山东邹城旺胜置业40万平米住宅项目营销思考.doc

邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目 营销思考 2010.10 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层2 前 言 通过前期与贵司的沟通，之美顾问就贵司金山新苑（暂定名）项目的后续 营销工作进行了深入的思考与研究。期望通过一种全新的统筹方式，对项目的 资源及高度，进行全面的整合和提升，从而实现项目“利润、速度、品牌”的 共同、最大实现。 之美顾问从事专业地产营销工作十余年来，先后在济南、青岛、淄博、潍 坊、泰安等 11 地市，服务过近百余个项目。其宗旨：在为地产发展商寻求积 极的、最佳的开发战略与赢利模式的同时，为项目的开发、推广及销售提供一 个统筹性的策略及安排，从而，促进相关工作有节奏、有计划地顺利开展。 之美顾问此次有幸接触到贵司项目，认为对双方均是一次机会，亦是一次 挑战。之美愿以多年来的地产营销策划经验及专业敬业的服务态度，为项目提 供最优质的服务。 之美目标 速度目标：开盘去化当期推盘量的 60%-70% 价格目标：成交均价 3600 元/以上 品牌目标：旺胜地产是现代都市优质、优越生活的倡导者及实现者。 本项目是有灵魂、有生命、温暖、具人情味的建筑,物超 所值，接受价值(Perceived Value) 高于实质价值 (Actual Value)； 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层3 建立高端、高档物业的差异化品牌个性。 目 录 章节内容页码 一、邹城宏观环境综合审视 P5 二、区域楼盘调研数据分析 P6 第一部分 区域市场调查 与分析三、竞争小结及竞争对手的得出 P14 一、认识项目 P17 二、项目SWOT分析 P18 三、项目总体发展策略 P19 四、形象定位及客群分析 P20 五、项目核心价值的梳理 P23 第二部分 之美顾问对于 该项目的策略 思考 六、项目形象定位 P24 第三部分 创意展示 VI系统及形象表现 P27 第四部分 合作说明 合作相关事宜的说明、备注 P53 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层4 第一部分 区域市场调查与分析 一、邹城宏观环境综合审视 1、全国百强县市、经济重镇 现为国家级历史文化名城，新兴能源工业基地，中国优秀旅游城市，全 国综合实力百强（县）市。邹城市区位于市境偏西北部，人文、自然景 观和谐，山、水、城一体，独具特色。 2、城市发展方向及规划 1)城市定位: 迅速崛起的鲁西南经济重镇。 2)城市发展方向: 近年来，政府在城区东部开拓了占地 15 平方公里集行政办公、金 融商贸、文教娱乐、住宅小区为一体的东城新区，不断加大城市基础设 施建设力度，构筑起“外成环、内成网”的现代化城市道路体系，一大 批精品工程相继建成，丰富了百姓的生活。 城市东部地区的发展方向规划： 建设用地发展方向 规划近期城区用地以现状建成东区为基础，建设用地发展方向以向 东向西北为主，形成产业北上、生活东延的发展态势。 东城区规模 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层5 指护驾山路以东、朱山以南区域，为城市东部综合新区。规划在该 片区建设全市行政文化中心，在东外环路以西规划生活居住区片区；东 外环以东规划工业区。 居住区布局 城区内应为二类居住用地为主。靠近山体及滨河地段可适当布置一 类居住用地（不超过总居住用地的 8%） 。规划形成 20 个居住区或小区， 其中中心片区 4 个，西部片区 5 个，东部片区 6 个，北部片区 5 个。 【小结】城市化率的持续增长带来了区域房地产市场刚性需求的购买力基 础，这是支撑本地市场销售持续发展的主要基础。 3、良好的宏观环境，为房地产市场迎来发展契机 自 05 年起，邹城房地产市场步入了快速发展阶段，部分楼盘大约也是 在这个时间段进入市场，目前主要在售项目 5 个，东城区是开发热点区 域。 二、区域楼盘调研数据分析 要想取得竞争优势，光依靠项目本身的特殊性还不够，还必须有效地融入 产品差异化策略，通过了解对手的特点，并进行有机的结合，建立并获得相对 于竞争对手的优势。