2010年三湘海尚深圳市营销战略成果分享.ppt

,三湘的历史使命,向全国进军！,深圳落后的， 不仅仅是房价,更是 品质和创新,超越价格,三湘海尚营销战略成果分享 贰零壹零年壹月,surpass,三湘海尚,得天者，独厚,营销是让有价值的东西卖得更好,隐性价值的挖掘,寻找项目/产品 核心价值,心理学家弗洛伊德和著名作家海明威他们曾经在各自领域里所提出过的“冰山理论”。 弗洛伊德的人格理论中，他认为人的人格就像海面上的冰山一样，露出来的仅仅只是一部分，即有意识的层面；剩下的绝大部分是处于无意识的，而这绝大部分在某种程度上决定着人的发展和行为 。 海明威认为：“冰山运动之雄伟壮观，是因为他只有八分之一在水面上。”文学作品中，文字和形象是所谓的“八分之一”，而情感和思想是所谓的“八分之七”。前两者是具体可见的，后两者是寓于前两者之中的，是冰山的基础 。,冰山理论模型,分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理论”，有一个核心的共同点，即“透过表象，找本质”；事物的表象，亦真亦幻，我们有时很难分辨的清，因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我们必须要找到隐藏在水下的“八分之七”。,冰山理论模型,八分之一 显性,八分之七 隐性,八分之一 显性,八分之七 隐性,时间成本,价格成本,营销价值冰山构成体系,不是所有的客户都对价格敏感，尤其豪宅客户,观点一,减少冰山下面的成本也是要为客户创造价值,观点二,每个项目所体现的隐性成本重要性并非一致；找准客户的真正需求，为项目寻求超越价格的核心竞争力,观点三,超越价格的思路不在冰山之上而在其下,机会成本,交通成本,生活成本,教育成本,健康成本,风险成本,营销价值冰山构成体系,健康成本就是买家所居住的物业能带来的健康回报的体现,健康成本,健康是本项目定义的客户群体（购买者及使用者）的终极需求,三湘海尚,“健康”的隐性核心价值转换为产品语言，即体现在项目的产品定位上,隐性核心价值转换为产品语言,隐性价值 的挖掘,核心价值的塑造,价值塑造成型,住宅的需求转向更重视人居环境 “生态”、“文化”、“科技” 的营造 随着经济的发展、消费理念的变化和科学技术的进步，人们对住宅的需求已经从关注生存空间转向更重视人居环境，这是市场成熟的需要，也是世界性的趋势。未来良好的人居必须同时具有“生态“、“文化“、“科技“三大特征。,奥运对城市建设及房地产行业的方向性指引 国家申办奥运成功后，围绕“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”主题，大力发展奥运经济，为城际的发展给予了发展的方向和引导，为城市和房地产行业走持续发展道路提供了借鉴。,经济快速发展，发展节能与绿色建筑刻不容缓 近年来，我国经济快速发展，但随之而来是不断突显的资源约束瓶颈和环境恶化压力。“可持续发展”是必然之路，体现在住宅产业上，发展节能与绿色建筑刻不容缓。,大时代背景,2008年北京奥运会主题“绿色奥运；科技奥运；人文奥运” green olympics, scientific olympics and humanity olympics,与自然高度和谐、可持续发展,高科技广泛渗透,以人为本、一切以人为中心,节能科技健康住宅的系统研究,大量的素材收集 科技杂志、建筑类书刊、建材类书刊、电子刊物 科技类建筑类相关网站 大范围的调研 全方位展开了客户层面的关于节能住宅的普查、关于产品硬件配置标准的问卷调查 针对各行业领域的领军企业、专业人才的访谈 大规模的考察 楼盘考察案例红树西岸、中信红树湾、星河丹堤、幸福里、香蜜湖一号、香港半山壹号、香港阑岸、北京当代moma、银泰中心等等 各种节能建筑研讨会、最新建筑科技展览会 北京上海楼盘实地考察 各供应商、厂家实地考察,节能科技健康住宅的系统研究,系统调研工作历时一年之久 深入到供应商、经销商、厂家各个环节 涉足建材、智能化、太阳能、高新电子科技等领域 大到立面系统、小到五金配件 项目组不仅为开发商提供了节能科技健康住宅的发展方向 更为其提供一套系统性的、可行的、专业的执行方案,高技奢华，涵养雍容,十项国际前瞻技术 十重高技价值体系,华南地区首例恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统,全球最顶尖的智能化制造商、比尔.