高新地产品牌调研建议书.ppt

高新地产品牌调研项目建议书高新地产品牌调研项目建议书 新兰德市场咨询 西安/上海 2006年09月 西安高新地产公司 1 新生代市场监测机构提供 P2 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 知识产权条款及重要说明 知识产权条款 本项目建议书宜严格保密； 委托方同意不向非公司责任职员之外的任何人展示、阅读或传递由新兰德公司提供的与此项 目相关的资料； 在委托方与新兰德公司签署正式协议以前，本项目建议书的知识产权归新兰德公司所有，如 果委托方决定不进行本项目或者选择另外的专业服务公司，委托方应将本项目建议书归还新 兰德公司，并保证没有留存本项目建议书的复印件。 重要说明 本项目建议书系新兰德公司对委托方依据现有资料由外及内的审视，因此不可避免地会引入 一些推测和假定，本项目建议书不代表对委托方的结论性诊断和最终建议； 新兰德公司期待能与委托方就本调研项目进行更深入的讨论，并最终确认本项目建议书。 P3 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 A.研究背景与目的.5 B.研究方案.7 C.研究方法 . 19 D.项目管理.27 E.日程安排 .32 F.项目预算 . 35 附录 I: 项目组成员介绍 附录II: 为什么选择新兰德 目录 P4 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 A. A. 研究背景与目的研究背景与目的 P5 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 n高新地产是西安乃至全国地产界的知名品牌，在西安房地产的发展中占有十分重 要的地位，为了准确了解西安全市各类人群对高新品牌的认知度，包括高新地产 项目的历史、高新地产品牌写真，高新地产品牌的坐标图，以及了解各类人群的 对住宅广告的评价、获取房地产信息的渠道，平时的业余爱好、生活形态等部分 生活形态数据，以便给高新地产品牌开发提供依据。 研究背景与目的 P6 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 B. B. 研究方案研究方案 P7 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 研究整体设计思路 新兰德品牌研究模型 品牌知 名度 品牌认 知深度 品牌认 同程度 品牌认 知途径 品牌研 究模型 品牌渗 透率 品牌提 及率 品牌提及率：在许多竞争品牌中，消费者最先提及的第一、第二、第 三品牌的人群占比。 品牌渗透率：在消费者所知道的品牌中，已经使用或消费率最高品牌。 品牌认同程度：我们使用了品牌未来可能采用指数这一指标。本指标 的高低，反映出购买住宅将要选择地产品牌的范围，在这个范围内选择购 买住宅的人群比率，表现出消费者对该品牌的认同度。 品牌未来采用指数=（未来考虑选择某品牌的人群/总体人群）100% 品牌认知途径：消费者对住宅品牌认知的主要传播途径。 品牌认知深度：消费者对住宅品牌从知晓到完全认知的人群分布。分 为只知道品牌名称、知道名称并了解部分产品、到知道并了解品牌、企业、 历史和产品的全部信息三个认知深度层级。 品牌知名度：目标消费人群中知道某一品牌的人群占总体人群的比例。 P8 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 研究内容（一） 研究内容I 通过以下几方面因素来确认目标消费群体的构成和分布状况： 人口学特征 社会学特征 生活形态 通过以下六个重要方面研究来确认目标消费群体的品牌价值影响状况： 品牌选择和价值 品牌竞争与价值 n消费者品牌选择的原因 n不考虑价格因素优先选择的品牌 n考虑价格因素优先选择的品牌 n价格及价格以外因素对品牌转换的影响 n用户消费者认为本品牌在竞争品牌中的地位/档次 n影响消费者认为高、中、低档品牌的主要特征/要素/价格范围 n消费者认为本品的竞争定位的主要原因 n消费者认为本品牌转换竞争定位的可能性与因素 P9 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 品牌产品及价值 品牌满意度与缺陷 品牌利益点与价值 品牌的价格浮动 对价值的影响 n消费者认为本品牌产品的价格状况知晓状况 n消费者认为本品牌的产品价格的满意状况 n消费者认为本品的价格定位 