我们遵循区域属性等界定原则，从邹城市场的范畴来研究 与本案形成可类比性的项目，侧重于对这些在售项目的产品定位和营销组合的 分析。 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层6 1）燕京花园 基础数据 楼盘名称燕京花园（四期）物业地址崇义路 1999 号，燕京大道 电话售楼处同上 土地面积约 35.5 亩（四期）建筑面积38 万（总） ，3 万（四期） 土地用途住宅使用年限 70 容积率 1.12 绿化率 40.8% 开盘时间2010 年底入住时间2011 年底 开发商邹城永大房地产开发有限公司 交通状况位于燕京大道北侧，即将北延的金山大道西侧；临近 7、9、15 路等公 交车站牌，交通方便。 户型总户数 3482 户；四期共 300 户，多层：2 室 2 厅 1 卫，80；小高层： 2 室 2 厅 1 卫，3 室 2 厅 1 卫，3 室 2 厅 2 卫，90-128 产品定位 物业类型住宅建筑类别多层、小高层 建筑风格现代项目特色3 万休闲广场 动态营销 价格3400 元/ 营销动态一、二、三期已建设完毕，四期 6 栋小高层（一梯四户）和 1 栋多层年 底即将动工，预计 10 月出优惠活动，进行认筹，今年年底开盘，2011 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层7 年年底交房，多层仅有 80小户型。 营销组合DM、户外 推广诉求现代生态人居，超前规划设计 产品特征分析规模：与同区域其他项目相比，社区体量大； 建筑类型：四期仅剩 4 栋小高层、1 栋多层，类型构成简单； 户型：四期单户面积 80-120，满足市场需求；户型设计动静分离， 南北通透，空间宽阔； 内部配套：内设两座幼儿园，并建有沿街商业街以及 3 万休闲广 场。 卖点分析南邻政务中心，位于邹城新城核心居住区； 体量大并设有教育配套和休闲广场，满足居民需求； 配套齐全，临近大型超市、医院、学校，生活方便； 项目已达四期，前期形成一定的口碑积累。 促销手段分析现无优惠 竞争力综合 评价 项目是较早进入邹城新城区的楼盘，抢占市场先机，现已进入四期 销售，认可度较高； 物业服务不完善，销售体系不完备，接待中心形象差，销售人员专 业水平不高； 竞争力等级：中。 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层8 2）嘉禾世纪国宏 基础数据 楼盘名称嘉禾世纪国宏物业地址崇义路与普阳山路交汇处 电话 售楼处 土地面积7.7 公顷建筑面积23 万 土地用途住宅使用年限 70 容积率 2.5 绿化率 38% 开盘时间 入住时间预计明年年底 开发商：山东峰厦置业投资有限公司团队 营销策划： 崇峻地产广告推广： 至上睿哲 交通状况位于燕京大道南侧，即将北延的金山大道西侧；临近 7、9、15 路等公 交车站牌，交通顺畅。 户型规划中 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层9 产品定位 物业类型住宅建筑类别高层 建筑风格现代简约项目特色整体花园水景系统 动态营销 价格未定 营销动态2010 年 8 月 1 日动工，现未设接待中心 营销组合围挡 推广诉求城市芯贵国际主流生活城 产品特征分析建筑类型：5 大板式高层组团，包括以 7 栋 18 层高层住宅、3 栋 27 层高层住宅和 2 栋 28 层高层住宅； 建筑风格：现代简约建筑风格； 景观与环境：整体花园水景系统，入口景观带，简约、时尚、现代。 卖点分析位居东部新政务中心、新居住中心、新文化中心核心地带； 处于邹城海拔高点； 交通便利，临近主要交通干线普阳山路、金山大道、崇义路。 促销手段分析营销活动未展开 竞争力综合 评价 接待中心未设立，营销活动未展开，仅设立项目围挡； 地处新城核心位置，紧挨本项目； 开发进程领先一步； 竞争力等级：高。 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层10 3）龙泉花园 基础数据 楼盘名称龙泉花园物业地址太平路与牙山路交叉口 电话 售楼处 土地面积308.97 亩建筑面积41 万 土地用途住宅使用年限 70 容积率 2.0 绿化率 36% 开盘时间 入住时间明年年底 团队开发商：千泉街道大西苇村 交通状况太平东路，牙山路，东外环，绕区而行，临近 13 路公交车站牌，交通便 利。 