论点：结论摘要：地震对消费者购房影响显著降低首次置业超过六成，需求由套二向经济套三延伸，但观望心态突出； 投资型需求占比降至7%，但购买意向明确价格成为决定购房意愿的绝对主力因素开发商品牌溢价认可度显著降低郊县楼市面临需求下降的严峻考验七成消费者看跌近期楼价走势样本描述：分类说明：本次调研结果将置业者分为首次置业、改善型置业、投资型置业三类：注*：由于首次置业且置业目的非自住的消费者，不属于研究所界定的刚性需求，因而在分类中将其剔除。一、地震对消费者影响已经衰减5.12汶川大地震短期内对消费者造成了较大的心理影响，根据我司震后消费者调查报告数据显示，震后第二周(5.195.25)84.4%的受访者明确表示地震影响其购房心理。那么，时至10月份，地震对消费者购房心理的影响是否依旧？根据本次房交会调查数据显示，随着时间推移，地震对消费者的影响已经衰减。1.意向物业类型回归电梯高层物业根据震后消费者调查报告显示，震后短期，受“心理安全”驱动，消费者普遍青睐低密物业，近65%的消费者选择8层以下项目，对高层电梯物业，尤其是12层以上中高层电梯物业表现出明显抗性。然而从本次房交会调查来看，消费者对711层小高层物业偏好明显，选择718层的小高层、中高层物业的置业者占比达到66.1%(见图1)。可见，地震对消费者造成的短期高层抗性已经出现衰减，电梯高层物业重新回到消费者关注的视野中。图1：消费者对物业形态的选择： 2.抗震性能非消费者最为重视因素根据震后消费者调查报告显示，震后置业者更加关注房屋质量与抗震性能，22.2%的客户将之作为购房的主要关注因素。然而从本次房交会的消费者调查数据来看，抗震级别并未成为消费者主要关注的三个因素之一(见图2)，可见地震造成的重视抗震性能的置业偏好，已经衰减，消费者置业主要看重的依然回归为价格、户型设计等关系产品性价比的因素。图2：不同类型消费者最看重的三个因素 原因分析：地震对消费者影响衰减的原因主要在于以下三点：首先，成都并非地震重灾区，在5.12地震中，成都建筑并未受到明显损伤。随着时间推移，余震的强度和频率都在降低，时至房交会期间，人们几乎已经感觉不到地震。其次，震后政府对市民的引导是非常正面的。震后政府广泛宣传成都的地质结构以及抗震知识，证明成都的安全宜居；本届房交会更以“美丽成都，宜居依然”为主题，坚定市民置业成都的信心。第三，决定楼市走势的基本面在于GDP增长、城市化率与土地，而地震对楼市的影响更多的在于短期的心理影响，并未改变支持楼市发展的基本面以及信贷金融等因素。因而随着时间推移，震后短期内爆发的巨大心理影响逐渐消释，消费者的关注重点自然重归其最基本的需求。二、刚性需求占比上升，投资需求缩减但购房意愿增强1.刚性需求凸显，但观望性最强本次消费者调查数据显示，参加32届房交会的消费者中，首次置业者占比63.80%，同比第31届房交会上涨7.57%(见图3)。首次置业者需求刚性较强，受新政及地震影响较小，因而占据超过六成比例，成为本届房交会的主力消费群体。然而从购房意愿方面，首次置业者的观望性最强，45.16%的首次置业者选择了保持观望(见图4)，相比4月春交会，这一比例上涨了30.14%。首次置业需求观望性增强，主要由于此类型消费者的经济实力相对较弱，受市场影响较强，因而在购买行为方面则相对谨慎。图3：08年4月春交会与08年10月秋交会消费者构成 图4：08年10月秋交会不同类型置业者表现出不同的购房心态 图5：08年4月春交会不同类型置业者表现出不同的购房心态 2.投资需求总量降低，然而受影响程度最弱，购房意愿增强根据调查数据显示，投资型置业者占比明显下滑，从9.74%降至7.42%，降幅达到23.82%(见图3)。受9.27新政与汶川大地震的影响，成都房地产市场遇冷，成交量下滑明显，伴随而来的，是楼市投资客比例的下降。据08年4月，成都春季房交会消费者调查显示，9.74%的投资比例已经很低；5.12地震后，首次置业需求与改善型需求均在四周内出现明显恢复，然而投资型需求却并未随时间推移而表现出恢复的迹象；时至本届秋交会，投资比例再次下跌23.82%，说明在市场不确定性凸显的背景下，投资需求进一步离场。