顾客满意度测评.ppt

2019/2/9,顾客满意测评,1,上 午 好 ！,2011年09月04日,各位领导、各位朋友：,2019/2/9,顾客满意测评,2,顾客满意度测评,2007年8月,2019/2/9,顾客满意测评,3,顾客满意度测评,2007年8月,2019/2/9,顾客满意测评,4,目 录,课程内容介绍 第一节 顾客满意概论 第二节 顾客满意度指数测评的策划与调查实施 第三节 顾客满意度指数调查数据的处理、计算与检验 第四节 顾客满意度指数的分析 第五节 顾客满意度指数测评报告 第六节 顾客关系管理 第七节 顾客投诉管理,2019/2/9,顾客满意测评,5,第一节 顾客满意概论 顾客满意 顾客对其要求（3.1.2)已被满足的程度的感受（iso9000 3.1.4) 要求 明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望（iso9000 3.1.2),2019/2/9,顾客满意测评,6,质量管理八项原则的内容,以顾客为关注焦点 （qms的出发点）,领导作用 （qms核心）,全员参与,过程方法,管理的系统方法,基于事实的决策方法,与供方的互利关系,持续改进 （qms 的动力）,qms的两个方面和三个方法,2019/2/9,顾客满意测评,7,质量管理体系持续改进,顾客 （和其他 相关方）,输入,顾客 （和其他 相关方）,要求,满意,管理职责,测量、 分析和改进,资源管理,产品实现,增值活动,信 息 流,输出,注：括号内的陈述不适用于gb/t19001.,以过程为基础的质量管理体系模式,2019/2/9,顾客满意测评,8,质量管理体系持续改进，引领持续成功,输入,顾客 需求和期望,顾客,增值活动,信 息 流,输出,基础：质量管理原则gb/t19000。,以过程为基础的质量管理体系的扩展模式,iso9001第5章 管理职责,iso9001第8章 测量分析和改进,iso9001第6章 资源管理,iso9001第7章 产品实现,iso9004第4章 组织持续成功 的管理,iso9004 第5章 战略和方针,iso9004 第6章 资源管理 （扩展）,iso9004 第7章 过程管理,iso9004 第8章 监视、 测量分析 和评审,iso9004 第9章 改进 创新和学习,相关方 需求和期望,相关方,组织的环境,组织的环境,key,满意,产品,iso9004,iso9001,2019/2/9,顾客满意测评,9,6 测量、分析和改进 100分,2 战略 80分,3 顾客 与市场 90分,5 过程管理 110分,7 经营结果 400分,组织概述 环境 关系 挑战,4 资源 120分,1 领导 100分,领导作用三角,经营结果三角,1) 2004卓越绩效标准的框架：系统的思维/观点,# 共7个类目(categories)，22个评分条款(items)，43个需说明的范畴(areas),92个详细要求（a、b、c）、122个如何、9个与战略规划保持一致,理解卓越绩效模式之七：组织成功的路线图：以卓越的过程创取卓越的结果。,过程：方法 展开 学习 整合,结果,2019/2/9,顾客满意测评,10,6 测量、分析和改进 100分,2 战略 80分,3 顾客 与市场 90分,5 过程管理 110分,7 经营结果 400分,组织概述 环境 关系 挑战,4 资源 120分,1 领导 100分,领导作用三角,经营结果三角,1) 2009卓越绩效标准的框架：系统的思维/观点,# 共7个类目(categories)，23个评分条款(items)，43个需说明的范畴(areas),92个详细要求（a、b、c）、138个如何、9个与战略规划保持一致,理解卓越绩效模式之七：组织成功的路线图：以卓越的过程创取卓越的结果。,过程：方法 展开 学习 整合,结果,2019/2/9,顾客满意测评,11,对gb/t19001-2008主要变化的理解： 8、对“顾客满意的监视方法”（8.2.1）的理解 8.2.1注：监视顾客感受可以包括从诸如顾客 满意调查、来自顾客的关于交付产品质量方面数 据、用户意见调查、业务流失分析、顾客赞扬、 索赔和经销商报告之类的来源获得输入。,2019/2/9,顾客满意测评,12,对gb/t19001-2008主要变化的理解： 对“顾客满意的监视方法”（8.2.1）的理解 建议的顾客满意的监视方法： 顾客抱怨； 问卷调查； 与顾客直接沟通； 消费者协会的报告； 各种媒体的报道； 委托中介机构收集和分析数据； 行业研究结果； 市场需求、竞争方面的信息等。,2019/2/9,顾客满意测评,13,8.2 监视和测量 8.2.1 顾客满意 作为对质量管理体系业绩的一种测量，组织应 对顾客有关组织是否已满足其要求的感受的信息 进行监视，并确定获取和利用这种信息的方法。,2019/2/9,顾客满意测评,14,理解： 1. 定义顾客对其要求已被满足程度的感受； 2. 应当建立收集、分析和利用顾客满意信息的过程，以 改进组织的业绩； 3. 这些信息的收集可以是主动的或被动的。组织应当识 别以书面和口头方式得到的顾客和最终使用者的信息的来 源。