淮南信谊四季城广告推广策划报告.doc

“信谊.四季城”广告推广策划报告STRTEGIST REPORT OFWONDERLAND OF XINYI方案提供：广州三景划置业（合肥）公司年8月目 录前 言8引文10第一篇策划思路及原则12一、策划原则13二本次策划的方法13三市场推广的目标13四、市场推广的战略主线14第二篇：市场分析15二、2008年1-10月房地产市场分析22四、市场分析总结26市场预测29楼市八面利，行业复苏将在未来10个月内来临29五、市场竞争环境分析31第三篇：目标客户分析38一、广告要对谁说：核心消费群描述40二、消费群心理分析41三、目标群的价值观41四、客层概括43第四篇：广告策略44一、定位的依据45二、核心定位46三形象定位48四、产品定位50第五篇、推广策略51一、推广主线52二、推广阶段划分53三、第一阶段： 品牌占位，银企先行（时间：09年12月1日4月1日）55四、第二阶段：产品导入（时间：4月1日-7月1日）59五、第三阶段：内部认购（时间：7月1日-8月1日）73六、第四阶段： 引爆期（时间：9月1日-10月1日）76七、第五阶段：扫尾期（时间： 10月1日-11月1日）81八、第六阶段：加推期（时间： 2009年11-12月）82第六篇、媒介策略831、媒介目标842、媒介投放原则843、媒介投放组合策略844、媒介选择的标准855、媒体运用856、广告发布频率857、媒介投放组合方案建议868、媒介费用预算89第七篇、媒体投放计划911、报纸类922、电视933、广播电台944、户外及其他广告形式945、公关活动建议94本案公关活动的原则94公关活动的目的956、营销中心建议95第八篇 统一视觉识别建议97第九篇 广告策略1001、客层认知理论1012、项目CI结构（corporate identity）102（1） MI 理念识别 一个产品理念的定位（经营信条、价值观、企业风格文化）102（2）BI 行为识别 动态识别形式（围绕项目核心定位的动态演绎）103（3）VI 视觉识别 与公众最密切，最贴近的静态符号。104LOGO的表现104标识的释意104第十篇 广告制作程序107前 言通过6月20日对整体营销策划报告的提报，总体定位已经明确，在整体推广方面对于贵公司的意见我司表示由衷的感谢，因为只有在不断批判中才能提高对项目深刻理解，我们在本次提报中对于整体方案中的不足之处予以修正并调整，在本次推广方案注重执行，对于后续的工作，我司根据整体工程计划进度的配合分阶段制定了相应执行推广工作计划，细部活动方案以个案方式提报。我们力图在思维和实践的过程，注重长远的发展观点，追求效果的恒温性；我们力图采用动态的全程模式，结合各种系统手段主动发现、发掘、创造、获取市场资源，实现目标价值。因而，工作流程应包括市场调研、分析、广告定位策略、推广活动和执行等方面内容。本报告将力求对以下内容作出详细的阐述；PART1：市场分析：在市场中挖掘自己的“专属”契机！PART2：买家分析：针对目标消费群寻找信谊四季城的“气质”PART3：产品分析：以独特的概念推广楼盘的独特“气质”PART4：整合推广执行：以整合的手段使楼盘的独特“气质”深入人心PART5：媒介执行计划：运用不同的媒体展示楼盘的独特气质引文无界感悟生活的理想是为了追求理想的生活！人生总是有众多理想，却难免受阻于现实的诸多，庆幸我们有了四季城。无论是物理上的还是精神上的，生活空间都可以无边界的延伸。这是关于情感、友谊、交流、生活空间的延伸。丈量和行走在四季城。创意是我们的新主张，细致温和地打磨生活，知性智慧而不粗砺，让勤奋工作后的人懂得享乐，邻里交往变的自然而亲和。空间延伸了，似乎又没有边界。人与人打招呼的机会多了，似乎比其他地方更亲近。建筑与植物，邻居与朋友拉的越来越近。所以，我们从不选择最昂贵，表现低调却对品质要求甚高。在细节中追求是我们对生活的共鸣！你追求什么样的理想？生存与生活，不管你选择了哪一样，请懂得感悟“无界”精神。信谊四季城一溪水 一泉山无边界自然院落空间 20万平方米坡地花园HOUSE第一篇策划思路及原则一、策划原则1、差异性原则：从楼盘自身出发，打造鲜明形象创新突围 2、完整性原则：形神兼修，全方位整合各种资源/媒体传播3、彻底性原则：坚持单一核心主题诉求，持续而不动摇4、延续性原则：为楼盘的品牌或广告发展预留足够的创新空间5、销售性原则：能够包容多样销售手段，紧紧抓住目标人群的眼球与心跳，强力促进销售持续增长。二本次策划的方法1、第一/洞察项目分析2、第二/研究推广策略3、第三/部署阶段推进三市场推广的目标任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。