天池山四期市场定位与营销建议书.doc

天池山四期市场定位与营销建议书俊地润丰2008-01第一部分：产品分析一、项目现状分析优势资源：天池山是仙葫开发最早，规模最大的楼盘之一，在仙葫板块乃至南宁楼市有着举足轻重的影响力。经过前面三期的推广销售，项目拥有很高的知名度，基本为南宁市民所熟悉。前面三期销售完毕，产品成型，部分环境已经呈现，特别是山麓广场与山顶配套的建设，展现楼盘的良好形象山居景观仍然是南宁楼市的稀缺资源，具有不可复制性，特别是山顶建筑，会有较大的价值提升空间弱势条件：受仙葫板块的整体楼市发展水平影响，天池山的价格一直受到限制，长期给人以低价楼盘的印象。受地形与施工进程的限制，整个天池山缺乏绿色植物的映衬，山居特色与理念大打折扣，价值感受到削弱。从山麓到山顶，展示范围大，资金投入战线过长，难以营造足够动人的绿化环境。参观路线的坡度较大，车辆与行人上下均有不便，阻碍了部分自住型客户的购买欲望。售楼部空间狭长，装修布置也略显陈旧，需要全面进行调整更新结论与建议： 在项目拥有高知名度的条件下，后期的营销推广重在提升美誉度 “山居”“景观”概念经过长期使用，已经缺乏新意，需要重新定位，寻找其他出路来建立项目核心价值 将展示范围压缩，尽量展现项目亮点，遮挡掉缺乏吸引力的展示空间 对销售中心与参观路线进行全新包装，以新面目、新形象出现，给市场制造焕然一新的印象二、前期销售分析0607年，天池山推出量约为11万平米，其中06年推出37703平米，07年推出71963平米，至07年底，推出物业基本消化完毕。下面主要以07年第三期的销售情况做简单分析：项目规模占地530亩，建筑面积60万近4000户，分5期开发。其中第三期推出物业71693平米。项目优势地势高通风采光好，景观优美，户型设计合理。项目劣势社区配套不够完善，内部交通不便。在售均价今年销售价为2450-3500，均价2700左右。在售产品类型及面积区间11#、13#楼18层1梯3户三房：132-138，四房131-142；新推出23#22#楼高层1梯4户，两房：76-83，三房：124-142 在售物业总价区间2房：19-25万3房1卫：无3房2卫：30.8-43万4房2卫：32.3-41万主力总价31-38万销售策略：第三期产品以“比想象中更美丽”为主题，以“天池风光”为卖点，运用全方位媒介手段展现天池山的景观价值，并配合“冰饮节”“钓鱼节”等现场活动，取得了较显著的传播效果，随着07年下半年仙葫市场的升温，天池山销售价格也相应走高，但遗憾的是，由于对市场判断过于谨慎，急于快速出货，导致在还未达到价格高峰的时候，第三期已基本销售完毕，未能在最佳的销售时机获得最大利益。成交客户分析：购房者类型：三期购房者以青年、中青年人士为主，具体构成状况如下：年龄构成：2530岁人群占37.5%，3140岁人群占33.7%。职业构成：民营私营企业人士占45%，个体工作者15%，国企工作者13.5%。收入构成：年收入46万者占32%与27%，低收入（4万 一下）与高收入者（12万以上）分别占9%和8.3%购房动机：自住型占86%，投资型占13.2%，其中首次职业者占55.2%，二次置业占44.8%。购房理由：看重景观者占76.4，占绝对优势比例，其次为价格，占51.7%，户型因素占41%结 论： 天池山虽然在景观营造上花费巨大，也获得众多客户认可，但受仙葫地理位置的制约，价格上难以拔高，始终占领中低端市场，购房主力客户主要为自住型、一次置业的年轻人群，购房面积区间在80125左右，这表明，天池山虽然拥有强大的景观优势，但并未受到高端置业者的青睐。 至07年底，受各种利好因素的引导，仙葫楼市迅速升温，半年之内价格升幅达2030%，目前普遍均价以达到35003600的水平，以基本接近南宁楼市整体价格水平，而天池山过往最高价格仅为3000出头，缺乏一个价格抬升的销售过渡期，这就要求，如果第四期要在价格上追赶甚至超越对手楼盘，就必须有所突破，有所更新，在硬件与形象上有更高的提升，才能获得中高端客户的认可，实现销售上的顺利衔接。三、第四期产品分析天池山项目已经开发完成第三期，08年主要推出第四期。设计完成的第四期A组团（2935号楼）是天池山的最高点，以高层小高层为主，总共7栋，其中多层2栋，小高层4栋，高层1栋，总体量8.04万。产品基本情况如下：1、基本经济指标：总建筑面积8.04万，其中住宅建筑面积6.94万，车库建筑面积1.1万，户数574户，车位配比约1：0.6。