白酒市场调研报告(郎酒).doc

石家庄市通信行业竞争环境研究报告全国白酒市场调研报告中智咨询2008年5月2石家庄北辰广告有限公司 全国白酒市场调研报告目录目录I图表目录V报告说明1一、项目背景及目的1二、研究对象及方法12.1.焦点小组访谈（Focus Group Interview）22.2.定点拦截访问（Central Location Test）32.3.深度访谈（In-depth Interview）32.4.神秘顾客访谈（Mystery Customer Research）4三、消费者样本设计43.1.定性研究样本43.2.定量研究样本5四、报告结构6第一章研究结果摘要7第一节全国白酒市场研究（例：北京市场）71.1.1.北京白酒市场概况71.1.2.北京白酒市场特点71.1.3.北京白酒市场品牌分析81.1.4.北京白酒市场渠道分析81.1.4.1.商超渠道特点81.1.4.2.餐饮酒店渠道进店费用81.1.4.3.餐饮酒店渠道品牌特点91.1.5.北京白酒市场促销手段分析9第二节白酒消费者研究101.2.1.品牌研究101.2.1.1.品牌认知度101.2.1.2.广告认知度101.2.1.3.最经常饮用的品牌101.2.1.4.品牌评价101.2.2.消费者行为态度111.2.2.1.信息渠道111.2.2.2.购买考虑因素111.2.2.3.购买动机111.2.2.4.购买地点111.2.2.5.购买数量121.2.2.6.购买金额121.2.2.7.促销偏好121.2.3.关于郎酒121.2.4.目标消费者特征13第二章全国白酒市场研究（例：北京市场）142.1.全国白酒市场概况142.2.北京经济概况172.3.北京白酒市场概况182.4.北京白酒市场特点192.5.北京白酒市场品牌分析201.2.5.二锅头系列201.2.6.高档酒201.2.7.金六福酒211.2.8.京酒221.2.9.安徽口子窖231.2.10.浏阳河酒241.2.11.贵州醇241.2.12.其他品牌242.6.北京白酒市场渠道分析252.5.1.商超渠道252.5.1.1.北京商超渠道特点252.5.1.2.北京商超渠道产品价格分析262.5.1.3.北京商超渠道费用分析262.5.1.4.北京商超渠道区域分析282.5.1.5.商超渠道主要供货商292.5.2.餐饮酒店渠道292.5.2.1.终端消费价格292.5.2.2.进店费用312.5.2.3.运作措施322.5.2.4.区域典型市场322.5.2.5.品牌分析342.5.2.6.餐饮渠道主要供货商342.5.3.流通批发渠道352.5.3.1.新发地农贸市场352.5.3.2.锦绣大地批发市场352.5.3.3.其他市场362.5.4.郊县独立渠道362.5.4.1.餐饮酒店372.5.4.2.商超渠道372.5.4.3.批发流通372.7.北京白酒市场促销手段分析372.6.1.买酒送酒382.6.2.特价（降价）促销392.6.3.赠送礼品40第三章全国白酒消费者研究41第一节品牌研究413.1.1.定性研究结果413.1.1.1.26-35岁的白酒消费者413.1.1.2.36-45岁的白酒消费者423.1.1.3.46-60岁的白酒消费者423.1.2.品牌认知情况433.1.2.1.品牌第一提及433.1.2.2.品牌未提示知名度443.1.3.广告认知情况463.1.3.1.广告第一提及473.1.3.2.广告未提示知名度473.1.3.3.广告提示知名度483.1.4.饮用品牌493.1.4.1.饮用过的品牌493.1.4.2.最经常饮用的品牌503.1.4.3.最近一次购买品牌543.1.5.品牌评价543.1.5.1.品牌知名度553.1.5.2.品牌形象553.1.5.3.价格563.1.5.4.口味563.1.5.5.产地573.1.5.6.包装573.1.5.7.促销583.1.5.8.综合评价58第二节消费者行为态度研究593.2.1.定性研究结果593.2.2.信息渠道593.2.3.购买考虑因素623.2.3.1.自己饮用623.2.3.2.商务宴请623.2.3.3.送礼633.2.3.4.不同情况下最重视因素比较643.2.4.购买动机653.2.5.购买地点653.2.6.购买数量663.2.7.购买金额663.2.8.促销偏好673.2.8.1.最近见过的促销活动673.2.8.2.促销活动喜好67第三节关于郎酒693.3.1.定性研究结论693.3.2.郎酒认知情况693.3.3.郎酒饮用情况703.3.4.郎酒消费倾向71第四节消费者特征743.4.1.文化程度743.4.2.婚姻状况743.4.3.个人平均月收入753.4.4.职业75第五节目标消费群体特征分析763.5.1.文化程度763.5.2.个人平均月收入763.5.3.职业77第四章营销建议784.1.产品784.2.价格784.3.