盖茨、李嘉诚、布什家居智能化体 系crestron 定制式智能化系统,华南地区首例、全球最新室内清洁模式中央吸尘系统,耗费3亿元、世界第一品牌德国原装旭格门窗系统,超国家标准的“浮筑地面”法隔音技术人性化加厚隔音楼板系统,当今世界最为先进的美国ro膜渗透水处理技术 直饮水系统,当今欧洲健康住宅采用的标准排水方式 同层排水系统,送风均匀、24小时换气、兼具杀菌能力的双向流全热交换新风系统,深圳最大面积干挂进口石材幕墙立面,能净化空气中99.9%有害物质的纳米光触媒空气净化系统,含金量最高的节能科技大宅 十年内深圳难以超越！,冰山理论-寻找超越价格的隐性核心价值,健康成本-三湘客户的终极需求,发展的眼光、系统的研究、结合奥运经济刺激的时代背景提出住宅的新模式：健康住宅,节能健康 科技人文,核心价值 的塑造,价值的 传递,隐性价值 的挖掘,将隐性的价值转换成显性的价值,-,-,-,转换工具,-,-,节能健康 科技人文,平淡、软弱、缺乏传播力,亚洲天工名宅,高位传播,科技涵养雍容,功能传播,将平淡的产品语言转换成消费者能理解、接受的语言，价值的传播才有了载体,-,符号价值的建立： 三湘海尚logo及vi体系与奢侈品的完美嫁接,-,奢侈品的感官体验： 售楼处奢侈品店效果包装,从布局、颜色、材料材质、灯光声效的运用、高新技术的配置等方面移植奢侈品旗舰店的形象包装,三湘海尚 the curio高技体验馆,-,您听过“恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统”吗？ 您了解什么是“中央吸尘系统”吗？ 您知道“纳米光触媒空气净化系统”吗？ ,信息越不对称，越需要品质,-,您体验过智能化系统吗？ 您知道门和玻璃的造价吗？ ,信息越对称，越需要品牌,全球最顶尖的智能化制造商、比尔.盖茨、 李嘉诚、布什家居智能化体系 crestron 智能化系统,世界上公认的门窗装饰第一品牌 德国原装旭格门窗系统,凡尔赛宫内的玻璃画廊、卢浮宫金字塔的 玻璃供应商、世界第一大玻璃制造商 法国圣戈班玻璃,-,东盛制药“白+黑”感冒药,将产品的特征和功能带给客户的好处和效益传达给客户，满足客户的需求,白天不瞌睡 夜晚睡得香,-,恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统 四季入春、如沐森林，室内温度一年四季平衡保持在20度-26度，相对湿度常年平衡保持在40-60%，是人体感知的最舒适的环境，老人家风湿病也不容易犯了,中央吸尘系统、双向流全热交换新风系统 中央吸尘系统避免了普通吸尘器所排放尾气中所含的灰尘对室内空气造成的二次污染，太太做家务的时候更轻松，新风系统保持空气流通且具有杀菌功能，可以杜绝大人小孩的“空调病”,圣戈班玻璃 6mm+16a+6mm的厚度，一般住宅的玻璃厚度是5+8+5，高档住宅及高档写字楼是5+12+5，而我们项目的中空厚度达到16mm，这是住宅的超标准配置，可以有效减弱80%的户外噪声，您在家睡觉可以完全安枕无忧了,价值的 传递,价值的 最大化,营销的目的是 超越价值实现 产品最大溢价,价格体系,公式=毛坯价+赠送面积价+精装修价,显性,隐性,半显半隐,特征,5%35%,20%60%,溢价能力,三湘溢价体系,公式=毛坯价+赠送面积价+精装修价,显性,隐性,半显半隐,特征,5%45%,20%70%,溢价能力,隐性,+健康成本,“有钱人真是深不见底啊” “做价格就要有仇富心理” 开发商董事长原话,很高,中等,很低,低 中 高,经济价值,相对价格,撇脂定价,市场定价,渗透定价,撇脂定价策略：将价格定得相对于产品对大多数潜在客户的经济价值来讲比较高，以便从份额虽小但价格敏感性低的消费者细分中获得利润。 渗透定价策略：将价格定得相对于经济价值来讲比较低，以便赢得较大的市场份额和销售量。 市场定价策略：通过静态、动态的市场比较方式得出符合大众经济承受能力、有市场可比性的价位。