A国际广告公司创意简报的撰写培训.ppt

M叁SHANGHAI M叁 SHANGHAI 创意简报的撰写 M叁SHANGHAI 这是一份 创意简报 看上去是不是很奥义？ 能写这个是不是很吊？ M叁SHANGHAI “创意简报”与“工作单”有什么不同？ 工作单 ：只是单纯的通知开始一件工作，并且 清楚的与其他工作分开。 创意简报：是对创意人员在,“策略”方向上的 说明，它客户部对产品和消费者分析的精髓。 M叁SHANGHAI “创意简报”与“工作单”有什么不同？ 创意简报 ： 1 这个工作是什么？ 2. 这个广告能做到什么？ 诉求对象是谁？“消费者洞察”有哪些？、 这个品牌一贯是走什么路线卖什么的？ 我么的竞争对手是怎么卖自己的？ 消费者会如何看待及描述此品牌？ 这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？ 如何让消费者相信此讯息？ 还有哪些思考点，可以帮助创意工作更为完善？ 制作执行的注意事项？ 这些，远比一份工单要更“精髓” M叁SHANGHAI 如何填写“创意简报” M叁SHANGHAI 一. 这个工作是什么？ 广播稿 只能动动嘴了 TVC？要考虑视觉和听觉的配合! 报纸稿看图说话，还是看话配图？ 楼 书NND，要写一堆字了 明确工作的性质，至少可以让创意人员知道在哪里要动脑 子，哪里不用，重点或难点可能是什么？ M叁SHANGHAI 1. 这个工作是什么？ 这是个啥活？ 楼书？报广？TVC？ 这类工作有什么特点？ M叁SHANGHAI 2.广告目的，这个广告能做到什么 广告不是万能的！ 因此应该了解广告应该解决的是什么问题， 以及有什么“沟通机会”可以发挥， 千万不要被“市场目标”搅糊涂了。 市场行销4P 商品本身价格政策通路配销广告传播 M叁SHANGHAI 2.广告目的，这个广告能做到什么 理清广告要向谁沟通，并且能达成什么样的目标。 广告只能做到以下目的： A让现在购买的消费者安心。 B 说服仍有疑虑的人。 C让新的消费者相信广告所说。 D将竞争品牌的消费者转移过来。 E 提醒流失的消费者。 F 影响知名度的比率。 G提升消费者的兴趣及欲求程度。 H 提高整体销售环境。 I 加强偏好度。 J 改变一般认知、评论、态度及信任度。 K 加强现有的信任感、态度及行为。 L 促使立即的行动，打电话、去商场！ 别无他途 M叁SHANGHAI 这个广告能做到什么？ 引发什么效果？ 2.广告目的，这个广告能做到什么 M叁SHANGHAI 3.品牌个性 这个品牌长期以来的调性和感受 是创意部员工必须认知的 否则,很可能生出 “不像爹妈的儿子” 。 可伶可俐一贯是“两个小女生”的; 欧莱雅一直是大明星“你值得拥有”的; 恒大一直是“大金牙”的; 新鸿基一直是“尊贵大气国际化”的; M叁SHANGHAI 3.品牌个性 这个品牌长期以来的 调性和感受？ M叁SHANGHAI 4.竞争分析 同样是一栋“英伦别墅”， 同样都在西郊 A卖产品品质精装修 B卖性价比 C卖开发商大品牌 D卖外英伦立面风格 E卖高端客户圈层 F卖成熟周边配套 知己知彼，百战不殆 不要拾别人牙慧 而是要做出自己的特点 即使同质化程度很高 也可以“卖得不一样” M叁SHANGHAI 4.竞争分析 对手是是谁，他们的 广告卖什么？ M叁SHANGHAI 5诉求对象 & 消费者洞察 消费者并不是一个统计数字而已， 他们是活生生地居住在环境四周， 来生动地介绍这个具有代表性的真实人物！ 写消费者洞察的时候，要把“他&她”想象成你 身边的一位朋友，相信你总能找到这样一个人。 不认识大富豪？其实有钱人也是普通人，想想 自己有钱了会怎么样，至少在电视上看过吧？ M叁SHANGHAI 5. Where are we now? 