本方案在于为“信谊四季城”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出 “信谊四季城”项目的资源问题与机会，以达到或超出“信谊四季城”的原定销售计划，并为发展商塑造品牌。通过应用各种手段，培育信谊四季城的唯一性：树立发展商品牌形象。 在加强楼盘档次的同时，提升楼盘的知名度，为市场与消费者所认识且接受；锁定并笼络目标人群，使他们了解信谊四季城，参与信谊四季城各项活动; 通过应用各种手段，培育信谊四季城的唯一性：树立发展商品牌形象。四、市场推广的战略主线信谊四季城 “概念+产品”与消费者互动沟通信谊四季城核心概念谐品牌形象与产品销售双赢第二篇：市场分析在市场中挖掘自己的“专属”契机！一、1-10月份全市经济形势分析（1）、工业生产总体继续增长，但部分行业下降明显。1-10月份，我市规模以上工业完成工业增加值197.5亿元，比上年同期增长27.6%。其中，10月份完成规模以上工业增加值23.7亿元,同比增长37.3%,增速比9月份提高6.4个百分点。（2）、煤、电支柱产业对工业经济增长支撑作用显著。1-10月份，煤炭开采和洗选业完成工业增加值136.1亿元，比上年同期增长24.5%；电力、热力的生产和供应业完成工业增加值34.8亿元，同比增长58.4%,煤、电支柱行业拉动工业经济增长25.8个百分点。1-10月份，原煤产量5682万吨，比上年同期增长53.3%；发电量385.9亿千瓦时，增长73.7%。（3）、受国内外经济环境和市场的影响,部分行业增加值下降。最近化工类产品和钢材价格下降较大，淮化集团主要产品浓硝酸、焦炭等产品价格大幅下降，其中10月份浓硝酸平均售价比上月下降1013元/吨，降价幅度为36.7%；尿素下降167元/吨，降价幅度7.8%；焦炭下降513元/吨，降价幅度19%。安徽德邦主要产品，纯碱售价比上月下降210元/吨，湿氯化铵下降544元/吨；由于受价格的影响以上两家重点化工企业产值比上月均有不同程度下降，10月份化学原料及化学制品制造业增加值比上年同期下降15.8%，下降幅度比上月扩大6个百分点。前10个月，化学原料及化学制品制造业增加值比上年同期下降4.6%。10月份主要钢材品种价格比上月回落900元/吨左右，全市钢铁行业增加值比上年同月下降83%。纺织服装制造业企业生产经营面临困境,据调查，淮南市步瑞吉制衣有限公司，产品出口价格偏低，较上月下降。淮南市鼎诚制衣有限公司，出口量下降,我市纺织服装、鞋、帽制造业增加值9月份比上年同月增长85.1%，10月份同比下降6.0%。10月份淮南矿业集团动力煤从980元/吨下降到700元/吨，预计明年还将下降100元/吨；精煤2100元/吨下降到1300元/吨，预计明年还将下降200元/吨左右。（4）、固定资产投资稳定增长，完成去年251亿元总量困难重重。随着我市“9771”提升行动计划项目建设步伐的加快及合淮同城化战略的推进，全市固定资产投资平稳增长。1-10月份,全市累计完成固定资产投资167.4亿元，增长7.1%，其中：50万元以上项目完成投资138.7亿元，增长3.7%；房地产开发完成投资28.6亿元，增长27.6%。制造业投资大幅增长。1-10月份全市完成制造业固定资产投资13.7亿元，增长53.4%。其中,化工行业完成投资5.3亿元，增长253.8%；安徽煤矿机械装备制造基地建设，促进了一批龙头企业加快技术创新和技术改造，增加投资，1-10月份，机械电子制造业完成投资2.6亿元,同比增长53.9%。山南新区建设步伐加快，促进了基础设施投资大幅增长,带动第三产业投资增长70.3%。（5）、房地产开发投资增幅回落。1-10月我市房地产投资累计完成28.6亿元,增长27.6%,增幅比上月回落3.5个百分点,比上年同期回落4.2个百分点;10月份当月完成2.71亿元,比上月下降22.3%。房屋销售面积有所下降。10月全市房屋销售面积6.01万平方米，同比下降47.19%，1-10月份累计销售面积100.28万平方米,增长22.6%,增幅比上年同期回落92.3个百分点。商品房屋空置量较大。1-10月全市空置面积30.87万平方米,增长39.1%,其中住宅24.35万平方米,增长40.9%。（6）、消费市场旺盛。1-10月份,全市累计实现社会消费品零售总额107.8亿元，比上年同期增长22.3%。其中批发业和零售业分别为5亿元、84.9亿元，同比分别增长28.7%和21.8%，住宿餐饮业零售额16.8亿元，增长24.1%。城乡居民收入水平的稳步提高，给繁荣消费市场提供了有力保证，同时，一些大型超市和家用电器专卖场入驻我市，积极组织货源，改善购物环境，利用各种方式促销，对繁荣市场起到了重要作用。