n消费者认为本品变化后可能性的价格定位 n对品牌形象、产品、服务的满意度 n对产品价格的态度 n对品牌承诺的态度 n品牌所存在的不足对价格变化的影响 n对品牌情感利益的认知与态度 n对品牌功能利益的认知与态度 n品牌价格升、降后消费者的选择变化 n不考虑产品变化因素选择变价品牌的态度 n考虑产品变化因素选择变价品牌的态度 n价格变化对品牌转换的影响 研究内容（二） 研究内容II n通过以下六个重要方面研究来确认目标消费群体的品牌价值影响状况： P10 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 研究内容（三） 研究内容III n通过以下三个辅助方面研究来帮助确认目标消费群体的品牌价值影响状况： 品牌认知和价值 品牌延伸和价值 品牌形象和价值 n品牌认知度 n品牌的记忆内容 n品牌认知态度 n品牌评价的主要因素 n不同品牌的评价 n品牌延伸新产品消费者选择/拒绝的原因 n不考虑价格因素优先选择的新产品品牌 n考虑价格因素优先选择的新产品品牌 n延伸的新产品对老品牌转换的影响 n各主要品牌的拟人化形象 n各主要品牌的理性形象 n品牌形象对产品价格的影响 n品牌形象对产品价格的影响 n愿意为名牌多付的费用 P11 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 c. c. 研究方法研究方法 P12 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 研究方法（一） 研究方法1 n消费者小组座谈会设计 研究方法 被访者条件 组别设计 组内结构要 求 标准小组座谈会（8-10人） 根据组别要求 年龄18-45岁 性别各半 年龄在指定分段内分布 普通消费者一组 地产业同行一组 媒体一组 高新地产业主一组 高新地产员工一组 P13 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 研究方法（二） 研究方法2 n定量研究设计：合计450样本 消费者问卷调查 n以上调研的进一步深入而有所调整，新兰德还将根据用户群体的具体考察而调整样本量比例。 样本类型 样本分布 合计 城内城东城南城西城北高新区 曲江新区 消费者 3020 50 50 20 100 30 300 高新地产业主 100 高新地产内部员工 50 P14 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 D. D. 项目管理项目管理 P15 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 项目经理 项目研究团队 访问实施部门 数据处理部门 质量管理和控制 n研究建议书的提交 n实施方案的讨论和沟通 n数据分析 n数据报告的撰写 n试访 n抽样、访问 n复核和质量控制 n严格的进程控制 n编码、数据录入 n数据分析 n数据报告 项目管理 P16 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 n新兰德采用严格的质量保证体系。 n项目小组由执行总监提供指导，在项目设 计阶段，高级研究人员将参与研究方法、 调研技术、组织安排和进程控制的设计。 n项目经理统一控制，向执行总监和项目流 程&质量管理专员汇报项目进展情况，征求 项目的指导性建议。 n项目验收由质量评审小组管理和实施。 n项目的完成取决于和同方的紧密合作： 项目执行过程中出现需要调整情况需 经双方协商解决； 项目期间，保持定期和不定期沟通， 以确保沟通。 项目质量管理 小组评审 新兰德 管理运作 成立项目组 总监协调各级资源 执行总监指导 项目经理实施 项目成果提交 客户需求追踪 客户全程参与监督 项目流程管理控制 项目管理 整理质量控制 P17 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 除了公司与员工先期所签 署的保密协议外，就本项 目的资料再次签署保密协 议，以规范项目小组成员 的行为。 西安APEX 新兰德市场咨询 第一级保密管理 公司间签署保密协 议。 项目组成员 第二级保密管理 1.除项目经理掌握所有名单资料外，其他项 目成员分别掌握部分资料； 2.严禁项目组成员将各自所掌握的客户名单 资料进行外传。 第三级保密管理 项目管理 保密规定 P18 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 数据分析/报告 n按照事先准备好的数据分析大纲进行数据分析，并注意题目间的研究价值， 并利用高级统计手段和模型与复杂问题进行处理。