描述消费者必须集中于有关产品的焦点，太广泛的消费形态描 述，会让创意人员无从思考重点！ 清楚描述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧 以及对商品的看法。是既有消费者、忠诚消费者、流失消费者、重 级消费者、中度消费者还是轻度消费者 你必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心真正的需求 洞察点，这也是影响他们消费行为及心理最重要的因素。这是消 费者研究中最重要的课题。 看这张广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考”？ M叁SHANGHAI 5Where are we now? 例“Youngish淡啤酒” 每个星期五晚上，James就会出现在市中心最摩登的酒吧中。James是一 位20岁的“BOBO族”：从头到脚的行头，绝对是根据最新浒的搭配，就 像一只昂首阔步的孔雀，并且眼睛紧紧盯着每个漂亮的“美眉”。 James单身又有不错的收入，所以他的生活过得进无拘无束。在朋友眼中 ，他是一个最“in”最“拉风”的单身汉。在 “美眉”眼中，James的酒 量不怎么样，却是最爱喝的一个，大概是想借酒壮胆吧！偶而，他也会发 现女人向他抛来的媚眼，于是沾沾自喜地想，自己的身材看起来的确不错 ，在健身房的努力果然是有用地！ 忽然，他警觉到灌这么多啤酒，可能会让他在健身房的努力白白浪费，一 种愧疚感油然而生！但这种气氛、这样的音乐、烟雾弥漫中的女人，就是 会让人一杯接一杯！罪恶感再次包围着他，心中懊恼不已：“我想我不能 再喝了，虽然我很喜欢啤酒，但是我更痛恨啤酒肚啊！” 看这张广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考”？ M叁SHANGHAI 5Where are we going? 任何一个品牌都具有“产品功能”加“感觉印象”而形成的“品牌价值 ”。消费者如何与“品牌价值”相连结，就是说明“创意简报”中最重要 的部分！ 每一个品牌都有它最重要的“实质利益点”，因为品牌的“实质利益 点”是真正完成“沟通概念”的基调、形态以及精神！是品牌价值的基 因与灵魂！ 不要用厂商的角度可专用术语去描述，应当使用真正的“消费语言 ”，尽量真实清晰。 看了这张广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？ M叁SHANGHAI 5Where are we going? 例消费者对“Youngish淡啤酒” Youngish淡啤酒能够让我享受喝淡啤酒的好口味， 喝多了也不用担心，因为它不会像一般啤酒，喝完感觉 负担沉重，甚至也不用担心会有啤酒肚的威胁！ 看了这张广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？ M叁SHANGHAI 1. 诉求对象是谁？ 2. 他看到广告之前的常态 3. 他看到广告之后的变化 5诉求对象 & 消费者洞察 M叁SHANGHAI 6单一诉求 例 “Youngish淡啤酒”： 喝了不会有“啤酒肚”的啤酒！ 这个广告传达的最单纯的讯息是什么？ 必须简洁单纯、实事求是，不要过度承诺， 不要因为客户的摇摆不定而丧失广告焦点！ “诉求重点”愈长就愈难达成广告目的。 M叁SHANGHAI 6单一诉求 最单纯的讯息 BUTTON就是创意的按钮， 是文案和设计一看就有感觉的一句话 成功的BUTTON就是一大半的创意。 M叁SHANGHAI 7支持点，如何让消费者相信此讯息？ 要消费者相信我们的广告所言不虚， 就必须对广告中的消费承诺做到保证， 这正是简报内容中各支持点的最大功能。 