2、面积与户型配比情况：户型面积户数比例二房77.589.981套31.89%三房94.7123.761套61%四房136.76158.2580套31.5%五房144159.510套3.94%楼中楼228.66%3、楼栋面积分布状况：楼号产品类型户型套数统计面积()备注2房（77-93m2）3房1卫(88-107m2)3房2卫(105-128m2)4房2卫(133-167m2)5房2卫(155-169m2)楼中楼(132-262m2)合计29栋11层1梯4户0042201888811960.48(2+1)房统计为3房1卫30栋11层1梯4户402201808889696.931栋7层1梯4户140161754566406.732栋11层1梯4户2220201808889922.8633栋7层1梯4户7081102283320.7334栋11层1梯4户240038088810420.6635栋18层1梯4户2070700014417459.32套数合计8762176194233858069387.65套数比例15%10.7%30.3%33.4%4%6.6%100%-从上表可以看出，A组团产品主要有以下一些特点：1、本组团是一个以11层小高层为主、7层多层和18层高层为辅的全电梯房组团；2、户型组合是以3房2卫、4房2卫为主，2房和3房1卫为辅，搭配少量5房2卫和楼中楼；3、从户型设计面积分析，2房（主力区间：77-86m2）、3房1卫（主力区间：88-94m2）、3房2卫（主力区间：105-122m2）、4房2卫（主力区间：133-153m2）、5房2卫（155-169 m2）与目前仙葫片区客户需求基本吻合，但楼中楼（主力区间：180-220 m2）面积偏大；4、产品优劣势因素分析有利因素：（1）第四期A组团位于天池山最高点，俯瞰天地，视野开阔，居住于此，具有高度的心理优越感（2）从景观上看，北面看山，南面临江，具有充足的景观资源，这是第四期奠定高档次高性价的最大优势。（3）与山顶天池为邻，天池环境已将近建成，景观优美，休闲设施与活动空间较大，环境品质优良（4）产品线从70多平米二房到200多平米复式楼，户型匹配布局合理，有利于囊括多种类型客源不利因素：（1）所有产品均为一梯4户，居住品质感略差；（2）4房2卫以上大户型所占比例过高，这部分户型的销售压力较大；（3）由于位于山顶，通出便利性差，一般家庭难以适应高坡度的上下往来，部分客户有较大的心理排斥（4）山顶区域正在施工，难以展示一个完整优美的环境，景观价值难以得到充分展现（5）项目的销售高峰期在夏秋季节，南宁天气炎热，一般客户往往不愿意上山参观，价值说服力将被降低结 论：根据以上资料和南宁市场的基本情况，我们认为：l 本期产品控制较好，无明显劣质户型，面积、配比都比较合理，基本符合市场需求l 产品主力单位在30万70万之间，决定了项目主力客户群层次不低，具有良好的经济实力，基本排除低端客户。l 除部分二房之外，60%以上产品总价较高，只依靠本地市场难以消化，需积极开发外地客源，拓展客户渠道第二部分：营销目标与相关建议一、核心营销课题我们认为，根据市场及项目现状分析，天池山四期需要解决的营销课题如下：市场课题：摆脱地域限制如何摆脱仙葫的地域性限制，从一个区域性大盘成为全南宁认可的城市一线大盘？价值课题：寻找核心价值在景观概念经反复使用已经显得疲软的情况下，如何挖掘资源，寻找更强势的核心价值，从而获得市场认可？销售课题:突破价格门槛在目前市场观望态势浓厚，或仙葫市场价格已基本稳定的条件下，如何突破价格门槛，达到更高的价格目标？对于以上三个营销课题，本章将从销售目标出发，全面阐述营销基本思路。二、营销目标1、销售回款目标：2008年，天池山主要推出四期，如果市场环境良好，销售顺利，有可能在08年9月前完成A组团销售，再加推B组团。但在市场不明朗的情况下，本案暂以完成A组团为2008年度销售目标A组团可销售面积为6.95万，销售套数574套，根据预计市场价估算，总销售额约为2.52.8亿元，预计8月份以前完成着目标销售额35%左右，8月至200年底完成剩余65%。2、销售阻力与难点：1、市场的不确定因素：自2007年10月开始，市场迅速降温，观望气氛浓厚，部分区域出现价格下跌现场，此情况持续多久，仍难以准确预料，如果5月前不能转暖，将对本项目入市造成极大不利。2、预热时间短：根据回款要求，首批房源入市将定于08年3月底，从筹备完成到开盘，仅仅有两个月时间，如果执行顺利，两个月也可达到效果，但若执行过程中出现偏差或其他不足，预热火候不到，对首次开盘造成挫伤，未能达到开门红的效果，亦将对今后的延展大为不利。