中国邮政营销培训讲座.ppt

机密 中国邮政营销培训讲座 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构 不得擅自传阅、引用或复制。 培训研讨会文件 石家庄，二OO四年十月 今天培训研讨会总体安排 主要活动 上午 安排及要求介绍 市场细分战略 品牌战略 案例分析 背景 介绍 分组 讨论 下午 如何提高销售队 伍的效能 如何管理关键客 户 案例分析 背景 介绍 分组 讨论 时间 8:30 8:40 8:40 9:40 9:40 10:40 10:50 11:20 11:20 11:50 14:00 15:30 15:30 16:30 16:40 17:10 17:10 17:40 本节话题 概 述 营销 战略 实施 方法 2 培训形式及要求 讲授 问答 案例讨论分组进行，并分享 讨论结果 认真地听 多提问题 尽可能多联系中国邮政实际 形式 要求 3 分组讨论程序 阅读案例参加讨论记录讨论 结果 结果分享/ 发言 讨论前阅读 案例 积极参加 讨论 认真记录 讨论结果 小组讨论结果图表示例、市场细分及价值定位 中国邮政业务部门 4 今天培训研讨会总体安排 主要活动 上午 安排及要求介绍 市场细分战略 品牌战略 案例分析 背景 介绍 分组 讨论 下午 如何提高销售队 伍的效能 如何管理关键客 户 案例分析 背景 介绍 分组 讨论 时间 8:30 8:40 8:40 9:40 9:40 10:40 10:50 11:20 11:20 11:50 14:00 15:30 15:30 16:30 16:40 17:10 17:10 17:40 本节话题 概 述 营销 战略 实施 方法 5 为什么细分是营销成功的核心？ 细分的不同类别是什么？ 如何利用细分？ 产业营销中的市场细分 市场细分战略 6 营销成功的核心是对消费者的认识 宣传价值提供价值选择价值 有效的营销 资产 关系 技能 在每一个阶段对消费者 的认识都很重要 需求 态度、愿望 行为 社会人口学 7 价值实现系统 价格服务分销创造产品价值包装价值细分 需求/购 买因素 选择价值提供价值 促销、 公关 销售信息广告 宣传价值 细分是创造与众不同的价值定位的关键 确定寻求类似的价值的 用户细分 基于价值 细分内部相似点 细分之间的差异 对公司情况有用 决定待提供的并按照下 列进行评估： 客户需求 成本影响 可行性/公司技能 竞争范围 假设关键购买要素 益处 价格 使用场合 8 在了解顾客需求的基础上，对其进行细分，以获 取更高的盈利 深入了解消费者 获得消费者的意见 利用定性和定量方法 通过不同的渠道 分析 观察 询问 客户细分是将大群的客 户按照其共有的特点分 成较小的群体 其目标是确定盈利性更 高的客户群并通过对“ 普通”的产品、渠道和 提供的服务进行调整， 向其提供满足其具体要 求的服务和产品 9 要针对不同的细分群体，考虑产品的价值定位 价值定位用来回答下面的问题：用户为什么买 你的产品？ 价值定位的目标应该是满足用户目前未能得到 解决的需求或者是比竞争对手更好地满足这些需求。 在理想情况下，价值定位应该为用户创造经济价值。 特定的用户细分群有特定的价值定位。 价值定位必须不同于竞争对手，从而更有力地 吸引用户群。 10 X 试图掌握整个市 场 只注重扩大销量 照搬竞争对手的 做法 承诺公司或流通 渠道不能交付的事 仅仅开发了一个 好的产品 集中于主要的细 分市场(可能会不止一 个) 侧重于盈利的销 售量 创建有竞争力的 独特性 控制核心资产以 交付所许下的承诺(同 时保证流通渠道也能一 样做到) 通过产品、销售 过程及售后交往建立与 消费者的关系 确定价值定位的秘决 11 根据消费者需求而调整的产品才能在市场上取 得成功 公司根据市场需求调整产品 和路雪 吉百利 麦当劳 顶益 宝洁 海尔 反映出本地偏好的产品组合(例如，上海的冰淇淋) 在巧克力中少加糖 推出猪肉汉堡包来迎合中国口味 开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的 口味 适应了去头屑的明确需要，导致第一个产品的成功(海飞丝洗发 香波) 寻找尚待满足的需要，并开发出产品来填补这些需要(例如城市 所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管) 资料来源：访谈；新闻报道 12 普通饮料 可乐 果味 樱桃可乐 通过细分客户需求并向他们提供独特的价值定位 ，从而盈利丰厚 适应所有人的 一种可乐 低卡路里 健怡可乐 无咖啡因可乐 无咖啡因 适应所有人的 一种运动鞋 训练鞋 Air Zoom Air Max 跑鞋 足球鞋 Tiempo Pro 篮球鞋 Air Jordan 可口可乐公司耐克公司 13 为什么细分是营销成功的核心？ 细分的不同类别是什么？ 如何利用细分？ 产业营销中的市场细分 市场细分战略 14 细分方法的评估 实 施 难 易 程 度 这些是推动独特的产品和服务 的独特客户需求么？ 客户需要/想要什 么服务？ 他们愿意为之支 付多少钱？ 