渠道784.4.推广794.5.其他建议804.6.北京市场费用预估8083石家庄中智咨询有限公司图表目录图表 1：研究对象及研究方法介绍2图表 2：定性研究实际配额表5图表 3：定量研究实际配额表5图表 4：北京白酒市场主要品牌2005年销量统计表18图表 5：家乐福双井店的金六福堆头22图表 6：商超渠道费用明细表27图表 7：酒店系统渠道费用明细表31图表 8：五粮醇促销38图表 9：口子窖促销39图表 10：茅台液促销40图表 11：消费者第一提及品牌分布图43图表 12：主要品牌不同年龄消费者第一提及率比较44图表 13：品牌未提示知名度分布图45图表 14：主要品牌不同年龄消费者未提示知名度分布图45图表 15：品牌第一提及和未提示知名度数据表46图表 16：消费者第一提及广告品牌分布图47图表 17：广告未提示知名度分布图48图表 18：广告提示知名度分布图48图表 19：广告认知情况数据表49图表 20：消费者过去三个月饮用过的品牌分布图50图表 21：消费者过去三个月最经常饮用品牌分布图51图表 22：消费者饮用品牌情况数据表51图表 23：不同年龄消费者最经常饮用品牌差异性52图表 24：不同文化程度消费者最经常饮用品牌差异性53图表 25：不同婚姻状况消费者最经常饮用品牌差异性53图表 26：不同收入消费者最经常饮用品牌差异性53图表 27：消费者最近一次购买品牌54图表 28：消费者对各品牌知名度的评价55图表 29：消费者对各品牌形象的评价55图表 30：消费者对各品牌价格的评价56图表 31：消费者对各品牌口味的评价56图表 32：消费者对各品牌产地的评价57图表 33：消费者对各品牌包装的评价57图表 34：消费者对各品牌促销的评价58图表 35：消费者对各品牌的综合评价58图表 36：消费者获取白酒信息的渠道60图表 37：消费者获取白酒信息最主要的渠道60图表 38：消费者信息渠道数据表61图表 39：消费者最喜欢的媒体栏目61图表 40：消费者自己饮用时考虑因素62图表 41：消费者商务宴请时考虑因素63图表 42：消费者送礼时考虑因素63图表 43：消费者不同情况下选择白酒最重视因素比较64图表 43：消费者不同情况下选择白酒考虑因素数据表64图表 45：消费者最近一次购买动机65图表 46：消费者购买白酒地点65图表 47：消费者购买白酒数量66图表 48：消费者购买白酒金额66图表 49：消费者最近一个月见过的促销活动67图表 50：消费者促销活动喜好68图表 51：消费者对郎酒的认知情况69图表 52：消费者对郎酒的评价70图表 53：消费者对郎酒的饮用情况71图表 54：消费者饮用郎酒时间分布71图表 55：消费者今后饮用郎酒可能性72图表 56：消费者今后是否饮用郎酒与过去是否饮用过郎酒的关系72图表 57：消费者文化程度74图表 58：消费者婚姻状况74图表 59：消费者个人平均月收入75图表 60：消费者职业75图表 61：目标消费者文化程度76图表 62：目标消费者个人平均月收入76图表 63：目标消费者职业77报告说明本部分从本项目的背景及目的、研究方法、样本设计、报告结构等四个方面对本项目的整体情况进行阐述，旨在帮助本报告的阅读者能够对本报告的整体状况、研究方法、样本设计、报告结构快速形成整体的概念，帮助对报告的理解。一、 项目背景及目的应石家庄桥西糖烟酒的委托，中智咨询在2008年5月对全国白酒市场，重点是北京白酒市场各类销售终端及白酒消费者进行了调研，重点针对白酒市场竞争状况及白酒消费者的消费行为和消费心理进行了研究，同时了解了消费者对郎酒的认知和消费情况，本次研究主要从如下四个方面进行分析。r 白酒市场竞争情况及渠道状况；r 白酒消费者消费行为；r 消费者对白酒品牌的认知及评价情况；r 郎酒认知及消费状况。通过上述内容的了解和研究，中智咨询将对白酒市场的整体状况进行分析，同时对消费者的消费行为及其对各品牌的认知和评价情况进行深入的探讨，在此基础上分析郎酒在消费者方面的看法，最后根据研究结果给出郎酒进入市场的营销建议。二、 研究对象及方法本次调研针对不同的研究对象采取了不同的方法，同时为了更加全面的收集信息，中智咨询还补充了对酒水营销专家的访谈。由于时间有限，本次研究的重点是在北京，对全国市场的研究主要通过深度访谈获得，北京具体研究对象和样本构成如下：图表 1：研究对象及研究方法介绍 本项目共用到了四种研究方法，针对不同的研究对象选择了相应的研究方法，不同研究对象及研究方法相互补充，能够对市场进行完整而充分的研究和掌握。下面对研究方法的具体操作和优缺点进行逐一进行介绍：2.1. 焦点小组访谈（Focus Group Interview）焦点小组座谈会（FOCUS GROUP INTERVIEW）是指通过随机抽样选出符合调研目的的消费者或潜在消费者，以小组的形式在主持人的引导下讨论他们对有关产品的需求及建议，进而了解消费者的动机和行为的一种调研方法。