《广告语中的隐喻》PPT课件.ppt

The metaphor in advertisement “广告”一词源自拉丁语advertere意指转向，是尽力 引起我们注意的语篇。广告商借助广告使自己的产 品广为人知，广告词起着至关重要的作用。广告商 利用隐喻来更好地实现其说服受众购买产品的目的 。 千里江铃一日还。江铃汽车 1、实体隐喻Ontological metaphor 2、结构隐喻Structural metaphors 3、方位隐喻Orientional metaphors 快腿勤务员（美国联邦快递公司） 青春好朋友（蒂花之秀） 智慧好伙伴（台商银行） Toyota moves forward as your partner. 你的伙伴丰田与你一起前进。 Relax and enjoy, service comes from the heart when you fly. 当您乘坐国泰航空公司的航班时，您就能轻松 地享用来自心灵的服务。 The new Nokia 8800 Sirocco Edition builds on a heritage of impeccable design. 新款诺基亚8800建造基于无懈可击的设计传统 The new Jetta. Its all grown up.-New Jetta 新捷达。它已完全成长起来了。 向上up与之相联的是好的、积极向上的，而向下 down与之相联的有不好的、消极的一面。 Zoltan Kovecses提到向上的方位倾向于正面的价值，而向下 的方位有负面的价值，但正负价值并不限于空间方位 的上下，他强调各种空间意象图式是双极的，因此 整体、中心、联合、平衡、在内、目标、向前 大多被视为积极的，而他们的相反面非整体、边缘 、非联合、不平衡、在外、非目标和向后大多被 视为负面的。 1.广告语中的价值隐喻与认知 2.广告语中的道德隐喻与认知 3.广告语中的比较隐喻与认知 中国人受儒家传统文化“君臣父子”的影响 ，还普遍存在着“上尊下卑” 的政治伦理思想， 人的地位越高，越是尊贵。广告语中不少就采 用“权威”、“权力”、“皇家”等字眼，增加了“尊 贵”的概念，意图提高商品的地位和价值，让 广告的受众产生好感和购买的诉求，这里采用 的是一种价值隐喻。 开开衬衫，领袖风采(开开衬衫) 王者风范(芙蓉王香烟） 成就尊崇地位(凯美瑞汽车） 平民的价格，贵族的享受(楼兰葡萄酒） 至尊南京厅局级的享受(南京牌香烟） 西方人大多信奉基督教，西方文化中对权 威的崇拜没有传统中华文化那样明显，因此， 西方人的广告语中出现的“上尊下卑”价值隐喻 很少，大多采用“上帝”、“天堂”来隐喻“尊贵” 和“美好”。 On the eight day，god created beer，Dublin!第八 天，上帝创造了啤酒，都柏林啤酒(Dublin啤酒)! Made in paradise.天堂制造(Renault汽车)。 The taste of paradise.天堂口味(Bounty巧克力)。 每个民族都有反映本民族特点的伦理道德 和传统，形成独特的伦理道德原则和道德规范 。广告文字中的道德隐喻也是常见的表现手段 ，道德隐喻所映射的目标域与人们所崇尚的道 德标准形成共鸣。广告语中采用道德隐喻可以 提高广告的知名度，引导广告受众的选择意向 。 威力洗衣机，献给母亲的爱(威力洗衣机)； 今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金(脑白金口 服液) 妈妈以时间换取我的成长(台湾星辰表)； 孔府家酒，叫人想家(孔府家酒)； 温暖亲情，金龙鱼的大家庭(金龙鱼油) 西方的伦理传统和道德规范较之中国有很 大差异，西方文化中强调个性自由，家庭观念 淡薄，晚辈与长辈之间、夫妻之间、同事之间 都是平等的关系，没有子女孝顺之说，家庭责 任感在判断道德境遇的过程中作用较小。在他 们的广告语里体现的道德隐喻在文化背景不同 的中国人的认知过程中，往往会得到不同的解 读。 Der Duft，der Frauen provoziert.挑逗妇女的 芳香(Axe男用香水)。 Mit diesem Duft kann Dir alles passieren.带着 这种香味你什么事都可能发生(Gammon香水)。 Einen Seitensprung wert.值得访问的页面/双 关语：值得一次婚外情(cosmopolitan 网络媒体) 。 西方性观念相对开放，提倡热爱生活，追 求美和感官的快乐，所以法国弗劳里香水广告 可以采用这样的措辞“一滴是为了美，两滴是 为了情人，三滴足以招致一次风流事”。而上 面两则德国的香水广告语也有类似的性暗 示，更是利用了双关语来吸引广告受众的注 意力。 坐红旗车，走中国路(红旗轿车) 中华永在我心中(中华牙膏) 中国人的产品，中国人的美菱(美菱冰箱) 情系中国结，联通四海心（中国联通） The spirit of Austria. 奥地利高度酒，双关语： 奥地利精神 (Stroh朗姆酒) 商业广告为了宣传产品，通常要突出质量 、价格、服务等某些方面的优势，广告的受众 看了广告则会很自然地与自己熟悉的同类产品 做比较，许多广告内容就采用隐喻的手段，让 受众在对广告内容的认知过程中获得所宣传产 品的“比较优势”。 领先一步，申花电器。(申花电器) 要开一流车，江西五十铃。(五十铃汽车) 一直被模仿，从未被超越。(雪弗兰汽车) 国酒茅台，玉液之冠。 (茅台酒) Die gibt der Zahnarzt seinen Kindern.牙科医生 给他的孩子用这个(Blend-a-Med 牙膏)。 Schenken Sie Lux-die Seife，die 9 von 1