前三季度，全市限额以上批发零售业企业零售额同比增长29.7%，快于社会消费品零售额增幅7.4个百分点。（7）、财政收入大幅增长。经济的快速增长为财政增收提供了坚实的基础，同时我市财税部门加大税收征管力度，实现了财政收入的大幅增长。前10个月，全市财政收入完成52.9亿元，同比增长33.4%。其中地方财政收入26.1亿元，增长34.3%。全市财政支出32.6亿元，增长31.7%。（8）、物价涨幅继续回落。在食品类价格涨幅趋缓的带动下，我市物价结构性上涨的势头得到减缓，2月份以来，我市月度居民消费价格涨幅开始回落，1-10月份，我市居民消费价格水平累计上涨6.0%，涨幅比一季度和上半年分别回落1.8个、1.5个百分点。食品类价格指数由最高月份的120.1，回落到10月份为109.3，1-10月份食品类累计价格水平比上年同期上涨15.7%。物价过快上涨的势头基本得到了控制。（9）对明年经济形势的初步判断2009年欧美经济面临下滑，将对我国经济产生一定影响，为防止经济大起大落，最近，国家宏观调控的方向进行了调整，采取进一步宽松的货币政策和积极的财政政策，中央出台了扩大内需促进经济增长的十条措施，到2010年国家将增加4万亿投资以刺激经济增长，一系列宏观政策的实施，对我国经济发展具有重要意义，据有关部门预计明年全国GDP仍将保持9%左右的增速，这将给我市经济发展提供较好的发展环境。长期以来，煤电工业是我市经济的主体，今年1-10月份煤电行业增加值占全市工业增加值的87%，占GDP的47%，煤电工业的运行情况对我市经济增长影响重大。今年国内外经济环境对煤电工业的影响还不是十分突出，10月份我市煤炭行业增加值增长43.2%，增速比上月提高15.3个百分点;电力行业增加值增长55.1%,增速比上月提高2.0个百分点,预计全年煤电工业仍将保持快速增长。2009年国家将扩大内需，增加投资，从而为能源工业发展提供了市场需求，但新增生产能力对2008年我市煤电工业的拉动效应难以在2009年显现，煤电工业的增速将下降。据调研，2009年淮南矿业集团原煤产量比2008年增长15%左右，预计全市原煤产量比2008年增长12.6%左右，增速比2008年下降28.7个百分点。洛河电厂、淮沪煤电发电量与2008年基本持平，平圩电厂略有下降，淮浙煤电由于2008年投产，基数小，2009年将大幅增长，预计2009年全市发电量将比2008年增长8.5%左右，增速比2008年下降51.3个百分点。由此，预计2009年我市工业仍将保持平稳增长，但增速将明显放缓。今年以来，国家陆续出台了一系列促进农村经济发展的政策措施，加强农村基础设施建设，增加农村道路建设投资，加强水利治理，提高粮食收购价，增加农资综合直补、良种补贴、农机具补贴等，将极大地调动农民的生产积极性，另外，近期化肥价格回落，农民种植成本下降，这都有利于农村经济的发展，因而，如不遇大的自然灾害，预计2009年我市农村经济仍将保持稳定增长。提高城乡居民收入是国家促进经济增长十条措施中重要的一条，2009年国家将通过增加各项补贴提高农民收入，同时，提高低收入群体等社保对象待遇水平，增加城市和农村低保补助，继续提高企业退休人员基本养老金水平和优抚对象生活补助标准，城乡居民收入增加是活跃消费市场的重要保证。基于工农业生产和城乡居民收入稳定增长，预计2009年我市三产仍将保持增长。 综上所述，2009年全球经济下滑及国内经济增速减缓必将对我市经济增长带来影响，但随着国家促进经济增长的一系列调控措施效应显现，经济下滑的幅度将有限，初步预计2009年我市经济将保持平稳增长的势头，增速比2008年减慢。二、2008年1-10月房地产市场分析在国内外宏观经济环境发生变化的前提下，我市房地产开发市场受其影响征兆初显。10月份我市房地产开发投资保持较快增长，但是增幅较上月和去年同期都有所回落；新开工面积增长较快,在其带动下施工面积改变前期下降态势，有一定幅度增长；受在建项目工期较长的影响竣工面积下降幅度较大；销售情况一改前一阶段旺销势头，增速大幅下滑；商品房空置量较大。一、房地产开发投资增幅回落。1-10月我市房地产投资累计完成28.63亿元,增长27.6%,增幅比上月回落3.48个百分点,比上年同期回落4.22个百分点;10月份当月完成2.71亿元,比上月下降22.33%。其中淮南矿业集团累计投资比上年下降39.49%。全市投资增幅在其影响下回落12.58个百分点。住宅投资累计完成21.73亿元,增长9.86%,增幅比上月回落1.89个百分点,比上年同期回落19.45个百分点。二、新开工面积增长较快。下半年以来新项目陆续开工，对施工面积拉动较大。