重庆雪梨澳乡商业营销策划报告.doc

中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。雪梨澳乡商业营销策划报告纬联地产顾问（重庆）有限公司2006年11月27日雪梨澳乡商业营销策划报告第一部分 项目分析篇一、项目概况本项目位于沙坪坝东部新城板块，原重棉一厂居民居住区。东至沙滨路，西至龙泉路，南至上土湾路，北至汉渝路。距离沙区核心商圈步行仅需10-15分钟，驱车仅需3分钟。是未来东部城区的中心地段。本项目规划用地总面积9310平方米，总建筑面积为73949.31，其中住宅建筑面积为57192.64，商业建筑面积为11300，绿地率为25.1%，建筑密度为38.3%。二、地块商业条件分析通过对地块自身条件的商业适应性（包括地块周围环境、可达性、能见度、人流量等）的分析，可得出该地块做商业的机会点。1、地块周边环境 地块周围配套齐全，包括中小学校、幼儿园、医院、银行、邮电通讯、购物超市、餐饮等，地块属于城市中心老生活区，经营档次较低。2、可达性分析 车行条件地块四周城市道路包括沙滨路、汉渝路、龙泉路、上土湾路等，下面是这几条道路的基本情况：沙滨路：位于地块东北，沿嘉陵江从东部新城的腹心位置穿过，是连接渝中区和沙坪坝区的景观大道，为双向六车道。汉渝路：位于地块西北，连接三角碑和石门大桥，为双向四车道。而石门大桥是连接江北区、渝北区和沙坪坝区的重要桥梁。龙泉路：位于地块西部，连接着龙泉路立交和汉渝路立交，为双向四车道。上土湾路：位于地块南部，连接龙泉路立交和沙滨路，道路条件一般，多为双向四车道。 人行条件人行条件取决于城市公交系统在本区域的运行状况，据市场调查情况来看，周边的人行状况良好，虽然公交线路目前只有一条，但随着市政设施的完善，开发的继续，周边的交通将有较大的改善。3、能见度分析从地块自身条件来看，由于项目临街，能见度较好。而且项目旁边规划中的两条道路，将整个项目包围，未来项目的商业能见度将最大化。4、人流量分析通过对地块四周道路人流量的分析，可以发现项目商业价值所在。人流高峰期：中午：12：00下午：18：00-22：00三、项目商业SWOT分析1、项目商业SWOT分析S优势 地段优势本项目地处东部新城，离沙区核心商圈和滨江路较近。 规模优势项目的商业建筑面积在模范村附近，规模是最大，且商业形象是最后的。从东部城区在售项目来看，仅次于华宇金沙港湾。 商业经营环境优势目前项目周边经营环境较好，具有较好的商业氛围，为项目商业打下了基础。且项目前有近10000的城市休闲广场，会给项目聚集人气，带来商机。 项目周边的购买力优势精致小户型，户户带入户花园，吸引了更多具有较强消费能力的年轻人购买，此部分客户群的入驻后将很大程度上提高该地段的消费水平；周边为老城区，人口密集，现在整个土湾街道居住人口约5.5万人，生活配套比较完善，商业氛围浓郁。 重百入驻，品牌优势重百超市的入驻，能提高本项目商业的品质，能起到很好的引导和带头作用，并更能提高项目商业的辐射面，对商业的销售也有一定的推广效应。 市场竞争较小 目前项目周边商业无论从规模、经营档次都不高，相对当地消费者来说，选择面相对较小，如项目商业定位准确，正确引导商业入驻，将具有极强的竞争力。 鑫源背景，实力品牌优势鑫源集团，重庆实力摩托生产大型企业，品牌优势明显，实力雄厚，信誉度高。给投资者和经营者提高信心保证。W劣势 地块周边商业形象差地块四周商业经营档次低，经营品种缺乏统一性与互补性，周边商业建筑形象较差，严重影响本项目商业品质、价值的提升。交通状况欠佳现目前道路状况较差，公交线路较少，严重制约了本项目的商业发展。 人气聚集能力有限本案周边无景观或其他可以聚集人流的资源可以利用；O机会 经济前景提供动力源泉 沙坪坝区的商业每平方米商业营业面积实际年营业额大约为31000元，且沙区商业还未饱和，还有一定的发展空间。又因政府调控，沙滨路的商业在逐渐兴起，东部城区的发展也倍受关注。