《新郎酒市场手册》PPT课件.ppt

新郎酒市场手册 一、品牌建设 二、组织结构 三、机动费用投入原则 四、渠道操作模式 第一部分：品牌建设 一、品牌规划及发展： 一）新郎酒品牌定位 新郎酒是什么？（公司角度） 新郎酒是郎酒集团一树三花中的兼香型 战略品项，是郎酒人传承百年工艺、锐意 创新之作。 新郎酒是郎酒完成123工程的战略基石 。 新郎酒是什么？（行业角度） 新郎酒是中国浓酱兼香型白酒代表。 郎酒人通过极其复杂的盘沟勾兑技术， 取同宗同源之两种酒本，采酱香之雅、浓 香之烈，成和谐兼香，实现了浓酱谐调、 幽雅舒适、细腻丰满、回味爽净、余味悠 长的典型风格。作为行业标准，具有这种 风格的白酒被称为浓酱兼香型白酒。 新郎酒是什么？（口感特点） 这种香型既秉承了酱香型白酒的卓越 品质，又兼具浓香型白酒的绵柔口感，集 中了酱香和浓香两种流行香型的优势，能 够广泛满足消费者对健康饮酒、理性饮酒 的需求，具有差异化的竞争优势和广阔的 市场前景。 新郎酒是什么？（发展前景） 兼香型新郎酒的出现，在我国白酒史上 具有划时代的意义，在五粮液、泸州老窖 稳居浓香龙头，茅台、红花郎独占酱香鳌 头的传统格局之上，新郎酒将以兼香破局 ，开创中国白酒酱、浓、兼三香鼎立的新 格局。 二）、品牌建设： 品牌诉求： 2011年起采用“代表历史，不如创造历 史，中国浓酱兼香型白酒代表-和谐兼香 新郎酒”为广告语进行品牌建设。 媒体投放形式： 依托公司在央视媒体、航机杂志等的集中 投放，树立新郎酒高端白酒的品牌形象。 在重点投放区域以大牌、高杆、高档社区 广告等形式使新郎酒的广告落地，造成局部 市场热销的局面； 在新郎酒的核心市场和重点市场集中开设 新郎酒形象店、形象门头等进一步提升新郎 酒的销售氛围。 2011年形象推广手段及媒体投放规划： 央视广告：4月份新郎酒在央视1套和新闻频道的整点报时 广告7次，以及财经频道对话栏目，新闻频道东方 时空，1套黄金剧场、晚间新闻后、星夜剧 场的贴片广告； 四川航空、西南、上海航空、山东航空、厦门航空、深圳 航空公司等贯穿全年的航机杂志广告； 和谐之旅动车组贯穿全年广告 南方周末贯穿全年投放广告 新食品行业杂志贯穿全年的杂志广告； 各地规划的户外大牌、电梯框架、社区灯箱和车亭广告 各地建设的新郎酒形象店 各类针对消费人群的促销物料 二、产品定位 一）、品项规划： 按照公司对新郎酒逐步高端化发展的宏观规 划，从2011年起新郎酒的品项精减为18年陈 、12年陈、9年陈三个品项。6年陈新郎酒控量 运行，计划在上半年销售完毕取消。 品项定位：品项定位： 形象产品形象产品 运行思路：运行思路： 1 1、高端礼品赠酒，以高、高端礼品赠酒，以高 端团购品鉴端团购品鉴 事件行销为主事件行销为主, , 提升新郎酒品牌形象；提升新郎酒品牌形象； 2 2、资源配置主要在核心、资源配置主要在核心 个人赠酒及高端品鉴。个人赠酒及高端品鉴。 二）、品项定位及运行 18年陈新郎酒38 度、52度 新郎酒12年陈38度 、42度、52度 品项定位：品项定位： 核心推广产品 运行思路：运行思路： 1、全力推广12年，选点布局团购 资源型客户； 2、团购渠道为中心，以品鉴赠酒 等形式培育高端消费群体； 3、后期资源配置主要产品，费用 投入集中在团购大/小品鉴会、品牌 顾问（VIP）赠酒、核心单位赠酒 。 新郎酒9年陈38度、42 度、52度 品项定位：品项定位： 上量核心产品 运行思路：运行思路： 1、以团购、餐饮渠道为主,辅以 商超名烟酒店树立标杆,进行全渠 道运营； 2、主攻商务/政务接待、会议/婚 寿宴； 3、资源配置主要集中在餐饮/商 超及团购会议用酒。 