与顾客有关的信息可包括： 对顾客和使用者的调查； 有关产品方面的反馈； 顾客要求和合同信息； 市场需求； 服务提供数据； 竟争方面的信息；,2019/2/9,顾客满意测评,15,对顾客满意程度的测量和监视应当以与顾 客有关的信息的评审为基础。 4. 获得顾客满意信息的方法和渠道，例如： a) 顾客抱怨；问卷调查； b) 开座谈会；访问顾客，与顾客直接沟通； c) 消费者协会的报告； d）各种媒体的报告； e) 委托收集和分析数据； f) 行为研究结果。,2019/2/9,顾客满意测评,16,3.2.1 顾客关系的建立 a）如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并 超越其期望，提高其满意度和忠诚度。 b）如何明确顾客查询信息、交易和投诉的 主要接触方式，确定关键顾客对接触方式的 要求，并将这些要求传达到组织内有关的每 一位员工和过程。 c） 明确组织的投诉管理过程，如何确保投 诉能够得到及时有效的解决，如何收集、整 合和分析投诉信息，将其用于组织的改进， 必要时，用于组织合作伙伴的改进。 d） 如何使建立顾客关系的方法适合于组织 战略规划及发展方向。,3 顾客与市场,3.2 顾客关系与顾客满意（50分） 组织应说明如何建立和完善顾客关系，以赢得和保持顾客，增强顾客忠诚， 吸引潜在顾客，开拓新的商机，并说明如何测定顾客满意，提高顾客满意度。,方法展开,2,如：与关键顾客建立战略伙伴关系，以赢 得顾客，增加重复购买的频次合伙的积极 的推荐。,如：直接拜访、订货会、电子商务、电话、 传真等。,例如向顾客承诺处理的时限和内容，并履 行承诺。,组织应当关注处理投诉和进行改进的过程 接口，如负责投诉处理和利用投诉进行改 进的部门和过程间的沟通、协调等。,2019/2/9,顾客满意测评,17,3.2.2 顾客满意的测量 组织应从以下方面说明如何测量顾客满意： a）如何测量顾客满意，测量方法如何因顾客 群不同而异，如何确保测量能够获得可用的信 息。如何将顾客满意的信息用于改进活动。 b）如何对顾客进行产品、服务质量跟踪，以 及时获得可用的反馈信息。 c）如何获取和使用可与竞争对手和（或）行 业标杆相比较的顾客满意信息。 d）如何使测量顾客满意的方法适合于组织战 略规划及发展方向。,3 顾客与市场,3.2 顾客关系与顾客满意（50分） 组织应说明如何建立和完善顾客关系，以赢得和保持顾客，增强顾客忠诚， 吸引潜在顾客，开拓新的商机，并说明如何测定顾客满意，提高顾客满意度。,方法展开,3,顾客对产品/服务满足其要求 程度的感受,购买决定,定期评价测量顾客满意的方法，并对这些 方法的适用性、有效性进行分析和改进。,例如产品开箱合格率和故障率、顾客投诉 量的异常变化等。,2019/2/9,顾客满意测评,18,一、顾客与顾客要求 1、顾客 （1）顾客分类 按接收产品的所有者分 按接收产品的顺序分,内部顾客,外部顾客,过去顾客,目标顾客,潜在顾客,2019/2/9,顾客满意测评,19,（）相关方 概念：与组织的业绩或成就有利益关系的个人 或团体。 相关方,顾 客,所有者,供方和合作者,社 会,2019/2/9,顾客满意测评,20,社会,顾客,供应商和合作伙伴,股东,员工,公司为谁而存在？,五大利益相关方,2019/2/9,顾客满意测评,21,一、顾客与顾客要求 2、顾客要求概念确定认知质量。 一组固有特性 满足要求 的程度。,产品 过程 体系,明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望 可用定语修饰：顾客要求/质量管理要求/产品要求/工艺要求等,机械/物理/化学的 功能的 感官的 行为的 时间的 -,2019/2/9,顾客满意测评,22,二、顾客要求的识别与确认 、sipoc过程方法 sipoc的含义 sipoc是供方（supply）、输入(input)、过程 (process)、输出(output)和顾客(customer)的英文单 词首字母的缩写，被用于六西格玛改进的项目界定阶 段，也是最常用的过程管理工具； 可用流程图描述如下：,customer,要求是什么？,output,process,input,supply,要求是什么？,要求是什么？,要求是什么？,2019/2/9,顾客满意测评,23,二、顾客要求的识别与确认 、sipoc过程方法 sipoc常用的两种形式,sipoc图,概要分析sipoc图,详细分析sipoc图,2019/2/9,顾客满意测评,24,二、顾客要求的识别与确认 、sipoc过程方法 sipoc在顾客要求的识别与确认中的作用 帮助识别和界定顾客、产品和过程的范围以及关键因素。 sipoc在顾客要求的识别与确认中的应用形式 sipoc概要分析表：,2019/2/9,顾客满意测评,25,二、顾客要求的识别与确认 、sipoc过程方法 sipoc在顾客要求的识别与确认中的应用思考角度,customer,要求是什么？,output,process,input,supply,要求是什么？,要求是什么？,要求是什么？