目标客户希望怎 样的接触方式？ 是否存在通过新的产品服务和 令人激动的产品服务能够获得的独特 目标客户细分？ 产品服务使用情 况和不同客户的盈利性如何？ 具有不同特征的客户群在产品 使用上的特点有什么不同？ 按年龄、性别、 就业与否等 客户在哪里？ 南北方的生活 习惯不同 不同等级的城 市的消费习惯不同 谁是最有价值的客户？ 如何区分他们？ 他们是否具有某 些独特的使用、人口、地域特 点可以刺激产生更好地为之服 务的观点/新产品开发的观点？ 竞争优势/区分 需求/态 度 产品/服务的 使用 人群特点 地理位置 对价值的 贡献 大 大 小 小 15 网络使 用经验丰富， 进行大量交易 使用较 少 使 用较少 主 要搜索 信息 例行公事 者 社 区 用 户 使 用 较 少 连接者 浏 览很少的 几个域名 ，主要光 顾娱乐栏 目 大 量使用 寻找乐 趣者 浏览多个 域名和大多数栏 目 大量使用 冲浪 者 浏览很少 的几个域名， 主要光顾购物 栏目 使用中等 交易 者 可以通过关键行为驱动因素和使用来确定用户群 * 3个月内在线时间超过180分钟的互联网用户的比例 浏 览几 个域 名 使 用较 少 抽样选择 者 寻求方便 者 行为 美国互联网用户* 16 为什么细分是营销成功的核心？ 细分的不同类别是什么？ 如何利用细分？ 产业营销中的市场细分 市场细分战略 17 不同种类细分的优缺点 容易确定难以确定 难以解释行为容易解释行为 需 求 态 度 行为 价 值 贡 献 人 群 特 性 地 理 位 置 18 应该定位于高价值细分 无线数据服务产生的收益比较按照细分的预期数据服务采用率 数据服务的相对兴趣 低高 低高 当前开支 (单位用户收 入) 移动专 业人士 (12%) 技术爱 好者 (24%) 年轻在 线人士 (20%) 精打细 算者 (22%) 漠不关 心者 (22%) 百分比 移动专业 人士 技术 爱好 者 年轻在线 人士 精打 细算 者 漠不 关心 者 无线数据服务案例 19 交易工具循环信贷收益 对费用敏感 寻求地位 自信心不够 追求奖励积分 对费用敏感 追求名牌 客户需求客户行为 / 可能性 First USA 新客户免息优惠 美国运通 Optima信用卡 花旗银行Classic信用卡 花旗银行 Aadvantage 信用卡 美国运通绿卡和金卡 市场机遇 AT&TAT&T通用信用卡通用信用卡 产品开发应该基于客户的需求和购买行为 例证 20 基于收入的客户细分市场 私人金融服务分支机 构 / 区域性中心 高于一 般水平 25%US$ 30,000 - 70,000 富有 US$ 300,000 富有10-15% US$ 70,000 跨国企业 US$ 1 bn 中型企业13%US$ 3-30 mn 私人客户企业客户 企业中心 企业 / 区域性中心 区域性中心 分行 客户关系管理渠道 分行 / 服务特别富 有客户的区域中心 分行 大众市场 60%US$ 30 mn 小型企业85%US$ 3 mn 所有的客户都使用分行的网络进行交易 客户关系管理渠道 私人和企业客户应该通过不同的渠道提供服务 以德国为例 21 为什么细分是营销成功的核心？ 细分的不同类别是什么？ 如何利用细分？ 产业营销中的市场细分 市场细分战略 22 产业市场中细分所遇到的特殊挑战 特殊挑战 多决策人 企业由众多人组成 多人参与采购决策,而需求各不相同 购买过程各异 不同的企业有不同的管理结构和运营程序 不同的企业，即使在采购同一产品时也会采取迥然不 同的方法 多重采购中心 同一企业中同一产品可能是通过多重、分散的中心来 采购的 机构变化 企业机构和运营的不断变化会改变企业营销的“游戏规则” 复杂的产品、服务和定价 企业往往购买复杂的产品或服务，并通过谈判来确定 合同和定价 由此而进一步加大获取用户信息的复杂度 销售队伍 销售队伍是企业和用户沟通价格定位的主要工具 因此，企业市场细分必须清晰易懂 企业客 户一般 来说是 一个组 织，而 非个人 23 今天培训研讨会总体安排 主要活动 上午 安排及要求介绍 市场细分战略 品牌战略 案例分析 背景 介绍 分组 讨论 下午 如何提高销售队 伍的效能 如何管理关键客 户 案例分析 背景 介绍 分组 讨论 时间 8:30 8:40 8:40 9:40 9:40 10:40 10:50 11:20 11:20 11:50 14:00 15:30 15:30 16:30 16:40 17:10 17:10 17:40 本节话题 概 述 营销 战略 实施 方法 24 品牌管理是企业实现价值的决定性因素之一 3. 宣传价值 品牌经营 制订广告计划 管理促销公关活 动 核心内容 营销能力 广告 促销 2. 交付价值 产品设计 采购/生产 管理销售队伍及分支机构 销售给经销商，并指导经 销商进一步的销售 售后服务 销售队伍 客户关系 分销渠道 产品开发 售后服务 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 3.1 3.2 3.3 了解顾客的需要 选择目标细分市场 确定价值组合，提 供制胜的产品/服务 1. 