,“价格价值”定价策略模型,三湘定价法则：撇脂定价,第一步,第二步,第三步,第四步,三湘定价法则：撇脂定价,深圳价格标杆,涨幅涨速标杆,创造了深圳的价格天花,片区标杆,彼得德鲁克 (peter fdrucker) 对世人有卓越贡献及深远影响，被尊为“大师中的大师”。德鲁克以他建立于广泛实践基础之上的30余部著作，奠定了其现代管理学开创者的地位，被誉为“现代管理学之父”、“大师中的大师”。,“某些推销总是必要的，然而营销的目的就是要让推销成为多余”,让推广更有价值 让销售成为自然,【,】,总营销推广费用投入仅仅为1438万，远低于豪宅市场任何项目,1438万,0.35%投 入产出比,一个项目做的好与坏，根本不是在于营销成本（推广费用）的多或少；但营销成本投入与产出之间的比例关系却是评估的一个重要指标。,0.35%的投入产出比，高额投资回报率远超开发商预期,推售策略：屏蔽北区（非推售）单位 稀售、惜售并驾齐驱,短时间内完成高额销售目标，首批单位直指楼王单位南区产品； 1107套单位，首批单位选择最稀缺的产品推出，稀售、惜售策略吊足客户胃口； 为避免后续大量单位分散客户注意力，对本次推售在业务员层面开始屏蔽非推售单位的所有信息，人为制造紧张感，让业务员与客户同时紧张,客户梳理策略：蜂巢型客户梳理模型，紧而不漏！,蜜蜂筑巢是严格的六角柱形体 ，这种结构非常坚固 ，如果要消耗最少的材料，制成最大的菱形容器正是这个角度,三湘蜂巢型客户梳理模型，沿用蜂巢的六形架构，稳固而严谨，科学合理，层层深入，挤压水分、筛选诚意,开盘前夜客户梳理 梳理开盘到访客户、保证 开盘销售率,来访客户梳理梳理 出项目价值点、需求单 位、需求量,认筹客户梳理梳理出意向客量、意向单位、意向价格,6,1,2,样板房开放客户梳理挤压水分梳理出诚意客量、价格摸底、完成预销控,3,算价客户梳理梳 理出a类诚意客量、价格 验证、调整销控,4,关系户摸底价 格验证、梳理客户、 完成准销控,5,客户梳理策略：蜂巢型客户梳理模型，紧而不漏！,开盘策略：人海战术，节奏把控,5名中原6级以上高级管理层坐镇，充当便衣处理客户突发事变，保证万无一失！ 16名4级以上中高层管理层把守重要岗位，万夫莫开！ 186名工作人员紧守岗位出色完成任务，众志成城！ 平均每1.5分钟即售出一套房子，紧锣密鼓的销售节奏营造紧张迫切的现场氛围！,强压之下必有勇夫！,高强度专业培训、高标准客户服务质量、高频率客户跟踪回访工作、高难度销售目标制定，炼就精英销售团队，超期完成既定目标。,销售策略： 挖掘产品功能多样性，别墅也能出租！ 洗脑策略每一栋均是楼王！能买到就很不错！ 适时封筹、不公开解筹方式销售、客户同紧迫！ 挤压策略不收筹，创新型资金冻结方式挤压客户水分！ 销售策略不逼筹、主场强势销售策略，牵着客户鼻子走！,三湘海尚超越价格 完成了它的使命 甚至 开创了深圳房地产的新纪元,前后时间跨度仅为三个月！,连续三次开盘即售罄！,短期吸金40多亿！,深圳价格标杆,涨幅涨速标杆,涨幅、涨速、价格、销售额、销售速度五大标杆,深圳湾取代红树湾成为最具代表性富人区,35%,以高于红树湾片区同比项目35%的绝对价位，成就深圳湾不可撼动的富人区霸王地位！,后海二手楼均参考三湘海尚卓越维港一夜暴涨2成 影响滨海物业价格宝安中心区首当其冲,全线带动深圳二三级市场房价攀升历史新位,品牌影响力上升至全国范围，被纳入百度“百科”系统，成为专有词条,深圳唯一一个纳入百度“百科”中的房地产项目 同属于该范畴的有国内最具影响力的房地产项目包括北京建外soho、银泰中心、上海汤臣一品等,大量内地富豪新贵入场 海尚成为深圳首个瓜分内地豪宅市场的项目,深受“三湘海尚效应”影响，内地客户大量入场，比例已从第一批单位的10%上升至45%；三湘已成为具有全国影响力的豪宅大盘,成为“全国样板房”,据不完全统计，海尚共接待过外地考察团近100批，北到沈阳、南到昆明，上到万科、下到无名开发商，成为 “全国样板房”,超越世界卫生组织who健康住宅标准，树立节能住宅的里程碑,室内温度一年四季平衡保持在20度-26度，为人体感知的最舒适温度 室内相对湿度常年平衡保持在40-60%，为最有益于人体健康的湿度范围 室内空气环境：78%的氮气、21%的氧气以及1%的其他气体 新风量每小时300立方米，24小时不断，是五星级酒店标准的3倍 声环境控制：夜间休息时35分贝，白天活动时45分贝，超一类住宅 标准,这是一个最好的时代 这是一个最坏的时代,三湘海尚 不仅仅为大家提供了住宅在科技领域的发展方向 更是展示了一种向新领域开发、探索的可能性和创新的勇气 可以预想的到 未来，市场上将陆续出现模仿者、复制者 因为 健康，是人类的追求 人性，是永恒的主题 三湘海尚及其表征的居住理念 是未来必然的趋势 借此感谢所有曾经为该项目做过贡献的所有工作人员 是他们为深圳创造了历史！