项目二认识市场营销环境.ppt

项目二 认识市场营销环境 v任务一 认识和了解宏观环境 v任务二 认识、了解微观环境 v任务三 进行环境分析 2 观点： 分析营销环境时，需要企业经理人员按照 环境“是什么”而不是“应是什么”的思维 方法进行。 v概念： 营销环境营销环境（Marketing EnvironmentMarketing Environment ）指能对企业同其目标顾客进行成功交易）指能对企业同其目标顾客进行成功交易 产生影响的所有行动者及其力量。产生影响的所有行动者及其力量。 概念与意义 3 指在营销环境中所出现的对企 业的营销活动具有吸引力的领 域，在这一领域内，企业拥有 竞争优势或有得到更多营销成 果的可能性。 营销环境中所出现的不利的发 展趋势及由此形成的挑战。如 果企业不采取果断行动，这种 不利的趋势将导致营销企业的 市场地位被侵蚀。 v意义： 通过营销环境的分析，使营销企业能识别通过营销环境的分析，使营销企业能识别 营销营销机会机会和发现环境和发现环境威胁威胁，以提高企业对，以提高企业对 环境的适应性。环境的适应性。 概念与意义 市场营销环境的特征市场营销环境的特征 客观性客观性难以控制性；难以控制性； 不均衡性不均衡性差异性；差异性； 多变性多变性动态性；动态性； 关联性关联性相关性；相关性； 营销活动与营销环境营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是首先，市场营销环境是不断变化的不断变化的； 其次，企业营销活动其次，企业营销活动受制于受制于营销营销环境环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度营销管理者应采取积极、主动的态度能动地能动地去去适应适应 营销环境。营销环境。 *市场营销环境6 市场营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人口 竞争者 公众 供应商企业中间商顾客 7 微观因素 发生影响 对企业的营销 活动发生影响 vv对企业的营销活动发生对企业的营销活动发生间接间接影响的较大影响的较大 行动者及其社会力量。行动者及其社会力量。 宏观营销环 境 间接间接 Trends 8 宏观营销环 境构 成 人口人口 经济经济 自然自然 技术技术 政治法律政治法律 文化文化 6个因素 人口环境对企业市场营销的影响 v人口年龄结构与增长速度 v家庭状况的变化 v人口地理分布及区间流动 v教育程度提高和“白领”人口增多 v1）晚婚 v2）子女减少 v3）离婚率高 v4）职业妇女增多 v5）非传统型家庭住户不断增加。 离家独居或同居的青年人；离婚后独居者 v1）人口向温暖地带流动 v2）人口从乡村流向城市 v3）人口从城市流向郊区 人口越多，收入不变， 基本生活用品需求市场越大 收入一定,人口增涨,导致人均收 入下降,从而市场吸引力减弱 家庭越多， 家居用品需求越大 人口的地理分布及区间流动 对企业营销的影响： v1.人口密集程度会影响市场的大小 v2.人口流动加速，加剧行业竞争。 人口发展人口发展 三大趋势三大趋势 增长迅速增长迅速 老龄化老龄化 家庭小型化家庭小型化 v市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实 际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄 、负债及借贷。营销者必须密切注意收入与 变化中的消费者指出模式中的主要趋势。 科特勒 二、经济环境对企业市场营销的影响 v经济发展水平和经济体制 v地区与行业发展状况及城市化程度 v消费者收入的变化 v消费者支出模式和消费者结构的变化 v消费者储蓄和信贷情况的变化 可支配收入 可任意支配 收入 哪一种收入是影响消费 结构的重要因素? 个人可任意 支配的收入 消费者收入分析 v货币收入-名义收入 v实际收入-受物价因素调整后的收入 v个人可支配收入=个人全部收入-税费 v个人可任意支配收入=个人全部收入-税费-固 定支出-储蓄 22 宏观营销环 境 收入收入支出方式支出方式 恩格尔定律（Engel s Law） 随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的 开支占消费支出比重越来越小。 恩格尔系数50% 贫穷贫穷 恩格尔系数30%50% 较较富 裕 恩格尔系数30%富裕 联合国教科文 组织标准 中国恩格尔系数变化资料 23 宏观营销环 境 自然自然资源分类资源分类 自然环境对企业营销环境的影响 v一物质自然环境 1、资源状况 2、自然资源短缺 3、环境污染与保护 4、绿色营销可持续发展战略 二、地理环境 v绿色世纪-即要求企业在选拔生产技术、开发新产品的时候 ，必须做出有利于环境保护和生态平衡的技术选择。 