营销前沿理论概述.ppt

营销前沿理论 聂元昆 博士 教授 云南财经大学商学院 （专题讲座） 1 第一讲 营销前沿理论概述 一、什么是营销前沿理论 二、为什么要探索营销前沿理论 三、如何掌握营销前沿理论 四、怎样进行本课程的学习 2 一、什么是营销前沿理论 营销及其理论 营销前沿理论 营销前沿理论的特征 3 营销： 实践活动、行为、过 程 理论： 精神活动、理性认识、思辩 对实践或事物的本质和规律性的认 识。 营销及其理论 4 营销理论： 人们关于市场营销的本质及其规律性的 体系化的认识。 营销理论的文本表达： 教材、专著、期刊文献 5 市场营销学教材： 营销理论最为成熟的体系 化内容 市场营销专著： 营销理论具有探索性并且较为体系化的内容 。 市场营销期刊文献： 营销理论具有探索性并且最具时效性的内容 。 6 前沿： 军事术语延伸而来。表明军队的方位处于前方的 边界。 语义延伸：前沿理论、学术前沿 理论前沿的以外，就再也没有相关的理论探索或 研究了（待研究领域）。 营销前沿理论 7 营销前沿理论： 目前营销理论界探索和研究的理论问题 。 如果不再研究这些理论问题或没 有进行研究，说明： 1.这些问题基本得到认同 2.这些问题是伪问题或不是问题 3.这些问题目前尚未引起认识 【例】个人营销问题 8 营销前沿理论的特征 不确定性 新颖性 热点性 比较确定的理论内容进入教材， 一般不再进行研究 市场营销学的基本理论体系： 哲学、环境、战略 因环境变化，营销活动变化引发的新问题，导致 研究主题新、或研究方法新 【例】城市化进程中营销问题 普遍受到理论界乃至企业界的积极关注 【例】奥运、世博经济、后奥运、后世博经济 【例】金融危机、经济泡沫 9 二、为什么要探索营销前沿理论 营销理论的功能： 总结实践；预测前景；指导实践。 环境在变化，要求实践也要变化，实践对 理论的前瞻性、指导性的要求 1.实践要求 【例】中小企业的营销是否与跨国公司相同？ 10 深化对规律的认识，在原有理论上推进 原有理论存在错误或不足 甚至推翻原有理论 【例】企业管理理论中 往往缺乏创业管理的 研究 2.理论要求： 11 三、如何掌握营销前沿理论 理论的构成要素 把握理论前沿的方法 把握理论前沿的意义 12 理论的构成要素 基本假定 基本概念 基本框架 理论研究的出发点 公理：即不需要证明或长期实践已经证明的命题 对事物或行为内涵和外延的定义 理论的构成内容 反映了概念体系之间的相互关系 13 把握理论前沿的方法：理论综述 发现前沿问题 追朔理论渊源 归纳理论观点 评说理论得失 专业期刊、专著的阅读 理论学习及思考 综述 梳理理论脉络 整理各种理论观点 分门别类 评价各类观点的成就与不足 14 把握理论前沿的意义 1.实践意义 指导营销实践：不仅有已学的营销理论体系； 还有一些新的营销思想 【例】第五项修炼 作者（美）彼得圣吉 张瑞敏的案头书 【例】除了4P 还有4C，4R 15 （1）理论完善 （2）理论创新 2.理论意义 【例】蓝海战略 作者：(韩)金 (美)莫博涅 超越产业竞争，开创全新市场 理论完善与创新，都是在前人研究的基础上进行的 16 3.学习意义 对本科学生来说 （1）撰写本科毕业论文 目前的本科论文问题极多 （2）报考硕士研究生 需要了解某些前沿理论 17 四、怎样进行本课程的学习 前沿理论的可能性方向 本课程的讲授内容 本课程学习的基本方式与要求 本课程的学习目的 18 前沿理论的可能性方向 营销主体营销对象 营销 客体 营销环境 组织方式 营销环境 的理论前沿 营销主体 的理论前沿 组织方式 的理论前沿 营销对象 的理论前沿 营销客体 的理论前沿 研究方法的变革 19 第一讲 营销前沿理论概述 第二讲 顾客价值 第三讲 奢侈品营销 第四讲 注意力营销 第五讲 体验营销 第六讲 速度营销 本课程的讲授内容 众多前沿理论中的一小部分 第七讲 水平营销 第八讲 关系营销 第九讲 城市营销 第十讲 营销文化与文化营销 第十一讲 营销伦理 第十二讲 营销危机管理 共12讲 20 本课程的学习目的 1.了解某些营销前沿理论 2.训练理论研究素质 3.帮助撰写毕业论文 4.协助报考硕士研究生 21 本课程学习的基本方式 n 讲课：12讲（一个专题），涉及11个前 沿问题 n 讨论：围绕讲课或扩展其他前沿理论 学生之间或师生之间（发言加分） （自主选择合作伙伴