自我概念与生活方式.ppt

第十一章 自我概念和生活方式 消费者行为学消费者行为学 霍金斯的消费者行为总体模型 2 引例：不仅仅是香水 露华浓首先调查妇女不断变化 的价值观、 理想和生活方式相 适应的新香水概念。 当露华浓出售香水的时候，同 时也在出售香水所代表的生活 方式、自我表现和别具一格。 主题内容 F 第一节 自我概念 F 第二节 生活方式 主题内容 F 第一节 自我概念 第二节 生活方式 11.1.1 自我概念的含义 自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有 思想和情感的总和。 换句话说，自我概念是由一个人对自己的态度 （看法和感觉）所构成。 6 11.1.2 消费者自我概念的不同层面 自我概念层面实际的自我概念理想的自我概念 私人的自我 社会的自我 我实际上如何看 自己 我希望如何看 自己 别人实际上如何 看我 我希望别人如 何看我 （1）现实自我和理想自我 思考:艺术家们的风格 很多商品或服务之所以成功，是因为它们满足了 消费者的幻想。 （2）填补两个自我之间的差距 “缺乏安全感且空虚的” SUV的潜在购买者 汽车制造商们正在 努力迎合那部分希 望在公路上释放自 己野性本能的消费 者。 （3）私人的自我和社会的自我 欧文戈夫曼曾用“剧场”形象地比喻人类互动的场 所。 “前台”和“后台”是两种分离的表演状态 前台是剧本实现的地方个体的表演是理想化 的，展示的是美好的一面； 后台是休息的地方，剧组成员是自由的。 戈夫曼的生活剧场说 戏剧 术语 说明真实生活的例子 道具用于摆姿势或布景的物品 香烟、家具和装饰品 服装角色或场景的各种衣服运动装、制服、休闲服 舞台演出的场所办公室、酒吧、教堂 后台化妆室，准备表演的地方 个人生活和放松的地方 化妆演员所呈现的刻画的脸化妆品、香水、发饰 剧本预先准备好的一套语言开玩笑、交谈、术语 动作演员在扮演角色的动作身体语言用于传达感情 鼓掌来自于观众的反馈商业谈判成功；朋友对 你的笑话开怀大笑。 11.1.3 如何测量自我概念 13 最常用的测量方法是语意差别法。 Malhotra提出了15对彼此对应的形容词，这 些形容词可以运用在很多不同的场合。 粗糙的 精细的 易激动的 沉着的 不舒服的 舒服的 节约的 奢侈的 当代的 非当代的 有序的 无序的 理性的 感性的 年轻的 成熟的 正式的 非正式的 正统的 开放的 复杂的 简单的 黯淡的 绚丽的 谦虚的 自负的 14 11.1.3 如何测量自我概念 这一量表在描述理想的自我、实际的自我和社会 的自我概念非常有效。 这一工具可以被用来确定目标市场的自我概念、 品牌形象与广告代言人特点之间是否匹配。 11.1.3 如何测量自我概念 11.1.4 运用自我概念为产品定位 图 自我概念与品牌形象的影响关系 16 产品 品牌形象 消费者 自我概念 自我概念和 品牌形象的 关系 寻求那些能够 提高和保持自 我概念的产品 和品牌 满意的购 买帮助实 现自我概 念 强化自我概念 （1）自我概念的特点 首先，自我形象一致性更多的与具有象征意义的产品相 联系，而与具有效用价值的产品的关联则较弱。 其次，自我形象一致性更多的与公共场合的消费情境相 联系，而与个人消费情境的影响则较弱。 最后，自我形象一致性对那些看重别人看法的人更为重 要，尤其是在消费行为能被别人看到的公共场合里，而 对于那些不特别在意别人看法的人则不大起作用。 17 延伸的自我由自我和拥有物所构成。也就是说， 我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。 