《品牌危机管理》PPT课件.pptx

品牌危机管理品牌危机管理 Brand crisis management 陈帆、赵兵、吉扎诺布 第六组：胡飞天、刘世月、唐乐 News 近日，关键点传媒危机公关研究 小组通过对2014年重要的品牌危机公 关事件的梳理和分析，参考媒体报道 程度、公众关注度、危机冲击力、危 机破坏力、危机持续性等维度，评选 出2014十大品牌危机公关案例。入选 的十大案例分别是：马航客机失联事 件、携程泄密门风波、尼康相机黑斑 门、演员文章出轨门、麦当劳山东招 远血案、演员黄海波嫖娼被抓事件、 央视郭振玺被调查事件、福喜使用过 期劣质肉事件、厦大博导诱奸女学生 事件、优酷陌陌涉嫌侵权事件。 远远不止 一个品牌的成长壮大或许需要几年甚至几十年的辛 勤努力，但是一个品牌的倒塌也许仅在一瞬间，可能仅 仅因为一个小环节、一次危机没有处理好。 1 1 基本概念 什么是品牌危机？ 品牌危机是指在企业发展 过程中，由于企业自身的失 职、失误，或者内部管理工作 中出现缺漏等等，从而引发的 突发性品牌被市场吞噬、毁掉 直至销声匿迹，公众对该品牌 的不信任感增加，销售量急剧 下降，品牌美誉度遭受严重打 击等现象。 2 2 品牌危机的成因 管理机制不健全 品牌危机的成因 主要表现为企业缺乏危机监控系统或者是危机 管理制度不健全 缺乏品牌危机意识 品牌危机的成因 有的企业缺乏预警机制和监督机制，针对品 牌危机缺少应变措施 假冒产品对名品及企业的冲击 品牌危机的成因 这就要求企业健全监察机制，不断提高产品 技术含量 产品本身的质量出现问题 品牌危机的成因 这个是企业可以预防和控制的，同时这种原 因造成的品牌危机也是非常严重的 国外名牌冲击 品牌危机的成因 国外名牌的竞争也会对企业品牌造成冲击 ， 在服装和化妆品类的国内品牌首当其冲。 世界著名服装 品牌标志 企业商标意识不强 品牌危机的成因 因企业商标不到位而使品牌产生危机的现 象时有发生 产品缺乏创新 品牌危机的成因 如果企业不注重市场变化，缺乏创新理念，一直 沿用老产品而没有开发新产品，这也会慢慢地滋 生品牌危机。 企业品牌延伸不当 品牌危机的成因 品牌的延伸不当会对新的品牌造成一定的影 响，比如做农药或者做化肥的企业去做食品 ，消费者就很难接受该企业生产的食品。 3 3 案例分析之尼康掉渣门 案例介绍 尼康即日本光学，知名日本照相机品牌，也是三菱集团的关 系企业之一，尼康致力于光学和影像产品的研究开发，其产品包 括照相机、望远镜、显微镜和测量仪器。尼康创建于1917年，当 时名为日本光学工业株式会社。1988年该公司依托其照相机品牌 ，更名为尼康株式会社。尼康是全球著名的光学产品设计和制造 商，具有当今世界尖端的光学科技水平，其光学产品以优异的性 能著称于世，尼康品牌给人们留下高品质，高科技，高精密度的 形象。 尼康公司简介 尼康D600简介 案例简介（视频 ） 尼康的应对过程尼康的应对过程 产生危机的原因 案例评价 案例介绍 尼康于2012年9月正式发布Nikon D600单反相机，它号称高画 质、全画幅，搭载2426万有效像素FX格式CMOS图像传感器，并 声称具有防滴防尘的耐候能力，这是一款针对入门级用户使用的 全画幅单反相机，机身售价万元左右，使用与尼康D4一样的 EXPEED 3影像处理引擎。 尼康公司简介 尼康D600简介 案例简介（视频 ） 尼康的应对过程尼康的应对过程 产生危机的原因 案例评价 案例介绍 尼康D600进灰门事件首次出现于2012年10月，上市之初，就 有消费者指出掉灰问题，尼康采取的态度是回避、遮掩、推托， 称是雾霾问题等，实际为内部元件掉漆所致。但那时曝光度较小 ，直到3.15晚会的曝光才引起广泛关注，曝光次日，尼康的股价 就因此下跌了4.2%，曝光半个月，尼康损失就达到1.1亿人民 币。 