户型3 室 2 厅 2 卫、3 室 1 厅 1 卫为主 产品定位 物业类型住宅建筑类别多层、小高层（8 栋） 建筑风格现代项目特色规模大 动态营销 价格2500-2600 元/ 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层11 营销动态回迁房（40%）+商品房（60%） ，现未接待，未销售，年底将确定开盘 时间。 营销组合无 推广诉求完善的高标准花园式新型社区 产品特征分析建筑类别：多层、小高层相结合，且多层比重大； 建筑指标：实现水、电、暖、气、闭路电视、电话、宽带等九通， 标准高； 卖点分析政府支持：市政府“3311”重点工程； 配套完善：老年公寓、礼堂、卫生所、幼儿园、商场、群众文化健 身广场等各项服务功能齐全； 周边环境：东依孟子湖，南眺唐王河公园，西邻邹城政务中心，北 望九龙山； 促销手段分析营销活动未展开 竞争力综合 评价 市政府“3311”重点工程，属政府大力扶植项目； 规模大，质量高； 营销推广滞后，缺乏综合包装，造成项目形象低档； 竞争力等级：低。 4）鑫琦福邸 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层12 基础数据 楼盘名称鑫琦福邸物业地址牙山路西侧，后八村旧址 电话 0537- 5373366/77 售楼处钢山街道鑫琦社区 土地面积170 亩（前期项目 鑫琦花园 120 亩） 建筑面积一期 30 万 土地用途住宅+商业使用年限70、40 容积率 2.6 绿化率 42% 开盘时间2010 年底入住时间2011 年 9 月 开发商：鑫琦房地产开发有限公司团队 物业公司：鑫琦住融物业有限公司 交通状况将建成的牙山路将成为连接曲阜的重要旅游干线，15 路公交车终点站， 交通条件较好。 户型小高层、花园洋房 70-140。 产品定位 物业类型住宅、商业建筑类别小高层、花园洋房、双拼别墅 建筑风格西式现代建筑项目特色大规模完整配套综合居住区 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层13 中式园林设计 动态营销 价格2400 元/ 营销动态鑫琦花园 1138 套房源已售罄，鑫琦福邸即将动工，2010 年底开盘， 2011 年 9 月交房，预约登记中。 营销组合DM、围挡、路牌 推广诉求无明确诉求 产品特征分析项目规模：鑫琦福邸为整个鑫琦社区的一部分，整个社区规模大， 包括医疗中心、幼儿园、小学、文化广场（应急避难广场） 、生态游 乐园（青少年教育基地） 、步行街、科技农业园等； 建筑类别：小高层、花园洋房、双拼别墅，建筑类别多样； 园林与景观：中式园林，并设有景观小品、中央水系； 户型设计：户型设计合理，小高层、花园洋房面积适中，别墅满足 客户的大户型需求。 卖点分析社区规模：规模大，土地面积 2100 余亩（耕种面积 1600 亩，建设 用地 500 余亩） ； 内部配套完善：有医疗中心、幼儿园、小学、文化广场（应急避难 广场） 、生态游乐园（青少年教育基地） 、步行街、科技农业园等； 物业服务：五星级物业服务； 开发商实力：实力雄厚，注册有多个集体企业，固定资产达 2 亿元； 鑫琦花园北侧的毛主席纪念馆（“小天安门” ）知名度较高，吸引较 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层14 多客源。 促销手段分析现无优惠活动 竞争力综合 评价 社区地理位置较偏，客户对此区位的认知度较低； 社区配套完善、规模巨大； 营销推广、接待中心与项目整体品质存在差距，造成项目形象较差； 竞争力等级：中。 