,2019/2/9,顾客满意测评,26,二、顾客要求的识别与确认 2、顾客要求确认 以sipoc概要分析为基础； 从顾客角度出发； 顾客的期望（认知）与组织绩效（感知）比对； 识别、体现顾客明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望；,2019/2/9,顾客满意测评,27,二、顾客要求的识别与确认 3、输出要求 顾客和输出要求（产品） 顾客和输出要求（服务）,2019/2/9,顾客满意测评,28,二、顾客要求的识别与确认 3、输出要求 “真实的瞬间”用于识别服务需求。 案例超市的服务过程：,乘车 去超市,付款,得到销售 人员的帮助,浏览商品,进入超市,结果（输出） 购买了商品,2019/2/9,顾客满意测评,29,输出要求和要求陈述 输出要求是在产品和服务的特性，在过程结 束时传递给顾客。 要求陈述确定输出质量要求。 一个有效的要求陈述： 特定的输出或“真实的瞬间”； 描述单个性能规范或因素； 使用可观察和/或可测量的因素来表达； 建立接受准则； 详细、简洁；,2019/2/9,顾客满意测评,30,较详细的陈述表的要素及要求： 识别产品状况或服务对象； 识别顾客或细分顾客群； 标出“顾客反馈”资料的数据来源，评审可 利用的数据； 草拟需求说明； 标出用于得出需求说明结论的有效方法、 确认要求； 修正要求陈述，确定输出要求；,2019/2/9,顾客满意测评,31,判断要求陈述的好与不好： 要求陈述是否真正反映了顾客认为最重 要的因素？ 能否检查一下要求陈述是否很好地满足 了顾客的要求？ 要求陈述表达是否清楚且易于理解？ 过程的输出要求是否已经明确？,2019/2/9,顾客满意测评,32,4、要求分析排序和确定关键质量特性 目的明确关键的顾客要求（ccr），确 定输出质量的关键质量特性（ctq）。 方法依照ano模型，进行分析排序。 案例：顾客要求展开。,2019/2/9,顾客满意测评,33,良 好 的 顾 客 服 务,专业性答复,礼貌服务,很短的 等待时间,需事后回复 在天内回复,问题能在 分钟内回答,答案都是 正确地,顾客的名字 能被叫出,顾客发言 不被打断,等待时间不 超过秒,电话能立即 被转到被 呼叫的人,2019/2/9,顾客满意测评,34,、顾客之声（voc） 目的:使voc能够正确地传递、阐明顾客的要求 和期望，促进顾客满意。 有效的voc方法： （1）建立顾客反馈系统； （2）从不同的顾客那里收集用于建立顾客反 馈系统的数据和信息；,2019/2/9,顾客满意测评,35,不同的顾客,当前感到满意的顾客,当前感到不满意的顾客,流失的顾客,竟争对手的顾客,潜在的顾客,2019/2/9,顾客满意测评,36,（）用多种多样的方法； 多种多样的方法,定向/分层访谈或调查,顾客调查表,数据库,顾客评审/供应商评审,qfd（质量功能展开）,2019/2/9,顾客满意测评,37,（4）采集具体数据，使用有效信息； （5）从现实可行的目标开始工作。 抓住顾客心声的六种主要形式： （1）针对顾客的大规模满意度调查，一般抽样 大小为200个样品或更多； （2）在某种类型的事件后进行事务调查； （3）从顾客对产品和服务问题的抱怨中得出； （4）对失去的顾客进行分析； （5）积极地联系顾客； （6）开展顾客关系管理。,2019/2/9,顾客满意测评,38,三、顾客满意 顾客满意； 顾客满意的特性； ano模型； 、顾客满意 概念：顾客对其要求已被满足的程度感受。,2019/2/9,顾客满意测评,39,顾客满意示意图,顾客价值,要求(认知质量),与效果 (感知质量) 比较,感认,感认,顾客忠诚,顾客满意,感认,顾客抱怨,抱怨受理,结果 判断,顾 客 满 意 或 忠 诚,好,不好,不再购买或投诉、诉讼,2019/2/9,顾客满意测评,40,顾客投诉的水下冰山,5%正式投诉,35%在不同场合表示不满意,60%不表达，放在心上,顾客不满意,机会,改进,顾客满意,2019/2/9,顾客满意测评,41,、顾客满意的特性 主观性 层次性 相对性 阶段性,2019/2/9,顾客满意测评,42,、顾客满意的特性,2019/2/9,顾客满意测评,43,、ano模型,2019/2/9,顾客满意测评,44,四、顾客满意度测评 几个概念： 顾客满意顾客对其要求已被满足的程度的 感受。 注1：顾客抱怨是一种满意程度低的表达方 式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。 注2：即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并 得到满足，也不一定确保顾客很满意。 绩效指标顾客判断一个产品或一个服务是 否满足其期望的重要目标。