记住消费者承诺必须完全符合支持点的各项利益， 不要承诺你无法达成的部分， 也不要列举一些无关紧要，或是难以理解的商品内容！ 最重要的支持点，要突出 其他支持点，要弱化！ M叁SHANGHAI 7支持点，如何让消费者相信此讯息？ 例“Youngish淡啤酒” 消费承诺的支持点是： “Youngish淡啤酒”有低卡路里、低碳酸 汽、低酒精的含量只有3%的酒精含量，比起 一般啤酒5%的酒精含量低甚多。 M叁SHANGHAI 7支持点，如何让消费者相信此讯息？ 凭什么让老子信你的广告？ M叁SHANGHAI 8还有哪些思考点， 可以帮助创意的工作题解为完善？ 能提供不同角度的看法，对创意人员的工作就能跨上一大 步！这也是业务人员提醒创意小组不同想法的好机会！ 例“Youngish淡啤酒” 我们可以充分利用“BOBO族”的特殊个性，以区隔出一般啤酒的商 品个性，以及一般啤酒模糊不清的消费对象，但是请小心，无论如何 “Youngish淡啤酒”的广告诉求，绝对不会变成“健康的饮料”！ M叁SHANGHAI 给个方向， 让创意有出发点起点？ 8还有哪些思考点， 可以帮助创意的工作题解为完善？ M叁SHANGHAI 9限制条件，不能走歪的路 创意人员总容易走极端，解读不足，或者过度解读，都可能成为创 意的噩梦。过犹不及客户部人员要提前预见创意人员可能越界 的地方，让他悬崖勒马！ 常见的歪路： 现代感容易变成冰冷高科技 园林美容易变成花花绿绿的大花坛 国际化容易变成一堆老外拗造型 尊贵感容易变成图土财主镶大金牙 庄重感和古典也是两个意思 年轻感搞不好会变成非主流 用限制条件提醒他们！ M叁SHANGHAI 嗨，有些东西别玩过头了！ 9限制条件，不能走歪的路 M叁SHANGHAI 10必要元素，制作执行的注意事项 这部分要提醒的是品牌的识别符号、理念口号、企业 的统一格式、广电法规上的注意事项， 例如：LOGO、电话，预售证号、网址、地址 基本上只是一些必备的注意事项。 记住： 不要写未经沟通的个人意见或是客户的某些偏好！ M叁SHANGHAI 10必要元素，制作执行的注意事项 别漏了什么！会要命的信息！ M叁SHANGHAI 创意简报 其实就是一份简单的策略逻辑总结 是客服人员走向策略管理人员的基础 小左当年一通宵被老板逼着写了 17遍创意简报，眼泪水哒哒滴， 然后就学会了写点PPT M叁SHANGHAI 填写“创意简报”时 遇到的问题有哪些？ M叁SHANGHAI 1 谁负责写“创意简报”？ 一般来说是由客户经理，或是客户总监负责撰写， 原则上谁是客户的业务负责人，谁就负责此“创意 简报”的完成！ M叁SHANGHAI 2谁负责签署“创意简报”？ 第一个签名确认的必定是客户经理，然后交客户总 监签名确认。创意总监以及与此个案有关的创意及 媒体工作成员应该有复印件。创意简报都应当随附 着相应“工作单”。 M叁SHANGHAI 3. 什么工单要附带创意简报 1.线上主视觉（报广、TVC、广播、户外）；（当前必备） 2.楼书、海报、折页等重要的物料； 3.重要活动的主视觉； M叁SHANGHAI 4. 如果没有拟定“广告策略”该怎么办？ 那么就拟定一份策略单，在公司内部汇诊搜集意见， 并且与客户讨论后，再开始写“创意简报”！ M叁SHANGHAI 4在撰写“创意简报”时， 应该等完成后再交付给我的创意小组， 还是事先就找创意小组来做讨论？ 当然事先与创意小组做讨论较好。一份优秀的“创意简 报”有可能来自于不同的意见，当然也包括创意人员。 不要执迷于自我的本位主义，如果想法真的比较好， 就接受吧！ M叁SHANGHAI 5、怎么评定“创意简报” 1. 诉求方向启发创意 = 杰出的“创意简报” 2. 只有诉求方向 = 普通的“创意简报” 3. 方向不明 = 该死的“创意简报” 有两种方式可以知道，你是否写了一份杰出的“创意简报”： 1 广告露出后达到了优异的成