另外，项目周边的商业租金也在以平均每年10左右的速度在递增。 新兴业主的迁入带动消费周边房地产项目的逐渐开发，相继入住，使大量的新兴业主涌入周边区域。且周边项目小户型居多，使得年龄格局也逐渐年青化。 城市规划推动商业发展东部新城是沙区旧城改造的重点，新的东城规划，将吸引一大部分本区及外区人口入住，为商业的发展带来了大批消费者。其中规划中的两条车行主干道从本项目旁边通过，连接步行街和滨江路，使本项目周边的交通状况大为改善，也为项目的商业带来新的商机。沙滨公园的建成也将会给项目所在板块带来人流和商机。 区域内保留了传统的“赶集”模式项目旁商业密集，重棉一厂大门到807起点站的街道是商业街，并且每月20日，周边的居民都会到项目附近“赶集”，会为商业带来人流。T威胁 周边环境不成熟周边旧城改造进展缓慢，大约要2-3年后，东部新城才初步形成规模。由于改造时间长，且现从现状来看项目周边为待拆迁的旧城区，环境较差，人口素质不高，可能让投资者或经营者对该区域的发展抱有一定的怀疑态度。 离核心商圈较近由于项目的地理位置离沙区核心商圈较近，可能会对本区域的消费人群有一定的分流。 商业形象不佳项目所在区域消费力不强，商业档次较低，整体商业形象不佳；2、项目商业分析总结经过上述分析，可以明确本项目：1、具有商业开发的先天条件，基本满足商业经营的可达性、能见度、商业经营环境、人流量的要求。2、项目面临较好的市场机会、政策环境，但因项目目前存在的不利条件，使得在激烈的市场竞争环境下，机会与挑战并存。3、结合市场形式和项目自身条件，提出以下开发策略：“资源整合，建立优势”的市场竞争策略“经营主导，商住互动”的市场营销策略“品质优先，引导市场”的定位策略4、在上述策略指导下，项目商业策划须做到：高起点定位，高品位规划、高效率营销。第二部分 市场定位篇一、项目周边商业经营分析1 工人村商业街商业体量临街门面181个，临时摊位约35个功能定位未明确定位，主要经营与居民生活相关的配套型商业面积划分20-100经营业态一层：餐饮、超市、美容美发、服务、小百货、二手房、医疗、服装等二层：健身房、网吧、洗脚城、保健中心、茶楼、办公室、学习班等主力店：重百超市、新世纪百货、王胖子火锅、红岩火锅、天府鱼庄租售策略门面独立租售，可分零组合租售状况临街门面的租金：80-150元/；出租率达982 807沿线商业铺面商业体量临街门面50个功能定位定位模糊，经营零散面积划分15-30经营业态餐饮、服务、超市、美容、百货、五金、金融、娱乐租售策略单间出租租售状况30-170元/，靠近汉渝路口的位置，价格最高；出租率903 重棉一厂商业街商业体量临街门面91个，临时摊位80多个功能定位无明确定位面积划分10-25经营业态一层商业临街门面一层：餐饮、超市、医疗、服务、通讯、服装、美容、副食、五金、美发等主力店：联佳超市租售策略租赁为主租售状况临街门面：30-70元/，临时摊位：80-160元/月；出租率954 重棉一厂宿舍楼底楼 重棉一厂与本项目最临近，而商业设施比较陈旧，商业配套也不尽齐全，档次较低，其经营状况不是很好。总建筑面积约800商铺个数19个面积划分30-45层高4.5 m开间3.5-4 m进深8-12m功能定位一层平街商业门面无定位，但经营的都是与生活相关的配套型商业经营业态餐饮医疗服务美容通讯五金文体空置数量74211112比例37%21%11%5%5%5%5%11%租金1000-1200元/月；25-35元/出租率89%5 嘉新桃花里嘉新桃花里的商业门面于2003年左右，陆陆续续就有商家开始经营店铺。由于经营时间较近，商业配套相对较为完善，档次也比以往要高，但从商业经营业态来看，还是以社区配套型商业为主。另外装修档次、品牌知名度较高的餐饮业，经营状况较好。总建筑面积2000商铺个数40个面积划分20-80,可根据客户需要拆分、组合。