FGI主要有如下优点：r FGI是定性研究的主要方法，可以更好的分析消费者消费过程中内心深处动机和感觉，从而分析消费者的深层心理因素；r FGI关键在于一个人的反应会形成其他人的刺激，从而观察受访者的相互作用以获取更多的信息，发现更多的研究点；r FGI可以快速获取消费者需求信息；r FGI可以纠正一对一深度访谈效果所获取的信息偏差；但是FGI也具有一定的缺点，比如因为消费者性格的原因，有的消费者发言较多，而有的消费者发言较少，这样导致各个消费者的研究深度并不完全一致，此外快速消费品消费者的甄别难度普遍较高，并且由于消费者数量较少，结论不能无条件的推广到整体消费群体，需要结合定量研究的结果才能完整的描述整个市场。本项目FGI共举行了三场，按照年龄段和收入进行分组和配额控制，具体结果将在消费者消费行为和品牌认知部分进行介绍。2.2. 定点拦截访问（Central Location Test）定点拦截访问（Central Location Test)是街头拦截访问的一种，即选择在人流或者车流比较多的路口附近租下一个大约15-40的面积，分隔成二次甄别区、访问区、复核区及礼品发放区，访问员按照项目要求在附近繁华地带甄别并约请被访者到固定地点进行访问。定点拦截访问是定量研究最常用的方法之一，具有如下优点：r 整个项目的访问时间短； r 加强了对甄别过程的控制，保证了样本的合格性；r 可以在访问过程中对问卷真实性及质量进行控制； r 可以节省抽样环节和费用；r 由于设立了舒适的访问场所，因此可以对被访者进行较为复杂的测试。定点拦访较易受外界环境的影响，为了保证数据的真实性和准确性，除了对访问员进行系统严格的基础培训和项目培训之外，中智咨询采取了严格的质量控制手段，在访问过程中加强现场监控，除了保证每个地点现场督导、巡场督导、审卷督导各有两个之外，还增设了监控督导对现场进行严格的控制并且采用二级督导制以保证问卷的质量。为了保证研究对象的代表性，中智咨询定点拦截访问选取了有代表性的三个地点，除了具有人流量大，人群集中的优点之外，还能够覆盖北京不同层次的消费群体，三个具体地点如下：r 中关村家乐福：周边居民收入较高，消费水平较高；r 公主坟城乡贸易中心：属于长安街沿线，居民整体层次较高，但是也会覆盖到南城和西南部的一些收入较低的人群；r 朝阳门华普超市：居民层次相对较高，但是与中关村人群有一定的差异性。2.3. 深度访谈（In-depth Interview）本次调研中对白酒的典型经销商和白酒营销专家的调研采取深度访谈的方式进行，即在事先与受访者取得预约的前提下安排访问人员对受访者进行一对一的访问。r 一对一深度访谈可以保证受访者个人的观点不受外界影响；r 可以获得比较全面的材料；r 访问的弹性相当大，在访问过程中可重复询问及对问题作解释，从而能够完全掌握被访者答案的真正含义。通过对白酒典型经销商和白酒营销专家的访谈，可以对全国白酒市场状况形成比较完整的认识，其研究结果对本报告起到了非常重要的指导和支持作用。2.4. 神秘顾客访谈（Mystery Customer Research）神秘顾客法（Mystery Customer Research)是由专业人土或资深顾客，以普通顾客的身份暗中观察、接受服务或实际消费然后进行打分或评价的一种研究方法。r 神秘顾客法是由专业人员以专业的眼光对白酒渠道全方位的审视与检查，其结果全面、客观、建设性强且能够涉及到大量的采用其他研究方式所无法得到的服务细节问题。r 神秘顾客法可以保证获取研究结果的真实性，因为工作人员不会经过刻意的伪装与掩盖，反映的情况比较准确。神秘顾客法具有上述优点，但是由于研究人员身份不能暴露，因此了解的内容相对比较浅显，不能对相关工作人员进行深入的询问，需要与其他研究方法结合以保证研究的深度。三、 消费者样本设计根据研究的需要，参与消费者定性与定量研究的消费者必须符合较为严格的甄别条件，并且根据研究和项目执行周期的需要，参照以往经验确定了定性与定量样本的数量。3.1. 定性研究样本对消费者的定性研究以焦点小组访谈的形式进行，参与人员符合如下条件：r 男性；r 最近一个月购买或饮用过白酒；r 平均一个月饮用白酒两次及以上；r 个人平均月收入1000元以上；r 年龄在26-60岁之间；r 最近三个月没有接受过类似的访问；r 自己或家人不在白酒生产或销售单位、新闻媒体、广告或公关公司、市场调查或咨询公司等相关单位工作；具体样本数量如下：图表 2：定性研究实际配额表年龄1001-3000元3000元以上合计26-35岁35836-45岁35845-60岁448合计1014243.2. 