三、新郎酒优势汇总 1、郎酒公司2大高端战略产品系列之一，公司非常 重视,2011年任务不可转抵就是明显的信号； 2、央视广告强力提升品牌形象； 3、取得浓酱兼香型行业代表，占领行业制高点； 4、浓酱兼香型的独特口感既保留了酱香的饮后感 觉好的特点，同时又易于引导消费，占有口感优 势，发展势头良好； 5、新郎酒的新包装物有所值； 6、红花郎的提价和控量为新郎酒腾出了足够的发 展空间； 第二部分：人员组织结构 大区品牌经理：对接6个大区，负责分管区域新郎酒的规划 ，招商，运营及人员队伍建设； 区域团购经理 :分管区域团购队伍体系建档维护，系统开发 、团购人员培训等对接；接受大区品牌经理日常管理； 班子人员员 大区品牌经经理/ 大区团购经团购经 理 对对接大区办办事处处 侯港 李春林 肖启国/王俊梅中原 内蒙古、豫北、豫南、河北、山西 黄宇生/王俊梅东东北 唐山、北京、天津、辽辽宁、吉林、 黑龙龙江 （1）可规划项目 A、促销物料：事业部统一购置物料，统一配发到各市场 ； B、和谐之旅； C、大型活动（公益活动）； D、新招商市场补贴 E、招商样酒 F、其它（战略市场、部分重点、等补贴，阶段主题活动 、助销员、大客户经理及促销人员等） （2）原有常规固定费用没有使用完毕的情况下，除了明 确规定为机动费用项目外不可申请使用机动费用； （3）所有事业部机动费用都必须提前打签呈，经事业部 领导签批后方可录入系统。 第三部分：事业部机动费用 第四部分：渠道操作模式 一、渠道配合模式 以团购渠道为核心，开发多个团购型分销 客户，要配置充分市场资源和人力资源， 形成销量核心渠道； 同时建立核心餐饮、名烟酒店、商超标杆 形成全盘互动； 县级分销市场突破上量。 二、团购渠道 团购渠道动销原理： 反复通过各种团购维护手段，对 核心潜在客户（或单位）反复施加积 极正面的体验影响，利用其意见领袖 的影响力，引导目标人群，在其所在 系统及圈层形成流行趋势，反复多次 的维护推动使得系统和圈层交叉重叠 ，形成点上带动，面上开花的局面， 进而在区域市场形成流行消费。 （一）团购销量产生来源 1、宴席用酒 2、核心单位团体购买 （1）核心单位本身的招待用酒、会议用酒 ； （2）核心单位的利益求取关联单位负责人 招待用酒、礼品赠送用酒； （二）宴席渠道抓取思考 1、信息收集 品牌顾问、VIP顾客介绍； 核心单位内部人员介绍； 酒店领班、烟酒店老板等介绍； 部分婚庆公司介绍； 2、政策搭配 宴席搭赠政策必须厂商共同投入，其中以经销商投入为主 ，不要总是考虑光瓶赠送； 宴席赞助政策一定要把好关，只是针对部分高端宴席进行 ，赞助由厂家投入； 3、影响与意义 （1）现场消费影响； （2）后续跟踪影响； （3）实现部分销量； （三）核心单位团购抓取思考 1、消费者带动工作 （1）按照目标不同划分-“点、面”结合 1）“点”上做好核心消费者的消费引导和后续服务 “点”分为2种，“喝酒的人”和“买酒的人”，公司资 源主要投入在喝酒的人身上，在整个团购渠道投 入中的比例应该先高后低逐步控制在50%左右； 但要注意，“喝酒的人”和“买酒的人”并不是绝对分 离的，有些小企业老板在不同场合扮演的角色不 一样，有时是“喝酒的人”而另外的时候又是“买酒 的人”； 2）“面”上做好消费氛围营造 “面”上的工作重心首先在消费氛围的营造上，必 须留下40%以上资源优先保证该项工作的开展； （2）“点”上的工作 1）宣传阶段：让尽量多的目标消费群见到、喝到我们的 酒，不管是喝酒的人还是买酒的人都是目标； -目的：只要目标消费者见到、喝到就好，不要急功近 利求取销量； -手段：小品会（请进来和走出去2种方式）；高端会议 赞助；高端婚寿宴赞助； 2）后续跟进培育VIP阶段：每次小品会、会议赞助、婚 寿宴赞助后（原则上1周以内）必须立即进行现场核心人 