开间3.6-5.4m进深10-15m层高4.5 m功能定位临街一层社区生活配套商业经营业态餐饮医疗杂货服务美容五金通讯金融娱乐数量1076532211比例27%19%16%14%8%5%5%3%3%售价因手续不齐，现只租不售起租时间2002年租金30-45元/销售率暂未销售出租率93%6 盛世年华总建筑面积4000层高4.5 m功能定位小食品批发市场面积划分一层、二层为商业门面租售策略一层：12000元/二层：7000元/租售状况销售率100；租赁情况不祥7 新蓝筹总建筑面积11000功能定位负一层：重百超市一、二层：规划做专业市场，具体视招商情况而定面积划分一、二层建筑面积为4000，负一层商业约为3000租售价格负一层租金：25-30元/月一层：租： 120元/月 售：25000元/二层：租：60-80元/月 售：12000元/层高4.5 m租售策略租售均可，一、二层，半层起租。租售状况36%8 旭东家天下总建筑面积2280功能定位负一层：停车库一、二层：商业门面，暂未做详细定位面积划分一层建筑面积为1280，二层约1000，负一层3000左右租售策略未定租售状况预计明年正式开始租售二、价格综合评估 项目名称嘉新桃花里重棉一厂底商新蓝筹盛世年华工人村商业街重棉一厂商业街均价50001850095005000租金（元/月）40301009545销售状况100%100%98%100%租赁状况93%95%36%95%95%三、周边商业分析总结1 以街为市该板块内的商业有一显著特征就是“以街为市”，不管是在项目周边，还是在现代书城，所形成的商业都是以街为市，商业都是分布在街道的两侧，且比较零散。2 商业业态混合布局商业街内未对商业进行总体规划和业态分开布局，造成商业街内的商业业态混合布局，形成你中有我，我中有你的局面。3 商业档次不高，整体形象不佳商业沿街布置，商业的档次不高，加上业态布局混乱，商贩又在商业街上乱搭乱建，商业整体形象不佳。4 商业经营分散、经营业态雷同严重商业以街为市，哪里有人流就在哪里摆摊设店，进行商业经营，所以造成该板块商业经营没有中心、没有主力店，商业经营各自为战，商业经营极其分散。板块内店铺的经营业态重复严重，范围仅停留在生活配套方面，经营业态不广泛。 5 生活配套性商业，辐射力小板块内不管是商业街里的商业，还是社区里的商业，都是以经营市民的日常生活用品为主，并成为居民生活配套的一部分，加之商业规模小、档次低，商业的辐射力就不高，很难吸引除本区域以外的客户到此地来消费。6 受传统消费观念影响大每月20日，本区域的居民还会到雪梨澳乡附近的重棉一厂商业街“赶集”，这一现象在主城5区其它地方都难觅踪影，而在沙坪坝区的核心商业圈附近还不可思议的传承了下来，到今天仍有生存的空间，可见本区域居民的消费受传统消费观念影响较大。赶集这一传统将会在每月固定的时间，给雪梨澳乡的商业带来大量的客户。7 休闲、娱乐性商业少从对该板块商业经营情况的市场调查结果来看，板块内商业以经营日常生活用品和餐饮为主，休闲和娱乐性商业并不多，且仅有的几家规模不大的歌城、酒吧。8 大宗、中高档消费外流严重从市场调查情况来看，本区域的居民在购买大宗消费品和进行高档消费时，由于住地没有出售大宗消费品和高档消费场所，都会走出板块到三峡广场步行街进行消费。9 中端偏上的餐饮、娱乐型商业经营较好 从土湾、模范村片区的各种商业经营状况来看，中端偏上的餐饮、娱乐型商业经营状况较好，因为此片区的商业分散经营，大部分都是满足人们日常生活所需的小生活用品，对中端偏上的餐饮和满足人们精神文化所需的休闲、娱乐型商业尚处于一个比较稀缺的阶段。四、项目定位的前提1、 差异性 项目定位应该具有一定的差异性，这种差异性主要针对市场（区域市场或整体市场）目前的整体供应特征，寻找一种与众不同的产品特点，并站在区域内至高地位的高度上策划运作本项目，以区别与区域市场或整体市场的其他形象，以免陷入同质化竞争的恶性泥潭。2、 适应性 项目的定位应该结合地块的特点、区域市场的特征等其他要素，提出最适合本项目的定位，而非一味的寻求创新，只有结合项目的实际情况，提出的定位，才是最合适的，哪怕这种定位缺乏所谓的“创新”元素。