定量研究样本对消费者的定量研究以定点拦截访问的形式进行，样本须符合如下条件：r 男性；r 最近一个月购买或饮用过白酒；r 平均一个月饮用白酒两次及以上；r 年龄在26-60岁之间；r 最近三个月没有接受过类似的访问；r 自己或家人不在白酒生产或销售单位、新闻媒体、广告或公关公司、市场调查或咨询公司等相关单位工作；定量研究最终获取合格样本304个，具体样本数额及配额条件如下：图表 3：定量研究实际配额表收入26-35岁36-45岁45-60岁合计1000元及以下12313281001-3000元6744331443001-5000元222117605001-8000元8124248000元以上1113拒答9191745合计11910085304四、 报告结构为了方便报告参阅者的阅读， 本报告主体共分为四个部分进行撰写，各部分题目及主要内容如下：r 第一章：研究结果摘要，主要内容是按照报告正文顺序对研究结果进行总结，使读者可以快速掌握本报告的主要研究成果；r 第二章：白酒市场研究，从全国白酒市场综述，北京经济概况、北京白酒市场概况、北京白酒市场特点、北京白酒市场品牌、北京白酒市场渠道和北京白酒市场促销手段等七个方面对全国和北京白酒市场进行全面的扫描，使读者可以对全国，特别是北京白酒市场形成清晰而全面的认识；r 第三章：北京白酒消费者研究，从品牌认知、消费者行为态度、消费者对郎酒的认知及饮用情况、消费者特征及郎酒目标消费群体特征五个方面进行分析，并且结合定性定量的手段，使读者通过本部分可以掌握北京白酒消费者的特点，指导制定市场策略；r 第四章：营销建议，根据主要研究结果从产品、价格、渠道和促销等四个方面提出建议，并且对进入北京市场能够产生一定影响的费用进行预估。第一章研究结果摘要本部分将按照正文分析的顺序对本报告的主要研究成果，即对全国以及北京白酒市场和北京白酒消费者的研究结果进行总结，目的是使读者可以快速掌握本报告的主要内容，而关于各项内容的具体分析请见第二章和第三章的详细阐述。注：除特别注明之外，本报告研究数据和结论均来自于中智咨询实地调研及对调研结果的分析。第一节 全国白酒市场研究1.1.1. 全国白酒市场概况（例：北京市场）北京白酒市场上目前大概有白酒200多个品牌，800多个品种，再加上红酒、洋酒、啤酒等新兴的酒饮全面介入，还有功能性饮料更是数不胜数，使得酒水饮料市场百花齐放，白酒的消费总量有所下滑。尽管如此，北京仍然有一个相当惊人的消费量，据中智咨询推算，2007年北京白酒零售总额在30亿元左右，其中2007年销量过亿元品牌依次是五粮液（4亿元）、红星集团（3.5亿元）、茅台（3亿元）、金六福（1.5亿）、京酒（1.3亿）、牛栏山二锅头（1.3亿）；其他品牌销量超过1000万的依次有口子窖、剑南春、水井坊、国窖1573、浏阳河、贵州醇、金银剑南、小糊涂仙等品牌；1.1.2. 全国白酒市场特点（例：北京市场）r 市场消费容量巨大。北京有着庞大的消费人群。再加上人们的收入比较高，消费能力持续增强才出现了北京一个地区一年30多亿的白酒消费；r 白酒的销售渠道数量巨大。北京现在大约有A、B、C类近30000家餐饮酒店，其中B类店以上就有近万家，有1000多家大中型商超及4000家小型商超，有10000多家名烟名酒店，有四五家大型批发市场，还有400家左右的酒类经销商企业；r 市场启动后受益巨大。一方面是来自直接的受益，另一方面品牌将会得到很大的提升，为华北乃至全国的市场启动起到较强的辐射作用；r 市场开发难度高，市场投入费用大。r 品牌众多，竞争激烈，市场风险性大。目前北京市场差不多有200多个品牌，800多个品种，许多产品都有销售的情况为市场运作增加了许多不确定性。1.1.3. 全国白酒市场品牌分析（例：北京市场）北京白酒市场品牌众多，各类品牌在北京市场都有一席之地，除当地产的二锅头酒之外，以五粮液、茅台、剑南春、水井坊、国窖1573、金六福、京酒、口子窖、浏阳河等为最主流的品牌。高档酒的统治品牌是五粮液和茅台、中档酒是金六福统治，而二锅头则是低端饮用市场的老大，而口子窖是最有上升潜力的品牌。1.1.4. 全国白酒市场渠道分析（例：北京市场）北京酒水消费市场大约按照六个渠道来经营：流通批发渠道、商场超市渠道、酒店宾馆餐饮渠道、夜场渠道、团购特殊渠道、各种商务会所及俱乐部渠道。从具体终端来看，包括30000家各种类型酒店，5000家商超，近10家大型批发市场，上万家烟酒店；从区域上来看见，除了城八区这个黄金市场，还有10个潜力巨大的郊区县。然而渠道的多样性也意味着厂家在渠道的投入也要随之扩大。在上述各种类型的渠道中，最主要的渠道是商场超市渠道和酒店宾馆餐饮渠道。1.1.4.1. 商超渠道特点一言以概括，北京商超渠道的进入门槛很高，主要体现在如下方面：r 投入成本高。在商场超市里铺货，需要投放巨额的广告费用为产品做宣传推广，而高额的进店费、店庆费和促销堆头费就已经令人望而却步，而其他诸如办公场所、仓库等的办公费用也远远高于其他地市。r 进店费门槛高。品牌不同、商场、超市的地理位置、连锁店数目和厂商之间的亲疏关系不同，进店费差异也比较大，主流品牌的进店费只需花上几千元，而一些小品牌则要几万甚至十几万，而茅、五、剑根本就不拿进店费。同时商场超市的进店费也会根据厂商宣传力度的大小有所改变。