3、市场竞争的压力：目前南宁市各大盘仍在持续放量，且多为高价位楼盘，在同样的价格区间，竞争异常激烈，另外，随着五象新区、相思湖板块等众多楼盘的开发上市，预计到2008年下半年，将有大量的高价楼盘推出，互相分流客源，对本项目构成极大威胁。三、销售条件：第四期在产品与价格上跟前面三期都有显著区别，这就意味着客源市场已经发生变化，要达到以上销售目标，必须在硬件与软件上做足功夫，也即需要具备如下条件： 1 ) 要求对第四期进行全新定位，与前面三期的价值拉开距离，需要系统的的价值系统进行支撑； 2）营销思路有所创新，采取组合营销手段的运用，并拓宽客源渠道； 3）通过全方位的硬件改造，给人以全新体验，改变市场对天池山的原有印象； 4）需要高强度的广告攻势来制造热潮，特别在前期入市阶段，需进行立体化的广告强攻； 5）需要对销售人员进行高强度培训与精细化管理，特别是加强销售人员的认识水平与销售控制能力四、广告强度：根据南宁的市场特征，一个项目要成为一线大盘，需要进行充分的形象展示，广告强度至少达到如下要求： 1、户外广告：民族大道七岔路口广告牌一块 朝阳路万达商业广场附近广告牌一块民族大道凤岭位置广告牌一块进仙葫区路口广告牌一块或路旗若干高速公路入口五公里内广告牌一至二块吴圩机场内广告牌一块 2、报媒广告：南国早报半版广告若干，软文若干 榜样新地产等专业杂志形象广告36期 3、电视广告：广西电视台4560秒形象及推盘广告 楼体液晶电视4560秒形象广告 4、车体广告：仙葫至市中心线路公交车体4台以上 6、网络广告：广西搜房网等网络发布首页多媒体广告 7、其他辅助性媒体，如电子楼书、航空杂志、手机短信等。 五、硬件改造建议：1、展示环境改造：目前第四期A组团31、33栋已经封顶，按照计划，32、34两栋也将与3月封顶，35栋于六月封顶，工程进度进展顺利，为项目入市奠定了良好条件，但不足之处在于组团周围环境正在改造当中，施工场地杂乱，晴天尘土，雨天泥泞，对形象展示非常不利，建议尽快对天池周围加快施工改造，尽量在项目入市阶段呈现一个干净整洁、风光优美的湖畔景致。2、参观路线改造：鉴于从山麓到山顶参观路线较长，道路两侧缺乏绿化，视野所及范围少有环境亮点，建议如下： 1）从山麓或半山大门开始，对道路两侧摆放盆栽鲜花，通过花团锦簇的场景，营造强烈的喜庆气氛。 2）参观路线两侧一路安装刀旗，吸引客户眼光，分散其注意力，并以主画面与广告语形成销售暗示。 3、销售中心改造：目前天池山项目分别拥有山麓与山顶两个售楼部，从实际使用情况来看，销售主战场仍在山麓售楼部，山顶售楼长期空置，作用未得到充分发挥。第四期作为天池山的山顶中高端物业，需要有与其档次相匹配的销售场所，本应将销售中心从山麓转移至山顶，但由于山坡陡峭、长夏天气炎热以及交通工具的不足等原因，一般客户不愿直接到达山顶参观，因此山麓售楼部仍将在长时间内担任销售主战场。而此销售中心经长期使用，内部环境与硬件已经陈旧，不能满足当前的销售需要，因此，建议对山麓售楼部进行大范围改造与更新，改造细节建议如下： 1）售楼部门前植物过于茂盛，严重影响视野和采光，建议将之移栽，换成玲珑精致的细竹； 2）墙体颜色为黄色，档次感不高，且有污损，建议重新刷漆与装饰，换成深咖啡色墙漆； 3）门头招牌现为喷绘，效果不强，建议换成灯光水晶字 4）售楼部内部色调不统一，建议根据新的VI主色调对墙体、地板及装饰性物料进行色调调整 5）对地板进行清洗刷漆，增强亮度，墙面建议用浅色暗纹墙纸进行包装 6）根据新VI设计，更换接待处背景板，项目新LOGO以水晶字镶嵌 7）售楼部内主要为照明灯，装饰灯较少，效果微弱，应加强装饰灯的运用，通过灯光色彩营造效果 8）将洽谈区现有的白色座椅全部更换为咖啡色软椅或藤椅，以匹配整体环境 9）现有接待台款式陈旧，略现粗笨，建议重新设计，以时尚大方的面目成为销售中心的接待亮点10）销售人员的着装形象不佳，建议重新设计服装，款式用料有所提升，展现处更好的精神面貌11） 对天花板进行细节处理，特别对接待处天花，应适当调整颜色，增加装饰效果12）对玻璃墙体进行清洗刷新，并通过一定的装饰布置，强化环境感染力13）总体沙盘陈旧，遍布灰尘，且无法清洗，建议重新制作，并对组团沙盘更换楼梯模型。