5）鑫源国际城 基础数据 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层15 楼盘名称鑫源国际城物业地址东滩路与岗山路交汇处（原自行车 厂） 电话 0537- 5658888/529926 8 售楼处同上 土地面积135 亩建筑面积38 万 土地用途住宅、商业使用年限70、40 容积率 4.1 绿化率 38% 开盘时间11 月中旬入住时间2012 年中旬 团队开发商： 邹城市发展投资控股有限公司 交通状况西邻岗山北路，南靠东滩路，北依公园路，8、9、10、11、15 路公交 车经过，交通便利； 户型95、101、115、128、166 产品定位 物业类型住宅、商业建筑类别高层（11 栋） 建筑风格现代简约风格项目特色老城中心大盘 动态营销 价格11 月中旬开盘定价 营销动态预计 11 月中旬开盘，2012 年中旬 11 栋高层同时交房 营销组合DM、围挡 推广诉求新居时代领跑者，高尚生活新典范 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层16 产品特征分析项目规模：同区位相比，项目体量大； 建筑风格：现代简约风格； 户型设计：设计合理，面积多样，满足客户需求； 卖点分析区位优越：位居老城区中心，为现代化商业人文综合大盘； 配套完善：紧邻百货大楼、新世纪影院、人民广场、华联商厦等； 教育配套：邹城一中、四中、小学近在咫尺。 交通便利：周边被城市交通线路呈半包围状环绕，且有多路公交车 经过。 促销手段分析现无优惠 竞争力综合 评价 邹城市商业、文化、居住的规划发展方向为自西向东，东部新城区 未来几年将成为城市新中心，作为老城区中心综合大盘，本项目将 面临新城区楼盘的冲击。 老城区配套趋于成熟，优势明显； 楼盘知名度较高，为留居老城客户的首选； 竞争力等级：中。 三、竞争小结及竞争对手的得出 1）竞争对手的得出 1、竞争权重分析：（“产品、楼盘品质”是考量本项目直接竞争对手最重要 的特征，结论时应加强其权重比例。） 统计 楼盘属性楼盘名称设计户型景观配套服务 单总 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层17 嘉禾世纪国 宏 416 燕京花园 48 龙泉花园 36 区域地段 鑫琦福邸 48 嘉禾世纪国 宏 416 燕京花园 48 产品因素 鑫源国际城 412 嘉禾世纪国 宏 416 鑫琦福邸 48 龙泉花园 36 大盘体量 鑫源国际城 412 嘉禾世纪国 宏 416 楼盘品质 鑫源国际城 412 2）竞争层级判定 通过以上竞争权重分析，运用“交集法”和“排除法”，突出“楼盘品质” 与“产品属性”，得出本项目的主要竞争对手： 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层18 竞争层级楼盘名称 一嘉禾世纪国宏 二鑫源国际城；燕京花园；鑫琦福邸；龙泉花园 3）竞争对手分析及小结 楼盘产品定位定位分析启示 燕京花园现代生态人居， 超前规划设计 “现代”具有时代感，并于项 目建筑风格相呼应；“生态人 居”突出项目的生态价值； “超前规划设计”体现了项目 的规划设计的先进性、科学性 定位要有差异性，体现项 目优势所在 嘉禾世 纪国宏 城市芯贵国际 主流生活城 “城市芯贵”突出了项目优越 的区位价值；“国际”一词具 有大盘感、国际感、时代感； “主流生活城”体现了项目为 新生活的塑造者 定位要结合项目自身实际 情况，合理拔高，传达意 境，并能使消费者产生向 往 龙泉花园完善的高标准 花园式新型社 区 “完善”“高标准”这类词较 模糊；“花园式”则体现了项 目环境、绿化的优越 定位要明确，契合，以项 目特色为支撑 鑫琦福邸无明确诉求 鑫源国际 城 新居时代领跑 者，高尚生活 “新居时代领跑者”塑造了新 时代先进生活方式倡导者的形 可以通过定位塑造形象， 明确地位，宣讲生活方式 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层19 新典范象，“高尚生活新典范”则体 现了城市高尚人群、典范社区 的地位 总结论1、以上产品定位中，着重出现了“生态”“生活”“新（芯）” “国际”等字眼，以突出区位，塑造形象，明确地位，宣讲生 活等为主要诉求； 2、定位要具有自身的特点，与市场其他产品形成区隔，体现差异 化，避免同质化； 3、市场形象定位要清晰，并持续、深入推广； 4、要跳出就产品来定位的束缚，从生活方式及心灵境界方面寻找 突破，较易触动目标群体、与竞争项目形成根本性差异。 