,2019/2/9,顾客满意测评,45,1、顾客满意度指标 绩效指标必须是重要的； 绩效指标必须能够控制（由企业控制）； 绩效指标必须具体和可测量的； 绩效指标必须由顾客定义；,2019/2/9,顾客满意测评,46,2、顾客满意度测量指标体系,顾客满意,产品,总目标,供货,价格,购买,服务,子 目 标,安 全 性,可 靠 性,特 性 经 济 性,美 学 性,搬 运,供 货 迅 速 准 时,费 率 折 扣,费 率 折 扣,物 有 所 值,合 理 性,礼 貌,沟 通,获 得 的 难 易,公 司 名 誉,公 司 竟 争 实 力,顾 客 抱 怨 与 问 题 解 决,售 前 与 售 后 服 务,保 修 期,2019/2/9,顾客满意测评,47,五、中国顾客满意指数 、中国顾客满意指数基本模型 （）中国顾客满意指数测评基本模型的结构 基本模型因果关系模型 六个结构变量： 品牌形象； 预期质量； 感知质量； 感知价值； 顾客满意度； 顾客忠诚。,2019/2/9,顾客满意测评,48,中国顾客满意指数基本模型,预期质量,感知质量,品牌形象,预期价值,顾客 满意度,顾客忠诚,结果变量,目标变量,原因变量,2019/2/9,顾客满意测评,49,2019/2/9,顾客满意测评,50,顾客忠诚 customer loyalty,顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重 复购买该产品或服务，以及积极向他人推荐该产品或服务的 表现。 忠诚的顾客对组织及其产品或服务有明显的情感倾向性， 能承受组织有限的涨价和抵制组织的竞争者的降价或倾销价。 顾客忠诚的“纯度”=表现的忠诚“1-4” 1、垄断性忠诚装固定电话、航空油料 2、习惯性忠诚没时间、随便买 3、刺激性忠诚vip卡 4、更换成本高的忠诚财务软件、没有爱情的婚姻 5、信赖性忠诚fans效忠、奉献、真爱,效 忠 度,2019/2/9,顾客满意测评,51,形成种因果关系： 品牌形象与预期质量； 品牌形象与感知质量； 品牌形象与感知价值； 预期质量与感知价值； 预期质量与感知质量； 感知质量与感知价值； 感知质量与顾客满意度； 预期质量与顾客满意度； 感知价值与顾客满意度； 品牌形象与顾客满意度； 顾客满意度与顾客忠诚；,2019/2/9,顾客满意测评,52,（）中国顾客满意指数测评基本模型要素 品牌形象； 预期质量； 感知质量； 感知价值； 顾客满意度； 顾客忠诚。,2019/2/9,顾客满意测评,53,、中国顾客满意指数的层次 层次,国 家,产 业,行 业,企 业,2019/2/9,顾客满意测评,54,顾客满意示意图,顾客价值,要求(认知质量),与效果 (感知质量) 比较,感认,感认,顾客忠诚,顾客满意,感认,顾客抱怨,抱怨受理,结果 判断,顾 客 满 意 或 忠 诚,好,不好,不再购买或投诉、诉讼,2019/2/9,顾客满意测评,55,顾客的感知,顾客期望,顾客满意,顾客忠诚,比较,感知期望,改进,感知期望,顾客抱怨,感知期望,顾客满意图示,2019/2/9,顾客满意测评,56,一、从企业形象到顾客满意到顾客忠诚,上世纪5080年代，企业形象设计（ci）：企业通过形象设计向顾客展示企业特征，是市场推销理念。 上世纪8090年代，顾客满意理念(cs)：企业以顾客为关注焦点，“顾客需要什么，企业生产什么”，是市场营销理念。,2019/2/9,顾客满意测评,57,美国建立美国顾客满意度指数检测模型（acsi），中国在2000年发布了中国顾客满意度测评模型（ccsi），并应用于宏观、微观实践。 上世纪90年代末，cs理念又延伸到顾客忠诚理念(cl)：企业不断提高顾客满意度建立企业顾客间相互信任、依赖的“质量价值链”，顾客重复购买该产品，并向他人推荐。,2019/2/9,顾客满意测评,58,顾客满意的历史,上世纪5080年代，企业形象设计（ci）：企业通过形象设计向顾客展示企业特征，是市场推销理念,ci：corporate identity,2019/2/9,顾客满意测评,59,上世纪8090年代，顾客满意理念(cs)：企业以顾客为关注焦点，“顾客需要什么，企业生产什么”，是市场营销理念。,顾客满意的历史,上世纪5080年代，企业形象设计（ci）：企业通过形象设计向顾客展示企业特征，是市场推销理念,ci：corporate identity,cs：customer satisfaction,2019/2/9,顾客满意测评,60,上世纪90年代末，cs理念又延伸到顾客忠诚理念(cl)：企业不断提高顾客满意度建立企业顾客间相互信任、依赖的“质量价值链”，顾客重复购买该产品，并向他人推荐。,顾客满意的历史,上世纪8090年代，顾客满意理念(cs)：企业以顾客为关注焦点，“顾客需要什么，企业生产什么”，是市场营销理念。,上世纪5080年代，企业形象设计（ci）：企业通过形象设计向顾客展示企业特征，是市场推销理念,ci：corporate identity,cs：customer satisfaction,cl： customer loyal,2019/2/9,顾客满意测评,61,美国建立美国顾客满意度指数检测模型（acsi），中国在2000年发布了中国顾客满意度测评模型（ccsi），并应用于宏观、微观实践。,顾客满意的历史,上世纪90年代末，cs理念又延伸到顾客忠诚理念(cl)：企业不断提高顾客满意度建立企业顾客间相互信任、依赖的“质量价值链”，顾客重复购买该产品，并向他人推荐。