选择价值 客户知识 竞争智慧 战略制定 1.1 1.2 1.3 定价 品牌经营 25 为什么品牌重要？ 想象一下，如果买车时你不知道它们都是什么品牌，你会选哪个型号？ 型号 A型号 B 型号 C 型号 D 价格 () 发动机 马力 30,880 2793cc 24-Valve 198bhp 5500rpm 31,225 2997cc 24-Valve 218bhp 5800rpm 28,300 2967cc 24-Valve 240bhp 6800rpm 29,170 2959cc 24-Valve 226bhp 6200rpm 扭距 变速器 207lb ft 3500rpm 手动5级变速 后轮驱动 219lb ft 3800rpm 手动5级变速 后轮驱动 221lb ft 4500rpm 手动5级变速 后轮驱动 202lb ft 5000rpm 手动6级变速 前轮驱动 重量 最大时速 1440公斤 147 mph 1720公斤 143 mph 1628公斤 146 mph 1510公斤 150 mph 0 100mph7.3秒8.0秒6.8秒7.6秒 油耗28.5 mpg24.8 mpg22.7 mpg22.6 mpg 资料来源：轿车杂志，1999年5月 26 为什么品牌重要？ 你选的车是你喜欢的牌子吗？ 资料来源：轿车杂志，1999年5月 BMW 528I SE Lexus GS300 Jaguar S-Type Alfa Romeo 166 Sport 3.0 V-6 V-6 Lusso 30,880 2793cc 24-Valve 198bhp 5500rpm 31,225 2997cc 24-Valve 218bhp 5800rpm 28,300 2967cc 24-Valve 240bhp 6800rpm 29,170 2959cc 24-Valve 226bhp 6200rpm 207lb ft 3500rpm 手动5级变速 后轮驱动 219lb ft 3800rpm 手动5级变速 后轮驱动 221lb ft 4500rpm 手动5级变速 后轮驱动 202lb ft 5000rpm 手动6级变速 前轮驱动 1440公斤 147 mph 1720公斤 143 mph 1628公斤 146 mph 1510公斤 150 mph 7.3秒8.0秒6.8秒7.6秒 28.5 mpg24.8 mpg22.7 mpg22.6 mpg 价格 () 发动机 马力 扭距 变速器 重量 最大时速 0 100kph 油耗 27 品牌战略 从根本上讲，品牌经营是建立一种 能为消费者和公司创造价值的长期关系 在中国市场上品牌的重要性日益明 显 品牌经营和管理 建立强劲的品牌要经历三个阶段 28 关于品牌和品牌经营有诸多不同的看法 品牌是商标 品牌经营是广告公司 做的事情 品牌是公司的信誉 品牌是私有标签 的另一个极端 品牌是形象 品牌是产品名称 29 麦肯锡认为品牌经营是建立与消费者的长期关系 品牌经营从根本上讲，是 建立一种能为消费者和公 司创造价值的长期关系 品牌在影响消费者 和投资者的决策时 起着重要的作用 品牌是公司的资产， 它能在现在和将来创 造经济价值 强劲品牌具有以下特 点： 知名度 业绩 个性 能见度 30 品牌是企业的资产 品牌影响消费者 的决策 因此，品牌是企 业的资产。它能 在现在和将来为 企业创造巨大的 经济价值 品牌影响投资者 的决策 31 品牌为消费者创造价值 品牌的 消费者价值 使产品使用者有一种归属感 为消费者提供与产品形象相联 系的无形利益 归属感/被接纳感感情认同/形象 风险回避型消费者通过依赖广 为人知、信誉卓著的产品/供 应商降低在产品选择过程中的 不确定性 降低风险 允许日趋复杂的消费者根据丰 富的信息来源来检索大量的产 品/服务情况以作出购买决策 简化决策过程 32 品牌为公司创造价值 品牌的 公司价值 现有价值 为公司将来可能的 发展提供选择机会 的价值 提高市场占有率 提高单位顾客收入 降低单位顾客成本 提高网罗与留住 人才的能力 提高吸引及留住 投资者的能力 顾客与渠道 其它 增添新产品/观 念 延伸到新顾客 细分市场 延伸到新的地理 区域 增加结盟/合伙 时的谈判筹码 增加兼并时的谈 判筹码 顾客与渠道 其它 33 品牌战略 从根本上讲，品牌经营是建立一种 能为消费者和公司创造价值的长期关系 在中国市场上品牌的重要性日益明 显 品牌经营和管理 建立强劲的品牌要经历三个阶段 34 在分制的评分中选择或的比例 资料来源: 麦肯锡研究分析 在中国市场上，品牌的重要性日益明显 使用名牌 会让我更 满意 强烈赞成及部分赞成的百分比 北京中、高收入的消费者 沪、穗、武汉中高收入的 消费者 我并不介 意为名牌 付高价 我对我喜 欢的品牌 很忠诚 35 品牌影响消费者的购买决策 权衡分析得出的品牌重要性，以占全部重要性的比重（%）表达 世界范围 计 算机 汽 车 航 空公司 移 动运营公 司 电 力供应 中国 个 人计算机 计 算机软件 食 品 3 9 1 2 2 1 1 6 