六、参观路线建议：建议带客户参观路线分为两条：一条为步行路线，一条为行车路线，具体选择方式由置业顾问根据客户情况而定步行路线：售楼部山麓广场半山大门，换乘观光车天池山顶售楼部行车路线：售楼部半山大门，略做停顿，俯瞰山麓广场天池山顶售楼部第三部分、市场定位：一、概念定位根据项目所处的地段位置和周边环境特点，结合市场竞争状况，建议将项目概念定位为：南宁首席山顶名流生活馆 定位阐述1、第四期为山顶住宅，拥有绝佳景观，格调较高，应定位于中高端客户2、名流生活馆，是一种尊贵生活的象征，以此定位，能够较好地呈现项目生活品质3、山顶住宅在南宁具有唯一性，有不可取代的价值，突出山顶居住概念，具有强大竞争力二、客户群定位 1、客源市场 主力客源市场：南宁市区的高端置业者，南宁周边城市，如贵港、钦州、防城等市的外来置业者 从属客源市场：广西区内其他城市，如柳州、桂林等地因工作变迁而居住南宁的置业人士 边缘客源市场：省内外房产投资客 2、置业特征 （1） 政府机构、企业高管 60% 独立成功人士 30%其他 10%（2）年龄 25-45岁，以35-45岁为主（3）家庭结构 二人世界/三口之家/三口之家+父母（4）教育程度 大专以上（5）收入水平 家庭年收入10万以上（6）支付能力 首期10万元以上，月供2500远以上（7）购买方式 90%以上按揭（8）车辆情况 80-90%拥有率三、价格定位1、户型总价 （以2007年底市场价格估算）（1）单价水平 3500-4000元 （2）总价水平 2/2/2 2534万 3/2/2 35-48万 4/2/2 48-55万 5房以上 6080万第四部分 营销策略一、基本思路1、由于第四期主要为山顶高层物业，在产品形态与价格上，与前面三期已经完全不同，那么随之而来的是客户群发生了根本性的变化，这就要求在营销手法上有所转变，因此，必须对第四期进行全新的包装，重新建立项目价值体系。2、通过品牌化运作，使项目概念脱离仙葫的区域性束缚，成为南宁市一线楼盘的代表。3、对项目的形象重新确立，项目的案名、市场的定位、建筑立面的形象以及现场的包装、售楼部、参观路线的引导，销售人员良好的整体素质体现等方面进行全方位的形象确立，全面消除前期低端产品的，以暂新的姿态重新进入市场。4、对产品立面进行调整，压缩项目的展示区，尽量将展示环境集中在一个区域或一两个点，避免大范围展示带来的不利因素，尽量通过现场包装营造高规格高档次的楼盘形象。5、充分利用山麓广场与山顶售楼部良好的条件，最大发挥其展示作用，以此充实项目的价值，给客户以更大的心理冲击力。6、高密度地采用活动营销手段，与媒体及其他商业机构合作，将体验式营销、情景营销、会议营销等各种方式结合运用，尽力争取高端客户关注，持续保持市场热度。7、积极拓展客户渠道，将眼光放宽于整个广西市场，在南宁之外的重点客源城市做一些精细化耕作，尽力争取外地客户。二、入市时机：1、首次推盘时间：为了使项目销售实现开门红，掀起抢购狂潮，扩大项目在南宁市的知名度，因此须选好入市时机。鉴于南宁市房地产市场现状和项目的实际情况，建议首期物业在环境整改完成之后，通过报纸、电台、车体等媒体轰炸式宣传推广，让项目达至市场轰动的程度，与此同时为了抢占上半年房地产黄金销售期，并根据项目回款要求，初步计划于2008年3月底推盘上市。2、推盘计划：为了能顺利完成回款任务，鉴于今年的市场形式较为严峻，建议采取小步快跑的方式，多批次小推量地推出，从2008年3月至12月，将第四期A组团分56次左右推盘，时间间隔以12个月为宜（具体的时间间隔根据每次推盘后市场的反馈情况而定）。建议推盘节奏如下：3月底首次放出小批房源（约80套）作为市场试探， 5月初是传统的销售小高峰，推出量可适当放大至120套左右 6、7、8月是传统的销售淡季，可作为过渡期分两次推盘，每次推盘量在50套左右 10月是销售高峰期，建议放量150套左右 12底推出剩余房源，估计在120150套左右 说 明：（1）、本次推盘计划预计分6此左右推盘，目的一方面是有利于调节销售节奏，控制好销售价格，以实现项目利润最大化目标，避免出现一次性推盘价格公布后调整余地较小的弊端；另一方面力求做到每推出一批消化一批，不将货源卖散，增强客户购买信心，使项目的销售过程保持顺畅。（2）推盘计划以“低开高走”的销售策略为依据，同时控制好每次推盘时的户型配比。（3）建议每次推盘量根据市场情况灵活调整，将主要推盘量集中于5月、10月、12月四个节点，其他时间则为过渡，推盘5080套作为市场维系。3、定价策略 鉴于目前市场不明朗，也为了避免第四期与第三期价格升幅过大造成客户心理难以承受，建议在首次推出物业销售均价定在3500元左右，跟仙葫高端物业水平接近。