伊利市场营销分析五组.pptx

组制作：五组 市场营销分析 消费者行为分析 渠道策略 ppt的制作 价格策略 秦颖 营销环境 分析 目标市场 营销模式 孟令桥 王硕姜淼淼 促销策略 Word排版 产品策略 徐晓琳 贾文宇 小组成员 内蒙古伊利实业集团股 份有限公司，是中国唯一一 家同时服务于奥运会和世博 会的大型民族企业。伊利以 极其稳健的增长态势成为持 续发展的乳品行业代表，是 目前唯一一家进入全球10强 的亚洲乳品企业。 伊利简介 营销化境分析 消费者行为分析 目标市场营销模式 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 1 2 3 4 5 6 7 CONTENTS Part1 营销环境分析 （一）人口环境 1.人口总数：中国人口总数约为14亿 2.人口结构 *性别结构：在中国大陆男：女 =105：100 *年龄结构 ：中国60岁以上的老年人已达1.43亿，占总人口的11%. 3.人口分布 中国东部沿海地区人口较密集 （二）经济环境 中国经济增长的内在动力依然较强，经济仍具备实 现平稳快速增长的有利条件。但也应看到，经济运行仍 然面临许多困难因素，一些长期性的矛盾和问题还需要 通过深层次的改革和调整来加以解决。 一 、 宏观环境分析 一、宏观环境 （三）政治与法律环境 1.全国三农政策的实施 2.西部大开发 3.对绿色无污染食品的倡导 4. 国家领导人对高纳税企业的支持 （四）科技环境 在科技方面，伊利是处于领先地位的，不断创新与时 俱进，取得了优异的成绩。这些都足以说明伊利在产品 研发上的巨大优势。借助科技创新，伊利向全世界展示 了“中国创造”的优秀品质和强大生命力。 一、宏观环境 （五）社会文化环境 随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文 化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身 体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料 还扮演着营养品的角色。 （六）自然环境 夏季气候炎热，空气潮湿，极易引起奶应激反应。我 国北方大部分地区夏季气温较高，持续时间较长奶牛的 应激反应时常发生，严重影响生产效益。 二、微观环境 （一）企业内部环境 1、企业内部完善的管理制度和先进的文化为伊利的发展 奠定了基础 （二）供应商 2、伊利拥有得天独厚的奶源优势为产品提供充足的原料 （三）竞争者 目前，我国的乳制品市场竞争激烈，以伊利、蒙 牛、光明为代表的乳品企业纷纷进行扩张，乳品市场竞争 加剧 三、SWOT分析 （一）伊利内部优势（S） 1.奶源优势 2.管理优势 3.品牌优势 4.技术优势 （二）伊利内部劣势（W） 1.液态奶质量有待提高 2.人才紧缺 三、SWOT分析 （四）伊利外部机遇（O） 1.农村城市化的加快 在经济条件相对较好的城市，牛奶市场日渐趋于饱和， 而广大农村牛奶消费市场尚处于发展或有待开发阶段，随 着人们收入水平的提高和追求健康的向往，消费牛奶将会 形成一种习惯。因而农村市场发展潜力巨大 2. （三）伊利外部威胁（ T） 1.竞争对手的威胁 2.市场风险 3.投资风险 Part2 消费者行为分析 一、个人因素 （一）年龄 儿童、少年、青年、中年、老年（不同年龄段消费者 的价格敏感性 还是存在差异的）。 （二）消费者的文化程度 在消费奶制品的人群中大专以上占52%，高中占42%， 初中占30%，小学占49%。 （三）消费者的职业结构 不同职业看，机关干部占57%，科技人员占44%，经 商人员41%，工人30%，农民25%，学生67%。 （四）人均收入水平 低水平、中等水平、高水平。 二、消费心理因素 （1）传统消费习惯 以前只有少数人有喝牛奶的习惯，随着生活水平 的提高，现在越来越多的人开始有喝牛奶的习惯。 （2）消费偏好 个人口味不同、对产品包装的喜好不同 （3）购买动机 出于健康的考虑、作为一种饮料、从众心理、广 告效应（明星效应） （4）对价格的考虑 出于对利益的衡量 三、社会因素 （1）消费者的购买方式 消费者从食品店购买的比例为9.45%，超市为25.1% ，街头小店为1.7%，居委会为4.5%，而近2年刚刚发展 起来的送货上门占55.1%。 （2）相关群体 各地消费者对当地品牌的品牌忠诚度都很高。 例 如，北京人比较偏好购买“三元”牌，上海人对“光明 ”情有独钟等。 Part 3 目标市场营销模式 （一）市场细分的依据 1.按地理因素细分 2.按人口统计因素细分 3.按心理因素细分 4.按行为因素细分 （二）市场细分策略 1.对消费群体进行细分 2.按产品类型进行细分 3.按消费者年龄进行细分 一、市场细分 评 估 细分市场的特征与企业总目 标和资源优势的吻合程度 市场结构的吸引力 市场规模和潜力 1 2 3 二、目标市场选择 （一）目标市场市场的评估 （二）目标市场选择策略完全市场覆盖 （三）目标市场营销策略差异性市场营销策略 （一）市场定位策略 与现有竞争者共存的策略 确认目标市场的竞争优势，伊利 通过战略布局已经在我6大黄金奶 源带，获得了稳定可靠的优质奶源 保证。 三、市场定位 Part 4 产品策略 （一）产品组合 一、产品组合策略 液态奶冷饮奶粉酸奶原奶 1.金典系列 2.舒奶系列 3.伊利优酸 乳 4.学生奶系 列 1.巧乐兹 冰淇2.淋系 列 3.小布丁 4.冰工厂系 列 1.金领冠奶 粉系列 2.奶茶粉 1.畅轻酸 奶 2.伊利每益 天酸奶 1.奶酪 综上分析：伊利主要生产乳制品，产品组合宽度较广，组合深度较深， 产品具有高度关联性。 （二）产品组合决策 1.扩大产品组合 2.产品延伸策略 二、产品的品牌与包装决策 （一）品牌策略 1.品牌标志 集团品牌伊利各产品品牌 2.品牌形象定位 “天天天然，伊利纯牛奶”，始终围绕着诚信、天然、健康、纯正 来设计品牌形象。 3.品牌推广 伊利进行了全方位品牌推广，通过电视、报纸、网络等各种媒 介进行各种形式的宣传，集中推广公司的品牌。并借助奥运营销， 逐步展开品牌推广计划，强化乳业第一品牌，利用奥运会的世界影 响力，借机加大营销的力度，全力提升品牌形象。 二、产品的品牌与包装决策 （二）包装设计策略 1.强调货架上的陈列视觉凸显“1、2、3”三阶段 2. 2.运用与“儿童”、“成长”关联的插图当KEY VISUAL（主视 觉） （三）服务与产品支持策略 1.送奶到户，锁定客户 2.正确而及时地管理产品 Part 5 价格策略 （一）采取市场渗透的定价策略 伊利集团在定价上采取了市场渗透的定价策略 ，给100%高品质、纯原奶生产出来的牛奶制定中等 偏低的价格，从而促进与刺激消费者的冲动性购买， 最终实现靠快速扩大产品销量、依靠规模销售赚取利 润的目的。 （二）衡量对手竞价，赢得市场价格竞争力 伊利集团在乳业的定价上，不仅考虑到产品成 本、消费者能承受的价格，更重要的是参考主要竞争 者的定价。 一、价格策略 （三）换位定价 伊利乳业作为面向广大工薪阶层的牛奶产品，在 定价时充分考虑了目标消费群体所能够承受的价格， 同时考虑到为了实现产品迅速扩大销售量和市场份额 的目的，就必须依据薄利多销的原则进行定价，这样 的定价不仅是一般的工薪阶层消费者能够承受的，更 给他们以物超所值的感觉。伊利根据不同消费者的购 买力，采取了不同的定价策略。 三、定价策略 Part 6 渠道策略 （一）伊利采用多级分销模式三级渠道分销 在渠道销售上伊利采用多级分销模式，在全国建立几 个大区，每个区有分销商、经销商和零售商。 （二）某些特定产品采用直销模式 伊利的市场是以经销商为主的市场，它的管理必然 要延伸到县、乡、镇的每个分销商。在大力推进分销模 式的同时，伊利还在某些特定产品的销售上采用直销模 式。 一、渠道现状 （一）传承历史，引领未来 （二）增加收入，市场精耕 （三）实现产能和物流的合理布局 （四）大力开发二三级市场 （五）重点加强利乐枕和百利包的推广 （六）分区奖励、分级管理，提高商 家积极性 二、渠道策略 Part 7 促销策略 一、伊利奥运营销策略 2005年11月16日，伊利集团正式成为2008北 京奥运会赞助商。 2006年2月27日，伊利签下奥运冠军刘翔作 为其品牌形象代言人。 2007年4月9日，“伊利奥运健康中国行”活动 在北京启动。 2007年11月10日，“有我中国强寻找 我的奥运坐标”万人公益签名活动在央视国际 网站正式上线。 2012年7月12日，“伊利和你一起奥林匹克” 主题系列活动正式启动。 二、通