2 6 3 3 1 4 资料来源：麦肯锡研究分析 1 5 36 海尔通过建立良好的品牌形象，实现 更高的定价 资料来源：空调用户调查，2001 强大的品牌形象 可以信赖 随和、亲切、热情、舒适 、优美、可爱、温馨 成功、先进、成熟、领导 、果断、坚定 智能、创新、精力充沛 安静、时尚、自然 2000年公 司级支出1.8亿人 民币 冰箱 2000 年市场份额30%左 右 洗衣机 2000年市场份额 25%左右 空调 2000 年市场份额15%左 右 人民币265 亿元 品牌价值 品牌费用 一些行 业的第 一品牌 被充分认知的家电行业著名品牌 37 品牌战略 从根本上讲，品牌经营是建立一种 能为消费者和公司创造价值的长期关系 在中国市场上品牌的重要性日益明 显 品牌经营和管理 建立强劲的品牌要经历三个阶段 38 艺术 右半脑购买决策时的 理性决定 速 度很快 ？ 我 的高尔 夫球杆 是否放 得下？ 安 全？ 耐 用？ 多 少钱？ 左半脑 购买决策时的 感性色彩，例 如： 我 喜欢这个 颜色？ 是 不是很酷 ？ 是 否值？ 是 否令人心 动？ 科学 品牌建立结合了科学和艺术 39 品牌内涵模型 品牌能提供什么品牌代表谁和什么 无形 有形 功能的 忠诚的 展示 外在表现 过程的 品牌特征 无形联系 理性价值 活动 特点 声誉 演化 个性 起源 品牌价值 感性价值 内在的 认知价值 外在的 40 品牌内涵模型 品牌价值: 品牌能提供什么 定义 认知价值 品牌价值 功能的 忠诚的 无形 有形 内在的 外在的 过程的 理性价值理性价值 感性价值感性价值 外在感性价值: 品牌传达了有关我的什么信息(外在的) 内在感性价值: 品牌让我感觉如何(内在的) 认知价值: 一个品牌的好处与其价格之间的绝对和相对价 值(主观认识) 功能价值: 传达切实的好处，包括表现、方便、质量、 耐用性、可靠性和价格 过程价值: 来自于易获得、交易方便、实用和简单的决策 等好处 忠诚价值: 加强客户忠诚度的好处，例如满意的使用经历 、忠诚度奖励，个性化的服务等 41 活动 展示 声誉 个性 演化 起源 品牌特性 有形 无形联系 外在表现 无形 特点 起源：实际的，或被认为的品牌起源(时间、地点、历史 事件)和最初的产品(或服务)形式 声誉：品牌在市场上的形象(例如：领导、质量、价值和 竞争力) 人格：与一个已发展品牌相关的关键人格和性格特征 演化：品牌将如何变化 定义 品牌特性 品牌代表谁和什 么 品牌内涵模型 活动：品牌要体现或传达的(沟通)东西，品牌参与的活动( 促销、公关、联盟) 展示：品牌如何展示自己，外型(服务、店面、包装)，感 受，声调，举止和标志 特点：物理特性，包括产品/服务类别、有形属性、价值、 渠道和特点 42 理性价值 认知价值 品牌价值 功能的 忠诚的 无形 有形 内在的 外在的 过程的 理性价值理性价值 感性价值感性价值 功能价值: 传达切实的好处，包括表现、方便、质量、 耐用性、可靠性和价格 过程价值: 来自于易获得、交易方便、实用和简单的决策 的好处 忠诚价值: 加强客户忠诚度的好处，例如满意的使用经历 、忠诚度奖励，个性化的服务等 品牌价值 品牌提供什么 43 所有客户都有的需求 起码条件 必需提供给客户的益处 设定沿着整个价值链提供产 品/服务的最低标准 需要有能够在价值链特定环节提 供独树一帜的产品/服务的能力 驱动因素或区分因素 满足具体客户群的需要使客 户获得更大价值的独特益处 将客户区分开来的需求 客户需求分为两种 44 功能的 感性价值 认知价值 品牌价值 忠诚的 无形 有形 内在的 外在的 过程的 理性价值 感性价值 品牌价值 品牌提供什么 外在感性价值: 品牌传达了有关我的什么信息(外在的) 内在感性价值: 品牌让我感觉如何(内在的) 认知价值: 一个品牌的好处与其价格之间的绝对和相对 价值 (主观认识) 45 * 品牌让我感受如何 内在感性价值实例 依云矿泉水表明 即使是大众产品 也能创造出品牌 依云 矿泉水的纯 净让我觉得 健康、美丽 因为 我现在更在 乎销售的是 什么，因此 自我感觉好 多了 我心 理上感觉很 好 WebMD表明网 上品牌可以有强 大的感性价值 它打 消我的疑虑 我对 健康问题更 加放心 我感 到我并不唯 一 它激 发信任和自 信 我感 到被理解 我感 觉平静 46 外在感性价值实例 当人们看见我使用该品牌的时候，品牌传达了有关我的 什么信息 路易维登箱包 体现我看重质量、格调和手艺 独特的设计体现我富有、有身份 、时髦 购买该品牌反映我有意识地决定 体现我自己的品味、喜好和生活方式 诺基亚手机 体现我的活跃和善于交际 我看重关系和沟通 我做事独立，胸有成竹 新鲜的设计体现我的时髦和紧随 技术发展潮流 47 外在表现 人们想要的 不是钻孔的 机器，而是 钻出来的孔 = Breakfast 活动 展示 声誉 人格 演化 起源 品牌特性 有形 无形联系 外在表现 无形 特点 品牌特性 品牌代表谁和什么 活动：品牌要体现或传达的(沟通)东西，品牌参与的活动(促销、 公关、联盟) 展示：品牌如何展示自己，外型(服务、店面、包装)，感受，声 调，举止和标志 特点：物理特性，包括产品/服务类别、有形属性、价值、渠道和 痛点 如果你不能 拥有它，那 就珍惜使用 的机会吧 48 Just do it ! 