前10月施工面积累计423.44万平方米,增长10.84%，其中住宅施工面积359.75万平方米,增长2.86%；新开工面积166.54万平方米,增长78.75%，其中住宅新开工面积135.39万平方米,增长66.37%。各县区中凤台县新开工面积27.67万平方米,增长94.7%;大通区新开工面积15.1万平方米,增长1.05倍；谢家集区新开工面积12.09万平方米,增长1.81倍。另外淮南矿业集团项目新开工面积24.33万平方米,增长3.24倍。可以看出房地产开发以田家庵为中心向其他县区辐射较明显，各区域有不同程度的施工量。三、竣工面积增速下降较多。由于近年来我市新开工项目中以高层为主，建设周期较以往年度长，所以今年下半年以来竣工面积一直为负增长。前10月份全市竣工面积66.81%,同比下降28.83%,其中住宅竣工面积62.72万平方米,下降29.95%。四、当月销售面积有所下降。受全国宏观经济环境和购房户持币观望等因素影响，以往的“金九银十”销售模式被打破，10月全市房屋销售面积6.01万平方米，同比下降47.19%，110月份累计销售面积100.28万平方米,增长22.58%,增幅比上月累计回落11.27个百分点,比上年同期回落92.31个百分点。五、商品房屋空置量较大。1-10月全市空置面积30.87万平方米,增长39.05%,其中住宅24.35万平方米,增长40.91%,虽然增长幅度较上月有所下降，但是房屋空置面积总量已高于历年同期数，其中淮南矿业集团项目合计空置12.72万平方米，惠利房地产开发公司空置7.5万平方米,城乡房地产开发公司空置4.63万平方米，随着一部分商品房年底竣工及部分楼盘滞销情况的显现，全年商品房空置量仍然会增加。六、版块分析全市商品房均价2774元/平方米,增长14.72%,其中住宅2620元/平方米,增长9.72%。大通区住宅期房均价2599元/平方米；田家庵区商品房均价3033元/平方米，其中住宅均价2842元/平方米，现房均价2750元/平方米，其中住宅均价2692元/平方米，期房均价3058元/平方米，其中住宅2856元/平方米；八公山区住宅期房均价2580元/平方米；潘集区住宅期房均价1698元/平方米；凤台县均价2514元/平方米，其中住宅均价2170元/平方米，现房住宅均价2119元/平方米，期房均价2537元/平方米，其中住宅2174元/平方米。由于我市房地产新项目陆续开工及顺利施工，预计今年上半年及全年房地产开发仍会保持一定的增长速度。七、政策影响分析10月22日，财政部、国家税务总局宣布的一系列房产新政策，在我们业内人士看来这是一个“救市”政策。由于受全球经济低迷的大环境影响，从去年开始北京、上海等大城市房地产市场已经出现了大批购房观望者，从今年开始淮南购房者购房的观望情绪也表现得越来越明显，8月份开始，购房者上门看房的数量已逐渐减少，尽管淮南的房价几乎未有变动，但其他省市各地的房价和成交量已不断地走下坡路，这一切都表明了中国房地产行业正处于一个低谷时期，在这种情况下，国家出台了房产新政策。从长期发展来看，这个房产新政出台后对房地产市场或是购房者来说都无疑是一个好消息，都是有好处的。但就目前来看，在具体细则未出台前，还未看到有什么明显的效果，相反地却给他们的销售带来了一定的难度。这其中主要的原因就是购房者的心理问题，现在的购房者大都经济能力和承受能力很强，也比较理性。在购房时他们会将多家楼盘进行比对，也经常会从报纸、电视等媒体上了解房地产新政策、新消息。房产新政出台后，让他们处于了难以选择的状态，害怕现在购房后，房价会出现下跌的情况，所以，是买还是不买呢？难以选择。在这种情况下，人们还会选择继续观望。我认为，新政出台后，对开发商来说可以增强他们对于房地产市场的信心，因为从长期来看，在新政的影响下，房价不可能会降，将会平稳上升，所以，对于开发商来说，无疑增加了他们的信心，让他们在房地产市场低谷时，用品质来赢得消费者的青睐。四、市场分析总结这些新措施在进一步促进一线城市房地产市场健康发展的同时，也会使二三线城市的商机增大。最近，国家有关部门调控房价措施陆续出台后，上海、杭州等一线城市居高不下的房价开始回稳，特别是二手房抛盘急剧增加，带动增量房市场开始松动，由卖方市场向买方市场转变，但在二三线城市，比如我们淮南市场，由于市场炒作气氛不浓，房地产投资维持在合理水平，因此市场波动较小，原因是淮南房市是正处于成长发育阶段，与周边三线城市相比，淮南房地产市场价格仍处于中下阶段，而随着淮南市近两年经济、煤电产业化的快速发展，淮南市老百姓的人均收入都处于省内前列，加之目前淮南市场商品房供求结构合理，所以房价不会出现大的异动。我们预测淮南房地产市场在2008年年底到明年春节前后仍旧会出现供求旺盛的局面。