,上世纪8090年代，顾客满意理念(cs)：企业以顾客为关注焦点，“顾客需要什么，企业生产什么”，是市场营销理念。,上世纪5080年代，企业形象设计（ci）：企业通过形象设计向顾客展示企业特征，是市场推销理念,ci：corporate identity,cs：customer satisfaction,cl： customer loyal,csi：customer satisfaction index,2019/2/9,顾客满意测评,62,二、顾客满意率和顾客满意度,1、顾客满意率 定义 顾客满意率是指在一定数量目标顾客中表示满意的顾客所在的百分比。,2019/2/9,顾客满意测评,63,缺点 不能反映受多因素影响的顾客满意结果值好坏的原因是什么？ 不能反映各影响因素之间的相关关系； 不能进行不同类产品之间，顾客满意的同价比较。,2019/2/9,顾客满意测评,64,2、顾客满意度指数（csi） 通过特定的因果关系模型，运用计量经济学对顾客满意程度的心理感受测评的一种指标，称为顾客满意度指数。 “满意度”是由多方面的“感知”比较后形成的，如何全面、综合、客观地来度量，运用csi是最好的测定方法。,2019/2/9,顾客满意测评,65,三、顾客满意度指数测评对企业的意义,有利于了解顾客评价与意见，以便改进； 有利于将顾客满意相关内容进入企业经营战略与目标; 有利于制定企业质量标准； 有利于预测顾客潜在需求与需求，识别与开发市场； 有利于识别竞争对手。,2019/2/9,顾客满意测评,66,三. 顾客满意度指数测评对企业的意义,有利于企业经营战略的转变 可促使企业牢固确立“以顾客为关注焦点”的经营战略。 有利于企业员工素质的提高 员工了解到顾客的需求和期望，有助于增强市场观念和质量 意识，增强危机感和紧迫感，增强责任心和事业心。 有利于产品质量的持续改进和创新 企业可以及时把握顾客满意或不满意的原因，分析顾客隐含 的、潜在的需求，有力地推动企业对产品质量持续改进和创新。 有利于企业竞争力的不断增强 引导企业建立新的经营战略和创新机制，大大增强企业在市 场经济体制下的适应能力和应变能力。,2019/2/9,顾客满意测评,67,顾客满意度指数测评对顾客的意义,有利于顾客获取真实可靠的产品信息 csi的高与低，可以作为顾客在选择商品时判断取与舍的依 据，从而大大降低了顾客在选择产品时面临的风险。 有利于消除顾客的后顾之忧 由于被测评的产品是由顾客直接参与评价的，企业十分重 视从csi中提供的信息，加大对产品和研发的投入和管理，使 产品质量日趋完善可靠，使顾客获得无后顾之忧的产品。 有利于顾客获得超越期望的产品 通过csi的测评，企业能准确把握顾客明示的和隐含的需 求，并将这些需求及时地转化成产品质量要求。使顾客获得超 值的产品。,2019/2/9,顾客满意测评,68,顾客满意度指数测评对社会的意义,有利于从社会角度客观评价国民经济运行质量； 有利于进行质量水平的“同价”比较； 有利于培育公平竞争的市场环境； 有利于构建和谐社会的需要； 有利于促进社会消费，带动经济发展； 有利于提高国民生活质量水平；,2019/2/9,顾客满意测评,69,四、顾客满意度测评程序pdca （共10个步骤）,1、确定测评目的； 2、确定测评对象(产品、服务)； 3、选择顾客满意度指数模型； 4、确定测评指标体系并量化； 5、调查问卷的设计； 6、调查方案设计、调查方式确定；,p 策划,2019/2/9,顾客满意测评,70,7、调查实施 8、调查数据处理、计算、检验与分析 9、顾客满意改进建议 10、csi报告编写,a 改进、报告,d 实施,c 测量分析,四、顾客满意度测评程序pdca （共10个步骤）,2019/2/9,顾客满意测评,71,一、确定csi测评目的（第1步骤） csi可应用于宏观或微观经济层面测评。 (一）csi应用于宏观经济经济测评的目的 运用csi统一了不同种类产品质量的评价标准(质量水平)，从而可评价国民经济总体质量。,第二节 顾客满意度测评的策划与调查实施p、d,2019/2/9,顾客满意测评,72,一、确定csi测评目的（第1步骤） 1、对不同产业、行业、地域的产品质量水平同价比较； 2、参考csi，政府可以定量地确定经济增长在质量改进方面的战略目标，促进产业结构和产品结构调整； 3、政府采用csi可以整顿市场秩序，约束企业行为。 4、有助于政府进行多种形式的经济分析，评价国民经济运行质量。,第二节 顾客满意度测评的策划与调查实施p、d,2019/2/9,顾客满意测评,73,(二)顾客满意指数的微观测评目的 1、产品质量的持续改进和提高。 2、市场分析，增强企业竞争力，为市场定位提供信息。 3、制定组织经营战略与经营目标。,第二节 顾客满意度测评的策划与调查实施p、d,2019/2/9,顾客满意测评,74,二、确定测评对象，选择相应的csi 模型(第23步骤）,ccsi基本模型是一个因果关系模型，有6个结构变量，11种因果关系。顾客满意度（并非顾客满意度指数）是目标变量，有4个原因变量，顾客忠诚是顾客满意度的结果变量。