活动 展示 声誉 人格 演化 起源 品牌特性 有形 无形联系 外在表现 无形 特点 无形联 系 品牌特性 品牌代表谁和什么 起源：实际的，或被认为的品牌起源(时间、地点、历史 事件)和最初的产品(或服务)形式 声誉：品牌在市场上的形象(例如：领导、质量、价值和 竞争力) 人格：与一个已发展品牌相关的关键人格和性格特征 演化：品牌将如何变化 49 目 标: 使 命: 价 值: 个 性: 形 象: 麦当劳餐厅 品牌的价值可以明显地使自己区别于人，因为它们可以定义以何种独特的方 式把价值提交给客户，并帮助其它的品牌相关价值人群，如投资者、员工和 媒体认同公司 无形联系举例 通过提供高质量的服务、清洁卫生和价值，成为世界上最好的快餐店 ，让每个店的每个顾客微笑 1. 成为全世界每个社区的最佳雇主 2. 在每个店向顾客提供最佳的服务 3. 通过创新和技术，扩大麦当劳品牌的影响力，利用麦当劳系统的优 势，获得长久的利润增长 质量、服务、价值、选择、速度、效率、卫生、清洁、家庭和社区生 活 乐趣、友好、亲切、可信、可靠、积极向上 罗纳德 麦克唐纳德、金色拱门、汉堡、薯条、奶昔、一尘不染的店 面和殷勤的员工 50 品牌结构的不同选择 独立的子 品牌 子品牌主 导 相互巩固母品牌主 导 没有子品 牌 举例 各 子品 牌的 定位 没有 自然 联系 一 个或 多个 字品 牌的 定位 有风 险 子 品牌 在类 似的 顾客 群中 竞争 子 品牌 定位 更强 劲， 但是 母品 牌能 够给 予支 持 建 立品 牌伞 以供 未来 子品 牌的 推出 品 牌定 位相 互巩 固 子 品牌 将会 成为 未来 母品 牌 母 品牌 定位 更强 劲， 但是 子品 牌能 够给 予支 持 子 品牌 周期 短 强 劲品牌 定位并 针对顾 客需求 适用于 51 品牌管理组织结构 负 责 所 有 产 品 定 位 管 理 所 有 品 牌 活 动 公司 总部 公司 总部 公司 总部 集中型分权型混合型 制定品牌政策 制定品牌政 策 负责部分品 牌定位及活 动 品牌 管理部 产品 部门1 产品 部门2 产品 部门3 产品 部门4 产品 部门1 产品 部门2 产品 部门3 产品 部门4 产品 部门1 产品 部门2 产品 部门3 产品 部门4 品牌 管理1 品牌 管理2 品牌 管理3 品牌 管理4 品牌 管理1 品牌 管理4 负责该产 品的定位 遵循品牌 政策 负责该产 品的定位 和活动 品牌 管理部 52 品牌战略 从根本上讲，品牌经营是建立一种 能为消费者和公司创造价值的长期关系 在中国市场上品牌的重要性日益明 显 品牌经营和管理 建立强劲的品牌要经历三个阶段 53 成功的品牌经营要经历三个阶段 “品牌” “强 劲品 牌” “名字” “商品” 知名度 业绩表现 个性 能见度 54 “品牌” “强劲 品牌” “名字” “商品” 成功的品牌经营要经历三个阶段 RC 可乐 Lottaburger L.A.Gear 宏基 Woolworth s 华丰 求质 浪潮 王府井 Schweppes 汉堡王 Fila Gateway J.C.Penney 康师傅 李宁 联想 可口可乐 麦当劳 耐克 IBM 沃尔玛 国际品牌 中国品 牌 饮料类 快餐类 运动鞋类 个人计算机 零售类 方便面 运动鞋类 个人计算机 零售类 尚待出现 55 你的产品/服务是商品、名字、品牌还是 强劲品牌？ 1. 你的产品是否 是产品类别中的一个？ 2. 顾客是否知道 你的名字？ 3.顾客是否认为你 的产品有别于你的竞争对手？ 4.是否有一部分顾 客想要这种差别？ 5.顾客是否愿意花 额外的力气以得到你的产品？ 6.你是否可以要求 一个比较高的价格？ 7.目标顾客是否将 你的品牌人格化并从正面角度 与之认同？ 8.你的品牌是否对 目标顾客而言无所不在？ “品牌” “强劲 品牌” “名字” “商品” 56 建立强劲品牌的第一个阶段：从商品到名字 “名字” “商品” 知名度 57 建立知名度 光说不做的是假把式，光做不说的是傻把式。 联想集团公司总裁 柳 传志 企业的成功是99%的汗水加1%的灵感。宣传 是企业经营的一个环节，但并不是简单地宣传就能发 达。从某种意义上说，宣传是一面放大镜，如果企业 整体实力强，巨大的宣传投入就有助于企业品牌形象 的树立；反之，就可能是一场灾难，宣传投入越多， 越能加速企业的臭名远扬。 