尽管投资型需求总量有所下降，然而从数据中可以看出，投资需求选择不受政策、市场影响的比例从4月春交会的2.2%上升至12.5%，增幅高达468.18%，而选择保持观望的比重，则下降了将近一成，可见投资型需求的购房意愿较上届春交会有所增强(见图4、图5)。究其原因，我们认为主要在于经历调整期优胜劣汰，现阶段投资客实力较为强劲。投资需求经济实力较强，首付比例较高尽管投资型消费者受二套房贷政策影响强于首次置业者与改善型置业者，然而其购房意愿却并未受此因素影响。究其原因，从调查中可以看出，近五成投资型消费者能够承担的首付成数在四成以上的比例，明显高于首次置业与改善型(见图6)。可见现阶段留在市场中的投资需求具有较强的经济实力作为投资支撑。图6：不同类型置业者首付承受能力 投资者的逆市思维尽管本届秋交会投资型需求总量出现下降，然而在如今市场环境下，进入市场的投资客必然是具备一定逆市思维的。在一定经济实力的支持下，其他政策、市场因素对此部分消费者的影响便较为微弱，他们的购房意图相对明确。三、市场因素影响强于政策因素，价格成绝对首要看重因子1.市场因素的直接影响强于政策因素影响从政策与市场背景出发，我们延续春季房交会消费者调查思路，同时根据近期政策热点，添加了关于降息及购房补贴的问题选项。从政策端，了解二套房贷新政、银行加息、近期降息、购房补贴等政策对置业者购房心理的影响；从市场端，了解一线城市降价信息及近期大量优惠活动对置业者心态作用如何。从数据中可以看出，一线城市降价信息及优惠活动这两项市场因素作用于三类消费者的强度高于另外四项政策因素(见图7)。究其原因，在于市场因素如一线城市的降价信息与优惠活动对消费者的影响作用更为直接且明显，而政策因素的影响，更多在于提供政策信号的长期作用，短期内作用较小，对于消费者而言多为保健因素；同时也可以看出，置业者经历了一年的市场调整期之后，对楼市动向表现出一定的敏感度。就不同类型置业者而言，市场因素对其购房心态影响强度并未表现出明显差异。而政策因素中，房交会前的降息由于降幅较小且政策颁布时间尚短，因而对所有消费者造成的影响都很小；二套房贷政策因其明确的针对性，对首次置业消费者造成的影响最小；上届房交会消费者调查中所体现出来的，影响投资型消费者的最强因素银行加息，也由于本届房交会的投资参与者首付能力的提高，其影响权重下降较为明显。图7：不同因素影响消费者强度分布 (注：1.平均强度=强度分数/人数2.选择“很弱”计一分，选择“较弱”两分，选择“一般”三分，选择“较强”四分，选择“很强”五分)2.价格成市场因素中消费者绝对首要看重因子看重因素，价格占比最高从消费者最看重的三个因素的选择中可以看出，价格成为近八成消费者最为关注的购房因素(见图2)，其比例远远高于第二因素户型设计的不到五成选择。尽管价格与户型设计在两次调查中，均为二消费这最看重因素的前两名，然而相比上届房交会，本届消费者对价格的偏重显然加剧了。他们对产品的要求直接落到价格上，而对其他因素的重视程度，相对降低。消费者要求直接价格优惠从消费者对优惠方式的接受程度上也可以看出，月供补贴与一次性赠送实物这两项消费者直接获利的优惠方式最受各类型消费者的青睐。同时更加值得注意的是，本届选择“其他”的消费者比例高达10%以上(见图8)，此部分消费者在受访中明确表示，任何优惠方式对其的影响力都是微弱的，只有直接降低房价，才是最有吸引力的优惠方式，这一比例较上届调查，也有明显的提高。图8：不同置业者对优惠方式的接受度 3.品牌溢价接受度明显降低在品牌溢价接受度方面，根据数据显示，消费者普遍能够接受的品牌溢价范围为300元以内，与上届相同，然而，在不能接受品牌溢价的选择方面，本届选择不接受的比例达到15%(见图9)，较上届的不到5%上升明显。消费者不接受品牌溢价的主要原因有以下两点：其一，在市场遇冷，楼市进入买方市场的背景下，品牌认知仅为产品的保健因素，在此阶段并不能为消费者提供溢价空间。其二，楼市进入调整期后，率先带头降价的皆为品牌开发商，如最早提出“青年置业计划”的万科，以及紧随其后的蓝光与中海，此举使得消费者对品牌溢价的认知降低，进而导致其并不愿意接受品牌开发商的产品价格高于非品牌开发商。图9：不同类型消费者对品牌溢价的接受程度 4.