运营概述及重点运营环节分析(一).pptx

网络游戏运营-第一讲 市场推广 2010年3月 新好 目录 1网络游戏运营概述 2重点运营环节介绍分析 1.市场推广 2.游戏活动 3.数据分析 4.商务合作 5.客户服务 6.销售渠道 7.技术运维 2 一、网络游戏运营概述 定义： 通过自主开发或取得其他游戏开发企业授权运营网络游戏，以出 售游戏时间、游戏道具或相关服务为用户提供增值服务和游戏内 置广告（IGA）获得收入的过程 范围 除游戏产品研发之外的所有工作 目的及意义： 维护游戏世界的正常运行和持续发展 吸引用户持续地进行游戏 从中获取商业利益，这是核心 3 一、网络游戏运营概述 对网络游戏运营的理解：游戏运营与百货公司 4 产品定位 游戏产品 市场推广游戏活动 产品分析 货品 推广促销活动 市场调查 产品分析 网吧活动 媒体投放 双倍经验 商城促销 货品摆放 定价 宣传口号 发传单 新品打折 店庆 赚钱 *免费游戏/收费游戏 VS 普通饭店/自助餐厅 一、网络游戏运营概述 5 结构图 一、网络游戏运营概述 PRAPA Promotion(推广) Registered User（注册用户 ） Active User（活跃用户） Paying User（付费用户） ARPU ( Average Rate Per Unit )用户每月平均消费 6 消耗 时间 生 命 周 期 一、网络游戏运营概述 一级数据二级数据关键因素相关部门 P 推广 CPA UV RU留存 R RU 每日新增RU UV转化率UV流程产品&策划 自然RU 运维&客服运营中心 A AU PCU、ACU 整体流失率 游戏过程流失 P PU APA 新增PU 付费率 A ARPU 每日积分消耗 ARPU 每日元宝消耗 AU转化率 市场部门 新手引导&玩 法&UE&BUG 研发中心 登录到达率 Cost成本 FAQ、活动 经营策略等 产品部门PM PRAPA流失率相关部门 PRAPA指从用户推广到最终消费的全过程 活动促销力度 游戏盈利设计 产品部门PM 策划部门 二、重点运营环节-市场推广 RU UV AU 付费 是否吸引 用户注册 客户端、补丁 下载成功率 产品UE、 Usability PM经营策略、 产品盈利点 PRAPA意味什么？ 流失多种原因造成 PV 宣传覆盖 执行效率 PRAPA环节 一、网络游戏运营概述 引入阶段 增长阶段 成熟阶段 下降阶段 市场推广产品促销新版本开发推出财务 市场穿透 玩家忠诚度 市场份额 效率 新版本换代 投资回报最大化 成本压缩 关键职能领域 战略重点 运营节点 一、网络游戏运营概述 决定产品的市场因素 产品迎合市 场、引 领市场 的程度 创新、出 位、爆 炸式深 度行销 手段 广泛覆盖的 产品线 与政府、电 信级运 营商、 媒体深 度合作 覆盖广且控 制力、 渗透性 强销售 的渠道 新产品推出 速度 二、重点运营环节-市场推广 市场推广部门的职责 找到目标用户，并吸引他们进游戏 11 我是什么？ 她要什么？ 怎么告诉她？ 产品定位目标用户宣传渠道 创造需求 ？ 赚钱 她在哪里？ 二、重点运营环节-市场推广 市场推广三大工作及相互关系 12 调研 产品分析目标用户 宣传渠道 他们喜欢什么 各类型的人有多少 现在流行什么 他们在哪里 在什么位置 他们接触什么 他们喜欢什么 媒体选择 活动策划 年龄、性别、收 入、教育背景、 游龄、上网场所 产品优势 产品卖点 理性/感性 主观/客观 卖点 目标：人数、收入、周期等 投入：资金、人员等 已有经验 二、重点运营环节-市场推广 产品价格渠道促销 用户需求成本便利沟通 早期游戏运营指导思想营销4P Product Price Place Promotion 当前游戏运营指导思想营销4C Customer needs and wants Cost Convenience Communication 炫耀产品 讨好用户 二、重点运营环节-市场推广 产品分析 交流、沟通 游戏画面 表情 音乐背景 人物造型 交易 时装 游戏道具 任务系统 游戏操作 职业装备合成 大环境（政策、社会等 ） 既有竞争者 潜在竞争者 用户需求 用户基础 市场卖点 从产品中来 回产品中去 二、重点运营环节-市场推广 产品分析举例：魔兽世界、劲舞团 类型：MMORPG、休闲、竞技、策略、FPS等 图形：2D、2.5D、3D、横板等 风格：日式卡通、美式卡通、写实等 收费：时长收费、道具收费等 地图大小：超大、大型、中型、小型等 游戏背景：武侠、东方古代、架空西方魔幻、西方古代等 核心玩法：升级、装备打造、团队探险、PK、生活、休闲聊天等 游戏系统：拍卖系统、公会系统、聊天系统、摆摊、师徒、公 告、刺杀系统等 15 二、重点运营环节-市场推广 目标用户 16 年龄、性别、收 入、教育背景、游 龄、上网场所等 MMO、休闲、 射击、格斗、 横版等 二、重点运营环节-市场推广 目标用户描述 17 目标消费者描述 12：00 3：009：00 6：00 喜欢什么？ 讨论什么？ 关注什么？ 