《品牌管理》第十讲-品牌资产的管理者.ppt

第十章 品牌资产的管理者 郭小钗 品牌领袖 v品牌领袖是指在品牌的创立、发展过程中决定品 牌命运，为企业品牌注入精神、灵魂、理念和个 性等内涵的人。 品牌领袖 v 品牌领袖为企业带来的是经营方面的信仰和理念，为员工 带来的是精神支柱，为企业文化注入的是灵魂 v 因此，品牌领袖是一种精神层面的概念 品牌是一种文化现象 品牌是一种图腾信仰 品牌领袖 v 品牌领袖的性格和公众形象直接或间接地影响着企业文化 的内容、企业管理的方式，品牌寓意的内涵、品牌个性的 塑造以及品牌发展的方式等。 商道即人道 品牌领袖的两个层次 v永恒领袖：品牌创立者，并对品牌的发展起到至 关重要的人 v扭转乾坤的人：为老化品牌注入新鲜活力并化腐 朽为神奇的人 讨论 v 问题一：如何看待品牌领袖在企业中的作用？究竟是要将 其“神化”还是“人化”？ v 问题二：下级如何在工作中处理好与品牌领袖之间的关系 ？当有不同见解时应该如何处理？ v 问题三：如果你是公司的品牌领袖，你理想中的公司文化 或氛围是怎样的？ 品牌经理 v 品牌经理在企业组织中扮演一传或二传的角色。 v 他要领域品牌领袖层制订的总体战略，并将其转化为可操 作行为去实施。 品牌经理制 v 品牌经理制就是企业为其所辖的每一个子品牌都专门配备 一名具有高度组织能力的经理，使他对该品牌的产品开发 、产品销售以及产品利润负全部责任，并由他来统一协调 产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌 管理影响产品的所有方面以及整个过程。 品牌经理的职责 v 制定产品开发计划并实施 v 确定产品的经营和竞争战略 v 编制年度营销计划和进行营销预测 v 与广告代理商和经销代理商一起研究促销方案 v 激励推销人员和经销商对该品牌产品的支持 v 不断收集有关该品牌产品的信息 v 发起对产品的改进，以适应不断变化的市场需求 新产品研制开发意向书 产品开发建议 产品开发计划 及时调整生产计划和销售计划 讨论 v 要当好一个品牌经理需要哪些条件？品牌经理应是通才还 是专才？ v 一个企业建立品牌经理制需要哪些条件？ v 为什么中国职业经理人非常缺乏？要使得职业经理人市场 能够发达需要哪些条件？ 品牌经理制的缺点 v 费用高，资源分散 v 各自为政，部门冲突 v 多头领导 v 品牌众多，削弱整体实力，也难以形成完整、统一、鲜明 的企业形象 产品类别管理层 v产品类别管理层（Category management）被认 为是能够解决内部协调问题，增进效益的较好方 法。 新品牌管理体制 管理层次目标绩效测评 企业品牌创造企业形象， 清晰的外部沟通 ，一致的标准 企业总体价值和盈 利的增长 类别品牌利用明确界定的 品牌组合领导市 场 货架空间、单位成 本、存货率、盈利 性增长 产品品牌通过向顾客提供 系列产品来实现 独特价值的承诺 市场份额、分销渗 透率、顾客满意度 、盈利性增长 品牌经理的层级职责 v 品牌经理的职责有： 负责策划与品牌或品牌产品线有关的活动，具体工作是分析 市场并利用这些信息为产品制定营销目标和策略 争取所在组织支持他在计划中提出的营销方案，需要开展内 部游说，以获得其它部门支持。 品牌经理 品牌副理品牌副理市场调研助理 品牌助理 见习品牌助理 内务助理 见习调研助理 产品推广助理 见习品牌助理 品牌助理 例：品牌部门组织结构图 销售专 职经理 产品设 计助理 品牌顾问公司 v 专业性 人才 运行程序 运作理念 v 全面性 战略 战术 v 资源性 品牌顾问公司分类 v 战略型品牌顾问公司：麦肯锡、罗兰贝格 v 投资型品牌顾问公司：普华永道、德勤 v 广告型品牌顾问公司：奥美、精信 v 公关型品牌顾问公司：博雅、伟达