消费者对都市盘存在好感，但持币观望泉山版块的环境深入人心但环境与配套难于认同随着通货膨胀及人民币增值影响，市场需求不容乐观。 金融危机下的楼市从“维稳”到“救市”的转变。寻找自己的专属契机“合淮同城”化及山南新区的开发将拉动区域关注热点。以会战路动工为契机，找到市场的突破口。以品质和品牌赢得市场是目前的主要方向市场预测楼市八面利，行业复苏将在未来10个月内来临1、 本次财政部发布的有关房地产的最新政策意味着中央政府对房地产行业进行从严从紧调控的政策拐点已经出现。本次政策调整范围之广,力度之大,措施之全,远超我们之前的预期。2、 政策有效地降低房地产交易成本,提高消费者的购房能力。政策还给地方政府松绑,肯定了地方政府的救市行为。3、 政策强调加大保障性住房建设,出台城市低收入家庭资格认定办法。完善保障性住房建设可以解决中低收入阶层的住房问题,缓和社会矛盾,不会对商品房市场形成大的冲击。4、 我们认为房地产行业的政策拐点已经出现,未来房地产行业政策面上还将暖风频吹,各级地方政府将会出台力度更大的刺激房地产市场的政策。但是行业成交量的复苏才是行业复苏的关键,我们预计行业复苏将会在未来10个月来临。5、 二套房限制政策被模糊,变通余地将很大，而且二手房将取消5年门槛。6、 政策刺激释放的购买力将首先为他们的降价楼盘所消化,万科便是典型代表。此外,楼盘逆势热销的保利地产、招商地产、金地集团等行业龙头的经营情况也可能持续向好,这些龙头个股有望继续演绎恢复性上涨行情。7、 政策松动是未来缓解经济下行的压力,而非救“房地产开发商”。（国房景气指数自去年12月份以来,连续10个月环比回落,至今年9月份更跌落至31个月以来的最低点。房地产行业作为国民经济的支柱产业,上下产业链长、涉及产业众多,兴衰直接关系到国民经济的发展,直接和间接拉动GDP在3个百分点以上,其相关行业也是吸纳城乡剩余劳动力的主要场所,然而当前的低迷的楼市已严重“威胁”到我国的经济增长目标。因此在经历一年调整、房价逐渐回归理性的背景下,取消抑制房产消费的政策、“激活”房地产,无疑是在当前形势下拉动内需、“保增长”的最有效手段。）8、 政策给地方政府制定“鼓励住房消费政策”留下较大操作空间,一线城市加入“救市”大军指日可待。救市措施短期对房地产消费影响有限,但随着政策逐步深入,由量变到质变,会对行业销售产生深远影响。五、市场竞争环境分析原则：p 主打产品相似p 目标客户相似竞争对手:联华-金水城、领城、山水龙城竞争对手锁定区域项目名称相似度田家庵联华-金水城领城山水龙城不详元/ 项目地址：位于淮南市舜耕山南价格联华-金水城-直接竞争对手建面208万 住宅建筑面积176.8万平方米 目前定位口号：山、水、人文生态社区1、兼收山、湖的环境优势2、步行商业街、酒店、双语幼儿园、俱乐部、健身馆、休闲会馆、会所等水上高尔夫配套优势。产 品：多层住宅、小高层、生态别墅、TOWNHOUSE优势户型面积：120-280劣势英雄纪念碑及临近墓地的环境劣势。主要竞争点对于别墅及TWONHOUSE存在较大的竞争。综合配套及环境优势成为竞争的核心力量。山水龙城-直接竞争对手未公开 项目地址：舜耕山北价格规划建面72万 总推货量: 套 建筑类型:小高层、高层、商业一期8.34万 推货量: 780 套 户型:两房72-90平方米，三房102-122平方米，复式116-203平方米p 区位条件较为成熟.p 泉大资源枯竭矿区生态环境修复被国家发改委列为全国循环经济示范项目优势以现房发售,缺乏可调整性.主力产品仍然是抗性较高的小高层、高层、商业,后期物业管理费用,及维护费用较高.户型单一没有创新.劣势主要竞争点区位地方认同度教高,有一定的区域影响力以准现房发售眼见为实领城-直接竞争对手地理位置不佳，交通不便利，没有好的学区均价3200元/平方米 项目地址：朝阳东路目前广告口号：框架景观住宅，生活“震”定自如SP活动：主要以会员招募为主展开活动为C组团储筹。建面 25万 建筑类型: 多层为主，少量小高层户型：32-101平米高层房套洋房：8000-9000元（开盘4、9月份）一期推货量约444套 剩余推货量: 22套二期推货量约400套左右优势小区配备齐全，景观有特色劣势主要竞争点p 多层洋房产品竞争： 户型相同：110-130平米多层洋房 120-130平多层洋房 客户群体类同。针对市场特点，我们得到什么启示？A、销售节奏启示：09年竞争对手推货量有所缓慢，且节奏基本集中在09年初，怎么合理安排推货节奏，以抢占市场先机？B、主题形象定位启示：几大竞争对手均在打造高端理念。做为本案花园洋房来说，怎么树立独特、鲜明的项目形象？从中突破，立于不败之地。