二、重点运营环节-市场推广 目标用户举例：劲舞团 年龄：大学生、中学生为主，喜欢时尚的年轻人 性别：男女比例8：2 上网场所：家庭65%、网吧25%、学校等10% 游戏时间：下班、放学后，19点到22点是高峰 主要消费：游戏内Avata，占80% 兴趣点： 15%的人因为喜欢看游戏里的舞蹈 43%的人纯属无聊娱乐而玩劲舞团 21%的人为了穿游戏里好看的衣服 10%专门为跳舞而玩，11%为其他 18 课堂讨论与实践 为魔兽世界最新资料片设计一条宣传语，阐述你的理由， 比如你想针对哪些人群、你想突出游戏的哪些特性等。 19 二、重点运营环节-市场推广 宣传渠道 媒体广告（专业类/非专业类媒体。网络、SEM、平面杂志、报 纸、电视、电台、电影院、地铁、公交车等） 新闻炒作（软文、业界、专访、专题、游戏截图、原画、音乐、 BBS、公会、BLOG、视频、评测、明星or美女代言、美女玩 家、游戏漫画、静态电影、COSPLAY、Mail推广等） 地面推广（网吧推广、校园推广、玩家见面会、主题游园、线下 比赛、游戏展会、美女试玩推广员等） 讨论：例举你经常看的游戏媒体，你印象中最深的一篇 媒体文章，你见到过的地面推广活动。 20 二、重点运营环节-市场推广 新产品推广的一般流程及相关工作 预热期： 目标： “我来了” 盯版本、盯研发、盯策划、盯玩家反馈 手段： 新闻、软文、客户端下载点、游戏测评、测试时间表、新游 戏排行榜、各种奖项等（发现、关注、进入的过程） 保证每月至少有一个关注点、不要被用户忘记（持续性） 与意见领袖们保持密切沟通、收集市场反馈的声音 KPI： 网站PV、IP、新闻PV、期待度、BBS反映 百度指数、google指数（预热期一般很低） 搜索引擎“关键字”搜索量（执行到位程度） 21 二、重点运营环节-市场推广 内测期 目标： “我很好”、营造良好游戏口碑氛围 稳定游戏版本、寻找BUG、内容修改意见 手段： 媒介沟通会、新品发布会 媒体：少量广告、新闻、专区、放号活动 其他营销：客户端下载、SEM、Mail、业界新闻 测评报告、游戏视频、精美截图、原画 差异化营销：游戏特点、系统功能、特色玩法 KPI： 网站PV、IP、新闻PV、游戏期待度、BBS反映等 产品品质用户试玩反馈、收集产品修改意见 培养一批参与后续测试的玩家群体、形成后续玩家与 玩家间口口相传自传播效果 22 二、重点运营环节-市场推广 公测期 目标： “都来玩我吧！公测免费” 内容更新、用户拉新活动、产品后续版本等 手段： 专业：大量广告、新闻、活动等 地推：网吧、校园、第三方合作等 口碑：事件营销、BBS、公会等 活动：各类线上活动RU拉新、适当落地网聚活动 点面结合、重点地区精耕 KPI： 广告投放效果（CPC、CPA、CPM、CPL） RU、客户端及补丁下载成功率、UV、TS、PCU、 ACU、转化率 百度指数、google指数（公测期迎来第一个高峰） 二、重点运营环节-市场推广 市场推广常用术语营销阶段 SWOT（一种分析方法，分别代表优势、劣势、机会、威胁） CPC（每次点击费用根据广告被点击次数收费、关键词广告采用） CPA（按注册成功支付佣金、网页游戏采用较多） CPS（营销效果指销售额、实体物品销售采用较多，如凡客诚品） CPM（广告条每显示1000次印象费用、17173和新浪等采用 ） PPC（根据点击广告或电子邮件信息用户数量付费模式） SEM（搜索引擎营销） CB（封测、内测） OB（公测、开放测试） 市场推广常用术语生成业绩数据阶段 RU（注册用户） UV（当日登录账号） AU（活跃用户） PU（付费用户） ACU（平均同时在线用户） PCU（最高同时在线人数） APA（活跃付费账号） ARPU(用户每月平均消费) 二、重点运营环节-市场推广 案例，某休闲游戏推广步骤 3/10 WK1 4/10 WK5 5/10 WK9 6/10 WK13 6/30 WK15 专业专业 口碑口碑 办事处办事处 上海上海 枪手团、公会枪手团、公会 传统媒体、校园、网吧、电信传统媒体、校园、网吧、电信 总计：总计： 硬广、专区、新闻、其他软性硬广、专区、新闻、其他软性 网吧（客户端、宣传、活动）、学校、第三方合作网吧（客户端、宣传、活动）、学校、第三方合作 活动活动游秀赛、爆汽车、游秀赛、爆汽车、QQQQ秀等秀等 版本版本 宠物宠物PKPK商城商城公会公会 预期目标：预期目标： 二、重点运营环节-市场推广 案例：天龙八部推广案例 时间活动举例 2006-6-15官方有奖调查：什么是你心中的天龙八部？ 2006-7-28ChinaJoy展会 2006-7-28夏日热辣大抽奖活动（chinajoy配合活动） 2006-7-28官网改版，百家媒体齐贺喜 2006-8-12七夕情话大赛 2006-8-1717173工会联盟募集 2006-8-21内测帐号官网抢注；17173内测号短信竞拍 2006-8-27金翎奖大选 2007-2-12珍兽台词设计大赛 2007-3-23明星代言人评选 2007-4-15终极内测主题活动，打怪得金庸签名书 2007-4-17胡军获代言人玩家票选冠军 2007-6-4助阵国奥队，赢天龙八部宝石 二、重点运营环节-市场推广 案例：天龙八部推广案例 时间活动举例 2007-6-6大型交友活动：海岛闯情关 2007-6-6携手AMD举办游戏视频争霸赛 2007-6-9游戏主创人员与玩家见面会 2007-7-19海岛闯情关