3、 独特性 独特性可以表现在具体的产品，亦可表现在独特的楼盘形象概念，它是一种具有鲜明特色的形象识别，是一种区分与市场同类产品的有效手段。五、商业定位原则整体商业活性商业价值最大化商业回款需求六、项目商业价值分析 1、不同地段的商业价值分析 项目名称评估项嘉新桃花里重棉一厂底商新蓝筹盛世年华工人村商业街重棉一厂商业街商业体量400080011000400012960经营业态餐饮为主，医疗、日杂用品为辅餐饮为主，医疗、美发等服务型商业为辅重百超市及少量服务型商铺小食品批发市场餐饮、百货、娱乐型商业为主主力店：联佳超市，餐饮、日杂用品经营点评中端偏上的餐饮经营状况较好定位较低，经营状况一般经营状况一般中端偏上的商业经营状况较好联佳超市经营较好均价50001850095005000租金（元/月）40301009545综合评估 从上表可看出，商业相对较集中，经营档次相对较高的商业更具辐射能力，尤其是工人村商业街的餐饮、娱乐业更是吸引了大批区域外的人群消费。2、板块发展商机东部新城规划东部新城板块有丰富的江景资源，目前是整个沙坪坝区房地产开发的热点区域（房地产开发项目数量位列各板块之首）。正是看到了该板块的发展前景，沙坪坝区政府将其规划为“东部新城”，重点进行开发建设。随着规划进一步的深入， “重庆市棉纺织一厂”将整体搬迁，届时该板块的物业建设和道路建设将全面启动。交通规划东部新城板块还规划出两条新交通道路：一条为沙滨路小龙坎新街，另一条为汉渝路本项目，这两条新交通干线都将从项目旁穿过。到时会定会为给该板块内的居住的人们，特别是雪梨澳乡业主的出行带来极大的便捷。规划中的轻轨9号线：往返于三角碑大石坝观音桥江北城弹子石黄桷沱大桥唐家沱江北国际机场之间，会在东部新城的土湾设站。滨江公园规划沙滨公园位于沙坪坝区东部入口，沙滨路与下土湾路的交会处，东起下土湾路与滨江路的三岔路口，西止于山城奶粉厂，为两条路之间的带状坡地，背靠平顶山，面向嘉陵江，与北滨路遥相呼应，将成为沙区东大门的标志性建筑已于2005年8月底动工。沙滨公园用地面积约为25000平方米，由市民休闲区、会展区和会议酒店区三个部分组成。沙滨公园是政府投入的公共服务型基础设施，其中包括一座五星级酒店、会展中心、科普中心、青少年活动中心及其附属设施，是一个集会展、休闲、景观为一体的绿色生态项目。综上所述，项目的商业价值将在沙滨路沿线的改造和经济发展，还会为东部新城带来大量的人流和商机。七、项目商业客户分析1 当地居民分析：该板块的原居住居民多数是区域内企业的职工，由于近些年这些企业经营情况都不太理想，所以职工们的收入也不佳。“经济基础决定上层建筑”故板块内的当地居民消费大都集中在对日常生活必需品的消费，只有在过年、过节，或在特定的时间才会进行“高消费”。家庭结构：结婚无子的小两口、子女尚未独立的青中年夫妇、子女都已自立的空巢型老年夫妇、三代（甚至四代）同堂的核心家庭。商业对象：农贸市场、超市、便利店、中低档餐馆、路边商业街、集市、商业步行街等。n租赁户分析：沙坪坝区是重庆的“教育区和文化区”，一中、三中、八中象磁石一样吸引着全市甚至外地的莘莘学子纷至沓来，为了照顾他们的生活起居，一些家长会在学校附近租房住下，组成一支庞大的“陪读大军”，一中、三中、八中都在该板块附近，所以很多家长都选择在此地租房；板块内房子的租金相对便宜，一些来渝工作的人也选择在此地租房子；家庭结构：单身新贵、结婚无子的小两口、子女尚未独立的青中年夫妇。商业对象：农贸市场、超市、中高档餐馆、中高档休闲娱乐场所、商业步行街等。n新建物业业主分析：东部新城的房地产开发正在如火如荼的进行着，从现在的建设情况来看，2006年2007年间，会有一部分房地产项目建成并交付使用，届时会有大批购房者陆续搬进新家。他们大部分为青中年、工作稳定、收入丰厚、消费理念前卫、消费档次较高，对区域中高端消费会有明显的拉动作用。