步步高电子工业有限总裁 段永平 58 建立强劲品牌的第二个阶段：从名字到品牌 “品牌” “名字” 业绩表现 59 建立良好的业绩表现要经历三个步骤 了解顾客的需 要 选择最具吸引 力的细分市场 提供制胜的产 品/服务 确定整个产品 组合的定价 确定独特的价值定位 一致性地交付这一 价值 管理生产过 程 管理销售队 伍及分支机构 销售给经销 商，并对经销商的销 售进行进一步的指导 清晰地沟通这一价 值 确定产品包装 制订广告计划 管理公关活动 60 从较广的 角度出发考虑产 品种类和消费者 的需要 没有满足 关键的需要 将需要只 限于目前产品所 能提供的益处上 由需要 而定 发挥公 司的优势、善于 利用机会 富有竞 争力：为胜过现 有产品创造机会 只根据 人口特征来细分 市场 整个行 业千篇一律 比较现实 地综合考虑消费者 的需要、交付能力 及成本 获取价值( 即利润)而不仅仅是 销售收入、销售量 或市场份额 只提出一 般性的解决办法而 没有利用公司的优 势 目标对准 每一个细分市场 仿效竞争 对手 最佳 做法 常见 错误 选择价值：最佳做法和常见错误 了解消费者的需要 确定独特的价值定位 选择目标对象确定价值组合 定价 根 据 价 值 定 价 包 含 多 种 因 素 的 有 差 别 的 定 价 根 据 成 本 定 价 一 刀 切 式 、 简 单 的 定 价 结 构 61 一致性地价值交付 最佳 做法 常见 错误 售后服务采购/生产产品设计 一致性的价值交付 销售流通 由 价 值 定 位 来 决 定 产 品 设 计 以 工 艺 技 术 能 力 为 依 据 根 据对 消费 者及 渠道 的认 识来 设定 质量 标准 供 应商 的选 择基 于其 业绩 和质 量标 准 以 技术 尺度 而不 是以 消费 者和 顾客 的看 法来 确定 质量 标准 根 据“ 关系 ”来 选择 供应 商 销 售人 员的 角色 明确 高 效率 高效 能的 销售 覆盖 辅 助的 基础 设施 对 所有 的客 户“一 视同 仁” 只 让销 售人 员工 作但 不给 足够 的支 持(指 导、 培训 、奖 励) 积 极 的 分 销 商 管 理 同 有 实 力 的 分 销 商 建 立 关 系 帮 助 渠 道 进 行 销 售( 例 如 ， 不 只 是 接 受 定 单) 对 所 有 的 分 销 商“ 一 视 同 仁” 只 让 分 销 商 去 负 责 零 售 界 面 顾 客获得 售后服 务简便 易行 通 过售后 服务与 顾客建 立长期 的关系 不 断地及 时通知 客户有 关新产 品的信 息 销 售一旦 完成就 对客户 不闻不 问 顾 客获得 售后服 务复杂 烦琐 经 营和服 务活动 只对公 司有益 ，而不 考虑客 户的利 益 62 最佳做法 清晰地宣传价值 包装广告促销、公关 常见错误 有 效地沟通 产品和服 务的内在 价值 制 订有市场 针对性的 计划；自 下而上来 制订 只是 为了扩大知 名度 根据 经验分配经 费 制定 有市场针 对性的计 划；自下 而上来制 定 衡量 每个关键 行动，只 重复那些 效果已被 证明的行 动 根 据经验分 配经费 在 消费者 中做过 测试 与 总的价 值定位 一致 拘 泥于传 统做法 或听从 经理人 员的突 发奇想 清晰地沟通这一价值 63 建立强劲品牌的第三个阶段：从品牌到强劲品牌 “品牌” “强 劲品 牌” 个性 能见度 64 建立品牌的个性 根 据产品 种类和 价值定 位定义 创新的 品牌个 性 建 立品牌 个性并 对其进 行传播 和沟通 不 间断地 培育品 牌个性 向他们提供清楚的指导 明确要求他们提出优秀的创意 确保广告传达了品牌的精髓 确保营销和促销的各个方面都支持和培养 品牌的个性 描述使用产品时的感受 将这些感受视觉化 与竞争者区别开来 在功用的利益之上再注入情感利 益 与创意好的广告公司积极合 作 65 品牌的个性 实例 强劲品 牌 产品/ 服务 个性 迪斯尼 麦当劳 美国运 通 麦肯锡 富达 玩具 汉堡包 信用卡 管理咨询 共同基金 欢乐、有趣 温馨、有趣 优越感 尊敬 信任 品牌的 个性与产品和 服务的特征密 切相关 品牌的 个性支持产品 和服务的定位 品牌的 个性增强了消 费者所感知的 产品和服务的 业绩表现 66 能见度不仅仅是广告，它涉及与消费者交往的 方方面面 在建 立知名度 时 电 视/杂 志广 告 收 音机 广告 户 外广 告牌/ 标语 在购买点( 或购买点附近) 充 足的产品货 源 零 售点促销、 竞赛 零 售点发放的 有关资料 在你能强 化品牌利益时 个 人使用场 合 别 人证实性 地使用产 品/服务 其它 表现形式 自 有的 交通 工具 英 特网 网址 赞 助特 别的 活动 67 你是否具有创立品牌或强劲品牌的能力？ 1. 你是否有专人负责培养品牌？你有品牌卫士吗？ 2. 你是否有品牌计划？ 是否具有经济手段以确定费用和 利益从而制定出品牌计划 是否具有支持品牌计划的资源 3. 你是否具有能让你做下列事情的组织结构、实物支持以及人才资源 ： 了解消费者 确定产品、包装以及定价等 指导传播与沟通(例如，管理广告 公司和促销活动等) 让消费者能接触到产品(例如，管 理流通渠道等) 4. 你是否具有连续评估和改进你的品牌经营活动的一整套系统？ 68 你是否具有创立品牌或强劲品牌的要素？ 1. 你是否知道在你的产品类别中消费者最需要的是什么？ 2. 你知道你的品牌属于哪个层次和范围吗？谁应该拥有这些品牌 ？ 3. 你是否能确认你的目标细分市场？这一细分市场是否具有同质 性？ 4. 你知道你目标市场的消费者最想要的利益是什么吗？ 5. 你知道顾客用于评价产品/服务的关键是什么吗？ 