,2019/2/9,顾客满意测评,75,中国顾客满意指数基本模型,预期质量,感知质量,品牌形象,预期价值,顾客 满意度,顾客忠诚,结果变量,目标变量,原因变量,2019/2/9,顾客满意测评,76,2019/2/9,顾客满意测评,77,2019/2/9,顾客满意测评,78,(一)结构变量含义 1、品牌形象 是指顾客在购买某公司/品牌的产品/服务之前，对公司/品牌的印象，是积累的一般性认识，其同预期质量、感知质量、感知价值和顾客满意度之间呈正相关关系。 2、预期质量 是指顾客在购买/使用某产品/服务之前，对其质量的估计。可以是短期内形成，内容比品牌形象狭小仅涉及产品/服务本身质量的预期。可能因为产品/服务的市场占有率高低，导致本变量对感知质量、感知价值和顾客满意度呈正或负相关。,2019/2/9,顾客满意测评,79,3、感知质量 是指顾客购买/使用了产品/服务后对其质量的实际感受。该变量与感知价值、顾客满意度之间呈正相关。其与顾客满意度往往是强正相关。 4、感知价值 是指顾客购买/使用了产品/服务后对所获利益的主观感受，该变量与顾客满意度之间呈正相关。,2019/2/9,顾客满意测评,80,5、顾客满意度 是指顾客对某产品/服务的直接的满意程度。它并不是运用模型各变量调查数据综合计算得到的“顾客满意度指数”，仅仅是计算csi中的一个变量。其反映了顾客感知质量、感知价值与预期质量、品牌形象等参照物比较后的满意程度。该变量与顾客忠诚呈正相关。 6、顾客忠诚 是指顾客对某产品/品牌的忠诚度（重复采购意愿、对产品/服务的价格变化的敏感程度等）。,2019/2/9,顾客满意测评,81,(二)产品分类、行业ccsi测评模型 ccsi提供了四种产品行业ccsi测评模型按产品行业有耐用消费品、非耐用消费品、服务、特殊产品等共四种产品/服务行业ccsi测评模型。特殊行业如公用事业、银行与广播电视、政府管理等，需对这些行 业的csi测评模型进行特殊的处理。,2019/2/9,顾客满意测评,82,非耐用品顾客满意度指数测评模型,2019/2/9,顾客满意测评,83,中国顾客满意度指数测评模型（耐用消费品）,2019/2/9,顾客满意测评,84,2019/2/9,顾客满意测评,85,(三)结构变量对应的观测变量（以耐用消费品行业csi模型为例） 结构变量是通过观测变量测评的。耐用消费品的6个结构变量是分别通过共18个观测变量来测评。 1、品牌特征显著度 反映顾客心目中某公司/品牌与竞争对手相比是否具备独到之处的程度；,2019/2/9,顾客满意测评,86,2、品牌总体印象 是指顾客对某公司/品牌的总体感觉 3、顾客化预期质量 是测评顾客在购买前对某公司/品牌的产品满足自己特定需要能力估计，满足特定消费群的能力； 4、可靠性预期质量 是测评顾客在购买某产品前对产品未来出现功能质量问题可能性的估计。,2019/2/9,顾客满意测评,87,5、服务预期质量 是测评顾客对将要购买产品的服务质量水平的估计； 6、总体预期质量 是测评顾客在购买前对将购买产品总体质量的估计； 710、结构变量感知质量对应的4个观测变量,该4个变量与预期质量对应的观测变量（从第36个） 相似。4对变量的差别，在于：从710的4个观测变量 测评的是顾客在购买/使用产品/服务之后的质量实际感 受，而从36的4个观测变量是测评顾客在购买/使用产 品/服务之前对产品/服务的期望；,2019/2/9,顾客满意测评,88,11、给定价格下对质量的感知 是测评顾客在考虑自己付出的产品价格后对产品质量的感受； 12、给定质量下对价值的感知 是测评顾客在考虑自己已得到产品质量后对自己付出价格的感受。 1316、顾客满意度结构变量通过4个观测变量测评 分别是顾客的实际感受同预期质量的比较、顾客购买的品牌产品与其它品牌产品的比较、顾客的实际感受同心目中理想产品的比较，以及顾客对该品牌产品的总体满意度。,2019/2/9,顾客满意测评,89,17、重复购买的可能性 是测评顾客再购买同类产品时选择本品牌产品的可能性； 18、保留价格 是测评顾客对品牌产品价格变化的承受能力。,2019/2/9,顾客满意测评,90,三、确定测评指标体系并量化(第4步骤）,1、由四个层次构成的测评指标体系,顾客满意度指数是总的测评目标，为一级指标，即第一层次； csi测评模型中的六个结构变量，为二级指标，即第二层次； 针对不同行业构建的观测变量，为三级指标，即第三层次； 针对三级指标展开为问卷上的问题，为四级指标，即第四层次； 以上四级指标构成了四个层次的测评指标体系。,2019/2/9,顾客满意测评,91,2、测评指标的量化,由于调查问卷是调查顾客对公司/品牌的产品/服务的看法、偏好或态度，而csi测评是一个定量分析过程，因此需对观测指标测评结果量化，即使用态度测量技术，其基本工具是“量表”。 李克特顺序量表 量表设计分两表：第一步为“赋值”，第二步为“测评表”,2019/2/9,顾客满意测评,92,1、赋值设计,示例：,2019/2/9,顾客满意测评,93,2、测评表设计,示例：,顾客对产品质量满意度测评表,2019/2/9,顾客满意测评,94,定量测评指标转化设计 当测评指标不能直接用量表时，需转化设计,示例：,2019/2/9,顾客满意测评,95,3、确定测评指标的权重加权,在测评指标体系中，每一指标有多个下层指标支持， 各下层指标对同一上层指标满意程度影响重要性往往是 不同的，必须对下层指标赋予恰当的权重。 