（2）08新品SWOT 推导 S（优势）p 品牌优势：信谊地方品牌深入人心p 区位优势：城东及山南片区转热，被接受程度提高p 山南大社区概念形成今后逐渐趋热p 客户资源优势：三景划客户资源积累深广p 产品优势：部分产品概念独特，吸引力较大p 稀缺资源优势：天然景观虽然比较不如人意但随着区域的开发将逐步改变形象。p 升值前景优势：片区氛围形成，合淮同城化的城市发展方向价值迅速提升，升值潜力不言而喻W（劣势）p 周边拆迁形象较差，但生活居住氛围不浓郁p 周边配套还不完善，会战路迟迟无法动工，社区优势无法展现。O（机会）p 东城片区转热，升值潜力大p 山水龙城及金水城楼盘的开工推动区域价值提升，升值在望p 新颖“加法生活”概念户型设计，吸引力较大p 08年收官情景美墅稀缺性，倍少珍惜pT（威胁）p 板块竞争激烈，市场同期供应量大p 新政策带来压力p 拆迁牵制工程进度及销售推广。进一步加快工程进度，迅速切入市场将产品优势迅速体现，同时可提高客户心理预期形象营销、场地包装发挥专业水准，强势展示p 院落围合花园洋房社区p 产品设计、质量、建筑风格p 商业街配套、p 名校教育配套、p 医院p 地段、区域发展、升值前景p 健身会所p 游泳池p 园林。1、产品层面资源（有形资源）2、产品背后资源（无形资源）p 信谊服务信谊置业会、p 客户服务信谊物业p 社区氛围营造一定档次的活动及社区氛围的品味层次感 产品背后的优势支持抛开产品本身优劣势，所有与信谊四季城相关的人、事、物都可以在我们的行动和创意中成为创造成功的资源。第三篇：目标客户分析客户总体特征描述他们是成功的、不张扬的、风华正茂的一代他们是这个时代的宠儿，代表着社会的中坚力量他们低调、内敛，沉稳、务实，但有又着强烈的进取心和社会责任感他们了解信谊，认同信谊的追捧者他们永远是这么一群人一、广告要对谁说：核心消费群描述1、目标客户群锁定：企业老板、公司高级职业经理和企业“金领”、专家学者、省内文化界名人、部分政府官员及矿业集团职工。2、消费群结构：介于25-45岁之间的高收入或最高收入家庭或个人，大都已经结婚。 3、消费群特征：a、具有一定的社会地位和思想内涵；b、个人素质属于这个城市的顶层；c、有稳定并且可观的经济收入保障；d、文化水平较高，见多识广；e、对待住宅的消费态度更趋于理性；f、讲究生活的品位；g、内心渴望得到社会最大程度认同并实现个人价值。二、消费群心理分析1、置业动机（1）以首次置业人群为主（2）再次置业为辅2、对居住的心理渴求（1）房子也是身份与地位的象征，希望与同样有身份的人为邻（2）追求高质量的生活，自认是有品味、有思想的人（3）买最好的东西，住最好的房子，价钱反倒在其次（4）有自己的独到想法，希望在工作与生活中找到平衡三、目标群的价值观1、荣耀 比如法拉利、比如凯迪拉克，房子和车一样都是身份的象征。2、深厚他们在中国五千年的悠远哲思中，寻求一种恒古不变的处世哲学。3、现代 思想是深厚的，生活方式却绝对是现代的。4、高尚 生活就该匹配身份，高尚的人理当然享有高尚的居住环境，对生活环境的要求绝不含糊。5、人文只有在这种大的人文氛围中，方能从邻人完美的生活细节，越发看到自己与众有别的品位。总结：销售大堂、会所建筑装饰上应力求体现“现代、时尚”风格，园林、广告设计上应体现项目“深厚文化内涵”，达到东西方文化的完美结合，在细节上做足工夫。6、 目标群需要什么样的房子A、在都市中，离工作近的地方B、工作之外的家，享受健康、绿态的生活C、都市便利，郊区环境。四、客层概括感性精英新富特征：以优越的经济条件和极高的专业风度细致温和地打磨生活。知性而不粗砺，勤奋工作后懂得享乐，表现低调而对品质要求甚高。不是大亨，但从不选择最昂贵，他们是精神和事业上的贵族。倾向的事物都符合其身份和地位，崇尚高端、现代又保留着几分追求传统的优美。年龄层：25-45岁收 入：3000元以上第四篇：广告策略一、 定位的依据建筑是时间的艺术，一方面建筑实体意味着过去，一方面建筑为生活提供了无限的精神空间.我们提出的无边界自然空间，院落友居生活，是让每个人在生活空间里获得精神上的成长，实现认同感和幸福感，创造心灵归宿。以无界创造生活无限可能。生态加大，健康多一些；空间加大，亲情多一些；园林加大，空气好一些；面宽加宽，风景辽阔一些；绿化加高，自然生活多一些定位的依据来源与产品，广告的是一种真实有效的传递。 我们的产品是目前别墅的现代观，院馆级花园洋房，而且层层退台，让每一户都拥有大面积的可利用空间，露台、院落、成了一种符号，空间变的自由的延伸了。人类自古都有的隔阂与界限模糊了，让生活、邻里交流都多了一份亲切与关爱。无边界成为现代别墅要表达的课题，也是人类实现梦想的方向。 （1）、什么是无边界？无边界原理其实是以有边界为基础，并非对所有边界的否定，其目标在于“更易于渗透扩散”，更利于生活的乐活状态。无边界思想超前介入。