6.他们是否会根据这些好处来选择产品/服务？ 7.他们是否会为这些好处付高价？ 8. 你是否向流通渠道中的每个成员提供了明确的方向？ 9. 你的产品/服务是否在传递这些利益时做到了 独特性 说到做到 10. 你是否能向消费者传达你的产品或服务的好处？ 11. 目标顾客是否可以认识到这些好处？ 12. 你是否能描述你的品牌个性？ 13. 你的品牌是否做到了无所不在？ 69 今天培训研讨会总体安排 主要活动 上午 安排及要求介绍 市场细分战略 品牌战略 案例分析 背景 介绍 分组 讨论 下午 如何提高销售队 伍的效能 如何管理关键客 户 案例分析 背景 介绍 分组 讨论 时间 8:30 8:40 8:40 9:40 9:40 10:40 10:50 11:20 11:20 11:50 14:00 15:30 15:30 16:30 16:40 17:10 17:10 17:40 本节话题 概 述 营销 战略 实施 方法 70 价值实现的系统 价格服务分销创造产品价值包装价值细分需求/购 买因素 选择价值提供价值 促销、 公关 销售信息广告 宣传价值 细分是创造与众不同的价值的核心 假设关键购买要素 益处 价格 使用场合 确定寻求类似的价值的 用户细分 决定待提供的并按照下 列进行评估： 客户需求 成本影响 可行性/公司技能 竞争范围 基于价值 细分内部相似 细分之间的差异 对公司情况有用 71 案例1电子部件分销商(XYZ公司) 背景 分析及决策战略财务 领先的电子部件分 销商，寻找保持其 核心业务并实现增 长机会 关键客户和承包制 造商（CM）正在 越来越多地越过从 分销商从厂家直接 采购， （由此可 能取消分销商这个 环节） 从结构、行为和 业务角度，了解 客户细分的演变 确定如何进行决 策 建立细分，以便 提供业务重点 制定针对细分的 战术来使业务增 长 评估为所选定的 细分提供服务的 组织模型 制定突破战略 ，以使客户细 分保持分离， 从而消除竞争 威胁 建立新的组织 架构，向最优 先的客户提供 服务并强化与 他们的关系 保持了1亿美 元的年利润 在目标细分市 场的销售取得 了增长 成效 72 客户细分概述 1. “自力更生型” 资料来源：麦肯锡经验 2. “货比三家型”3. “需要服务型”4. “依赖服务型” 20-30%5-25%30-45%15-30%估计在美国的 市场份额 通过分销商的 平均采购份额 采购做法 5-15% 主要是直接采购 从分销商处采购工 厂准备时间内的计 划外的产品 部分利用分销商进 行方案编制 10-25% 通常直接进行大额/ 大量的采购 用向分销商的采购 订单来下计划订单 部分部件的报价同 时用于投标和采购 30-40% 利用分销来管理材 料物流 追求准时交货库存 愿意合作伙伴一起 进行材料管理 所有的材料报价同 时用于投标和采购 85-100% 几乎完全用分销 商 所有的材料报价 同时用于投标和 采购 最需要分销商 提供的服务 对价格的快速反应 产品的立即供货 及时交货 低价 厂内存贮 自动补充 支持准时交货的其 他服务 放帐 委托仓储 73 1.“自力更生型” 细分市场 特点 规模大，跨国度 量大，品种少 具有先进技术 提供广泛的服务 客户反应 “许多直接供应商充当了我们的临 时仓库.” “我们可以在六个月以内退货.” “我们只有在工厂准备期间才考虑 从分销商那里采购.” “我们在市场看好时从分销商处购 买，或者购买特定的部件.” “我们没有时间浪费在报价上，我 们需要的是马上提供配件.” “我们经营材料管理业务.” 送货及时 时间灵活 快速备货 广泛报价 特制的部件 可退换 材料管理 委托仓储 信贷 推荐 方案制定 价格便宜 需求分销服务需求 直接供应商满 足需求的能力 高 中 低 74 2.“货比三家型” 细分市场 特点 中小规模均有 需求较其它细分市场 更易预测 要求大量的直接支持 客户反应 “我们直接购买大多数的高 价部件，其它则从分销商处 购买” “我们选几家分销商的报价 ，然后决定最佳价格” “我们不想为不需要的服务 付费” “25% 的直接购买的东西可 退换.” 送货及时 时间灵活 快速备货 广泛报价 特制的部件 可退换 材料管理 委托仓储 信贷 推荐 方案制定 价格便宜 需求分销服务需求 直接供应商满 足需求的能力 高 中 低 75 3.“需要服务型” 细分市场 特点 大小不同：中小 地区或本地 比招标客户和自给自足客 户的产品组合要高 客户反应 “我们希望把进度时间表给你们 ，剩下的都交给你们做。” “尽管我们可以生前，但是我们 大量使用分销来利用灵活性和服 务的优势。” “分销的关键长处是材料管理， 我们的长处是制造。我们要把这 两者结合起来。” “我们愿意分担有人员在现场带 来的成本。” 送货及时 时间灵活 快速备货 广泛报价 特制的部件 可退换 材料管理 委托仓储 信贷 推荐 方案制定 价格便宜 需求分销服务需求 直接供应商满 足需求的能力 高 中 低 76 4.