v绿色设计-即设计出产品可以拆卸、分解、零部件可以翻新 和重复使用，这样，既保护了环境，也减少了资源的浪费。 v绿色投资-为防治环境和生态破坏，必须加大扶持力度，规 范投资去向，国外企业界的投资已出现了“绿色倾向”。 v绿色产品-包括生产、加工、运输、消费的全过程对环境无 污染很少的技术产品 v绿色包装-即企业在产品设计及包装的使用和处理方面，既 需努力降低商品包装费用，又要降低包装废弃物对环境的污 染程度。 v绿色营销-企业通过塑造绿色形象，开展绿色促销等 各种途径在公众心中树立良好的绿色形象，刺激顾 客对绿色商品的购买欲望。 v绿色消费-人们再不是以大量消耗资源、能源求得生 活上的舒适，而在求得舒适的基础上，大量节约资 源和能源，即人们的消费心理和销售行为向崇尚自 然、追求健康转变，从而为国际市场带来一股绿色 消费潮。 v绿色文化-即推行“绿色管理”，进行“绿色教育”，生 产“绿色产品”，争取“绿色商标”，成为“绿色企业”。 v据统计，全国每年生产衬衫约12亿件，其中8亿件 要用包装盒，相当于每年要耗费168万颗碗口粗的 大树。上海某商厦为此打出“少用一个包装，多留一 片森林”的公益广告，鼓励大家购买无盒衬衫。在某 商厦销售衬衫的20多家企业，已经表示赞同这一“绿 色消费理念”；而许多消费者也明确表示，自己穿的 衬衫，原本不需要豪华的包装。为了鼓励更多的消 费者购买无包装的“环保衬衫”，此商厦还规定，每 购买一件无盒衬衫，即送一瓶“衣领净”。 科学技术环境对企业营销环境的影响 v新技术引起企业市场营销策略变化 v新技术引起企业经营管理变化 v新技术影响零售商业和购物习惯 29 宏观营销环 境 社会文化社会文化 文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值 观和生活准则等的总称。 指一个人对于事物的取舍，可为与不可为 的判断标准。 什么是价值观？ 30 宏观营销环 境 社会文化社会文化 区分核心价值观和次价值观 核心价值观是支配人的行 为的最稳固的力量。核心 价值观指人们对事物判断 的基本或主要的标准，也 是人们对其行为舍取的基 本或主要标准。 次价值观是会经常性改 变的。次价值观是指依 核心价值观对于具体事 物和行为的判断或舍取 时所表现出来的标准。 社会文化环境对企业营销环境的影响 v教育水平 v语言文化：语言沟通；非语言沟通 v价值观念 v宗教信仰 v审美观念 v风俗习惯与民族传统 【案例分析一】 瓷器是我国传统的出口商品，尤其 以江西景德镇的瓷器最为出名，但 是近年来对日本的出口却越来越困 难。是什么原因令瓷器对日本出口 困难？原来，景德镇的瓷器经日本 一家保健所检验，产品含铅量高达 ，不符合日本食品卫生法安 全标准。 是什么环境因素 造成我国出口日 本瓷器困难？ 日本政治 法律环境 政治法律环境 u政治法律环境主要指国家政局、政体、 经济管理体系及与其相关的法令、法规、 方针政策对企业经营活动产生的影响。 u现代国家政治法律环境有三种变动趋势 ： v管制企业的立法增多 v政策机构执法更严 v公众利益团体的力量增强 各国政府对企业营销活动所采取的主 要干预措施 v进口限制 v税收政策 v价格管制 v外汇管制 v国有化政策 【案例分析二】 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国 家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机 器屠宰好，收拾得干净利落，只是 包装时鸡的个别部位稍带点血，就 装船出运。但是这批货却被退回， 什么原因？ 39 供应商 企 业 竞争者 营销中介 营销中 介 顾客 微观营销环境构成 vv对企业的营销活动发生对企业的营销活动发生直接直接影响的所有影响的所有 行动者及其力量。行动者及其力量。 任务务二 微观营销环观营销环 境 直接直接 公众 公众 公众 公众 微观环境 v一、企业本身 v企业的员工 v企业的文化 v企业的设备 v企业的技术 v企业的组织结构 二、供应商 向企业及其竞争者提供产品和服务的企业或个人。 v供货的稳定性与及时性 v供货的价格变动 v供货的质量水平 联系现实思考： v1、企业往往有的习惯思维讨价还价：将 供应商作为竞争对手，尽可能减弱其讨价还 价的能力。 v2、思考：在经济活动中，上下游企业之间是 什么关系？竞争还是共生？ 