作为一种非常具有新意的创新生活思想，它完全是超国界、超制度、超阶段、阶层的。（2）、关乎无边界自然生活空间 所有自然的、物理的事物，都是无边界的。 飞鸟。游鱼。大地。长天。动物。植物。机械。化学。一切有机的、无机的物体，可以触摸，可以归类，可以分解 这些都是无边界的自然属性。生命。伦理。价值。情感。宗教。激情。想象。直觉。和谐。幸福。形而上的本体一切可以赋人生以意义和价值的东西，都是无边界的精神属性。无法具像，也无法简单直接的表述，只能以动态的氛围营造所表述。二、核心定位信谊-四季城区域环境与产品环境的自然结合 一溪水 一泉山无边界自然院落空间 20万平米坡地花园HOUSE天人合一的融合生活从古到今的专属领地人类赖以生存的环境无界创造生活无限可能产品画面表现：大量的露台、阳台，突破常规户型6面体-四面墙+天花+地坪的空间，使空间具备可随业主不同生活阶段的需要而变化的弹性，以及室内空间与室外空间的互动，以及由此带来生活方式多样化的可能。英译：Without boundary nature space三形象定位中产阶级新生活观点： 院馆级花园洋房 加法生活享受！在四季城一切加之皆有无限可能！论语不惑之年的人生目标洋房现代城市别墅观土地的稀有生态环境的缺失拥有四季花卉的园林才是真正的花园等级自古至今存在的身份符号的身份象征院落的专属领地上升到精神贵族诠释： 生活体验：生态加大，健康多一些；空间加大，亲情多一些；园林加大，空气好一些；面宽加宽，风景辽阔一些；绿化加高，自然生活多一些生活需要加法！其实人在四十岁以前，是用加法生活的，就是不断地从这个世界上，收集她的资格、她的学习经验。财富、情感、名誉，这一切都是在用加法创造生活。-于丹加法生活 源自余丹对而立之年的要求，也是我们目标客户寻求财富积累的第二步，甚至是第三步。所以对于我们的客户要在实际推广中将“眼见为实”生活的细节做足，征服客户！个性写真 ：在四季城，院馆级花园洋房的嬗变生活，就是让美好事物成倍增加，享受自然加倍。景观+：私家花园、水岸湿地、艺术公园，奢享城市水岸多重景观组合。户型+：院馆级奢华洋房、精致灵动FREE（自由） house，户型多样，满足全年龄段需求 建筑+：建筑立面精选优品材质，流露出简洁而动人的外观效果，越不繁，越不凡。价值+：超值外延空间，超高得房率，最大程度奢享使用空间，性价比倍数提高邻里+：创新自然院落围合，邻里间交流、娱乐空间，塑造情感升温的友居氛围。四、产品定位通过前面对产品个性（即消费群个性）的分析和总结，我们可以明确楼盘的形象定位：自由BOX公寓趋优5+1/6+1V 联排别墅情景 （退台花园洋房）院馆级花园洋房房子是主人的一张名片，它不仅仅是居住，也是主人彰显成功人生的舞台，为什么要花更多的钱买房子，享受之外，更需要一种身份的社会认同、一种价值的公众认同。因来信谊四季城买房子的人，看重的不是价格，而是作为身份标识的形式本身。 第五篇、推广策略差异化概念+营销氛围是实战执行的主要力量一、推广主线以“整合传播紧扣推广核心”为原则，主要以报纸的平面硬性广告和影视广告塑造品牌形象，以报纸软文炒作深化提升品牌和社区文化内涵，以户外和现场的包装配合，通过整合贯穿和积累传达品牌价值：认知第一阶段：规划理念及产品的认知无边界自然院落空间 40万平米坡地花园HOUSE认知第二阶段：提升目标客户的身份认同感觉院馆级花园洋房 加法生活享受认知第三阶段：产品力的核心买点高度提升，形成感受度大于期望值心理预期。院馆级花园洋房 的博/大/精/深/富/丽/堂/皇/认知第四阶段：“波浪型”市场追捧效应。 信谊-四季城一个城市的收藏二、推广阶段划分持续公关期内部登记期公开发售期价值深挖核心卖点概念导入品牌占位内部认购期 引导期项目一期阶段推广划分阶段内容操作重点操作策略实施时间第一阶段 准备阶段 银企联合 置业会成立市场渗透12月1日-09年2月1日利用（宾馆）置业会进行产品基本展示产品逐步导入2月1日-3月1日利用置业会平台，扩大市场拓展平台，同时推动产品逐步导入。积分奖励及活动3月1日-4月1日第二阶段 产品导入在开工时间明确后，会所及组团景观全面投入施工。品牌树立4月1日-7月1日第二阶段 内部认购期 会所及组团全面亮相，媒体全面推动。概念深化策略7月1日-8月1日（8月前现场会所进驻）第三阶段 开盘发售报纸软硬广告、电视广告电台广告、SP活动用重点突破策略8月1日- 10月1日第四阶段 持续保温期报纸软硬性广告及新闻操作强化攻击策略5月1日-6月1日三、第一阶段： 品牌占位，银企先行（时间：09年12月1日4月1日）1、思 路：以软文炒作为主，在市场信心缺失的今天首先要解决的是信心，通过银企联合打造诚信企业是产品亮相的第一步，借助银行的平台迅速建立市场地位，提升市场可信度及品牌价值，配合系列储筹活动的展开形式，辅以户外看板的形象广告，以针对性的杂志广告推介活动等方式逐步推向市场。