“依赖服务型” 细分市场 特点 小 (一般在2000万美元以下 ) 高组合 依赖分销 需要放帐 客户反应 “我们没有足够的进货量来进行 直接采购。” “当我们进行交钥匙工程并需要 购买材料时，我们利用分销商的 信贷条件。” “我们依赖分销商来为我们的客 户进行委托仓储。” 送货及时 时间灵活 快速备货 广泛报价 特制的部件 可退换 材料管理 委托仓储 信贷 推荐 方案制定 价格便宜 需求分销服务需求 直接供应商满 足需求的能力 高 中 低 77 以客户管理为中心的价值定位 “通过为 客户制定 更合理的 采购方案 、以及缩 短备货时 间和及时 交货，帮 助客户减 少库存和 生产准备 时间，从 而使其在 计划外采 购中更具 有灵活性 ；价格合 理。 ” “帮助客 户简化货 比三家的 招标流程 以及内部 采购流程 ；确保交 货及时、 可靠；价 格合理。 ” “帮助客户大大 降低库存以及相 关成本；绝对保 障及时交货；相 应收取增值服务 费 。” “向客户提供信 贷；为客户提供 全方位采购管理 ；合理收费。” “自力更生型”“货比三家型”“需要服务型”“依赖服务型” 客户群 78 送货及时 快速备 货 方案制 定 按时交货 计划灵活 材料管理 价 格 送 货及时 广 泛报价 “通过为客户制定更合理的采购 方案、以及缩短备货时间和及 时交货，帮助客户减少库存和 生产准备时间，从而使其在计 划外采购中更具有灵活性；价 格合理。 ” 1 3 2 价格、信 贷 材料管理 4 市场细分及价值定位 XYZ公司 电子部件 分销商 客户群名称关键采购因素价值定位 “帮助客户简化货比三家的招标流 程以及内部采购流程；确保交货 及时、可靠；价格合理。” “帮助客户大大降低库存以及相关 成本；绝对保障及时交货；相应 收取增值服务费 。” “向客户提供信部贷；为客户提供 全方位采购管理；合理收费。” 自力更生型 货比三家型 需要服务型 依赖服务型 示例 79 “ ” 1 3 2 4 市场细分及价值定位请结合中国邮政实际填写 中国邮政业务部 门： 客户群名称关键采购因素价值定位 “ ” “ ” “ ” 80 今天培训研讨会总体安排 主要活动 上午 安排及要求介绍 市场细分战略 品牌战略 案例分析 背景 介绍 分组 讨论 下午 如何提高销售队 伍的效能 如何管理关键客 户 案例分析 背景 介绍 分组 讨论 时间 8:30 8:40 8:40 9:40 9:40 10:40 10:50 11:20 11:20 11:50 14:00 15:30 15:30 16:30 16:40 17:10 17:10 17:40 本节话题 概 述 营销 战略 实施 方法 81 提高销售有效性包括以下几个方面 人员 招聘 和培 训 销售 主管 的指 导角 色 考核指 标、报 酬及奖 励 客户战略 有效 能的 销售 技能 有效 率的 客户 覆盖 面 客户规划 82 客户规划 制订有效的关键客户战略是提高销售业绩的前提 有效 率的 客户 覆盖 面 有效 能的 销售 技能 人员 招聘 和培 训 销售 主管 的指 导角 色 考核指 标、报 酬及奖 励 1. 确定主要顾客群及优先顺序 2. 制定清晰的目标 3. 开发有竞争力的价值定位 4. 定义销售人员的角色任务 步骤 客户战略 83 客户状态 现有客户新增客户 第一步：确定主要顾客群及优先顺序 确定目标客户群 规模 大型企事 业单位、 机关 中小型企 事业单位 、机关 普通居民 用户 常用的划分客户群的方法 工具 84 客户类型利润贡献关键购买因素 技术复杂型客户 服务响应型客户 一般客户 尖端技术 按客户需要定制 领先市场 较短的交货时间 需求不稳定 达到规格 价格具有竞争力 30% 20% 50% 100% 第一步：确定主要顾客群及优先顺序 确定各目标客户群对利润的贡献 实例：电子行业 整体市场细分 85 提高现有客户的使用率？ 交叉销售其他产品或服务？ 提高价格或改善产品组合？ 排除不赢利的客户和低价值服务？ 什么类型？ 规模 业务类型 态度/使用 地理位置？ 什么产品或服务？ 第二步：制定清晰的目标 寻找提高销售业绩的机会 提高现 有客户 的使用 率 新增客 户 现有客 户 工具 86 提高现有 产品的使 用率 交叉销售 其他产品 提高价格/ 改善产品 组合 排除不赢 利的客户 和低价值 服务 核心产业 的新客户 非相关 产业的 新客户 新客户 现有客户 潜在业务 现有客户 工具第二步：制定清晰的目标 量化提高业绩的机会 确定销售潜 力 差距 销售 现有业务 新客户 87 取得的成果 搁置计划出击 伺机而动马上行动 排除不赢 利客户 价格上涨 新客户 交叉销售 其他产品 增加现 有产品 的份额 工具 第二步：制定清晰的目标 对机会进行优先排序 大 小 成 功 的 可 能 性 大小 88 客户类型利润贡献普及率 技术复杂型客户 服务响应型客户 一般客户 30% 20% 50% 100% 第二步：制定清晰的目标实例：电子行业 21.6% 40.0% 现有份额 3.6% 0.6% 10.0% 5-15% 目标 整体市场细分 89 第三步：开发有竞争力的价值定位 电子行业举例 目标 一般客户目标 技术复杂型客户 优势 领先市场优势 达到产品或服