第二部分 之美顾问对于该项目的策略思考 一、认识项目 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层20 总占地面积200亩（13.33万） 总建筑面积40万 建筑密度 16.3% 绿地率 40% 容积率 2.3 建筑类别规划为17-28层的高层住宅 户型面积 90-160 项目分析 项目区位 市场上房地产项目多脱离老城区，向东发展，集群状 况较严重； 本项目与其他项目与其他项目类似，位于东城，地处 新政务中心，新文体中心、新居住中心的核心区域， 紧邻政务中心。 周边配套 新城尚处于建设之中，配套缺乏； 本项目虽紧邻政务中心，但除部分教育配套（邹城一 中、六中等）外，其他相对缺乏。 交通状况新城较老城比较明显的优点就是交通便捷，道路宽广、 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层21 顺畅； 普阳山路与金山大道位于项目东、西两侧，两条主要 交通干线为项目带来便捷交通。 产品类别 市场上大部分项目都是以高层住宅为主，周边项目中， 只有龙泉花园以多层住宅为主，鑫琦福邸出现了花园 洋房与双拼别墅等高级住宅形式； 本项目由 26 栋高层住宅组成；在整个市场同质化的 环境下较容易被客户接受。 户型分析 市场上多数户型面积 80160 平米，主力面积 90130 平米，目前户型以 85100 平米套二和 100140 平米套三户型为主，布局以带一个卫生间 和客厅朝阳居多； 本项目户型面积 90-160，满足多层次用户需求。 绿地景观 市场上多数社区规划不合理，绿地率不足，景观规划 较差，缺乏特点。 本项目采取小区水景与绿地小品相结合的方式，同时 与外部景观带相结合，形成独具艺术特色的景观设计。 社区定位 市场上产品定位不突出，主题定位缺乏特点，缺乏亮 点小区。 本项目定位为高尚社区。 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层22 二、项目SWOT分析 优势（S） 1、中心腹地：位居东部新政务中心、新居住中心、新文化中心核心地带， 是城市发展方向的所在； 2、大盘效应：40万全景规模社区，地标建筑，大配套引领大生活； 3、臻美建筑：26栋17-28层的景观高层错落有致，打造邹城宜居新生活； 4、极致景观：东西两侧主干道绿化景观带、南侧规划中广场与社区水景、 绿地完美契合，构筑绝佳风景； 5、文脉风骨：邻邹城一中、六中，独享绝佳教育资源，营造浓厚人文底 蕴； 6、迅达交通：扼守两大城市主干道普阳山路、金山大道，便利出行， 畅捷无忧。 不足（W） 1、目前片区内生活类配套尚不完善； 2、项目起步较晚，无论工程进度、营销活动都未展开。 机会（O） 1、政务中心的东移带动城市向东发展，促使本项目的区位价值日益明显； 2、燕京花园、世纪国宏等项目的营销造势有利于提高区域关注程度； 3、金山花园、鸿景雅苑、燕京花园等项目的入住，促使区域生活氛围日 渐浓厚； 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层23 4、邹城城市化进程加快，人们生活质量提高，日益注重品味、尊贵等居 住观念，本项目的高尚品质、特色设计正好迎合了此种消费心理； 5、邹城房地产市场对市场营销活动认识不足，投入有限，营销活动时机 把握不准确，为项目提供了更好的机遇。 威胁（T） 、地处新区，周边土地供应放量，商品房呈激增趋势，项目风险增加； 2、作为政策市场的房地产，房产政策调整直接影响销售，如调控新政、 持币观望严重等。 三、项目整体发展策略 根据目前邹城地产市场的发展状况，我司认为本项目后续开发及营销工作， 应遵循以下原则： 1.放大区域及资源优势 项目处在东部新政务中心、新居住中心、新文化中心核心地带，是 城市发展方向的所在，具有较好的先天地段优势。故本项目更应该利用 该市场机遇，将区位优势充分挖掘与放大，树立项目区域生活典范的市 场形象，为项目今后的销售埋下伏笔。 2.树立市场排他性 通过提升产品品质及市场形象的重新塑造，以实现和建立具有个性 的、排他的市场占位，避免同质化竞争，构造项目差异化的核心竞争力。 3.强势启动，快速抢占市场 鉴于目前本地的市场容量有限且本项目自身规模较大，在项目的开发 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层24 过程中，无论是项目前期的推广，还是项目的实战销售，都应以快速抢 占市场为原则，通过项目高姿态的市场导入，引发项目的强烈市场反映， 快速地增大项目市场占有率，最终实现项目的“开门红”及持续旺销。 