加权 赋予各项下层指标对同一上层指标影响重要程度 的权重数值。 加权常用方法 (1)主观赋权法 (2)客观赋权法,2019/2/9,顾客满意测评,96,a、直接比较法 示例：,2019/2/9,顾客满意测评,97,b、对偶比较法 规则,2019/2/9,顾客满意测评,98,加权 示例：,2019/2/9,顾客满意测评,99,练习：用对偶比较法算出下表中权重值：,2019/2/9,顾客满意测评,100,4、测评指标权重的折算 例：电信服务csi测评指标体系中权重的折算表(部分),权重折算的目的是计算出下层次指标(特别是问卷所 代表指标）对csi的权重。,2019/2/9,顾客满意测评,101,四、调查问卷的设计(第5步骤),(一)问卷设计原则,主题鲜明、正确 明确测评目的与对象，明确顾客群；能鉴别不同被调查者的反应程度，属于同一指标的下级题项应能说明同一上级指标的满意度；应针对三级指标提问； 层次合理 问题顺序具逻辑性，顺序尽量先易后难； 通俗易懂 题义表达明晰，不会产生歧义，无“引导性”问题； 题量适当 控制在1530分钟回答完毕； 便于处理 适于应用电脑编码、录入、数据分析、处理、汇总,2019/2/9,顾客满意测评,102,(二)问卷格式内容,内容一般可包含：介绍词（表明调查主题、范畴、调查组织身份、调查的重要性、保密承诺、感谢）、填写问卷说明、问卷问题、被调查基本情况。,(三)案例一：服务行业csi调查问卷,2019/2/9,顾客满意测评,103,移动电话用户调查问卷,您好！ 我们受四川省通信管理局的委托，对您使用的移动电话服务质量进行调查，需要问您几个问题，只占用您几分钟时间，希望您能支持。 首先要说明一下，我们调查的是移动业务的服务质量，不包括手机本身的质量问题。 0、您使用的手机号码： 公司确认： 移动 联通 1、您觉得该公司移动电话的总体服务质量怎么样？(10分制打分，1分最差，10分最好，您看可以给几分？) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 （高于7分者，不含7份，跳问到第3题，低于7分，含7分，做全部题）,2019/2/9,顾客满意测评,104,3、您觉得该公司在通话、资费和人员服务方面出错的时候多不多？(很多为1分，很少为10分，您给几分？) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0,2、您打分不高的原因是什么？（可多项选择）,2019/2/9,顾客满意测评,105,4、该公司的服务是否适合您的使用要求？(10分制打分，很不适合为1分，很适合为10分) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 5、按照原有的印象您给该公司的移动电话服务质量打几分？(10分制打分，很差为1分，很好为10分) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 6、您给该公司的企业整体形象打几分？(10分制打分，很差为1分，很好为10分) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 7、如果最好的服务是10分，您心目中要求这家公司应该达到几分？ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 8、目前该公司的移动电话服务质量达到了您的要求吗？(10分制打分，差得越远分越低。) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 9、考虑服务质量与价格的比较关系，您认为目前移动电话价格水平合适吗？(10分制打分，很不合适为1分，很合适为10分) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0,2019/2/9,顾客满意测评,106,10、总体来说，您对该公司的移动电话服务质量的满意程度如何？(10分制打分，很不满意为1分，很满意为10分) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 11、实际感受的该公司的移动电话服务质量与您心目中理想水平相比，您觉得差距大吗？(10分制打分，差距很大为1分，很小为10分) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 12、您从去年三月至今对该公司产生过抱怨情绪吗？ （1） 是 （2）否 13、您从去年三月至今投诉过该公司吗？ （1） 是 （2）否跳问15题 14、您对投诉处理的满意程度怎么样？(10分制打分，很不满意为1分，很满意为10分) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 15、假如您现在没有手机，要买手机您还选这家公司吗？