同时商场超市施行末五位或末三位淘汰制，如果产品在商超长期滞销，三个月后就会自动下架。这对厂商也是一定的压力。r 消费者比较理性。消费者在商超里消费是一种完全的主动消费行为，商超里的操作透明，消费者也比较理性，所以一些实力薄弱，没有很大力度推广的品牌很难在这里立足，即使进了北京市场也不能持久。1.1.4.2. 餐饮酒店渠道进店费用北京酒店的进店费不是全国最高的，在全国仅属中上游水平，但是由于酒店数量比任何城市都多，要进入的酒店多了，自然总体费用还是会很大。一般的特A类酒店进店费在25万元，一般B类酒店的进店费在40008000元之间，连锁加盟类酒店就各有不等，主要看连锁加盟酒店的店数及质量。如眉州东坡酒楼15家店，生意很好，进店费要价8万，俏江南11家要价10万，九头鸟15家因生意原因相对低点要价3万。总体连锁加盟酒店企业的费用低些，但是在帐款结算、促销活动及客情维护方面比较麻烦一点，涉及利益链，有时不容易到位。B类以下C类偏上点的酒店也要10003000元不等的进店费，这些是特色店，规模未必很大，但生意状况不错。这些店的费用弹性很大，有时稍给点东西或酒就行，如果有人际关系可以不用进店费。北京的进店费是被金六福、浏阳河、蒙古王、口子窖等在争夺终端时抬起的。1.1.4.3. 餐饮酒店渠道品牌特点在高档酒店中，五粮液仍然稳坐白酒大王的市场地位，茅台和水井坊也表现不俗，口子窖在100元左右的价位上表现也较好，与其在酒店投入了较大的人力、物力和财力不无关系。外埠白酒中的金六福和京酒表现得比较突出，金六福在白酒市场上一直比较稳定，被很多商家称为大路货。目前金六福最畅销的主要是一星和三星等品种。很多商家表示金六福由于市场做得比较细致，所以这几年已经形成了一部分固定的消费群体，消费者认可了该酒，但以后的市场还需要接受更加严峻的考验。京酒则被认为是北京的酒，而且价位上比较适合大众消费，酒店价每瓶25元左右。此外京酒和金六福在北京的婚宴上也有较大的销量。二锅头的市场地位不容动摇。二锅头作为北京本埠白酒的代表，经过多年的历史积淀后，最终形成了相当大的消费群体，其在北京的市场地位依然相当稳固。据有关部门统计，北京的各大酒楼，二锅头是销量首屈一指的白酒之一。二锅头在北京走俏缘于它的本土特色和低廉的价格定位以及适合北京人的口味。现在二锅头的各种度数已经形成系列，同时也推出了一些珍品酒，价格从几十元到几百元不等，并且这些价格较高的二锅头已经在各大餐饮取得了一定的成绩。1.1.5. 全国白酒市场促销手段分析（例：北京市场）北京市场的白酒品种众多，为了吸引消费者的注意，各种各样的促销手段也就相继出炉，但是笔者通过走访发现厂家的促销策略并非是在所有商超终端同时展开，而是有所选择。虽然促销手段五花八门，但是以买酒送酒，特价促销和赠送礼品这三种方式为主。第二节 白酒消费者研究1.2.1. 品牌研究1.2.1.1. 品牌认知度（例：北京市场）北京白酒市场最有影响力的还是二锅头，有75个，占整体受访者人数24.67%的受访者提起白酒首先想到的是二锅头。除二锅头之外，第一提及率排在后面三位的分别是金六福、五粮液和茅台，分别有22.70%、21.05和14.14的消费者第一个想到的是上述品牌，而其他品牌与前面四个品牌相比认知度非常有限；1.2.1.2. 广告认知度金六福是广告影响力最大的品牌，其广告第一提及率高达34.54%，高出第二位五粮液接近11个百分点，这也说明其广告对消费者的影响很大，达到了比较好的宣传效果。第二位的五粮液广告第一提及率为23.68%，第三位的浏阳河广告第一提及率仅为13.49%，第四位的茅台广告第一提及率为9.21%；而其他品牌广告影响力非常有限。1.2.1.3. 最经常饮用的品牌（例：北京市场）r 金六福在北京白酒市场已经牢固的占据了统治地位，有39.14%的消费者过去三个月最经常饮用的品牌是金六福；r 过去三个月最经常饮用的是五粮液和二锅头的比例非常巧合的均为13.49%，这再次说明各种档次的白酒在北京市场都可以获取相应的市场；r 金六福、五粮液、二锅头是北京市场占有率最高的三个品牌，其他品牌最经常饮用的比例均不超过10%；其他品牌相比较而言，茅台和浏阳河也占据了较大的市场。1.2.1.4. 品牌评价r 品牌知名度方面，消费者评价最高的三个品牌是五粮液、茅台和金六福；r 从品牌形象来看，消费者评价最高的三个品牌依次是五粮液、茅台和国窖1573；r 从品牌价格来看，消费者评价最高的三个品牌依次是金六福、浏阳河和五粮液；r 从品牌口味来看，茅台得分最高，说明消费者对茅台酒“空杯留香”仍然存在很高的认可程度。其次是五粮液，金六福得分排在第三位；r 从品牌产地来看，茅台和五粮液得分是最高的两个品牌，并且得分比较接近，此外金六福和浏阳河得分也比较接近；r 从品牌包装来看，茅台、国窖1573和五粮液是消费者认为包装最好的三个品牌；r 从品牌促销来看，国窖1573、金六福和水井坊是得分最高的三个品牌。r 综合上述所有因素，五粮液、茅台和金六福是得分最高的三个品牌；1.2.2. 