三、营销中介 （一）中间商 v中间商是指某种商品从生产者向消费者 转移过程中取得商品的所有权或帮助其 转移所有权的企业，也称为市场营销渠 道企业。 中间商 两种类型： 代理中间商： 买卖中间商： 企业代理中间商 顾客 代售 企业买卖中间商 顾客 出售 出售 提供或 授权 三、营销中介 （二）物流公司 v物流公司是协助厂商储存并把货物从产地运 送到目的地的仓储公司，其职能主要包括包 装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和 订单处理等六个方面。 三、营销中介 （三）营销服务机构 v营销服务机构是指协助企业向目标市场传播营销观 念、推销产品的机构，它主要包括营销调研公司、 广告代理商、传播媒介公司和营销咨询公司等。大 多数营销服务机构都有专业化的运作经验，他们对 提高企业的营销绩效具有十分重要的作用。 三、营销中介 （四）金融机构 v金融机构主要包括银行、投资机构、保险公 司和证券公司等。它们能为企业营销活动提 供信贷、保险和结算服务，这对于企业优化 资本结构、降低经营风险都具有重大意义。 四、竞争者 从消费需求的角度可以将竞争者划分为以下四 类： v1.品牌竞争者：对同类产品有很多不同品牌 。 以自行车为例，永久、凤凰、飞鸽、美利 达、阿米尼等众多产品之间就互为品牌竞争 者。 v2产品形式竞争者：能够满足购买者需求的不 同型号。 如自行车中的山地车与城市车，男式车与 女式车，就构成产品形式竞争者。 v3.类别竞争者或平行竞争者 ：能满足购买者 某种愿望的各种方法。 如面包车、轿车、摩托车、自行车都是交 通工具，在满足需求方面是相同的，他们就 是平行竞争者。 v4.愿望竞争者： 能满足消费者目前各种愿望 。 例如消费者要选择一种万元消费品，他所面 临的选择就可能有电脑、电视机、摄像机、 出国旅游等，这时电脑、电视机、摄像机以 及出国旅游之间就存在着竞争关系，成为愿 望竞争者。 竞争者 按消费需求的角度划分： 1、愿望竞争者：不同产品、不同需求 2、属类竞争者（类别竞争者）：同一需求， 不同产品 3、形式竞争者：同种需求、同种产品、规格 不同 4、品牌竞争者：产品相同，规格型号也相同 ，品牌不同 例如： v假定一个人劳累之后需要休息一下，这个 人会问：“我现在要做些什么呢？”他（她） 的脑际可能会闪现社交活动、体育运动和 吃些东西的念头。 v提供这些东西的企业属于？竞争者 v假如这个人很想解决饥饿感，那么问题就 成为：“我要吃些什么呢？各种食品就会出 现在心头 。 v此时的竞争者是？ 因此，公司应该关注环境的总趋势。在许多行业里 ，企业的注意力总是集中在品牌竞争因素上，而忽 视了其他！ v如果他（她）决定吃糖果，那么又会问：“ 我要什么样的糖果呢？”于是就会想起各种 糖果来。 v此时的竞争者是？ v最后，消费者认为他要吃巧克力块，这样 又会面对几种牌子的选择，这时？ 五、顾客 v消费者市场：购买商品和服务以供自己消费 的个人和家庭 。 (向寺庙里的和尚推销梳子) v工业市场：为赚取利润或达到其他目的而购 买产品和服务的组织。 五、顾客 v政府和非赢利市场：为了提供公共服务或将 商品与服务转给需要的人而购买产品和服务 的政府和非赢利机构。 v国际市场：指国外买主，包括外国消费者、 生产者、中间商和政府。 六、公众 社区公众 媒体公众 内部公众 公民团 体公众 融资公众 一般公众 v政府公众 任务三、环境分析的方法 v 市场营销环境分析常用的方法为SWOT法，它是英 文Strength(优势)、Weakness(劣势)、 Opportunity(机会)、Threat(威胁)的意思。 v (一)外部环境分析（机会与威胁） v (二)内部环境分析（优势/劣势分析） 一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会 环境威胁环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展是指环境中不利于企业营销的因素的发展 趋势。趋势。 市场机会市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引指对企业营销活动富有利益空间和吸引 力的领域。力的领域。 课堂研讨 v请列举中国电信 面临的机遇与挑战 。 二、威胁与机会的分析评价二、威胁与机会的分析评价 （一）威胁分析矩阵（一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵（二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策（三）机会威胁的综合分析与对策 （四）市场机会的相关概念（四）市场机会的相关概念 威胁分析矩阵威胁分析矩阵 出 现 概 率出 现 概 率 大 小大 小 大 小大 小 影影 响响 程程 度度 企业对环境威胁的对策 v1.