【小结】 以项目客观优势的自然条件为优先，以市场细分和产品领先为引导， 迅速获取市场占位优势。 四、形象定位及客群分析 1）形象定位的市场考量 根据邹城房地产发展历程，不同档次的住宅项目所具备的基本地产因 子有所不同。通过对下表对市场定位支撑因素的考量，为本项目市场 定位确定方向。 市场考量因子 序号影响因子低档住宅中高端住宅高端豪宅 1 公共交通依赖性高较高低 2 噪音及环境干扰的适应性低较高高 3 大气环境的要求低中高 4 小区（市场）的要求高高低 5 周边自然及人文景观要求低中高 6 小区物业管理的要求低较高高 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层25 7 建筑、质量装修的要求高中低 8 容积率、覆盖率的要求低较高高 9 休闲空间、绿化的要求低较高高 10 景观要求低较高高 根据上表，结合项目实际情况，本项目开发定位方向将为高端项目。 市场支撑理由如下： 各项因子相对符合本项目的自身特质； 市场竞争的中高端、低端产品竞争弱化，但中高端产品利润更高； 中高端产品可操作性强、易于形成差异化，降低开发风险。 2）项目定位支撑分析 综合项目各方面优劣势及开发方向，本项 目核心卖点提炼如下： 位置位置：城市新中央区 品牌品牌：旺胜钜献 配套配套：周边各类配套 规模规模：大盘规模 产品形态产品形态：高层 市场定位市场定位 之美观点：之美观点： 区域价值、居住概念是本案定位 的核心。优越的市政配套、市政配套、教育教育 资源及生活品质资源及生活品质将是本项目的卖 点，由此产生的人文价值概念将 在最大程度上吸引客群的目光。 组合组合 核心价值 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层26 产品属性升华 邹城东部尚品生活倡导者 定位原则：东部资源优势；排他性 故项目的形象定位为 城市级核心豪景仕宅 核 心：展现项目绝佳的地段优势，同时凸显城市向东发展主轴线的规划价 值； 豪 景：体现项目附加价值，与周边其他项目体现的自身价值形成强烈差异 化； 仕 宅：倡导全新的生活方式，突出客群的市场地位，大度、大气。 3）目标客群确立 本案的品质楼盘定位、独特产品优势及主流户型设计决定了，我们的目标 客群及传播对象应是： 客群结构身份描述 主力客群 邹城市及下属乡镇的政府官员、公务员 邹城大中小型私营企业主、民营业主或企业负责人（如农产品、 建筑、沙石建材、商贸行业等） 事业单位职工 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层27 引导客群 大型私营企业、民营企业职工 经济实力较强的进城人员 他们是 崇尚生活品质的人 项目目标消费者特征 年龄构成以 30-50 岁之间的人群为主 他们大多受过高等教育，文化层次较高 家庭年收入在五万元以上且收入相对稳定 消费能力较强，能够接受高质高价的产品 注重居住环境，关注身心健康 注重生活品质，追求高质量的生活方式 已具有一定的社会地位 讲究品位、渴望个人价值被社会所认同 认为居住场所是身份感和荣耀感的体现 泛泛地讲：“他们是崇尚生活品质的人” 。 他们，大多来自生活的基层、底层，甚至来自农村，却通过自己的奋斗获得了 成功，丰满了邹城这个小城的生命。 他们是推动邹城城市发展的主力，也引领着这座城市的潮流。 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层28 所以，他们更愿意别人这样讲：“他们是邹城最有影响力的人” 。 他们是如何获取财富，他们在这个城市中具有怎样的话语权，怎样的价值观？ 财力之外，他们更高的满足是什么？ 他们向内喜欢光宗耀祖，向外渴望被尊重，渴望高人一等，渴望与众不同 他们喜欢这样的字眼 尊贵、荣耀、高尚、国际、非凡 注意：鉴于竞争项目在推广时大多采用诸如“尊贵”等字样，本案应考虑如何 避开此类字眼而同样打动我们的诉求群体！ 五、项目核心价值的梳理 推广主题判断 以项目在邹城东部区域核心的地位为启势； 以生态景观的精神体验为立势； 以产品价值的实际利益予稳势。 推广指导思路 基于核心价值，转化人文精神，升华生活方式。 自然物质基础 人文精神对位 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层29 生活实际体验 东部新区，城市高尚人居价值焦点。 