同时投放软文，建立“信谊-四季城”与置地广场项目的客户资源。时 间：12月1日-09年2月1日配合工作：（1）市内销售点已经交付，在12月15日前销售人员进场。（2）销售道具及接待处设计均已经完成。（3）媒体采购根据工作计划已经完成。（4）银行整合工作推进。（5）信谊-置地广场及信谊-四季城宣传单页工程进度：进入开工阶段。推广活动：（1）信谊会成立（2）银企联合签约仪式方 式：1、为了规避政策调控，建议在初期以信谊旗下的酒店、宾馆为前期俱乐部储筹形式。消费可积分，参加活动也可以积分。最终积分可以消费打折同时也可以作为买房优惠。2、银企联合：徽商银行&安徽信谊集团联合储金大行动。（详见个案提报）告知方式：1、银企联合的大型公关活动。2、报纸软文报道。 银企联合口号：信者谊 徽者行释义：徽商惟诚、信待人，所信“惟诚待人，人自怀服；任术御物，物终不亲”，与徽商银行“诚于心，始于行”亦有同意！以信诚广谊为核心的徽商精神。企 业 形 象：“建筑梦想 造福社会”置 业 会口号：加盟信谊置业会，让生活更精彩！一卡双积分、消费买房两优惠促 销 口 号：春节前加盟信谊置业会 可享受1%的额外优惠哦时 间：12月1日发放地点：信谊宾馆规 则：见（附件一）信谊置业会章程公关活动：主题：银企联合的大型公关活动（个案提报）主题：信谊四季城拜年有好礼活动（个案提报）时间：1月中旬销售布署：销售人员进场进行前期储筹接待，同时开拓单位团购客户。第一阶段媒体组合：项目实效时间（12月1日-5月1日）主 题淮河早报5期硬广+15篇软文一期：信者谊 徽者行加盟信谊置业会，让生活更精彩！二期：一卡双积分、消费买房两优惠春节前加盟信谊置业会 可享受1%的额外优惠前期软文主题：徽商银行&安徽信谊集团强强联合安徽信谊集团打造淮南值得信赖的好房子安徽信谊集团完整的产业链结构，构筑完美品牌信谊-四季城一个可以生长的房子户外广告季度更换一次广告12月1日-2009年3月1日信谊-四季城无边界自然院落空间 20万平米坡地花园HOUSE淮南电视（开刀字幕广告）元旦/春节更换一次12/1-1月1日信者谊 徽者行加盟信谊置业会，让生活更精彩！ 一卡双积分、消费买房两优惠春节前加盟信谊置业会 可享受1%的额外优惠四、第二阶段：产品导入（时间：4月1日-7月1日）思路：本月基本媒体已经全部落实，广告包装及宣传已全面开花，借助宾馆的展示中心逐步加大推广力度，吸引客户加入置业会，同时配合储筹积分活动积蓄人气。配合工作：工程基本开工，会所及景观已经进入施工状态。1、 报纸推广媒体：淮河日报 时间：每周一期广告内容：（1）领域感-标 题：“我属于那个院子”内文概括：住宅里的院落向来与主题公园有别：与照着某个主题不断重复抄袭的做法不同，现代院落强调的是差异性，以制造可识别性-每个院落不一样。“我属于那个院子”，这便是院落的领域感。正如不说：“我属于那个住宅”而说：“我属于那个家”，现代院落空间带来与“家庭”同类的心理归属感，这一点与非院落空间有很大的不同。（2）灰地带-标 题：“即是隐私的又是开放的”内文概括：享受“灰”地带，如果室外空间是“白”，室内私人空间是“黑”。现代人则习惯非“黑”即“白”的布局，而四季城恰恰介于两者之间：它既是隐私的，又是开放的，有自己的“小天地”，又满足邻里交流。“围合但不完全封闭的空间”，让居住更有安全感，“灰”地带的产生，是院落创新的又一价值所在。（3）立体-标 题：“带来不同的心理变化与感受”内文概括：大量的露台、阳台，突破常规户型6面体-四面墙+天花+地坪的空间，使空间具备可随业主不同生活阶段的需要而变化的弹性，以及室内空间与室外空间的互动，以及由此带来生活方式多样化的可能。大社区-小组团-私家宅院；街坊-街巷-大院小院-内院，这种立体空间层次上的过渡，极好地强调了私秘性（利用高低落差、植物围合等现代建筑技术手法满足现代住宅对隐私的需求）和领域感，并带来不同的心理变化与感受。（4）尺度-标 题：“内也庭院 外也庭院”内文概括：利用多样的现代建筑技术手法，营造人性化的空间尺度院落讲究“外聚内合”，过大的院落会丧失内聚感，过小的院落则会因为相互之间视线、声音的干扰而丧失舒适度，人们只需要一定范围内的交往尺度，而在现代住宅中，对这种尺度把控尤为重要。（5） 标 题：院落与生活内文概括：生活没有绝对的完美，但总需要趋向完美。院落对于生活而言，并非就是完美的代名词-作为院落本身也需要不断趋向完美。从大院落到小院落，从四合院到六合院，院落空间以各种出人意料的形式重叠，让人惊讶生活原来可以拥有这样的院落空间，这样的院落空间又可以这般的改变生活。