反对策略即试图限制或扭转不利因素的发展。 v2.减轻策略 （削弱策略）：即通过调整营销组合等 来改善环境适应以减轻威胁的严重性。 v3.转移策略（回避策略）：即决定转移到其它赢利 更多的行业或市场。 机会分析矩阵机会分析矩阵 成 功 概 率成 功 概 率 大 小大 小 大 小大 小 吸 引 力吸 引 力 企业对环境机会对策 v企业对环境机会一般可选择以下四种对策： v抢先策略 v紧跟策略 v维持策略 v观望策略 威胁机会分析将威胁机会的分析合并后，可得到 “威胁机会组合矩阵”。这是环境分析中比较重要的一种分析方法。 威 胁 水 平威 胁 水 平 大 小大 小 大 小大 小 机机 会会 水水 平平 冒险业务冒险业务理想业务理想业务 困难业务困难业务成熟业务成熟业务 扬长避短扬长避短 抓住机会抓住机会 作为作为 常规常规 转移转移/ /减减 少少 1列举环境威胁和市场机会 例：对烟草公司 环境威胁 a政府颁布法令，在 香烟 包装上 注明 香烟危害健康 b. 发达国家吸烟人口 下降 c. 禁止在公众场合吸 烟 市场机会 A. 发明了无害烟 叶 B. 发展中国家吸 烟人数急剧上升 2分析、评价 工具： 威胁矩阵图和市场机会矩阵图（SWOT ） 分析内容： 程度和可能性 上例中，环境威胁中，b、c的威胁程度 高, 可能性大 市场机会中，A的吸引力大，成 功的可能性也大 B的吸引力和成功 的可能性都大 SWOTSWOT法：法： 企业自身企业自身 优势（优势（StrengthStrength） 劣势（劣势（WeaknessWeakness） 营销环境营销环境 威胁（威胁（ThreatThreat） 机会（机会（OpportunitiesOpportunities ） SWOTSWOT分析法分析法 内部因素内部因素 外部因素外部因素 优优 势势 （S S） 劣劣 势势 （W W） 机机 遇遇 （O O）SOSO战略战略WOWO战略战略 威威 胁胁 （T T）STST战略战略WTWT战略战略 企业内部 优 势劣 势 企业独有的能力(设备、员工 ) 没有明确的战略的方向 充足的资金来源每况愈下的竞争地位 纯熟的竞争技巧过时的销售促进方法 市场领先者的承认关键性技术和能力的丧失 达到经营规模面对竞争压力的脆弱性 技术方面的专利过于狭窄的产品线 成本方面的优势低于市场水平的营销能力 竞争方面的优势竞争方面居劣势 产品创新能力、产品的优质管理深度的和管理才能的缺乏 管理能力与水平内部经营问题的困挠 企业外部 机 会威 胁 向新增的顾客群体服务新的竞争对手的进入 进入新的市场或新的市场细分替代性产品的销售增长 扩充产品线以满足顾客的需要不利于企业发展的政府政策 新技术的发展 新技术的发展 相关产品的多样化日益增长的竞争压力 市场销售高增长 顾客需求的变化 增加产品的附加部分 缓慢的市场销售增长 案例 BCX彩管企业SWOT分析 vBCX公司是我国主要彩管生产企业之一，主要生产19、21、 25和29英寸普通彩色显像管，1999年产量约300万只。随着 国内外彩电市场的变化，彩电市场竞争日益白热化，1998年 全国有彩管生产企业11家，彩管生产能力约5000万只，实 际产量3490万只，约占全球产量2.4亿只的14.5。电视机 生产企业利润日益摊薄，电视机企业对彩管企业讨价还价能 力增强，彩管价格不断下降；同时，大屏幕彩电、纯平彩电 、背投电视、液晶电视、等离子体电视等开始出现，对彩管 的需求正在发生变化。BCX公司利润水平持续下降，面对市 场变化，需要调整企业战略，2000年BCX经过企业内外部环 境分析，提出若干战略供决策层选择。其评价见表1-4。 表1-4 某企业内部和外部因素评价表 v 内 部 条 件 优势（S)劣势(W) 1)企业组织 管理能力较 强 2)银行信誉好，具有较 强的融资能力； 3)产品质量好，成本低 ，产品能够适应进 一步 降价的压力 4)产品国产化率较高， 受国际因素影响较小 5)企业地处经济 高度发 达的沿海地区，占据地 利优势 6)员工素质较 高，企业 机制比较灵活 1)自主开发和创新能力弱，在技术 上无法占领制高点 2)彩管行业投资大，设备专 用性 强，行业退出能力弱 3)企业为 国有控股企业，与另外8 家外资或台资企业相比，在技术 、资金和管理上处于劣势 4)缺乏国际市场渠道和营销经验 出口市场尚未启动，而其他彩管 生产企业都有产品出口 5)产品品种单一，抗风险 能力弱 外 部 环 境 机