,及人所未及来年更辉煌 中原地产事业二部 诚意奉献,团队精英：元帅张艾菲 将军黄珊珊 上校原振国 中尉雷宝珠 官建锋 曾茜 谭颖颖,项目概况,凤栖苑小区位于聊城开发区北城办事处驻地南1公里，光岳路北首.,交通便利，距离聊城汽车总站8.7公里，距聊城市水果市场6公里，距江北汽车城3.3公里,本项目属于煤矿回迁工程，二期、三期后续开发工程总计30万平方米,目前，凤栖苑项目有 120 套现房待售,在售楼盘 9#、10#、11#,swot项目分析,swot分析方法，用来确定事物本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将项目的战略与项目内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定项目的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定项目未来的发展战略有着至关重要的意义。,劣势转化优势；威胁转化为机会,项目swot分析,项目优势s： 1. 项目属于煤矿小区，户型设计通透、明亮，通光、采风条件优良，高等级建筑质量，且鉴于区位条件，价格优势突出，且性价比较高。 2. 周边有鲁西化工第四化肥厂、江北汽车城、聊城市水果市场等大型企业及商贸市场。 3. 现房销售，即买即住。 4. 商品房产权，首付50%即可入住，可提供免费担保。,项目劣势w： 1. 项目所在地离市区较远，客户群体较为单一。 2. 项目现有社区配套设施缺乏。 3. 项目前景规划不明确。,项目机会o： 本项目所在地周边正实施农业市场、聊城市第一批新农村建设工程，为本项目的发展提供了发展契机。,项目威胁t： 竞争对手1.项目附近正在兴建新农村建设项目，村民纷纷入驻，未入驻的村民也呈现严重的观望状态，严重损害了本项目的客户群定位态势。2.乡镇小产权房建设，与现有项目争夺了一部分客户资源。,新农村，大发展！,【总结分析】：,从以上分析可看出，目前的凤栖苑位于城乡结合区，客户群体有限。但是，依附于周围的农业新项目、物流园开发、新农村建设等挈机，结合附近的汽车城、鲁西化工、物流运输队等形成有力的战略优势，利用适时的策划营销，将有利于打造“聊城北开发区的城市名片”。,强强联手，共创繁荣！,项目主题及定位分析,1、项目主题 主题一：风尚养生体验地产 （1）主体定位说明： 突出环境优势，自然、安静 迎合现代人养生心理 营造欢乐、祥和的生活氛围 主打广告语： 与自然同呼吸。 体验与大自然的真情接触。 从容生活，无限体验！,主题二：成功者的首选 （2）主体定位说明： 高战略定位，升华项目形象； 恭迎业主品味； 突出投资价值。 主打广告语： 与自然同呼吸 体验与大自然的真情接触 开创经典，拓新生活,是前途辉煌的自信，更是内敛从容的风情！,2. 项目定位 （1）产品定位 a. 结合二三期的建设，协调北城办事处，加强配套设施营建，包括超市、幼儿园、健身设施、农贸市场等生活配套，为业主提供便利的生活条件，吸引客户群，提高后期开盘价格。,社区幼儿园,农贸市场,社区超市,提供生活服务！,b. 在不影响项目施工计划的情况下，尽量开发特色园艺，实现小区内“假山、真水”的景观带，打造自然景观。,假山真水,天然氧吧,突出环境优势！,c. 将项目大门与标志性建筑结合，提高项目可辨识度。,在大门前建立标志性雕塑,古朴不失典雅，与项目风格相符,在门柱上嵌入标志性建筑,提高项目可辨识度！,（2）客户市场定位 本项目客户资源较为单一，寻找客户市场有限。,客户市场定位原则：广搜寻，深挖掘！