员分析，筛选出影响大、对酒认可的部分重要目标人员及 时跟进拜访，在一定阶段内加大投入培育，主要目标是喝 酒的人； -目的：针对部分重要领导加深认识，在一定阶段内（ 原则上3-4个月）让其尽快从了解到认同再到长期消费， 主要目的是让领导喜欢喝，阶段养，不要急功近利求取销 量； -手段：小型客情赠酒（仅阶段开展）；跟进拜访（电 话拜访、礼品现场拜访）；节日赠酒；生日祝贺；红色之 旅；大型品鉴会；资料直邮； 3）品牌顾问长效拉动阶段：从VIP中筛选出少量候选品 牌顾问，培育并最终确定，长期、大力度跟进这批人，通 过他们长期发动其周边人以实现长效拉动机制； -品牌顾问条件：有身份地位，具备较强影响力并有长 期消费的经济承受能力；交际圈广，喝酒次数多；坚持喝 并愿意帮助宣传； -目的：长期养这群人，让其拉动其朋友圈和工作圈的 其他人来消费，从而实现联动消费拉动和长效消费拉动， 不要急功近利求取销量； -手段：较长期每月固定小型客情赠酒；节日赠酒；生 日祝贺；红色之旅；高频跟进拜访（电话拜访、礼品现场 拜访）；授牌；客情联谊会； 备注：VIP与品牌顾问的培育手段和风格可参照、借鉴移 动、联通公司的VIP培育办法，重在培育与服务，让其长 期消费下去，不可露骨促使其购货。 （3）“面”上的工作 1）氛围宣传工作：不锁定特殊单位，一切以参加人群的 档次而定，重在让让尽量多的目标消费群见到、喝到我们 的酒； -目的：只要目标消费者见到、喝到就好，可以考虑全 部赞助； -手段：大型活动赞助；跨部门高级会议赞助；高端婚 寿宴赞助； 2）重点单位跟进工作：以要重点跟进的目标单位为主开 展，重在让内部人员对该酒逐步认同，为下一步增大销量 打下基础； -目的：让单位上层领导对该酒影响更加深刻并逐步认 同，让单位中层领导看到领导喜欢喝该酒从而逐步模仿， 让办公室主任看到单位领导喜欢喝该酒从而放心采购； -手段：系统内部中高层小型会议赞助；单位内部高层 领导婚寿宴赞助； 2、单位团购实现工作 核心单位团购阶段，做好采购人的工作， 实现核心单位的会议用酒、招待用酒； -条件：该单位的部分主要负责人为品牌 顾问或VIP消费者； -目的：紧抓购买人，拿下该单位的会议 用酒、招待用酒，不断返单，实现长期稳 定的大额团体购买；同时还可影响对其经 常请客、送礼的人群，让其购买； -手段：核心单位采购负责人利益驱动； 团体购买旅游等促销活动； 3、注意事项 （1）会议赞助、活动赞助等消费氛围营造很重要 ，只有同等人群都在消费了，特别是领导在消费 了，大家才会觉得这个产品用起来有面子，物有 所值，而品牌顾问解决了领导消费问题，赞助等 辅助措施则解决了人群告知的问题；-喝酒人 的工作 （2）小品会、品牌顾问带动等消费引导也很关键 ，只有主力消费者真正喝得习惯、喝得舒服，他 们才能长期的消费下去，而不是被迫消费或者一 时时髦消费；-喝酒人的工作 （3）采购中间人的工作不能忽视，他们决定了货 物的购买和消费的安排，而他们更多的在乎实际 利益，所以政策搭配尤为关键；-买酒人的工作 （四）品牌顾问思考 1、品牌顾问在团购中的作用 （1）品牌顾问队伍是否稳定、人数是否足够是整 个团购渠道能否长期稳定发展下去的关键，他们 能够长期带领消费潮流，他们所在的“工作圈”和“ 朋友圈”能够带来长期稳定的团购销量； （2）品牌顾问的筛选、培育以及后期维护等工作 是团购渠道最核心的工作，也是团购经理最重要 的职责； （3）品牌顾问的数量不受限制，以滚雪球形式不 断积累；但品牌顾问的培育要分阶段，不同的阶 段培育手段和投入比例不一样； 2、品牌顾问产生的来源及对象 （1）品牌顾问产生来源 1）依托客户的原有关系进行小型品鉴会，在品鉴会中引 