消费者行为态度1.2.2.1. 信息渠道r 电视毫无疑问是消费者获取白酒信息最主要的渠道，而其他渠道的影响力均较为有限，影响力排在前五位的渠道除了电视之外，依次还有亲戚朋友介绍、路牌广告、在商超看到和车身广告，因此在进行白酒品牌推广里，要注意这几种信息渠道的覆盖和组合；r 在各类电视栏目中，有54.61%的消费者最喜欢的是新闻类栏目，此外最喜欢体育、娱乐、财经类栏目的比例较为接近，均是10-15%之间。上述数据说明在考虑选择电视栏目时，要优先考虑新闻类栏目，以保证最佳覆盖率。1.2.2.2. 购买考虑因素r 自己饮用时消费者最重视的因素是口味，而送礼时消费者最重视的因素是品牌形象和品牌知名度；r 消费者在送礼时对价格的敏感度要低于其他两种情况，而消费者在自饮时对品牌形象的重视程度明显偏低；r 消费者在送礼时对包装的重视程度明显高于其他两种情况。1.2.2.3. 购买动机消费者最近一次购买白酒的动机，分别有38.60%和36.10%的消费者最近一次购买是为了自己或家人饮用和朋友聚会；第三位的是送礼，有18.5%最近一次是因为此原因而购买白酒。这也同时说明了白酒的诉求点，要占领最大的市场，必须抓住家人和朋友两个方面进行诉求。1.2.2.4. 购买地点消费者购买白酒最重要的是大型商场超市，这是86.18%的消费者最经常的购买场所，也是78.95%的消费者最近一次的购买地点，这说明厂家在铺货时必须对此渠道引起高度的重视。除了商超之外，酒店/饭店购买的比例虽然明显偏低，但是也有一定的影响力。1.2.2.5. 购买数量消费者一次购买数量以两瓶最为常见，有44.41%的消费者是购买两瓶酒，其次是1瓶，有38.82%的消费者购买一瓶，而一次购买3-5瓶的消费者比例为20.07%。一次购买5瓶以上的消费者较少。上述数据提示，如果要进行促销，特别是赠品促销，以买二赠一最为合理，这也是为什么市场上如此多的品牌选择买二赠一瓶酒或者买二瓶送一个礼品的原因之一。1.2.2.6. 购买金额有接近2/3的消费者最近一次购买白酒的花费在300元之下，在各个区间内比例较为均衡，这也说明消费者的消费层次各不相同，各档次的白酒均有属于自己的市场空间。1.2.2.7. 促销偏好r 消费者最喜欢的促销活动是打折，也就是直接价格上的优惠，消费者给这种促销活动的打分是8.35分；r 除了打折之外，消费者给赠送礼品打分也不低，分数是7.40分，第三位的促销活动是买大送小，得分是7.18分，免费品尝得分是7.08分，消费者最不喜欢的是抽奖，得分仅为6.25分；1.2.3. 关于郎酒分析消费者可能饮用或可能不饮用郎酒的原因，主要结论如下：r 有相当一部分消费者对郎酒的口味容易接受，这也是消费者可能再次饮用郎酒的最主要的原因，这也说明以郎酒的口味在北京有一定的市场，并且也有一定量的消费者因为郎酒品牌老而愿意饮用，这也说明有一部分消费者认可郎酒的品牌，这是郎酒在北京可以获取一部分市场的根本；r 与上述原因相比，消费者不愿意饮用郎酒的原因是对产品不了解，市场上少见，此外是不愿意喝酱香型的酒，甚至担心假酒，但实际上郎酒是有多种香型的，这也说明郎酒要在北京打开更大的市场，必须加大宣传力度，加强对消费者的教育，提高产品和品牌曝光率，使消费者增加对产品的了解，并且在终端广泛铺货，使消费者能够非常方便的购买产品；而为了符合更多消费者的口味，应该推出多种系列的白酒，以达到对消费者更广泛的覆盖。1.2.4. 目标消费者特征如果将将来可能饮用郎酒的消费者作为郎酒的目标消费群体，与整体白酒消费者相比，其具有如下特点：r 郎酒目标消费者消费层次略高于整体消费者，这一点从文化程度偏高、收入偏高、职业更多的集中在中高收入人群等三个方面均有所体现；r 消费层次偏高也说明郎酒消费者的消费更加理性，因此应该更多的采取比较理性的促销方式，使消费者加深对产品的了解，强化其对品牌文化和产品档次的认可，只有这样才能真正的获得市场。第二章全国白酒市场研究本章主要对全国白酒市场概况、北京白酒市场的综合情况及白酒各类渠道的基本状况进行描述，使郎酒集团和桥西糖烟酒能够对北京白酒市场形成整体认识。2.1. 全国白酒市场概况白酒工业是食品工业的重要组成部分，是国家的重要税收来源。从总体趋势来看，虽然最近几年白酒产量有所降低，规模相对有所缩小，已经由快速扩张时期发展到相对稳定期，但近几年来，产量、产值、税收、销售收入、企业数量、基建投入等仍在持续增长。2006年1-12月，中国白酒制造行业实现累计工业总产值101,426,399,000元，比上年同期增长了28.48%；实现累计产品销售收入97,138,989,000元，比上年同期增长了31.08%；实现累计利润总额10,020,030,000元，比上年同期增长了34.02%。2007年1-8月，中国白酒制造行业实现累计工业总产值77,077,324,000元，比上年同期增长了32.44%；实现累计产品销售收入73,445,300,000元，比上年同期增长了33.63%；实现累计利润总额9,275,041,000元，比上年同期增长了59.43%。