在初步销售情况明朗以后，再根据市场反馈情况，灵活调整价格策略。4、开盘促销：为了使项目每次开盘都达到人气鼎盛和销售顺畅，建议每次开盘都实施一定的促销策略，促销方式主要以易于操作的开盘当天给予额外折优惠及购房客户幸运大抽奖为主，并派发纪念品，以此来刺激买家的购买欲望，将销售气氛推向高潮。建议第一次开盘促销策略如下：开盘当天前30名买家获额外98折优惠，其余买家获获额外99折优惠，同时抽取开盘大奖以提高社会的关注度并进行炒作，以后每次开盘的促销策略将根据前一次开盘效果进行调整。建 议：为了强化体现“名流生活馆”价值主题，建议采取与市内各高端销售场所联合促销，如高级酒店、酒楼、健身会所、保健会所等，赠送面额价值3000元左右的一站式VIP消费卡，作为促销手段之一。5、渠道拓展：为了扩大项目在南宁市以外的影响力，建议在销售与推广渠道方面进行精细化耕作，初步建议如下：A、在梦之岛民族或古城店、万达商业广场活动区设立项目展示咨询点，多点位网络目标客户B、对市内各重要酒店进行公关，争取将项目广告进入酒店客房C、与中国移动、中国人寿等商业机构合作，争取将其客户联谊活动在本项目场地举办，尽可能获得优质客户D、尽可能发挥人际传播的效能，借助老客户的口碑作用，给予适当优惠，调动起老客户的参与热情七、推盘计划1、销售计划建议：A组团住宅建筑面积69387.65m2（套数580套），根据去年仙葫片区楼盘的销售状况，结合A组团各栋楼朝向、楼间距、景观、户型组合、工程进展情况及我司多年的代理销售经验判断，建议A组团分5批推出销售（与前文推盘计划略有出入，仅作为参考方案以供考虑。具体销售分期、时间详见下表）。批次计划推出时间计划推出楼号户型组合预计均价（元/）面积(m2)第1批3月下旬29栋1单元30栋2房40套，3房1卫2套，3房2卫41套，4房28套，5房9套，楼中楼12套，共132套29栋1单元365030栋355015877.14第2批5月1日29栋2单元32栋2单元2房11套，3房1卫10套，3房2卫31套，4房19套，5房9套，楼中楼8套，共88套29栋2单元390032栋2单元360010941.67第3批6月下旬31栋32栋1单元 2房25套，3房1卫10套，3房2卫26套，4房26套，5房5套，楼中楼8套，共100套31栋400032栋1单元365011368.13第4批9月中旬33栋34栋2房9套，3房1卫40套，3房2卫8套，4房49套，楼中楼10套，共116套33栋420034栋370013741.19第5批11月上旬35栋2房2套， 3房2卫70套，4房72套，共144套420017459.32合计-2房87套，3房1卫62套，3房2卫176套，4房194套，5房23套，楼中楼38套，共580套A组团均价约386069387.65 注：以上为暂定计划，届时可能根据项目的实际销售情况略微调整；具体各栋楼号的销售价格在每次开盘前1周左右根据市场状况、客户预约情况最终确定。主要理由如下：（1）上述计划以“低开高走”的指导思想贯穿A组团销售过程，尽可能遵循每次开盘按楼号的地势、楼间距、景观从差到好、每批销售均价较上一批略有上涨原则，营造项目不断升值的氛围，在目标客户中形成良好的口碑宣传，有利于加快项目销售速度，降低销售难度。（2）分5批销售能有效控制项目销售价格，避免出现一次性推盘销售价格公布后调整余地较小的弊端，有利于逐步拨高项目销售价格，实现项目利润最大化目标；（3）分5批销售每次推出量控制在1.11.8万m2左右（套数在88144套/次），与目前仙葫片区房地产市场销售特点相吻合，同时合理搭配好每次推盘各户型的比例推出，同一时段能满足不同客户需求，有利于推出一批消化一批，增强客户购买信心，使项目的销售保持持续稳定的增长；（4）分5批销售有利于销售阶段的划分，每一阶段推出不同的宣传主题和制造不同的热点，合理支配项目的营销推广费用。（5）第1批推出29栋1单元和30栋，首先考虑29栋和30栋靠近三期地势在4期A组团中是最低的，从这里开始销售买房客户可直观感受到4期A组团的特点；其次首推29栋1单元和30栋，户型主要以目前仙葫最畅销的2房和3房2卫为主，能有效应对目前仙葫片区房地产销售较低迷的现状，顺利启动项目销售；再次30栋楼间距、景观与32栋、34栋差不多，29栋1单元少量单位可以看到天池，从这里开始销售能试探清楚目标客户对本项目销售价格的接受程度。