,从区位因素而言，项目具有以下特点： 处于乡镇，离市区较远 相对而言，距离聊城汽车总站、水果市场以及江北汽车城和鲁西化工较近 项目投资前景广阔,真金白银才是硬道理！,劣势转变优势，获取价值！,所以，我司对客户市场的定位如下： 聊城市区有投资意向的 鲁西化工厂、江北汽车城的员工、第二交通运输队以及聊城市水果市场周边的客户群 无力在城内买房的其他潜在人群 对项目所在地有居住情怀的其他客户 项目周边渴望改善居住条件的村民,精确瞄准客户群！,市调,价格定位,从,到,调查内容： 客户对项目的了解程度；客户购房意向；客户来自区域；客户职业；客户收入水平；客户家庭结构；能接受的购房均价,调查目的：,1、了解现有规划及人群购买意向，为投资方提供信息支持。 2、了解本案商品房买家与潜在客户的基本情况。 3、为项目策划分析提供可行性数据支持。,调查时间：2011年8月11日 调查地点：建设路以北地段商铺及随机人群、柳园北路沿街商铺、水果市场个体经营、汽车城员工、鲁西化工员工、物流从业者、北杨集及博平随机人群 调查方式：随机抽样200份。 有效样本：200份。有效率：100%。,市调区域说明,4. 大车司机及停车场内商户,5. 建设路北、柳园路西沿街商铺,1. 汽车城县市员工及第四化肥厂职工,2. 新农村建设拆迁户、沿街商铺等,3. 沿街随机调查,人口分布不集中，收入有限，配套设施相对匮乏，周边基础建设不完善,凤栖苑,由调查可看出,52%客户对于现有户型可以接受；但是仅有25%的能够接受现有面积125平方。预计这将成为销售的问题点，建议后期开发主要集中在户型为三室两厅一卫；面积110左右。,由调查可看出,本次调查人员类型分布较为均匀；主要关注情况为价格，由此可知开盘定价极为重要。,即使附近居民，对本项目所在地、规模、开发商等信息的认识依然不足，这要求我们在后期宣传中加强项目区位介绍,区位认同,购房意向,绝大多数客户有强烈的购房意向，促成购房因素友价格、配套、交通、户型及面积等，但对目前房价有所顾忌，观望意识浓,市调概况,嘉明经济开发区、香江市场周围、鲁西化肥四厂、江北汽车城、水果市场、项目周边村镇以及市区散户等,收入水平多在2000左右，职业为大车司机、打工者、私营小业主等蓝领阶层，能够承受的房价相对较低,收入有限 家庭结构3-5人 投资者有发展意识,定价参考对手,金丰苑,尚东新城邦,香格拉小镇,水晶城,价格定位,定位原则：,低开高走，一户一价。低价入市，随销售形势提高房价。,定价依据：,项目成本+竞争楼盘定价标准,价格定位一期,价格说明: 根据前期市调综合分析价格定在2800元 （1）以建筑2600元/平方；地下室850元/平方进行承包销售。 （2）溢价分配：以销售为基准，通过销售的价格调整，高于销售价的部分，超出部分按 6：4 的分配比例进行分成。 （3）委托第三方银行予以代收房款、及利润分配。,其余详见附件的合同方案。,销售代理期限及指标,一、总销售代理期限及销售总指标 总销售代理期限为5个月，自本合同签订之日起至本项目销售率达到96%完成。,二、销售指标 1、首期认购指标（2月内）：本项目一期9#、10#、11#多层住宅楼乙方于2011年 11月 1日前，首期认购达到50%，按套数计算（即60套/户）。 2、开盘销售指标（1月内）：本项目一期9#、10#、11#多层住宅楼（北楼）乙方于首期认购指标后，次月起一个月内销售达到70%，按套数计算（即84套/户）。 3、后期销售指标（2月内）：此项目开盘销售目标实现后两月内完成销售目标，按套数计算（即32套/户）。,整合资源、拓宽营销渠道 跟进工作进程与部署,工作进程 获取区位优势、树立项目形象、营造开盘轰动效应、稳扎稳打完成销售任务！,10月,12月、1月,现房销售尾期 目标26%,成立项目策划营销统筹组委,认购开始，准备看房车；现场客户接待,成立专案小组，制定详细全案策划执行方案，并着手前期推广计划，树立项目及企业形象，获得知名度；处理一期现房交易,2011年9月,开盘销售，同时开始二期宣传,11月上旬进一步宏大开盘,提高现有客户满意度，扩大品牌宣传。组织活动，吸聚人气，积累二三期客户资源,售楼处建设，楼盘销售尾期，二、三期客户蓄水,尾期销售及二期预售准备,实施具体营销计划，进入正式预售阶段！ 从公路到社区增加宣传因素，营造宣传氛围；举行客户联谊会;扩大