家庭结构：单身新贵、结婚无子的小两口、子女尚未独立的青中年夫妇、子女都已自立的空巢型老年夫妇。商业对象：农贸市场、超市、中高档餐馆、中高档休闲娱乐场所、商业步行街等n企业职工（在本区工作，但居住在外区）分析：以前，本板块是沙坪坝区的“工业区”，许多企业都在此设立工厂。随着工厂的建成，工厂宿舍的新建，许多工人在该地开始入住。为满足工人们日常生活的需要，生活配套和市政配套设施逐步完善，商业经营应允而生，人流较多的街道逐步形成“商业街”。现在，随着工厂效益的不景气，工人们的收入受到影响，大部分的人不能承受中高档消费。家庭结构：结婚无子的小两口、子女尚未独立的青中年夫妇、子女都已自立的空巢型老年夫妇、三代同堂的核心家庭。商业对象：农贸市场、超市、便利店、中低档餐馆、路边商业街、商业步行街等八、业态定位及销售策略1、客户对社区型商业的需求强度分析站在区域内至高地位的高度上策划运作本项目，将项目定位为东部新城的社区核心商圈之一，在吸纳项目的入住业主消费外，使部分业态辐射周边的社区外消费群体，即非业主。按社区商业潜在客户对不同配套设施的需求强度差异，我们把不同的商业配套设施分为3个层次，即：“强度需求商业设施”，需求的比重超过50%；此类商业设施主要包括“综合超市”、“菜市场”、“购物中心”、“银行”；“中度需求商业设施”，既需求比重在10-50%之间，主要有“药房”、“诊所”、“餐馆”、“邮局”、“健身中心”、“ “运动场馆”、“24小时便店”、“书店”、“洗衣店”、“游泳池”、“娱乐中心”、“美容美发店”、“老年活动中心”等；我们把需求比重在10%以下的归纳为“弱需求商业设施”，主要包括“修理店”、“彩扩冲洗店”、“茶馆”、“花店”、“宠物店”等。潜在客户对“强需求商业配套设施”的需求还是存在一定的差异，根据我司市场研究中心的调查资料显示，对“综合超市”的需求占85.3%，对“菜市场”的需求占66.1%，对“购物中心”的需求达到56.9%，对“银行”的需求达到53.7%，都超过50%。附表1 社区商业配套设施总体需求商业配套设施综合超市菜市场购物中心银行总体强度需求85.366.156.953.7潜在业主对“中度需求”的商业设施的需求也存在一定差异，以下是普通住宅需求群体对“诊所”、“餐馆”、“”、“幼儿园”、“运动场馆”、“美容美发店”、“老年活动中心”等商业设施的需求强度。附表2 社区商业配套设施总体需求商业配套药房诊所餐馆邮局公园健身中心幼儿园运动场馆24小时便店书店洗衣店游泳池娱乐中心美容美发店老年活动中心强度38.2373530.326.820.620.419.618.716.315.314.513.512.612.4客户群体对“弱需求商业设施”的需求也存在一定差异性，主要表现如下：附表3 社区商业配套设施总体需求商业配套设施修理店彩扩冲洗店茶馆花店宠物店强度需求6.35.92、项目分层业态定位及销售策略结合以上需求强度分析和项目所在的区域特性、周边商业的配套情况以及周边客户的消费需求，对雪梨澳乡的商业做出如下定位建议：、负一层商业定位 大型购物超市负一层商业：建筑面积4100，重百超市将占用1080。重百的入住，将填补土湾街道周边缺乏大型超市的空白。剩余部分规划为车库，以满足项目及周边居民和重百超市的停车便利。 销售策略目前重百超市即将入驻，在带动项目其他门面销售的同时，更为负一层商业带来更高的增值潜力，因此，建议在项目商业销售中后期将此部分商业以“产权式分零销售”的形式售卖，提高此部分商业的价值。、一层项目一层商业面积划分及配置表面积划分20-3030-4040-5050-6060-7070-8080-9090-100100以上数量65114132115配置比例13102292742210项目一层商铺面积划分偏大，50-70的商铺面积是项目的主力供应区间，占56；其次是20-30的商铺面积，占13；根据前面的市场研究表明，由于项目周边的商业经营档次较低，社区型商业如：美容美发、水果店、干洗店、花店、影碟店、小型餐饮等他们对商铺的面积需求普遍在25-40之间，且25-40的小商铺在项目周边的租售率及租售速度较大面积的商铺要好。