由高级研究经理完成对报 告的撰写工作。除对数据的描述外，需要向客户提出可操作的建议。 复核/资料整理 n分别制定复核问卷，并紧随数据采集工作进行。当地公司与上海总部分别 进行复核工作，做到对问卷质量的层层把关的同时，尽量提早发现问题， 避免调研周期的拖延。 数据采集 n针对每一类群体的数据采集，有形成文字性的操作规范，要求访问过程严格 按照操作规范进行。严格控制前期的问卷数量，必要时需要对访问员重新进 行培训。现场审卷人员严格把关，避免后期通过电话核实逻辑错误问题或遗 漏问题。 项目培训 n杜绝40岁以上访问员，在进行问卷访问前，需要对房地产业务进行详细的培 训。问卷培训完成后，要进行严格的试访问，并要求有严格的试访问记录。 前期沟通 n必要的情况下，在与客户进行充分而有效沟通的基础上，由在房地产领域具 有丰富研究经验的高级研究经理亲自参与问卷的设计。通过进行相当数量的 试访问，以保证问卷的逻辑关系。 项目管理 质量控制的细节考虑 P19 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 E. E. 日程安排日程安排 P20 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 项目运作时间表 工作方案制订 项目启动会 问卷设计 确定二手信息来源 确定消费者样本结构 整个项目将持续四周 数据交叉核实分析及报告撰写提交 二手资料收集 第一周第二周第三周 第四周 定性研究执行 定量问卷访问 P21 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 F. F. 项目预算项目预算 P22 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 研究费用预算 序号项项目单单价数量总费总费用 n基于长期战略合作，新兰德给予客户20%优惠，最终价格为元； P23 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 付款方式 本建议书的报价是新兰德公司初步报价，具体价格可能由于项目内容、样本、周 期等各种原因而变化，可在双方商议后确定； 根据新兰德的业务规范，我们将分两批向贵公司收取项目费用，首批50%将在项 目合同确认之日收取，项目总费用的50%余款应在最终报告提交后的10个工作日 内支付。 P24 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 需要客户提供的支持 客户需要指派一名专职人员负责本项目的沟通协调工作； 客户需要提供与本项目相关的数据资料，我们会在需要相关资料前知会客户，并将 事先征得客户的书面同意； 在每一阶段开始前，我们会书面征得客户同意开始该阶段的工作，客户用书面形式 通知同意开始该阶段的工作； 在最后的报告写作阶段，希望有客户的专职人员与我们协同工作，讨论策略支持。 P25 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 附录附录 I: I: 项目组成员介绍项目组成员介绍 P26 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 项目组人员安排 项项目团队团队成员员研究人员简员简介 项目研究总监 束顺斌先生，西安交通大学学士，新兰德市场调研咨询公司总经理，8年市场调查工作经验，主 持过多项大型市场调查项目，具有丰富的市场研究、管理咨询经验 项目经理 冯颖小姐，5年的市场研究经验，主持过多地区市场调查项目，在座谈会主持，定量研究项目中 的杰出表现受到客户的一致认可 项目研究员 贺亮先生，西北大学学士，新兰德市场调研咨询公司高级研究员，6年市场调查/营销咨询工作经 验，擅长定量研究、有丰富的研究咨询经验 项目研究员 任丽耀先生，西安交大管理学硕士，新兰德市场调研咨询公司研究员，5年市场调查工作经验， 擅长定量研究、数据模型 访问总监宋洁小姐，6年市场研究行业经验，在项目访问管理方面有丰富的实践经验 项目质量监控贾敏、严磊、潘宁、余芳琴：4年以上的市场调研专业经验，在质量控制领域积累了丰富的经验 部分人员会根据项目的需要作相应的调整。 