导消费、了解情况，筛选出候选品牌顾问，后续逐步培育 成真正的品牌顾问； 2）会议赞助、活动赞助以及高端婚寿宴赞助后进行后续 拜访，逐步认识、引导，有条件者逐步培育成真正的品牌 顾问； 3）依托现有的品牌顾问介绍，逐步认识、引导，有条件 者逐步培育成真正的品牌顾问； （2）品牌顾问产生对象 1）政府领导； 2）大中型企业高层领导； 3）高档酒楼高层经理； 3、品牌顾问与赞助的互动 （1）品牌顾问往往能够提供很多高端会议或大型 活动的信息，甚至能够在其中引荐，从而实现赞 助； （2）会议或活动赞助有2个目的：现场消费氛围 ，核心人群后续跟踪；通过赞助后的后续跟踪能 够挖掘出新的品牌顾问； 4、品牌顾问与核心单位的互动 核心单位的核心领导往往就是品牌顾问，只有在 品牌顾问的带动下该单位才有可能成为品牌顾问 ； 5、品牌顾问培育阶段思考 品牌顾问的培育分为2个阶段： （1）培育期 前34月，投入最大的时间段，必须高频率拜访紧密跟踪 ，以光瓶酒赠送、拜访物料、红色之旅和品鉴会参与等方 式为主； （2）维护期 4个月之后，投入减少但重在长期坚持，保持一定频率拜 访持续跟踪，以以拜访物料、节日赠酒、生日人性化服务 等为主； （五）团购与酒店的互动 1、品牌顾问能够在酒店主动点酒，形成酒店自然动销， 从而得到酒店重视有利于酒店渠道基础工作开展； 2、高档酒店的高层经理可以带动其部分熟客资源消费， 将其部分转化为品牌顾问； 3、酒店里面良好的宣传和现场消费氛围营造，也可以提 醒或带动部分消费人群去消费，从而扩大消费人群； （六）团购工作分工思考 1、城市团购经理收入来源于公司的工资和年 终奖，只与全年团购渠道所有销量完成挂 钩，故应该以长期培养消费工作为主； 2、客户团购负责人应该以长期消费培育工作 和出货工作两者兼顾； 3、大客户经理因为主要收入来源于出货提成 ，故应该以直接单位销售工作为主； 三、酒店渠道 酒店渠道动销原理： AB类餐饮店是消费者喝下新郎酒的主要消费场所，是新 郎酒渠道组合中重要的实体渠道，由于AB类餐饮店的开 店成本远远高于普通名烟名酒店，其背后蕴藏的社会资源 更加庞大。种种经验和教训告诉我们，对于中高端产品的 推广行为而言，盲目追求面上的铺市和推广是最容易导致 高费用、低效率的行为模式，因为中高端白酒的动销机会 不在于酒店的推广热度，也不在于服务人员的销售积极性 ；高端消费人群今天决定喝什么酒，或者决定请客人喝什 么酒，往往只在于今天给谁面子。 因此，在餐饮渠道的操作不要面，只要点。这个点就是指 隐藏在AB类餐饮老板、店长背后的核心消费人群资源。 （一）酒店渠道运作的目的 1、树立产品的价格标杆，让消费者看到该 产品、知道该产品价格，符合其消费心理 的价值需求； 2、为核心消费群在该酒店消费做好氛围的 营造，不断提醒其持续消费，做好团购渠 道的辅助工作； 3、挖掘酒店背后的熟客资源； 4、实现部分现场消费购买，追求销量增长 。 （二）目标酒店的选择 1、数量控制，重在做点而不是做面； 2、主要选择核心单位领导以及政府高层领导定点消费的 地方，必须是高端酒店或者特色酒店； （三）酒店工作重点 1、做好店内各级关系客情维护及售后服务(9年40元/个 、12年50元/个、18年60元/个，公司按9年20元、12 年25元、18年30元/个的标准回收，其余由经销商承担 ，6年按原设定执行至7月份逐渐淡化； )； 2、酒水单价格展示； 3、形象包间设计、易拉宝、形象喷绘等形象建设； 4、重点关注领班或销售部人员，做好酒店核心消费群挖 掘和配合团购渠道做好资料收集； 5、季节性或节假日品牌促销活动（形象促销物料配赠） ； 四、名烟名酒店渠道 名烟名酒渠道动销原理 每家成功的名烟名酒店的背后一定都蕴藏着可观 的团购资