我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键 性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。 （2）自我概念与产品的象征性 （3）测量一件物品融于延伸自我的量表 我的 帮助我取得了我想拥有的身份 我的 帮助我缩短了现在的我和我想成为 的我之间的鸿沟。 我的 是我身份的中心。 我的 是现实自我的一部分。 如果我的 被偷了，我将感到我的自我从我 身上剥离了。 我的 使我获得了一些自我认同。 ! 主题内容 第一节 自我概念 F 第二节 生活方式 11.2.1 生活方式的含义 生活方式就是我们如何生活，是自我概念的表现。 它由我们过去的经历、固有的个性特征、现在的情 境所决定。生活方式影响消费行为的所有方面。 21 11.2.1 生活方式的含义 雀巢咖啡 22 11.2.2 生活方式与消费过程 图 生活方式与消费过程 23 11.2.3 生活方式的测量 试图以量化的方式衡量生活方式最初被称为心 理图论或心理地图（Psychographics ）。 AIO方法（早期的） LOV方法 SRI公司推出的VALS方法（目前比较较推崇） 24 （一）AIO方法 AIO方法认为生活方式变量具有以下三个测量因 素：活动（A）；兴趣（I）；观点（O）。 测量工具是一份清单或目录。 这份清单由大量的陈述句（通常约300条）组成 大量被试可以表达对这些陈述的同意或不同意的 程度。 25 （一）AIO方法 学者Wells和Tigert将人口统计变量涵盖在AIO量表中，构成4 个方面的测量因素。 每个测量因素又可以细化为多个具体问题 26 后期的补充 态度：对他人、地点、想法、产品等的评价性陈述。 价值观：人们拥有关于什么是可接受的和欲求的信念。 活动和兴趣：消费者花大量时间和精力于其上的非职业性行 为，例如爱好、体育运动/社区服务和上教堂作礼拜。 人口统计变量：年龄、收入水平、职业、家庭结构、少数民 族背景、性别、地理位置。 媒体使用模式：消费者使用哪一种或哪几种特征的传播媒体 使用频率：对该类别产品的消费情况的衡量。消费者通常被 分为大量使用者、中度使用者、少量使用者和未使用者 27 （二）LOV方法 LOV (List of Values): 认为价值观由9个属 性维度构成，个人和用户群对这9个属性维度 进行评价，选择他们认为最重要的1到2个属性 维度进而对消费者的价值观和生活方式进行判 断。 28 （二）LOV方法 29 a sense of belonging 归属感 excitement 刺激、兴奋 fun and enjoyment in life 娱乐 warm relationships with others与他人的关系 Security 安全 a sense of accomplishment 成就感 self-respect自尊 self-fulfillment 自我实现 being well-respected 尊重 （二）LOV方法 30 （三）VALSTM方法 VALS（Values and Lifestyle Survey，价值观及 生活方式调查）模式是美国SRI International调 查公司基于大约1600户美国家庭的调查研究所设 计出的系统。 开始应用于商业并被国外200多家公司和广告代理 商运用于营销实践中。 它于1978年提出，1989年做了大幅度修正，2002 年改进为现在的VALSTM。 31 动机维度 动机是行为的决定性因素，与个性和自我概念有很强的联系 SRI识别了三种主要的动机： （1）理想动机。此类消费者根据其信仰和原则而不是根据个人 情感或是社会对他们的认可和期待来做出决定。他们追求产 品的功能性和可靠性。 （2）成就动机。此类消费者为获取社会地位而奋斗，非常容易 受到他人行为和认同以及他人意见的影响。