中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势。知名品牌的销售额稳步上升，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。白酒行业的竞争愈演愈烈。近年来，由于税负增加，粮食及其他原料张价，流通费用上涨等因素，使白酒企业生产经营成本不断升高，为增加盈利，白酒企业加快推出中高档产品步伐。白酒特别是名优白酒，附加值高，外资垂涎已久。从目前情况来看，外资基本上完成了对啤酒企业的收购，但啤酒已经进入微利时代。外资早把注意力转向了白酒。种种迹象表明，外资加快了进入白酒领域的步伐。中国白酒企业将面临严峻的挑战。由于白酒行业同时具有生产资源的垄断性，储藏阶段的升值性，以及消费的奢侈性，这些独特消费特征构成了白酒较高的盈利能力，在这样的背景下，白酒行业的景气度持续回暖。未来10年，白酒的产销总量仍然有一定的上升空间，但处于相对平稳的发展过程。进入2007年以来，全国白酒市场呈现如下几个新特点：r 高端产品开始“滥”市。在利润摊薄，中低档产品竞争更加激烈的情况下，近年来，许多白酒企业将高档白酒作为了新的利润增长点。在中低档酒领域已有较高知名度的大型白酒集团开始调整产品结构，向中高档市场进军。于是，市场上出现了“水井坊”、“国窖1573”、“舍得酒”等高端或超高端产品，原有的五粮液、茅台、剑南春三强垄断高端市场的格局被打破。但是，市场上也出现了部分仅依靠广告宣传或产品包装来吸引消费者的白酒“新贵”，它们价不符实，导致了高端白酒市场的无序竞争，直接影响高端白酒市场的发展。r 中档酒是新生白酒品牌的最佳立足空间。中国白酒业，高档酒和低档酒市场中已经都拥有了强势的现有竞争品牌，如低档酒中红星二锅头、尖庄酒等，高档酒中的茅台、五粮液、剑南春等，这些品牌在消费群体认同上有着很高的品牌美誉度和忠诚度，整体竞争力有着很强的市场消费维护势能量，新生品牌如果没有强势文化内涵、充足的资本金基础和创新的市场操作思路以及长线投资的企业经营理念，很难在这两个市场中立足。反观中档白酒市场，虽然也有金六福、小糊涂仙、郎酒等较强势品牌的参与，但是由于中档酒市场有着强大市场消费量作为拓展基础，现有品牌消费忠诚度普遍较低和市场技术性操作空间较大的市场机会原因，新生品牌在短期内能够将品牌和市场酝酿成功的可能性较大，中档酒市场是新生品牌发展的一片乐土。r 餐饮终端是酒类产品的竞争焦点。随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，消费者对饮食消费标准的要求已经从单纯的物质消费层次上升为对生活品位的价值消费层次。这一趋势的发展趋使饮食消费场所在由家庭型消费逐步向酒店型消费转移，餐饮消费已经成为人们饮食的主流消费场所。作为饮食辅助消费产品的酒类产品，随着市场的发展，餐饮市场已经成为其超过商超和批发的第一大消费市常特别是消费层次针对性很强的中高档酒类产品，餐饮市场已经是白酒企业实现销售量突破、品牌势能增值和利润获得的主渠道。像小糊涂仙、口子窖等品牌都是靠餐饮市场的成功运作，获得市场消费主流地位的稳定。就整个餐饮市场而言，由于受市场点多面广的特点和产品信息传播效率较高的因素影响，新生白酒产品很容易通过聚焦点的餐饮市场运作，实现区域市场或者市场区域餐饮市场的销售量突破，所以大部分白酒厂商都把精力和发展筹码压在餐饮市场之中，形成市场的竞争焦点。中、小型白酒企业唯有通过-等级产品的针对性市场投放、关系营销的渗透、产品终端生动化展示的强化和产品整合促销力度的提高，四个餐饮市场基础操作杠杆点的实施，才能在整个餐饮市场中取得较稳定的市场业绩和持续性的企业竞争力。r 促销方式以单纯产品促销为主。促销的主要目的是增强产品随机消费价值。白酒产品之间的功能性差异很小，在消费价值凸现上，单纯的产品功能个性竞争很难满足消费者的需求，也不会取得太大的市场业绩。纵观国内白酒业的终端促销现状，大都是以单纯的产品促销为主，如：买赠捆绑销售、开瓶费销售中间促进、礼品和灰色关系投入等销售方式。这些单纯的产品层面促销，不但降低了原有产品的消费价值，也在一定程度上损害了其品牌内在形象。企业只有在单纯的产品促销实施基础上，将促销的本质上升为价值促销层次，促销才能真正为品牌服务，为企业增值服务，同企业的其他营销方式共同构成一个紧密的市场价值链。r 渠道价值仍然不可低估。白酒产品的流通网络在整个市场操作中占有很大的分量，决定着产品终端网络建设速度、企业市场延伸范围及获利空间最大化的目标实现。经销商处于生产企业与销售终端之间，是两者的共同桥梁，这一桥梁的价值在于-它能够有效的影响河两岸交易对象的利润产生效率和利润最大化的实现目的，在两个交易对象“功力”都不十分强大的现实条件下，单一经销商的素质往往决定着一个白酒产品区域市场的胜败，整体经销商的素质和整合价值大小也决定着一个白酒企业生死。