外部环境：竞争与机遇.ppt

1 第二章: 外部环境: 竞争与机遇 n概况: 七大方面 n企业的外部环境 n总体环境和行业环境 n外部环境分析过程中的四项活动 (N=4) n企业总体环境的六个方面 (N=6) n波特的五力竞争模型 n战略群组的定义和影响 n了解竞争对手的情况以及搜集竞争对手信息的几 种不同方法 2 沃尔玛面临的环境压力 n出现在美国阿肯色州的一个小城 n口号:天天低价 n基于成本领先战略 n自2005年以来增长方式不如从前有效 n在2006年, 沃尔玛美国公司的同店销售额增长仅为1.9% 。 n原因是什么呢? 竞争(塔吉特, 好事多, 克罗格, 塞夫韦): 比沃尔玛的增长速度快25倍。 n沃尔玛被许多问题所困扰，这些问题包括 （但不仅限 于） 员工收益问题, 环保组织带来的压力以及外部政 府或政治实体的政策影响。 3 外部环境: 总体环境，行业环境和竞争环境 n外部环境可分为三个主要层次: n总体环境 n行业环境 n竞争环境 4 总体环境 社会文化因素社会文化因素 全球化全球化 技术因素技术因素 政治法律因素政治法律因素l l 人口因素人口因素 经济因素经济因素 外部环境 行业环境行业环境 新进入者的威胁新进入者的威胁 供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力 购买者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力 替代品的威胁替代品的威胁 行业内竞争的强度行业内竞争的强度 竞争者环境竞争者环境 5 外部环境: 总体环境，行业环境和竞争环境（续） n总体环境 n在广阔的社会环境中影响到一个行业和业内企业的各种因素 。 n这些因素被细分为六个方面，下图举例分析了这六个方面所 包含的具体环境要素。 6 外部环境: 总体环境，行业环境和竞争环境（续） n行业环境 n指一系列因素，这些因素能够直接影响： n企业及其竞争行为和反应 n与波特的 5种因素相关 决定一个行业未来的盈利潜力。 n竞争对手分析: 收集并解读相关竞争对手信息的过程。 n竞争环境 n相关细节 n一个企业的直接和间接竞争对手 n竞争态势会影响一个企业为创造超额利润所付出的努力。 7 外部环境分析 n 机会 n指存在于总体环境中的，如果能够开发出来，便能帮助企 业获得竞争优势的情形和条件。 n威胁 n指那些存在与总体环境中，可能妨碍企业获得竞争优 势的情形和条件。 8 外部环境分析（续） n外部环境分析的四大构成 n扫描 n监测 n预测 n评估 9 行业环境分析 n行业 n定义: 由一组生产非常接近并可以互相替代的产品的企业组 成。 n行业环境, 与总体环境相比, 对公司的以下方面有更直接的 影响： n战略竞争力 n超额利润 n行业的竞争强度和利润潜力可由5个方面的竞争力量共同决 定 (见下页) 10 替代品的威 胁 Threat of New Entrants 新进入者的 威胁 行业环境分析波特的五力竞争模型 行业内企业间的竞 争 购买者的讨 价还价能力 供应商的讨 价还价能力 11 Threat of New Entrants 新进入者的威胁 波特的五力竞争模型 可能威胁到现有竞 争者的市场份额 增加了行业的总产 能 由进入壁垒决定 12 新进入者的威胁 进入壁垒 规模经济 产品差异化 资本需求 转换成本 分销渠道的进入难度 与规模无关的成本劣势 * * * * * * 政府政策 * 预期的报复 * 13 波特的五力竞争模型 供应商的讨价 还价能力 Threat of New Entrants 新进入者的威胁 14 供应商的讨价还价能力 供应商通过以下途径 对一个产业施加影响 * 威胁提高价格或降低质量 如果企业不能消化供 应商提价导致的成本 上升，强有力的供应 商会降低行业的盈利 能力。 1515 * * 供应市场为少数厂商掌握供应市场为少数厂商掌握 * * 供应品存在较少的替代品供应品存在较少的替代品 * * 购买者不是供应商的主要客户购买者不是供应商的主要客户 * * 供应商的产品是购买者产品的主要构成部分供应商的产品是购买者产品的主要构成部分 * * 供应商的产品是差异化的供应商的产品是差异化的 以下情况下，供应商的讨价还价能力较高以下情况下，供应商的讨价还价能力较高 * * 供应商的产品有较高的转换成本供应商的产品有较高的转换成本 * * 供应商威胁实施前向一体化供应商威胁实施前向一体化 供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力 供应商通过以下途径供应商通过以下途径 对一个产业施加影响对一个产业施加影响 * * 威胁提高价格或降低质量威胁提高价格或降低质量 如果企业不能消化供如果企业不能消化供 应商提价导致的成本应商提价导致的成本 上升，强有力的供应上升，强有力的供应 商会降低行业的盈利商会降低行业的盈利 能力。能力。 