规划完备=幼儿园、学校、市政等周边功能配套完备； 景观特色=主干道绿化景观带、南侧规划中广场与社区水景、绿地相得益彰； 40 万平米=超大规模，引领邹城人居新时代； 高尚人居=价值所在，远离喧嚣却又亲近城市； 通达性=扼守两大城市主干道普阳山路、金山大道，便利出行； 价值焦点=地位、精神及价值； 旺胜地产=品牌构建、附加价值。 主流产品类型，高尚物业，品质影响力。 六、项目形象定位 主形象定位 40 万 m2 城市级核心豪景仕宅 城市级核心：最大价值的亮出，区域的界定，强调发展方向； 40 万平米：强调大盘姿态； 豪景仕宅，是实际利益的诉求，也是身份的赋予。 广告语 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层30 方案 豪景仕城，宅承一生。 以有为之城 借有为之时 据有为之地 A right city A right time A right place 新城出世，为生活注入无限可能，承载所有人梦想与未来 方案 匹配您的生活苛求。 这句话至关重要，它要激发关注和充分调动情绪， 它需要得到消费者“惊讶” 、 “惊叹” 、 “好奇”以至浓厚兴趣的反应。 同时，它也是品牌、品质落地的重要支点。 阶段性推广主题（不同节点变换运用）： 给生活远见，运筹“希望”希望之城 City of Hope 给生活气度，创建“恢弘”恢弘之城 City of Vast 给生活翅膀，回归“自然”自然之城 City of Nature 给生活精彩，环拥“丰盛”丰盛之城 City of Richness 给生活自由，驾驭“畅捷”畅捷之城 City of Speed 给生活呵护，享受“人生”生活之城 City of Life 给生活卓越，海纳“世界”世界之城 City of World 建议案名 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层31 项目原案名“金山新苑”整体感觉较为平淡，未能将项目的优势及卖 点进行塑造，与“品质大盘”的定位相去甚远，或者说两者气势、气质不 符，所以，建议对案名进行重新命名： 案名一： 博悦星城 博：博学多才，意为浓厚的教育气质 悦：喜悦，项目的居住品质保证 星：每一位业主都会是闪耀的星 城：大体量、带动项目形象整体提升 案名二： 东城郡府 东城：坐拥东城区核心区域，地段一目了然 郡府：名仕、名流汇集之地， “府”字强调项目气度非凡 【注】以上两个备选案名，均从城市占位、资源占位、规格和规模占位等角 度，很好地传达了项目素质，迎合了市场口味和需求。意境与客观现实完美结 合，更使其具有最好的传播性，利于口碑和在圈层中的广泛传播。 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层32 第三部分 创意表现 方案一 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层33 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层34 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层35 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层36 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层37 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层38 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层39 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层40 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层41 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层42 