因此，建议项目商业定位应走一个中端偏上的方向。 商业定位 综合考虑“强、中、弱”度商业形态对店面的需求，我们将一楼商业定位为具有较高档次的社区生活配套：满足人们日常衣、食、住、行的商业形态。如：餐饮、24小时便利店、美容美发、水果店、干洗店、药房、诊所、银行、修理店、彩扩中心、邮局、花店、影碟店、网吧等。经营业态划分如下： 价格评估定价思路 按照可比项目的平均租金，进行投资回报的市场因素定价。项目名称嘉新桃花里重棉一厂底商新蓝筹工人村商业街重棉一厂商业街均价5000185005000租金（元/月）40301009545楼层一层一层一层一层一层一次评估评估项目设定分值本案桃花里重棉底商新蓝筹工人村商业街重棉一厂商业街商业环境30191616282615商业规模10964985经营档次10964984商业包装5432432道路交通108761075层高25251313131313商铺面积及开间10787877总分100815952817251评估与价格修正修正公式：本项目评估得分/参考项目评估得分参考项目实收租金=参考项目修正租金修正过程：嘉新桃花里：815940=55元/平方米重棉底商：815230=47元/平方米新蓝筹：8181100=100元/平方米工人村商业街：817295=107元/平方米重棉一厂商业街：815145=71元/平方米修正结果：本项目修正套内均价=550.25+ 470.2+ 1000.2+1070.2+710.15=75元/平方米，即作为平均租金。【注】：考虑各参考项目与本项目的相似性，取相似系数（系数和为1）。其中嘉新桃花里取值0.25，重棉底商取值0.2，新蓝筹取值0.2，工人村商业街取值0.2，重棉一厂商业街取值0.15。项目销售均价：售价年租金回报率（7）75元/12712857元/合理租金上涨水平并给客户补贴后的销售均价（3年内每年上涨10）： 售价（75+7510+7510）127-【（90.75-75）123】14990元/项目总价及首付、月供分析：根据项目的实际成交均价换算项目首付、月供（取中间值）面积划分20-3030-4040-5050-6060-7070-8080-9090-100100以上数量65114132115配置比例131022927422 10总价（元）3747505246506745508244509743501124250127415014240501573950首付（元）187375262325337275412225487175562125637075712025786975月供（元）216030243888475256166480734582099073 目标客户群定位 通过调研项目周边的商铺90以上都是租赁客户，结合项目自身的物业质素和客观市场情况，项目的目标客户群定位如下：投资者（90）第一类：经济基础雄厚，先富起来的人士1、 拥有大型企业的人士；2、 拥有家族生意，以物业转手或出租获利作为主要目的的投资者；3、 经济相当富裕，具丰富积蓄，以投资置业为保值用途的人士；4、 企事业相关之高层干部；以上人士对投资方面有丰富经验，主观性较强，故此该客户群多为选购首层街铺，其首要考虑的因素为商铺位置、人流量等，其次才考虑价格及回报率问题，对返租回报等促销措施的需求不高。本项目地段及人流量的不太能满足此部分客户群的需求，故该类客户占本项目的成交比例亦不算太大。约占成交客户的20第二类：经济富裕的周边人士1、 项目周边的干部、居民，经济富裕，拥有相当资产及物业多具良好的投资意识，较具投资经验，对于优质物业将会有相当兴趣，约占成交客户的50第三类：经济基础一般，但有较稳定收入及一定积蓄的工薪阶层和中小型个体户1、 在各企事业单位担任中高层管理职务的中青年生力军；2、 较高收入的自由职业者；3、 有较多积蓄的个体户；4、 由于银行利率偏低而寻找新投资者的中小储户以上客户的资金积累及来源不像前两类客户般丰厚，多会选择小面积的商铺，该类客户注重返租回报及商铺总价上的因素，其次才考虑商铺位置和客流量等因素，其购铺预算多在50万左右，购买心理会类似选购债券，对回报率和付款方式较为敏感。