所以在现实条件下，白酒产品的渠道价值仍然不能低估。对于中、小型白酒企业来说，通过流通渠道的成功建设，可以解决企业发展壮大过程中资源不足的现实问题，提高企业现有资源的获利能力，转移企业在市场操作中的风险。r 地域市场品牌仍占消费主流。中国地大物博，地区之间的文化差异和消费水平差异比较突出，每一个区域市场都拥有地域性的差异消费习惯和个性消费理念。市场消费文化的不同造就了很多比较成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地为营，借天时、地利、人和之势，在同全国性品牌竞争时，受聚焦化投入策略的焦点因素影响，能够有效的在自我区域市场中遏制外来品牌的发展，或者在长期的市场持久战中最终获胜。地域性白酒品牌的明显特点是：以中档次产品为主；品牌文化具有明显的地域认同性；同当地的政府有很好的关系；在长时间的市场操作中同消费者建立了很好的情感关系。r 商务用酒占有很大的消费比例。酒类产品的消费能够造成一种和谐的商务氛围，可以通过相互之间的交谈、沟通，达到彼此之间的了解和共识，对于生意谈成有很大的促进作用；而且，通过酒桌上的“文化”交流，可以在共同利益的基础上，建立起真正的友谊，成为彼此心态健康的朋友，融洽的合作伙伴，筑就文明、高雅的合作关系。2002年广东白酒消费额是100亿元人民币，占全国白酒消费量的十分之一左右，而在这100亿元白酒消费量中，80%为商务用酒的消费份额，可见“商务酒”市场的空间之大。并且商务用酒一般都是针对中、高档酒的消费，企业利润空间较大。随着经济的发展、商务活动的频繁，商务用酒的比例还应该会进一步得到提高，因此未来的中国白酒市场，谁能把握“商务酒”消费市场，迎合商务用酒的消费氛围和市场需求个性，谁就能主导市场潮流。2.2. 全国经济概况（例：北京市场）北京是全国的政治、文化与国际交往中心， 2007年，全年实现地区生产总值9006.2亿元，比上年增长12.3%，增速比上年回落0.5个百分点，已连续第9年实现两位数增长。按常住人口计算，当年全市人均GDP达到56044元(按年平均汇率折合7370美元)，比上年增长8.9%。全市居民消费价格比上年上涨2.4%，涨幅高于上年1.5个百分点，其中，低收入层居民消费价格上涨5.6%，高于上年4.4个百分点；食品价格上涨9.2%，非食品价格下降0.4%；消费品价格上涨2.8%，服务项目价格上涨1.3%。2007年末全市常住人口1633万人，比上年末增加52万人。其中，户籍人口1213.3万人，增加15.7万人；外来人口419.7万人，增加36.3万人，占常住人口的比重为25.7%。全年城镇居民人均可支配收入达到21989元，比上年增长13.9%；扣除价格因素，实际增长11.2%，增幅比上年下降1个百分点。农村居民人均纯收入9559元，比上年增长10.9%；扣除价格因素，实际增长8.2%，增幅比上年下降0.5个百分点。城镇、农村居民恩格尔系数分别为32.2%和32.1%，比上年上升1.2个和0.1个百分点。注：本部分结论来自北京2007国民经济和社会发展统计公报。2.3. 全国白酒市场概况（例：北京市场）白酒是跟随着中国文化历史的发展应运而生的。北京有着悠久的文化历史，也有着悠久而传统的饮酒文化，但随着现代经济文化的发展人们的消费观念在改变，并且众多的流动人口，不同的风俗习惯，使北京酒水市场逐渐形成了开放性的市场格局。北京市场上目前大概有白酒200多个品牌，800多个品种，再加上红酒、洋酒、啤酒等新兴的酒饮全面介入，还有功能性饮料更是数不胜数，使得酒水饮料市场百花齐放，白酒的消费总量有所下滑。尽管如此，北京仍然有一个相当惊人的消费量，据中智咨询推算，2005年北京白酒零售总额在30亿元左右，具体各品牌销量估计值如下表：图表 4：北京白酒市场主要品牌2005年销量统计表品牌2005年销售额（单位：亿元）五粮液4红星集团3.5茅台3金六福1.5京酒1.3牛栏山二锅头1.3口子窖0.8剑南春0.8水井坊0.73国窖15730.7浏阳河0.4贵州醇0.4金银剑南0.3小糊涂仙0.3板城烧锅酒0.1蒙古王0.1泸州老窖特曲0.1其他品牌合计10亿左右上表也说明全国各大品牌在北京几乎都有自己的消费群，而一些没有知名度的品牌在北京也有销售。北京受各种经济环境的影响形成了南城、北城及长安街沿线中区三个消费分区，另外还有一个十郊区县消费区。每个分区都有区别，北城消费高，长安街沿线中区也为中高档消费；南城外地品牌较多，各档次均有市场，但是以中低档产品为主，十郊区县为农村包围城市的主战区，一些相对而言知名度较低，并且是中低档的白酒产品在此竞争激烈。2.4. 全国白酒市场特点（例：北京市场）r 市场消费容量巨大。北京有着庞大的消费人群。由于企业众多，人员交往频繁，人们的应酬来往多，吃吃喝喝的事无法避免，为白酒消费奠定的基础，再加上人们的收入比较高，消费能力持续增强才出现了北京一个地区一年30多亿的白酒