（6）随后承接第1批旺销势头，循序渐进第2批推出29栋2单元、32栋2单元，第3批推出31栋、32栋1单元，通过合理搭配各种户型，逐渐将4期A组团地势、景观次佳的楼号陆续推出，不将项目货源卖散，令项目销售价格逐步走高。（7）经过近5个月的宣传推广后，此时项目4期的高档形象已深入人心，承接南宁市下半年房地产销售旺季的到来，第4批推出地势、景观比前2批都好的33栋、34栋，有效提升项目销售价格。（8）最后第5批推出35栋，在推出时可以将35栋包装成“A组团景观楼王”，而且销售时间离项目交房也比较接近，能最大限度提升A组团景观楼王的销售价格。2、销售方式：根据本项目的具体情况，结合仙葫片区去年的销售特点，建议项目开盘销售方式大致可分为三种：1、按开盘当天到场预约客户的抽号顺序销售；2、按预约客户的预约顺序销售；3、按开盘当天到场预约客户的排队顺序进行销售。具体操作大致为：开盘前10-20天接受意向客户预约（收取意向客户1000-2000元预约金，告诉意向客户一个均价范围但暂不公布具体价格），待开盘前一周举办公关活动后根据客户反馈情况确定项目销售价格及销售方式，在开盘前3天公布销售价格。以后每次开盘的销售方式将根据上一次开盘情况确定。3、促销策略：促销策略大致有以下5种：1、根据预约客户开盘当天认购户型赠送大礼包：（1）2房：2888元/套；（2）3房1卫：3888元/套；（3）3房2卫：4888元/套；（4）4房：5888元/套；（5）5房2卫：6888元/套；（6）楼中楼：8888元/套。2、从开始接受预约日到开盘当天，根据不同户型给予相应的预约增值：（1）2房98元/天；（2）3房1卫：138元/天；（3）3房2卫：188元/天；（4）4房：238元/天；（5）5房2卫：268元/天；（6）楼中楼：368元/天。3、开盘当天额外99折优惠，特定时间内签订商品房买卖合同的再给予额外1000元/套优惠；4、开盘当天12：00以前成功购房客户可参加家电、购房礼券幸运大抽奖；5、开盘当天推出3-5套一口价特惠房。具体实行的促销策略将根据开盘前一周客户预约情况最终确定。4、销售预测：时间计划3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计预计本月销售面积（万m2）1.10.40.80.80.30.20.90.610.83886.9388预计本月销售均价（元/m2）35603620372037803800380038203880418042603860预计本月销售额（万）391614482976302411407603438232841803573_预计累计销售面积（万m2）1.11.52.33.13.43.64.55.16.16.93886.9388预计累计销售额（万）3916536483401136412504132641670219030232102678326783 八、销售管理：1、销售控制： 本项目在销售流程中必须有效的把握好各阶段和控制好各销售环节。三个销售阶段：开盘阶段：重在造势，要做到一炮走红，通过造势来实现销售。销售中期：掌握节奏，以快打慢，利用各种卖点的组合与转移，多种销售策略共用，对目标市场发动波次进攻。操作的核心在于处理好定价、 调价的时机及营销与推广策略的实施。后续阶段：重在开拓渠道，在全区范围内扩大客户来源，并对销售政策进行灵活调整，推广手法也相应变化，以保持市场的热度与新鲜度。2、三个控制内容：A、控制销售数量预约阶段限量推出，给予额外的折扣优惠，先交定金领取筹码，待公开发售日集中到售楼部签约。第一次正式公开发售应根据内部预约期的市场反应情况再限量推出少量单位。第二次根据第一次销售的市场反映状况再限量推出，依此类推。B、控制销售进度： 本项目销售套数较多，所以全面发售应分阶段来完成，当前一阶段进展顺利，后面各阶段可根据市场反应情况适度地提高售价，如不顺利，后面各阶段应及时调整销售策略，要保证销售进度如期实现，如定位调整、价格调整、推广策略调整等。 控制技巧在于销售部必须定期召开工作会议，对每一销售阶段进行深入总结、分析，然后根据销售效果，及时调整销售策略、推广策略。C、控制销售现场气氛本项目在每一个销售阶段期间，全体销售人员应该通力合作，时刻保持营造旺销、热闹、活跃的场面和气氛，以促进现场的目标客户尽快做出成交决定。D、控制工作步骤 在销售工作开展之前，销售部对整个项目的销售进程作一个部署，每个销售人员应严格按照每个阶段的工作计划实施，以求销售工作有条不紊地进行。 