16 波特的五力竞争模型 供应商的讨价 还价能力 Threat of New Entrants 新进入者的威胁 购买者的讨价 还价能力 1717 购买者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力 以下情况出现时购买者的讨价还价能力较高：以下情况出现时购买者的讨价还价能力较高： * * 购买者相对集中，或者相对于生产商的生产水平购买者相对集中，或者相对于生产商的生产水平 购买数量较大购买数量较大 * * 购买数量在供应商的销售额中占较大比重购买数量在供应商的销售额中占较大比重 * * 产品是无差异的产品产品是无差异的产品 * * 购买者面对较低的转换成本购买者面对较低的转换成本 * * 购买者所在的行业利润水平较低购买者所在的行业利润水平较低 * * 购买者存在后向一体化的风险购买者存在后向一体化的风险 * * 产品的质量不是很重要产品的质量不是很重要 * * 购买者拥有完全信息购买者拥有完全信息 购买者通过以下途径与供购买者通过以下途径与供 应行业竞争应行业竞争 * * 降低购买价格降低购买价格 * * 对产品提出更高质量要对产品提出更高质量要 求求 18 替代品的威胁 Threat of New Entrants 新进入者的威胁 波特的五力竞争模型 购买者的讨价 还价能力 供应商的讨价 还价能力 19 替代品的威胁 * 具有相似功能的 产品限制了企业 所定的价格 例如： 以下情况出现时替代品具有较强的威胁 传真机对快递业务的替代 数码照相机对传统照相机的替代 消费者的转换成本较低 * * 替代品的价格较低 替代品的质量和盈利能力至少和现有竞争产品一 样好 20 以下情况出现时行业内的竞争较激烈： 众多的实力相当的竞争者 行业的增长率较低 高的固定成本和高的库存成本 产品缺乏差异化或较低的转换成本 生产能力的扩张速度较快 多样的竞争者 行业具有较高的战略意义 行业具有较高的退出成本 行业内企业间的竞争 * * * * * * 21 较高的退出壁垒主要的退出壁垒包括： 专门的资产 退出所导致的较高的固定成本，如劳动合同 战略相关性 感情上的壁垒 政府限制或社会制约 行业内企业间的竞争 * * * 22 战略群组 n战略群组 n指某一行业内强调相似战略维度并采用相似战略的一 组企业。 n含义 n由于同一战略群组内的企业向相似的顾客群销售相似的 产品，它们之间的竞争会非常激烈。竞争越激烈，每个 企业的利润受到的威胁就越大。 n行业五种竞争力量的强度在不同的战略群组中各不相同 。 n战略群组之间强调的战略维度和采取的战略越接近，它 们之间产生竞争的可能性就越大。 23 竞争对手分析 （续） n竞争对手分析和组织的答复: n 是什么驱动着竞争对手 n通过组织未来的目标展现出来 n 竞争对手正在做什么，能够做什么 n正如其当前战略所揭示的 n 竞争对手对行业是怎么看的 n体现在其对行业的假设方面 n 竞争对手的能力是什么 n通过它们的强项和弱点展现出来 24 未来目标 将企业目标和竞争对手的 目标相比较怎么样？ 竞争对手未来的经营重点 是什么？ 竞争对手对风险的态度是 什么？ 竞争者分析 竞争对手的经营动机是什么？ 25 竞争者分析 竞争对手正在做什么? 竞争对手能够做什么? 未来目标 将企业的目标和竞争对手 的目标相比较 竞争对手未来的经营重点 是什么 竞争对手对风险的态度是 什么 现有战略 现在如何竞争？ 该战略能否支持未来的 战略变革？ 26 竞争者分析 竞争对手对行业及其自身的看法如何?未来目标 将企业目标和竞争对手的 目标相比较 竞争对手未来的经营重点 是什么 竞争对手对风险的态度是 什么 现有战略 现在如何竞争 该战略能够支持未来的 战略变革？ 是否假设未来是不确定 的？ 我们是否假设竞争条件 是稳定的？ 竞争对手对行业和自己的 假设是什么？ 假设 27 竞争者分析 竞争对手的能力如何？未来目标 将企业目标和竞争对手的 目标相比较 竞争对手未来的经营重点 是什么？ 竞争对手对风险的态度是 什么？ 现有战略 现在如何竞争？ 该战略能够支持未来的 战略变革？ 是否假设未来是不确定 的？ 我们是否假设竞争条件 是稳定的？ 竞争对手对行业和自己的 假设是什么？ 假设 竞争对手的优势和劣势是 什么? 和竞争对手相比，企业的 能力表现在哪里？ 能力能力 28 Future ObjectivesHow do our goals compare to our competitors goals?Where will emphasis be placed in the future? What is the attitude toward risk? Current StrategyHow are we currently competing? Does this strategy support changes in the competition structure? Do we assume the future will be volatile? Are we operating under a status quo? What assumptions do our competitors hold about the industry and themselves? Assumptions 企业的反应 竞争对手在未来会做什么 ? 企业的竞争优势是什么？ 该竞争优势如何影响企业 和竞争对手的关系? Capabilitie s What are my competitors strengths and weaknesses? How do our capabilities compare to our competitors? 竞争者分析 未来目标 将企业目标和竞争对手的 目标相比较 竞争对手未来的经营重点 是什么？ 竞争对手对风险的态度是 什么？ 现有战略 现在如何竞争？ 该战略能够支持未来的 战略变革？ 是否假设未来是不确定 的？ 我们是否假设竞争条件 是稳定的？ 竞争对手对行业和自己的 假设是什么？ 假设