媒介写作广告文案创作流程采访.doc

媒介寫作廣告文案創作流程採訪組員：李旺達、趙敏含、謝鎔鮮、周依禪、王維萱一、奧美簡介台灣奧美整合行銷集團目前為客戶提供廣告、公關、直效行銷、互動行銷、電話行銷、促銷、與識別管理等傳播服務。早在1981年，奧美即與當時的國泰建業廣告公司技術合作，並於1985年由資深員工與世界奧美成立合資公司，而後改名為奧美廣告公司。歷經十多年的努力，奧美不僅奠定以創意見長的企業文化，並經由專業技能的引進，擴展了在台全方位的服務基礎。90年代以來，奧美以品牌管家自居，矢志為客戶創造美好的360度品牌經驗從品牌的宏觀策略下手，針對目標對象，透過多元的傳播技能，選擇關鍵時刻，傳遞適時的關鍵信息，並藉由及時互動的傳播機制，協助品牌與目標對象建立長期而深邃的關係。對最珍惜品牌的人而言，奧美是最受重視的代理商。這是奧美的願景和經營理念。二、受訪者簡介王蓉平（Jessie），現任奧美廣告公司的業務總監（Account Director），在奧美工作已經邁向第七年。曾在別家廣告公司待過，但一開始都以做廣告為主。曾被CHEERS雜誌報導年輕而表現優異，被升為業務部經理。她認為，真正開始學習，是從工作開始，也就是做中學，一邊工作一邊學習，在工作的同時充實自己。她說：廣告圈內競爭非常激烈，如果不往前邁進的人，就會被淘汰。三、廣告文案創作流程（以奧美為例）新產品 客戶Brief 客戶、業務與企劃訂定策略 創意人員Idea發想 討論使用媒體 提案 尋找製片公司 決定導演 導演與創意人員討論 Pre-production Meeting 拍攝 初步後製 A Copy看Flow B Copy過顏色 成品出爐 上片四、廣告公司組織架構（以奧美為例） 業務部：副總經理 Business Director Group AccountDirectorAccountDirector Associate Account Director Account Manager Account Executer 創意部：Executive Creative Director Creative Director Copy Writer &Art Director 創意服務部、媒介部、製片部創作流程與組織架構說明廣告製作的源頭，是新產品的出現。當某公司研發出新產品並計畫推出於市時，便會經由委託或是比稿的方式，與廣告公司合作，進行行銷中廣告這個環節。首先，客戶（即委託公司）會做一個Brief，陳述他們研發新產品的理由、產品特性、Target Audience、是否計畫請知名人物代言、對於市場的觀察等。產品在客戶手中時，也許已有初步的策略與企劃，也許沒有。無論如何，當廣告公司的業務部接到來自客戶行銷人員的案子時，思考與行動就開始了。在聽完客戶的Brief後，業務部門便與企劃部門進行初步的討論與作業。除了全方位地蒐集產品資訊外，還要透過如市場調查、消費者訪談等方式，了解消費者對於產品的感想與心態。有了實際數據與觀察後，結合客戶先前的Brief，就產生了廣告策略。值得一提的是，策略的目標對象要明確，每個消費者所需要的產品不同，品牌與產品必須與消費者溝通，而廣告也要將訊息明明白白地傳遞給目標消費族群。與客戶多次研討找出企劃的切入點，產生策略後，廣告概念就越來越清楚了。下一步，就輪到創意人員大顯身手了。有了清楚的策略，創意人員便要負責將它無限延展。同樣的策略，可以有很多表現方式，創意人員必須發揮天馬行空的巧思，想出既符合產品又可引人注目的Idea。這些Idea成形後，就可以提案給客戶做討論了。假設一切順利，提案通過，廣告公司就要開始思考媒介的問題了要透過電視、平面、公車、電影院，或是其他媒介廣告？需要公關操作或舉辦活動嗎？關於這樣的問題，奧美會結合媒體公司做評估，並且依實際情況進行整合性行銷。以電視廣告為例，提案結束後，就開啟執行的部分，此時製片部門會參與承擔起溝通與監督的責任。首先是尋找適合的廣告製片公司與導演，以及解決預算的問題。接下來便是一連串的溝通，有創意人員與導演的協商，與客戶共同參與的Pre-production Meeting，決定廣告主角、拍攝場地、服裝、劇情等鉅細靡遺的事務。經過拍攝、剪片、配音等初步的製作後，會產生出第一個片子版本，叫做A Copy，主要是看廣告的Flow，決定是否以此製作為最終版本。客戶同意了A Copy之後，B Copy的製作就接近完成品了。在此製作人員會過顏色，並進行詳細的後製工作。接下來，就是完成品上片了。一個階段的廣告完成後，並不代表合作的結束。以奧美而言，合作的對象是某一產業的單一品牌，且為長期合作。當一個個案結束後，負責此品牌的小組，會持續觀察追蹤產品的銷售情況，並不斷吸收新的相關資訊，開始思考下一步路該怎麼走，以維持品牌的生存。廣告製作中的企劃與執行，都是由以組為單位的人員所完成。一個小組中，可分為業務Team與創意Team。業務Team基本上由Account Director、Associate Account Director或是Account Manager，以及一個資淺或資深的Account Executer所組成，職責在於鞏固客戶、了解品牌與產品、提出企劃，以及各方面的溝通。至於創意Team，則包括Creative Director、Copy Writer與Art Director。兩個單位加起來基本上是六個人，但有些Case則需要更資深的人參與，例如Account Planner、Executive Creative Director與副總經理。各方人馬加起來可達九人，而且有時不同小組的人員也會相互交流與合作，如何能在最短的時間達到最大效益，都要靠各方在每個環節不斷地溝通（有時溝通層級可上