(10分制打分，可能性很小为1，可能性很大为10) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0,2019/2/9,顾客满意测评,107,16、您从现在这家公司换成其他公司的可能性有多大？ 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 9% 100% 0 跳问19 跳问18 17、16题答1、2、3、4档者问此题 您可能继续使用该公司的移动服务，但是假如他们的服务质量不变，其它公司的资费不变，只是该公司的资费上调，那么上调百分之多少时您就停止用该公司的手机？ （请用百分比表示） % 18、16题选7、8，9，10，档者问此题 您可能继续使用该公司的手机，但是假如他们的服务质量不变，其它公司不降价，只是该公司降价，那么他降价百分之多少时您肯定还会继续用该公司的手机？ （请用百分比表示） % 19、您对该公司移动电话服务有什么意见和建议：,2019/2/9,顾客满意测评,108,为了便于分析问题，请将您的基本情况介绍一下： 20、年 龄 段： 1 18岁以下 2 19至30岁以下 3 31至40岁 4 41至50岁 5 51至60岁 6 60岁以上 21、性 别： 1 男 2 女 22、文化程度： 1 小学及以下 2 中学 3 大学 2 大学以上 23、职 业： 1 党政机关人员 2 事业单位人员 3 企业人员 4 农民 5 无业人员 6 离退人员 7 学生 8 其他人员 以下情况，由访问员填写： 市州编号： 访问员编号： 访问员姓名： 调查日期： 年 月 日,2019/2/9,顾客满意测评,109,非耐用消费品行业顾客满意指数调查问卷是根据非耐用消费品行业顾客满意指数测评模型设计的。这里以牙膏为例给出一份完整的调查问卷。,（四）案例二：非耐用消费品csi调查问卷,2019/2/9,顾客满意测评,110,2019/2/9,顾客满意测评,111,2019/2/9,顾客满意测评,112,最后，为了进行问卷分析，需要知道几个您的个人数据，我们会严格地为您保密。 19. 您的年龄,20. 您的教育程度,21. 您全家的年收入（万元）,22. 性别,2019/2/9,顾客满意测评,113,(五）案例三： 耐用消费品csi调查问卷,耐用消费品行业顾客满意指数调查问卷是根据耐用消费品行业顾客满意指数测评模型设计的。这里以电热水器为例给出一份完整的调查问卷。,2019/2/9,顾客满意测评,114,2019/2/9,顾客满意测评,115,2019/2/9,顾客满意测评,116,2019/2/9,顾客满意测评,117,最后，为了进行问卷分析，需要知道几个您的个人数据，我们会严格地为您保密。 22. 您的年龄,23. 您的教育程度,24. 您全家的年收入（万元）,25. 性别,2019/2/9,顾客满意测评,118,五、调查方案设计、调查方式确定(第6步骤),(一)调查方案设计,调查方案 是指确定调查对象、抽样方法、样本量的设计。 1、确定调查对象 顾客 接受产品的组织或个人 示例：消费者、委托人、最终使用者、零售商、受益者和采购方。 注：顾客可以是组织内部的或外部的。(iso9000 3.3.5) 可以从社会人口特征、消费行为特征、购买经历特征三方面进行分类。,2019/2/9,顾客满意测评,119,2、样本抽取方法 随机抽样、分层抽样、整群抽样、等距抽样等方法。,2019/2/9,顾客满意测评,120,抽样方法取决于抽样目的和抽样条件； 1）简单随机抽样； 2）分层随机抽样； 3）周期系统抽样； 4）分阶段随机抽样； 5）整群随机抽样； 6）序贯抽样； 7）跳批抽样等；,抽样方法,2019/2/9,顾客满意测评,121,先将批分为若干层，然后从每层中抽取样本的方法。,5.分层抽样法,4.二次抽样法 ( 二次随机抽样),当总体很大时，先将总体分为若干批，先从这些批中随机地抽几批，再随机地从抽中的几批中抽取所需的样品。,3.系统抽样法 ( 机械随机抽样法),随机抽取第一个样本，再每隔一定的时间或空间抽取一个样本的方法。,1.单纯随机抽样法,用随机数表、随机数生成器、随机数骰子进行抽样。,2.随机数骰子法,用六面体骰子作为抽样工具，通过掷骰子进行抽样。,抽样方法,2019/2/9,顾客满意测评,122,抽样方法取决于抽样目的和抽样条件； 1）简单随机抽样等概率原则。总体中的每个个 体被抽到的机会是相同的。 实现方式：随机数表、随机数生成器、随机数骰子、 抓阄。 特点：样本的每个单位独立、等概率被抽中；抽样误 差小； 不足：抽样手续比较麻烦； 适用范围：总体间差异程度小和数目少时；,抽样方法,2019/2/9,顾客满意测评,123,抽样方法取决于抽样目的和抽样条件； 2）分层随机抽样（类型抽样）将总体中的所有 单位按照某种特征或标志（性别、年龄等）划分成若干 类型或层次，然后再在各个类型或层次中按规定的比例 采用简单随机或系统抽样的办法抽取一各子样本合起来 构成一个样本。 实现方式：划分类型、层次，随机或分层抽样； 特点：样本代表性较好，抽样误差小； 不足：比简单随机抽样还要麻烦； 适用范围