销售部安排专责人员负责销控、对于每项成交，销售人员应及时向销控人员汇报，同时，每个单位在成交之前，当事人应及时到销控处查询、核实，在确保该单位未售出前，方可向客户推荐，以免出现重卖现象。 每次推盘当天，应营造客人众多，销售声势浩大的场面，制造楼盘热销的气氛，让客户感到我们销售的是大家都认为有前景的项目，是大家争相订购的势销好住宅。3、销售管理：本项目要实现销售目标，销售队伍的管理是项目销售制胜之本，关键是做好两方面工作：销售人员培训：在每个销售阶段，我司将安排经验丰富的管理人员对销售人员进行培训，加强人员对项目价值的理解，调动销售人员的信心与热情。 销售激励机制：根据海田公司的实际情况，我司将对激励机制提出建议方案。 第五部分 项目入市计划根据目前初步计划，首批产品推出销售时间为3月底，根据此安排，现对入市阶段工作作出一下安排建议：第一阶段：前期筹备期（2008年元月下旬至2月6日），完成以下工作内容：1、确定售楼部整改方案，并确认模型制作单位开始工作，要求最后完成时间不得超过2月20日。2、确认参观路线与工地现场的整改方案，提出详细整改计划，如有可能，最好在年前完成大部分整改3、广告公司完成LOGO、VI、广告主画面、售楼部包装与工地包装的设计，并经三方认可。3、广告公司完成户型渲染图、置业计划表的设计4、制订详细的广告发布计划，并落实户外与车体媒体的投放事宜5、完成产品外立面整改设计，并做出效果图6、确认活动执行公司，制定可操作的公关活动方案7、确定项目工程建设与推广执行对应时间表8、各种图纸准备，包括项目总平图、鸟瞰图，组团总平图、效果图、单体建筑透视图、景观园林透视图等工作重点：计划确认与广告设计第二阶段：内部实施期（2008年2月15日至3月10日）1、完成施工场地整改与包装，包括： 天池周围环境绿化、围板包装完成完成 参观路线两侧绿化、形象展示牌安装完成 31、32两栋入户大堂与架空层基本绿化完成2、完成销售中心整改与包装，包括： 销售中心外墙刷漆、招牌更换、植物整改 销售中心内部的清洗、修整与上下四周的重新装修布置 沙盘更换、座椅更换、背景墙更换等 销售中心周围的绿化、道路清理、停车位、各种标志牌的布置 销售人员、保安人员的服装、标志、工作牌等3、销售物料制作完成：展板：项目区位图、规划图、项目形象、销控牌、发展商背景介绍等。模型：一个全区整体规划模型，一个一期规划模型，各种户型、剖面模型各一个。印刷品：精装楼书、户型单张、简易楼书、海报、DM IV系统：销售人员服装、工牌，接待处、签约处标牌等。日常用品：文件夹、签字笔、雷射笔、订书机、裁纸刀、礼品袋、手袋、4、完成各种销售文件的准备与制作：销售文件：预约书、认购书、价格表、户型图、付款方式表、名片、付款参考、交房标准表。法律文件售房合同范本、补充协议范本。管理制度：销售流程、销售管理制度、奖罚条例、提佣制度、人员组合、客户归属制度、接待制度等。管理文件与表格：访客户登记表、来电咨询记录表、销售日报表、周报表、月报表、销控表、销售进度一览表、销售回款进度表、成交客户档案及销售人员用的来客记录本、跟进记录本、成交记录本等。5、重新对置业顾问进行项目培训包括：项目价值体系认识、服务意识、接待规范、着装礼仪、岗位制度、销售流程等6、3月初开始接受客户咨询与预约工作重点：环境整改、物料到位以及现场包装、人员培训 第三阶段 市场预热期（2008年2月20日至三月25日）1、 广告发布计划（简略说明，详细计划根据实际情况另行制订）媒体类别位置与媒体发布数量、频次户外广告南宁市区各主要路段（待详察）5个点位以上南国早报媒体楼书4个全版硬广告2次正版，4次半版软文4篇南宁晚报软文炒作四期居周刊专题炒作四期广西电视台专栏广告60秒形象广告三分钟专题片南宁电视台专栏广告楼梯液晶电视形象广告公交车体主画面形象广告4辆以上2、推广物料计划物料内容数量精装楼书第四期产品与理念展示首印1000本天池山周刊杂志式楼书施工进程、活动掠影、市场反应、业主风采、销售说明等每周一期，每期200份主题海报（或折页）项目形象展示与产品说明3000份3、公关活动建议 2月21日（正月十五）为元宵节，是中国重要的传统节日之一，这时候绝大多数市民已经度完春节返回工作，各楼盘推广也将跃跃欲试，酝酿展开，趁整个市场还在沉寂阶段，本项目应抓住时机，抢先推出一次以元宵为主题的大型的、持续性的公关活动，有望一炮打响，抢在新春之先便吸引关注，营造强大的推广声势。