传播媒介的性质与作用.ppt

第九章 传播媒介的性质与作用 o一、作为工具和技术手段的传播媒介 o二、大众传媒 一、作为工具和技术手段的传播媒介 o（一）麦克卢汉的媒介理论 o（二）媒介工具和技术的现实社会影响 o（三）新媒介的发展趋势及其冲击 （一）麦克卢汉的媒介理论 o媒介及讯息 o媒介：人的延伸 o“热媒介”、 “冷媒介” o意义 o局限性 媒介及讯息 o人类有了某种媒介才有可能从事与这相适应 的传播和其他社会活动，因此，从漫长的人 类社会发展过程来看，真正有意义的、有价 值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是 这个时代所使用的传播工具的性质、它所开 创的可能性以及带来的社会变革。 媒介：人的延伸 o任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或 延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延 伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是 视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。麦的这 个观点是为了说明传播媒介对人类感觉中枢 的影响，因此，在他的眼中，媒介和社会的 发展史同时也是人的感觉能力由统合、分化 、再统合的历史。 “热媒介”、 “冷媒介” o“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接受者 不需要动员更多的感官和联想活动就能理解 ，它本身是“热”的，人们在进行信息处理之 际不必进行“热身”；而“热媒介”传达的信 息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感 官的配合和丰富的想像力。 意义 o开拓了从媒介技术出发考查人类社会发展的 视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。 另外，关于“媒介即人的延伸”的观点对于理 解不同媒介的作用机制富有启迪意义，他的 关于“地球村”的预言，也是条例当代世界的 发展趋势的。 局限性 oA、把媒介技术视为社会发展和变革的惟一 决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等 各种复杂的社会因素的作用 。 o B、看不到人的主体性和能动性，人似乎成 了完全受到自己所发明的媒介技术或工具主 宰的对象 oC、理论的全部依据都集中在媒介工具对中 枢感觉系统的影响，并由此出发解释人类的 全部行为是片面的。 （二）媒介工具和技术的现实社会影响 o1、“电视人”和“容器人” o2、“媒介依存症”的特点 o3、电视与人的“充欲主义” “电视人” o林雄二郎 o伴随电视普及而诞生成长的一代，注重感觉 的“感觉人”，跟着感觉走，性格孤僻、内向 、以自我为中心、社会责任感较弱。 “容器人” o在以电视为主的媒介环境中成长起来的日本 人的内心世界类似于孤立、封闭的“罐状”容 器；“容器人”为了摆脱孤立状态也希望与他 人接触，但这种接触只是容器外壁的碰撞， 不能深入对方内部，因为彼此保持一定距离 便成了人际关系的最佳选择；注重自我意志 的自由，对任何外部强制和权威都不认同， 但很容易受大众传媒的影响，现代社会中忽 起忽落、变幻不定的各类流行和大众现象正 是“容器人”心理和行为特征的具体写照。 “媒介依存症”的特点 o过度沉湎于媒介接触而不能自拔； o价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依 据； o满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现 实的社会互动 o孤独自闭的社会性格等。 电视与人的“充欲主义” o佐藤毅 o电视与日本人的自私化和“充欲主义”价值流 行的关系：电视作为一种商品，是人们欲望 追求的对象，也是唤起和引发人的占有欲和 享乐欲的媒介，在追求过程中日本人的价值 观发生变化，由勤俭、对社会的奉献价值转 为个人享乐和“充欲”价值，即“他律性欲望 主义”。 （三）新媒介的发展趋势及其冲击 o定义：伴随卫星通信、数字化、多媒体和计 算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒 介，包括跨国卫星广播电视、多频道有线电 视、电子出版物、互联网等。 特点及其意义 oa.传播过程的双向性增强大大改善传统受众的被 动地位，增加互动性； ob.多媒体化和媒介功能的融合提高传播活动的质 量和效率； oc.媒介资源丰富化改变少数传播机构垄断资源的 状况，为更多社会成员和群体成为能动的传播者提 供基础条件； od.信息传播全球化把人类传播范围扩展到全世界 ，使人们的认知判断和行为受到更多变量的影响。 简言之，新媒介技术正使人类的传播活动发生重大 变革。 “电子乌托邦”（Teletopia）思想 o内容：对媒介技术的发展无条件乐观，认 为新的传播技术必将把人类带入一个高度自 由、民主和平等的理想国。 o评价：建立在对新媒介某些技术特性的期 待的基础之上。是不对的。因为理想社会形 态的出现并不由单纯的技术可能性得到必然 保证，而需要更为复杂的社会条件（社会结 构、社会制度的合理化以及人自身素质的提 高等）。 二、大众传媒 o1、大众传媒的特点 o2、大众传播的组织目标 o3、把关人（gatekeeper）理论 大众传媒的特点 o地位稳固；社会组织，有自身的组织目标和 组织结构；大众传播生产资料的直接控制者 和使用者。比其他类型的传播者地位更优 越、力量更强大；是传播特权的拥有者（远 超一般社会群体），制约社会信息环境的主 要变量。 大众传播的组织目标 o经营目标 o面对市场是维持自身生存和发展的前提， 必须把自己的信息产品或服务作为商品在 商场上销售出去。 o传媒的经济来源：广告收益（广告主的压 力）和信息产品的销售收益（发行量、收 视率等，受众的压力）。 宣传目标 o包括宣传某种思想、灌输某种意识形态、提 倡某种信念、行使某种权力或社会影响力等 。通过言论活动、报道活动及传播内容的选 择和提供实现。 公共性和公益性 o是大众传媒的权力基础，也在很大程度上制 约大众传媒活动。 o原因：作为公共传播资源的受托使用者和公 共财产的使用者，大众传媒满足社会信息需 求、影响社会政治经济和文化道德（社会秩 序和社会公共生活）、对社会和公众承担相 应的义务和责任。 3、把关人（gatekeeper）理论 o（美）库尔特卢因，“把关人” o群体传播中存在着一些把关人，只有符合群 体规范或把关人价值标准的信息内容才能进 入传播渠道。 怀特的新闻选择把关模式 o社会上存在大量新闻素材，新闻报道不是也 不可能“有闻必录”，而是一个选择的过程。 在此过程中，传媒组织形成一道关口，受众 接受到的新闻只是少数。 大众传媒的“把关”标准 o（盖尔顿和