产品需求随市场变动而改变自住需求青睐城东、南、西二三环，投资需求环域偏好内移从不同类型消费者的购房区位选择可以看到，自住需求(包括首次置业与改善型需求)的区位选择表现为城东、城南、城西三足鼎立；从对郊县物业需求总量上来看，郊县面临需求不足的严峻考验。其中投资型置业者对郊县物业的需求，从上届房交会调查显示的11.1%降低为本次调查的3.08%(见图10)，降幅明显，可以看出投资需求正在撤离郊县。图10：不同类型消费者购房的区位选择 从不同类型消费者对购房方位的选择方面可以看出，首次置业与改善型置业共同构成的自住型需求依然青睐城东、城南、城西的二三环，而投资需求的偏好，则由上次调查的市中心与城西、城南三环外，变为本次调查中的市中心与城西、城南二三环，其偏好区位发生内移(见表1、表2)。为何投资需求的购房方位偏好发生如此改变？我们认为主要有以下几点原因：其一，07年城西、城南三环外及郊县房价透支市场较为严重，存在一定泡沫成分。07年楼市经历火爆的一年，房价地价均出现跳涨，其中外光华片区、外金沙片区、南延线片区的房价上涨尤为明显，甚至比肩市中心价格。然而这些区域的土地属性并不能支撑这样的高房价，因而当调整期来临时，这些区域的楼市最先遇冷，同时也是价格调整幅度最大的。尽管前期调整已经挤出部分泡沫，然而投资者出于降低投资风险的考虑，自然将投资目标转向土地属性成熟，能够支持房价的二三环。其二，受市政府暂缓南迁影响，投资客开始犹豫城南三环外的投资价值。虽然市政府暂缓南迁对南延线片区楼市的影响尚且难以量化估算，但这一信息对于投资者而言，必然会动摇其投资信心。市政中心不会到南延线片区，是否意味着该片区的配套成熟速度将减缓？他们开始犹豫城南三环外的投资价值。其三，地震影响投资客对城西三环外的偏好。城西是距离地震灾区最近的方位，尽管前文论述，地震对购房者的影响已经衰减，然而，此阶段留在市场中的投资者在对投资风险的考量下，地震因素结合外光华片区、外金沙片区土地属性的不成熟，转而投资光华与金沙这两个成熟的片区，显然更加安全。表1：08年10月秋季房交会，不同置业者的购房方位选择 表2：08年4月春季房交会，不同类型置业者青睐的购房方位与环域： 首次置业选择经济套三比例增加，投资需求意向房型、面积增大对比今年4月春季房交会消费者的房型及面积偏好数据，我们可以看到首次置业者对90109平米的经济型套三户型的选择比例从春交会的8.73%上升至秋交会的18.99%。而改善型消费者的房型面积偏好依然集中于舒居户型，其中120140平米的选择比例略有上升。投资型消费者对90平米以下户型的选择下降明显，选择面积户型有所增大(见表3、表4)。首次置业者对经济套三户型需求的增加，一方面表现出消费者套型需求的改变；另一方面也是由于房价下降，消费者在一定购买力的情况下，可以选择面积更大的户型。投资需求意向户型、面积增大的主要原因在于，由于股市低迷，投资资金从股市抽离，进而加大了楼市投资的砝码，从数据中可以看出，此类置业者能够承担的房价总价有所提升(见图11)；同时，随着市场调整，房价下降，同样的购买能力可以购买到更大面积的户型，因而他们选择了这样的户型。表3：08年10月秋季房交会，不同类型置业者的面积与套型需求 表4：08年4月春季房交会，不同类型置业者的面积与套型需求： 图11：投资需求能够承受的购房总价 综上所述，本届房交会消费者表现出最为“务实”的购房心态，受直接作用的市场因素影响最强烈，对优惠方式的要求最直接，对产品的需求最直接，均直指价格因素。如果说上届房交会上，“理性”成为消费者的最佳形容词，那么本届房交会面对的，则均为秉持原始购房诉求、“务实”的消费者。五、后市发展，购房动向1.成都楼市刚性需求仍然存在，支持楼市长期向好从本次消费者调查数据中可以看出，投资比例进一步降低，首次置业的刚性需求占据六成以上消费者比例，可见成都楼市拥有健康的购买力。尽管此部分消费者目前观望性较强，然而这些需求的释放是必然的，仅仅是时间问题。一旦此部分需求得到释放，楼市发展将迎来新的一轮高潮。在刚性需求的支持下，楼市长期向好的趋势是不变的。2.后市震荡盘整，过半置业者认为房价将小幅下跌从数据中可以看出，与4月春交会上，消费者普遍认为楼市将平稳发展不同，本届秋交会上，近七成置