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层43 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层44 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层45 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层46 方案二 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层47 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层48 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层49 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层50 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层51 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层52 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层53 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层54 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层55 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层56 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层57 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层58 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层59 第四部分 销售代理服务内容及报价 一、关于之美顾问|广智堂 之美顾问以地产整合推广起步，随项目洗礼，专业、格局、经验日臻完善， 现已成为业务涵盖房地产营销策划、销售代理、开发顾问咨询、整合推广为主 要业务的房地产顾问机构。公司目前拥有多名营销管理精英、数十名资深项目 策划师、市场研究员和专业置业顾问。经过多年的市场研究和管理探索，公司 形成了成熟独特的优势：犀利高效的营销策划、顶级广告创意团队、快速的市 场反应能力、卓越的培训体系 作为专业房地产推广与营销机构，之美提供从定位分析、营销策略、销售 代理、平面表现到活动策划与执行全程专业服务。公司重视事前数据，主张创 意前客观的商业分析；鼓励开放性创意，但必须遵循“销售先行”原则；具备 一站式服务能力（定位、策略、表现、执行、反馈、销售） ；保持始终如一的精 良服务标准。 8 年经营，之美的业务范围已遍及济南、青岛、烟台、淄博、泰安、滨州、 聊城、潍坊、济宁、德州等地市，已成为山东省内最专业的房地产营销顾问机 构之一。近年来，公司成功地为济南阳光 100 国际新城、泉印兰亭、银座数码 广场、济南同圆润和山居、潍坊北大领世郡、威海韩国之窗、泰安海普凤栖湾、 各地银座城市广场、烟台 CEC 世纪名都、德州信誉新湖春天、淄博山水一城、 聊城上林雅筑、泰安盛世常春藤等数十个精品楼盘进行了卓有成效的营销策划 和整合推广服务，并赢得了良好的口碑，与鲁商集团、海普地产、同圆集团、 盛世大同地产、天煜地产等知名品牌企业建立了良好的战略合作模式。 邹城旺胜置业 40 万平米住宅项目营销思考 中国山东济南市阳光新路三箭如意苑 13 号楼 2 单元 17 层60 以营销顾问立命，以整合推广见长，是之美顾问的属性和特色，公司也将 始终践行“尽心尽智、成人之美”的经营理念，以“精准策略服务客户” ，提供 地产全案策划、广告创意及终端执行等多种服务手段，致力于减低客户试错成 本，并为客户创造增值价值。 经营理念：成人之美 成就开发商之美卖得快、卖得高、叫得响，才是硬道理； 成就消费者之美以专业的眼光协助其选择合适的产品； 成就员工之美为每个正直而有抱负的