《品牌名称测试》PPT课件.ppt

品 牌 名 称 测 试 专 题 市 场 调 查 品牌名称测试专题市场调查 品牌名称的相关概念及重要性 品牌名称测试模型 4 1 2 3 品牌名称测试变量分析 品牌名称的命名环节 品牌名称测试调查问卷 5 品牌名称的概念 v 品牌是用来识别特定商品和劳务的名称、 术语、符号、图案、以及它们的组合。名 称是品牌中用文字表示的组成部分，是品 牌的基本核心要素，是品牌认知和沟通的 基础。 v 品牌名称能影响企业和产品（服务）的形 象塑造、影响产品或服务的销售。 v 品牌名称测试专题市场调查 品牌名称的重要性 品牌名称能给人联想丰富、 记忆深刻、朗朗上口的感觉 品牌名称独特、与众不同， 适合产品或服务的特性 品牌名称与产品核心功能 利益相吻合 很大程度上有利于品牌产 品的快速推广 减少营销成本的投入 品牌名称的要求品牌名称的作用 v 品牌名称测试专题市场调查 back 品牌名称测试模型理论框架 易读性 记忆度 自由联想 物理性 个性联想 联想性 产品适合度 相关性 品牌名称 价值 喜好度 新颖度 back 品牌名称的命名环节 第1环节 第2环节第3环节 测 试 v 品牌名称测试专题市场调查 产生一批新产品品牌名称 第一环节 v要为新产品取什么名称才能使它 容易记忆、容易发音、容易辨认！ v什么名称可以清晰地传达产品的 特点和利益！ v什么名称可以与新产品的概念很 好地吻合 v 品牌名称测试专题市场调查 删选初步选出的名称 第二环节 v名称容易被人模仿吗？ v名称适合产品吗？它是否仅是描 述产品类别？它独特吗？ v 名称易读吗？用普通话和地方方 言发音是否会引起发音的混乱？ v 品牌名称测试专题市场调查 产品品牌名称定量预测 第三环节 v联系名称的即时反应 v适合产品定位的程度 v适合产品类别的程度 v对品牌名称的喜好程度（或对品牌 名称的总体评价，喜欢和不喜欢的地 方） v 品牌名称测试专题市场调查 品牌名称测试最后环节 v品牌名称测试可采用定性、定量的方法来 综合测试。 v定性以小组座谈会为主，定量则采取问卷 调查，以流动街坊居多。 v 品牌名称测试专题市场调查 back 品牌名称测试变量具体分析 品牌名称 价值 很大程度上有利于品牌产品的快速 推广，同时减少营销成本的投入 v 品牌名称测试专题市场调查 物理性 联想性相关性喜好度 新颖度 物理性 易读性 即品牌名称要容易发音，要适合普通 话、英语、广东话、上海话等方 言发音，读起来顺口；容易辨认 ，文字是常见的通用字。 记忆度 容易记忆，品牌名称独特、与众不同， 尤其是同竞争者名称容易区别。品牌 名称与消费者生活词汇息息相关 由此只，物理性可以采用投影技法 中的自由联想法。 自由联想 个性联想 联想性 主要是词语与企业形象之间的积极联 想。由品牌名称的积极影响从而 带动消费者对产品乃至企业产生 良好的印象。 主要是产品属性与消费者的价值观等相 联系、想吻合的联想。 由此知，联想性可采用投影技法 中的引导联想法。 产品适合度 相关性 适合产品或服务的特性；能引发公司所渴望 的品牌联想；符合基本文化和亚文化的特 点；支