约占成交客户的20自营类目标客户分析（10）1、 因城市改造或道路整改，原街铺被拆的商户约占成交客户的42、 有定向需要购铺经营的大中型商户约占成交客户的33、 有开设门市部需要和固定资产投资取向的大型企业约占成交客户的3以上客户对预购商铺的位置、价格、付款方式等非常注重 销售策略 根据项目价格情况及目标客户群定位，制定首层销售策略如下：首付分期 因为项目面积划分普遍偏大，且价格较高，为缓解客户的付款压力，建议采用首付分期，签合同时付2成，交房时付清尾款。 租金评估担保 目前政策原因，政府不允许用返租形式，但为培育市场，增强业主购买信心，我们适当提高售价，进行租金评估担保，即承若项目自交房后的两年内的平均月租金为80元/，开发商将业主所购商铺2年内的租金一次性返给业主，并可冲抵购房款。返给租金的商铺可由开发商或业主进行招商，但租金收益由开发商收取。 寻找品牌商家，先租后售 由于商铺购买投资性客户较多，为培育市场，提升商铺的投资价值，建议项目率先引入品牌商家，增强客户购买信心。 “买一送一” 项目底商层高为5.7米，建议对部分小门面修建夹层，在宣传推广中推出“买一送一的等值赠送”、二层项目二层商业面积划分及业态定位 划分原则 部分意向商家对面积的需求：商家名称需求面积需求楼层重庆君之薇火锅200-300临街1楼重庆刘一手火锅500-600最好是临街1楼，二楼也可寻常故事私家菜500左右1楼、2楼圣雅菲专业女士美容沙龙150临街，2楼柔婷美容院100-1502楼正太跆拳道柔道俱乐部10002楼名都浴足按摩服务中心1000-15002楼哈哈休闲村3002楼避风瑭茶坊200-3002楼银都茶楼200临街2楼 价格评估因项目周边二层商铺较少，可比性弱，故采用项目首层租金的70作为二层租金价格：75元/7052.5元/。但根据引入商家的不同，此价格可作出调整。 租赁策略 部分商家的招商策略商业名称租赁策略元旦百货装修期免物管费，视商家的品牌情况免3-6个月租金奥园畅谷原则上免3-6个月租金，视商家情况做调整大川建材市场合同一年一签，前6个月免租巴国城免租期视情况可谈，首年免物管费，次年3元/的物管费，每年递增0.5元/华宇金沙港湾进驻商家合同期内免半年租金，首年免3个月，次年免3个月；营业税、环保费、环卫费等参考区属相关规定，给予一定优惠大川花园50以下，免租金1个月，50-100，免租金2个月，100-200，租金可享受9折优惠，200-500，租金可享受8.5折优惠项目周边商业鉴于项目周边商业起租时间较早，以经过多次转租，目前无法了解其以前的租赁优惠政策，但现在由于商圈以形成，故无任何优惠条件为提升项目底层商业价值及结合项目市场定位，制定二层租赁策略如下：吸纳品牌商家 因受二层楼梯入口数量所限制，项目二层商铺面积划分较大，建议以低租金吸纳品牌商家入驻，在提升项目经营档次的同时，使项目商业更具辐射力，从而提升项目商业价值。 创业基金 由于项目商铺面积偏大，且应力求引入品牌商家，为培育市场吸引品牌商家入驻，建议制定较好的优惠政策，即发放 “创业基金”，租赁客户在商业正式交房之日起的3个月内正式营业，开发商将在合同期间内分期发放5个月的创业基金给租赁客户；客户在商业正式交房之日起的4个月内正式营业的，开发商将在合同期间内分期发放4个月的创业基金给租赁客户；客户在商业正式交房之日起的5个月内正式营业的，开发商将在合同期间内分期发放3个月的创业基金给租赁客户；客户在商业正式交房之日起的5个月内正式营业，开发商将在合同期间内分期发放2个月的创业基金给租赁客户； 但发放创业基金的依据是，1、所租赁店铺必须是第一个客户与开发商签约；2、租赁客户合同签定时间必须为1年以上，并缴纳3个月的房租作为保证金，3、开发商发放创业基金的时间为正式营业之日发放应得创业基金的20，正式营业之日起的6个月内发放应得创业基金的10，正式营业之日起的8个月内发放应得创业基金的10，正式营业之日起的10个月内发放应得创业基金的60，若商家未能经营到第10个月，则第10个月60的创业基金不予发放。