P27 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 附录附录 II: II: 为什么选择新兰德为什么选择新兰德 P28 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 关于新兰德 n新兰德市场调研咨询公司成立于1999年，是国内第一批（西北地区第一家）获得国家统 计局 涉外调查许可证的专业机构；（国统涉外证字第0367号） n新兰德秉承“客观、专业、高效”的服务理念和高素质的研究团队，成功完成600多个 委托项目，受到客户的一致认可和信任； n新兰德恪守：没有调查就没有决策权；以开创西北市场调查行业新纪元为使命，锐意进 取，自强不息； n新兰德在上海成立研究总部，迈出服务全国的重要一步；并与上海交大管理学院和上海 海达旅游发展研究院达成战略合作联盟； n新兰德与西安交通大学合作共建西北地区最大的电话访问中心（CATI），为客户提供快 速反应调查服务。 n新兰德拥有陕西省内十个地市的调查网络，同时与国内三十多个城市建立长期合作关系 ，为客户提供多地区调查服务。 P29 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 涉外调查许可证-西北地区第一家 P30 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 新兰德品牌客户 P31 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 新兰德市场咨询一个典型市场咨询的工作流程 内容： 研讨本次市场咨询将要支持 什么决策 对已有消费者资料做初步分 析 对竞争对手进行初步分析 内容： 召开定性消费者访谈或座谈 会了解其需求、使用行为、 满意度等等 内部数据分析以期了解服务 于不同消费者的内部成本， 推算不同消费需求的价值体 验 n明确市场咨询的目的以 n及对最终结果的假设 n获取对消费者需求购 n买决策的深刻认识 n定义目标市场及规划策 略 内容： 实施消费者调研以收集有关 其需求、行为、满意度等完 整的信息 了解细分市场的大小、机会 潜力 构画目标细分市场轮廓用于 今后实施定向营销计划 成果： 假设的细分市场 细化的工作计划 成果： 确定谁是购买的决策者 消费者需求、购买动机的清单 明晰接触点，及表现 更进一步的细分市场假设 成果： 定型的市场细分及定义 针对该细分市场的定位策略 和整合营销策略 P32 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 新兰德市场咨询研究内容 品牌建立和保持 上市前阶段 产品开发上市阶段退出市场 市场潜力研究 市场规模与预测 环境/政策分析 竞争分析 新产品测试 产品定位研究 U & A 研究 价格测试 名称研究 服务标准研究 经销商选择研究 价格测试 U & A 研究 广告概念测试 宣传资料测试 分销模式研究 品牌策略研究 广告效果研究 促销效果研究 品牌表现研究 U & A 研究 媒体研究 经销商表现研究 竞争分析 用户分析 用户满意度研究 竞争分析 品牌形象研究 市场细分研究 市场份额监控 U & A 研究 促销效果研究 U & A研究 市场/销售预测 市场与竞争分析 对新机会的探测性调 查 再定位策略 提出新的商业开 发计划 竞争策略 生命周期管理 竞争策略 销售策略及计划 上市计划回顾 价格策略 渠道策略 上市计划 市场细分 产品策略 P33 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 新兰德市场咨询研究方法 研究目的： 形成对消费者需求、关键购买因素、使用 行为习惯的基本假设 了解消费者的语言 n定性研究n定量研究 研究目的： 对前期假设进行测试和量化研究 找出消费者的细分市场 研究方法: 小组座谈会 深入访谈 研究方法: n使用与态度调查 结合分析 小组讨论深度访谈调研分析 问卷 n数据 分 析 P34 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 新兰德市场咨询抽样方法 城市 行政区 居委会 受访者 户 抽样方法城市中分区按户的比例分配样本量。 按如下条件决定居委会应访问的样本量和居委会个数： 每个居委会抽取的样本量不超过总样本量的3%。 抽取的居委会数量必须超过每个城市所有居委会总数量的1% 。 例如： 样本量为300，根据以上的两个条件，如下计算： 每个居委会抽取的样本量： 300 x 3% = 9 (将访问 9 个住户/每个居委会) 居委会的数量： 300 样本/ 9 户 = 33 个居委会 计算每个区的居委会总数量，然后随机抽取。 