尼康公司简介 尼康D600简介 案例简介（视频 ） 尼康的应对过程尼康的应对过程 产生危机的原因 案例评价 案例介绍 质量监督系统不够完善 缺乏危机预警意识 尼康公司简介 尼康D600简介 案例简介（视频 ） 尼康的应对过程尼康的应对过程 产生危机的原因 案例评价 案例介绍 尼康公司简介 尼康D600简介 案例简介（视频 ） 尼康的应对过程 3.15晚会曝光前： 2013年2月22日，尼康对此发表公告，承认一些用户使用尼康D600拍 摄时照片上会出现颗粒状影像。当时尼康给出的解决办法是让用户按照 用户手册进行清洁，或者到尼康售后服务中心进行清洁。 2013年2月26日尼康公司在其官网发布其关于D600的第二份公告，称 对发生上述现象但已超过保修期的尼康D600，今后也将免费为用户提 供相应的服务。 3.15晚会曝光后： 2014年3月16日凌晨尼康官方微博作出第一次回应，称将积极应对此 次事件。 2014年3月16日中午，尼康中国在国家国家工商部门的监督指导下， 对市场现存的D600相机全部下架。 2014年3月16日18:41“尼康中国”官方微博就此事发出第二条微博， 具体表明应对措施，除表明将为用户免费清洁，并承担全部运费外，尼 康还表示，如依然无法解决问题，将根据中国三包法采取措施。 尼康的应对过程 产生危机的原因 案例评价 案例介绍 尼康公司简介 尼康D600简介 案例简介（视频 ） 尼康的应对过程 3月17日下午，尼康中国正式对央视315的报道做出了官方回应，就 D600相机的问题给出了最新的解决方案，包括免费检修过保D600相机 以及依据中国三包法律规定为用户更换新产品服务，同时宣布D600已 在全国范围内进行下架处理。 2014年3月18日，尼康中国再次发布公告，宣布开设“D600用户免费 咨询热线”800-820-1665。并将本次事件交由公关公司处理。 2014年3月21日，尼康中国在其官网播发尊敬的尼康数码单晶反光 相机D600用户一文，表明将配合国家工商总局、各地工商部门及中 国消费者协会、各地消费者协会，根据在官方网站上公布的措施，在中 国大陆地区的所有售后服务网店尽全力为用户提供细致彻底的服务，让 D600用户能够安全使用本产品。 2014年3月27日，尼康中国在官网再次播发尊敬的尼康数码单晶反 光相机D600用户，文中称：“近期，有关尼康D600相机拍摄的照片 出现黑点问题引发了社会关注，对此尼康映像仪器销售（中国）有限公 司高度重视。经尼康技术部门确认，该黑点现象属非正常现象。”同时 公布了解决方案，首次将“换机”体现在文案中。 尼康的应对过程 产生危机的原因 案例评价 案例介绍 尼康公司简介 尼康D600简介 案例简介（视频 ） 尼康的应对过程尼康的应对过程 产生危机的原因 案例评价 评价 5S原则 承担责任原则 3.15晚会曝光前，逃避责任 3.15晚会曝光后，承担责任被动 真诚沟通原则 3.15晚会曝光前，缺少沟通，甚至欺骗消费者 3.15晚会曝光后，态度转变，主动采取措施沟通 速度第一原则 3.15晚会曝光前，反应速度慢 3.15晚会曝光后，反应速度快 案例介绍 尼康公司简介 尼康D600简介 案例简介（视频 ） 尼康的应对过程尼康的应对过程 产生危机的原因 案例评价 评价 5S原则 系统运行原则 3.15晚会曝光前，缺乏系统性应对策略 3.15晚会曝光后，处理井然有序 权威认证原则 全程无权威认证，也无实质证据 4 4 品牌危机的管理 什么是品牌危机管理？ 品牌危机管理是指在品牌生命周 期中，采取适当的管理活动，以尽 可能地避免导致品牌价值损失事件 的发生，在品牌危机发生后尽可能 地降低品牌价值的损失。 品牌危机管理具有三个重要组成 部分： 品牌危机防御； 品牌危机应对； 品牌危机恢复。 危机管理4R理论 危机管理4R理论：危机管 理的4R理论由美国危机管理专 家罗伯特希斯在危机管理 一书中提出,罗伯特将危机管 理分为四个阶段缩减、预备、 反应和恢复。 