九、市场形象定位项目商业市场形象的定位应以提高项目整体形象，改善目前商业形象不佳的劣势，突出项目是东部新城的新兴的商业中心，并保持与项目整体形象的一致性，通过合理规划创造土湾街道社区商业的典范，其形象概括为：东部新城首个澳洲风情商业中心新中心 新城标 新生活第三部分 营销策略篇一、推盘策略项目C、D栋目前以基本完工，有良好的商业氛围和临时休闲广场，根据项目物业业态定位，我们可提前对C、D栋二层商业进行招商，引入连锁型中高端的餐饮、茶楼、网吧、休闲保健中心等，引发土湾片区的消费新时尚，促进项目底层商业的销售。 因此，建议项目商业一期为C、D栋，二期为A、B栋，因为二期商业前的部分道路修建虽然在12月份基本完工，但受商业氛围的影响，还不具备较好的经营条件，目前商业价值也不能充分体现。 在上述商业推盘策略的指导下，本项目的整体策略可概括为：先营后销，先抑后扬先营后销先营造商业氛围，再进行销售。本项目就引入重百为契机，再将二层商业以低价引入大型休闲、娱乐中心，从而带动项目整体形象，保证一层商业门面以较高的价格销售先抑后扬先以少量位置稍次、面积较小、总价较低的门面入市，形成市场热潮，后逐渐实现预期目标。二、销售方案1、客户积累方式以“澳乡商业汇”的入会形式进行客户积累。会员分为两种等级：普通会员和VIP会员。普通会员免费入会，以吸引更多的客户关注项目，形成口碑效应；另外普卡会员在项目商业正式开盘销售前1周缴纳2万元升级成为VIP客户。会员优惠：普卡会员，未升级成为VIP会员的客户，在一期商业开盘当天购买项目商铺的可享受付款方式优惠外，再额外享受9.9折开盘优惠；VIP会员，缴纳的2万元会费可冲抵3万元的购房款。 2、价格策略 低开高走 开盘时预留一定的涨价空间，开盘促销活动结束后，立刻把价格升至正常水平。后期跟随市场的发展态势，价格稳中有涨。 报价策略在开盘前暂不对外公布准确售价，只报给客户一个价格范围，以试探客户对价格的接受程度。直到开盘时公布正式售价，利用开盘期间的火热气氛，实现销售利润的最大化。三、推广策略由于二期A、B 栋工程时间和规划道路的动、完工时间尚无法确定，此部分商业目前价值不能充分体现，所以本报告只对一期的推广计划作出战略性规划。07年1月13日开盘12月1日1、 推广时间安排07年3月1日07年5月11月1日 内部认购 深度招商期 强势推广期市场引导 初步招商期持续销售期内部认购阶段强势推广阶段持续销售阶段引导招商阶段 利用重百的入驻，强力宣传项目区域升值潜力，凸显地段价值和投资回报价值，积蓄客户群为开盘蓄势 渲染招商成绩，吸纳品牌商家，增强购买信心 整合推广活动及主流媒体推广的全面攻势，更深入、广泛的推广项目，形成项目强大的品牌知名度和信誉度 激发投资兴趣，促成购买 重点在于不断发掘和强化项目的丰富内涵，并配合主力店的正式营业和促销活动，深化项目在区域内所带来的全新经营环境及理念 整合项目东部新城首个澳洲风情街的形象定位，丰富项目内涵，逐步加深客户对项目地位和发展前景的了解和认同 主力餐饮娱乐店招商，为项目销售奠定基础 积累客户名单，了解其需求，为公开销售阶段的造势作前期准备、2、开盘前营销执行计划 第一阶段：市场引导、初步招商期（11.1-11.30） 销售方案销售目标 积累普通会员20组；洽谈意向品牌商家10组，精品小商户20组。 销售策略 启动“澳乡商业汇”进行普通会员的积累，普通会员免费入会，以吸引更多的客户关注项目，形成口碑效应。招商策略 先主力后散户：为树立项目商业形象，遵循“高品味、低门槛”的策略，本阶段对目标主力商户适当放宽，严格挑选吸纳品牌商户；但为底商的销售，也应同时洽谈有意向的