在每个选定的居委会中，抽样员会随机选定一个起点，然后按照右手法则等间隔抽 取住户，一般的间隔为6户。通常抽取的样本会比需要的样本量多出5倍。 抽样的20%将进行复核。 对每个选定的住户，被访者将由随机表随机产生。 访问员将对选定的住 户进行两次联络。如果受访者不在，不可擅自找其他替代的住户或被访者 ，除非在两次后无法联络到选定的住户或被访者。 示 例 P35 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 新兰德市场咨询项目管理 问卷质量控制 访问员质量控制 项目研究员质量控制 合作机构质量控制 项目质量控制体系 数据分析部门质量控制 督导质量控制报告撰写及陈述质量控制 P36 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 新兰德市场咨询顾客满意度 业务种类品质因素 业务种 类实用性(.72) 业务种 类丰富性(.69) 脚注：括号内数据为因子相关系数，该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性，系数值越接近1，说明相关性越 强；越接近0，相关性越弱 n网络质量因素 电 话接通率 (.67) 话 音质量(.63) n费率/帐单满意度因素 帐单的内容 和形式(.11) 费率满意度 (.07) n整体沟通水平因素 整体面貌（营业厅/人 员）(.70) 电信广告宣传(.57） 人员态度（柜台/维修/ 投拆接待）（.13) n售中售后服务因素 维修服务效 率和质量(.84) 申办手续效 率和质量(.63) n价值 选择 n价值 交付 n价值 沟通 神秘顾 客监测 示 例 P37 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 新兰德市场咨询房地产市场咨询解决方案 n n 1 1、项目宏观投资环境分析、项目宏观投资环境分析 n宏观经济环境分析宏观社会环境分析行业宏观发展态势分析宏观政策环境分析 n宏观经济、社会、政策环境对房地产开发的影响 n n 2 2、项目竞争市场分析、项目竞争市场分析 n竞争区域市场分析市场特征分析产品特征分析市场发展分析典型案例分析 n n 3 3、项目地块分析、项目地块分析 n城市、区域分析项目地块特质分析项目SWOT分析 n n 4 4、项目定位建议、项目定位建议 n项目市场定位项目客户定位项目价格定位项目产品定位 n n 5 5、前期规划方案、前期规划方案 n总体规划（规划方案图）环境规划产品规划（效果图、平面图）设计任务书 示 例 P38 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 新兰德市场咨询旅游业市场咨询解决方案 n市场调研 n品牌定位 n产品策略 n渠道策略 n节庆活动 n媒体传播策略 n系统运用“旅游整合营销传播”方法，全面整合产品、形象、价格、品牌、渠道、促销、 组织管理及传播系统、为您建立综合助推体系，使您站在战略高度把握营销全局。 示 例 P39 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 新兰德市场咨询 旅游行业成功案例 项目名称：黄金周游客满意度调查项目名称：黄金周游客满意度调查 客户名称：陕西省旅游局 访问对象：全国各地到西安旅游的游客（样本3000个） 样本分布：大雁塔、陕西省博物馆、钟楼、兵马俑、乾陵、华山 项目效果：陕西省旅游局为全面把握黄金周旅游市场状况，通过客观科学的市场调查反映游客对在陕 旅游期间“吃、住、行、游、购、娱”等方面的评价和建议，为改进工作提高服务质量提 供 参考依据。 项目名称：兵马俑游客及周边商业调查项目名称：兵马俑游客及周边商业调查 客户名称：百事通集团 访问对象：兵马俑游客、周边商业经营者（样本1000个） 项目效果：通过调查，了解游客的旅游习惯和旅游纪念品消费行为，同时全面了解周边商业现状，评 估商业发展机会，为客户未来商业规划和市场策划提供决策依据。 P40 新兰德市场咨询 客观 专业 高效 新兰德市场咨询 汽车行业成功案例 项目名称：西安出租车市场需求调查项目名称：西安出租车市场需求调查 客户名称：上海大众陕西公司 访问对象：西安地区出租车司机、车队领导、消费者（样本1000个） 项目效果：项目背景是西安市政府为改善城市形象决定提高出租车的档次，由奥拓升级为中档车。上 海大众