活动构思基本阐述如下：活动主题： 喜庆迎新春，花灯闹元宵天池山2008新春花灯会活动时间：2月21日至3月2日每日10：0017：00活动地点：天池山麓广场、售楼部活动方式：1、利用广场宽阔的场地，搭建架子，悬挂上百盏传统花灯（宫灯） 2、灯盏纸面书写谜语或与项目有关的问答题，由参观者答题，答对可到售楼部前领取奖品 3、活动开场可举行舞龙、舞狮以及山歌对唱、互动游戏等节目。 4、场地包装火红绚烂，具有浓厚的节日气氛，能够迅速吸引路过者入场参观广告配合：活动前期随形象广告发布活动预告，中期联系新闻媒体进行报道。费用预算：约1520万元。效果预估：如果现场布置到位，操作得当，本活动将成为南宁08年楼市推广的第一场活动，必将引起广泛关注，为项目顺利入市制造良好的铺垫效果。4、预约计划预约时间：自2月底至三月底，为期一月 预约方式：为了体现项目的品质感，增强客户身份感，建议采取销售VIP贵宾卡的方式进行预约，交一万元预约金则获得贵宾卡，开盘时收回，当天认购可凭卡获得500010000元优惠，在总房款中扣除。工作安排1、布展工作、接待客户2、每周销售例会（项目总经理、策划人员、销售人员参与）3、各类销售报表的收集整理、分析报告4、对现场客户的调查问卷5、前期推广效果的监测、反馈报告6、销售人员培训（重点：项目理解、卖点分析、答客户问）7、根据项目进展情况拟定开盘后的营销推广计划、进行阶段性调整8、购房专车的安排5、其他工作安排 现场整改完毕，所有物料到位 职业顾问培训完成， 销售部包装与参观路线包装完成 确认开盘计划，筹备开盘活动：落实开盘仪式所需的礼仪小姐、花篮、彩旗、横幅、拱门、礼品等物料的设计制作第四阶段：开 盘开盘时间：根据预约状况而定，可暂定为3月30日，并按此时间计划开展工作开盘方式：如认购客户数量多，达到推盘量2倍以上，则采取摇号选房的方式 若认购客户不多，则根据预约先后，按次序选房认购。开盘地点：在人数较多的情况下，最好选择在山顶售楼部作为活动场所活动建议：航模表演赛 说 明：充分发挥山顶天池和空地的展示作用，网络南宁市内航模玩家（若南宁市内缺乏此类玩家，）举行水上或空中航模表演赛，以此吸引观众，营造热闹的开盘气氛。此活动形式新颖，且充分利用天池山的场地优势，应将取得良好的传播效果。广告配合：开盘前一周，调整所有报纸与电视广告，推出开盘主题与活动信息工作重点：销售控制、开盘活动执行第七部分、整合推广策略一、推广原则：结合项目特点充分明确在市场中我们产品和其他产品的“差异”，鲜明地区别于竞争对手仙葫区已成为南宁房地产市场的开发热点，越来越多的南宁市民人已经认可仙葫并选择仙葫，仙葫开发的楼盘众多，没有区别就没有差异化的竞争，因此项目定位要为推广的形象差异化奠定基础。让潜在客户能够清楚地识别和接受我们的产品第四期产品从启动推广到开盘销售仅有短短2-3个月时间，一个清晰的定位和易于读解的产品概念，可以让目标客户在众多的选择中清楚的记忆和认同-这是一个高品质的楼盘！是一种值得品位、珍藏的生活方式！给目标客户一个完美而充分的购买理由 本案需要“提炼价值、创造梦想”！本地市场日趋理性的购买心理对项目并不有利，要求我们在推广中挖掘项目的稀缺性卖点，“美梦成真”、“梦有所值”，准确的价值提炼与价值支撑即为购买的理由。二、推广思路 快节奏高密度的广告轰炸，力求在短时间内建立起第四期产品的知名度 充分发挥推广活动的重要性，通过连续不断的活动，挖掘与引导潜在客户 推广策略应从理性诉求转向感性诉求，不再采取卖点式广告，主要营造意境，从生活主张上打动客户内心需求。三、形象定位南宁首席山水名流府邸 倡导“名流府邸生活”，在仙葫区是独有的生活理念和生活主张，拥有无限江景是都市少有的人文景观享受，是新一代名流生活的代名词。 本案形象定位强调的是一种全城市罕有的高尚居住、一种独有的生活感受、一种俯瞰俯瞰天下的尊贵体验。四、价值提炼：1、视野高度巅峰之上，俯瞰江山第四期产品是天池山的制高点，三面环山，一面临江，在南宁市范围内，是最高的山顶住宅，具有不可比拟的稀缺性与唯一性，是体现尊贵名流生活的最大支撑点。2、景观高度-“独览无限江景，跨越人生颠峰”江景的享受是自然的恩赐，也是人生情怀的抒放，把自然景色的享受上升到事业的成功，人生的跨越。本案第二价值层面是江景与人生情怀、人生理想的对接与共鸣。3、生活高度-“名流生活，尊贵人家” 仙葫已不是旧日的仙葫，仙葫的生活品位在上升，仙葫的名流生活、巅峰享受在本项目得以体现。大户型为大户人家所独享，彰现名流生活的豪气，是对产品特点的提炼与升华。五、案名建议：【云邸】天池山4期案名释义：为了与天池山前期产品形象有所区别，全面提升产品的价值感档