危机缩减管理是危机管理 的核心。其主要作用是降 低风险,避免浪费时间,稀 释不良的资源管理,从a而 大幅度缩减危机的发生及 冲击力。危机缩减管理策 略,主要着眼点为环境、结 构、系统和人员几方面 危机管理4R理论 u 危机预备管理的重点就是建立完 备的预警和监视系统,二者缺一不 可。 u 危机反应指危机到来时企业应如 何反应,以策略性应对与解决危机, 其重点是企业危机管理行为的实 施,同时反映出上述缩减和预备阶 段管理是否到位。 u 危机恢复应该从危机得到控制之 后立即展开,对出现的问题总结经 验与教训,防止类似危机的再次发 生。 02 03 04 05 06 07 08 01 要有一套完整的发展战略 唤起全员危机意识，制定并 实施品牌日常管理制度 改善企业管理，优化品牌管理 体制 建立品牌危机预警系统和监检 体系 加强打击假冒伪劣产品的力度 实施质量营销 学会正确延伸品牌 树立品牌形象，培养顾 客忠诚度 危机预备 1 态度决定一切 危机爆发后，企业可能会“四面楚歌”，*批评、媒体曝光、公众质 疑等都会纷至沓来。此时企业最明智的做法是，正视问题，以诚相待，采取 积极主动的姿态，敢于公开真相，积极承认错误，勇于承担责任，并且“闻 过即改”，做出相应的改进举措，争取赢得公众的谅解和同情。 古人云：“君子之过也，如日月之食焉。过也，人皆见之;更也，人皆仰之。” 危机应对 2 速度就是生命 危机一旦爆发，企业往往会成为公众和媒体关注的焦点，如果此时反应迟钝，不能迅 速查明真相，给公众和媒体一个解释，一方面会让公众感觉企业管理效率低下，逃避责 任;另一方面信息有可能会被误解、猜测，使问题更加复杂。相反，如果企业能在第一时 间作出正确的反应，最快表明企业姿态，化解公众不满情绪，才有可能获得公众的理解 和信任。 孙子曰：“兵贵胜，不贵久。” 危机应对 3让权威机构说话 当企业的百般辩护，或者与媒体的口水仗不能真正地澄清事实时，这 时候企业需要做的就是求助于权威机构，利用权威机构的声音来证明自 己。权威机构以其自身的威信以及第三方的身份，足以消除公众的所有 疑惑，可以说，权威机构的一句话胜过企业的一万句。 2006年9月4日，国家工商总局通报了近期对奶制品的监测结 果，雅士利乳业2006 年3月8日生产的一种中老年奶粉，被检出铁、维生素B1、标签项 目不合格。 面对突发事件，雅士利公司立即采取措施，第二天即对外发布信息：将在两天时 间内将市场上所有系列的中老年奶粉都撤下。同时雅士利公司积极寻求权威机构的 声音。 2006年9月7日，国家工商总局在北京出面辟谣，称前段时间曝光的雅士利中老年奶 粉，不合格原因是因为标签问题 ，产品质量无问题。 2006年10月9日，广东质监 局称雅士利质量无问题，拟规范食品标签。同日，中国 乳制品工业协会理事长宋昆冈在新闻发布会上给予了雅士利极高的评价：“雅士利 乳业公司是负责任、讲诚信的公司，在发生本次质量事故之后，认真进行了整改， 使产品质量达到了标准要求，消费者可以放心食用。”雅士利公司通过权威机构为其 验明正身，化解了一场有可能蔓延的危机。 危机应对 4一个声音对外 危机发生后，企业应该明确谁来说，如何说。内部应确定一个发言人 ，让企业统一口径，统一行动，以一个声音对外说话。企业多个声音、 多种口径对外，往往会失控、失序，甚至自相矛盾，加重公众疑惑，使 问题复杂化。 危机应对 5全员同心协力 面对危机，员工不应是危机的旁观者，而应该是危机参与者。因此， 企业应该保持同员工的良好沟通，让全体员工享有知情权，听取员工的 意见和建议，赢得全体员工的协力支持。如果企业得不到内部员工的大 力支持，甚至祸起萧墙，自乱阵脚，企业是很难渡过难关的。 2000年11月16日，国家药品监督管理局发布通知：暂停销售 含有PPA的药品，17日中午，中美史克公司便召开全体员工 大会，总经理通报了事件的详细情况，并表示公司不会裁员