他们追求身份的 象征。 （3）自我表现动机。此类消费者是行为导向，通过选择来表现 自己的个性。他们追求的是经历。 资源维度 VALS测量的第二个维度被称为资源，反映了个 人追求其占支配地位的自我取向的能力 涉及心理、体能、人口统计特征和物质手段等 各个方面。 （1）创新者 创新者：成功、活跃、老练，资源丰富，是高度自尊的“领 导式”人物，为众多的理想、成就和自我表现所推动。形象 对创新者很重要，因为它不仅是地位和权力的象征，而且 也是品味、独立和性格的体现。他们所拥有的财物和所从 事的娱乐活动折射出其对精美事物所具有的审美情趣与素 养。他们也经常将品牌和产品看做是其个性的延伸。 创新者是成功的或潜在的商界领导人物，然而他们仍继续 搜寻新的挑战。他们兴趣广泛，关心社会事物，乐于接受 新产品、新思想和新技术。 思考者和信奉者 思考者和信奉者：基于理想动机。基于理想 动机的消费者在做决定时往往依赖于抽象的 理想化的标准如质量、完整性和传统等。他 们寻求行为与观念的一致，也就是说，他们 希望行为与自己认为世界是怎样或应当是怎 样的看法相一致。 （2）思考者 思考者成熟、安逸和满足，崇尚秩序、知识和责任。他们 中的绝大多数受过良好的教育，从事专业工作，知晓国内 外大事，乐于寻找机会拓宽知识面。对职业、家庭和生活 状态均感到满意，闲暇活动以家庭为中心。思考者虽满足 于现状，但也乐于接受新思想和社会变化。他们按原则行 事，沉着、自信。谨慎地做出购买计划，对于大宗消费品 的购买尤其如此；追求产品的功能性、价值和耐用性。 （3）信奉者 信奉者是保守和比较传统的消费者，信守传统的关于 家庭、教会、国家和社会文化传统深处的道德规范。 许多信奉者表现出根深蒂固的道德观念。遵循既成的 规则，循规蹈矩。其活动很大程度上是以所属家庭、 社区或所属的宗教组织为中心。作为消费者，他们保 守且有长远眼光，喜欢本国产品和有声望的品牌，不 愿接受变化和新技术。 成就者与奋斗者 成就者与奋斗者：基于成就动机。基于成就 动机的消费者希望提高自身地位或跻身于地 位更高的群体。奋斗者以别人为参照以弄清 他们应当是什么样和应该做什么，而成就者 则以周围的同类人作为参照。 （4）成就者 成就者事业有成，以工作为中心，喜欢也确实感到是 自己主宰和控制生活。重视认同感、预测性和稳定性 更甚于风险、亲密和自我发现。对工作和家庭非常投 入，围绕家庭和职业过一种程式化的生活。成就者在 政治上趋于保守，崇尚权威和地位。 形象对他们很重要，喜欢知名的、有声望的产品和服 务，也就是那些能向同类人显示其成功的产品。基于 热衷的生活方式，成就者还喜欢那些方便省时的产品 和服务。 （5）奋斗者 奋争者注重样式，喜欢赶时髦。他们所受的教 育有限并且兴趣面狭窄。钱对他们意味着成功 ，然而却常感经济拮据。他们追赶时尚，企图 仿效物质财富更为丰富的人群。奋斗者较成功 者缺乏自信，时常感到命运不济。 体验者与制造者 体验者与制造者：基于自我表现动机。基于 自我表现动机的消费者乐于用可见的方式影 响周围环境。制造者通过改变家里的环境来 体现这一点，如建一个天井或者增加一个房 间；而体验者则通过服饰、言语或冒险性的 经历体现这种导向。 （6）体验者 体验者年轻、生机勃勃、冲动且具有反叛精神。他们寻求 多彩和刺激，崇尚时尚和与众不同，敢于冒险。由于仍处 于价值观和行为模式的形成阶段，他们对新事物的热情形 成得快消失得也快。在这一阶段，他们对政治冷淡，也缺 乏对社会的了解，在信念上也常处于摇摆不定的状态。 体验者将抽象的高傲与作为局外人对他人财富、声望和权 力的敬畏融为一体，他们寻求在锻炼、运动、户外活动和 社交活动中释放能量。体验者是贪心的消费者，将大量收 入花在服装、快餐、音乐、电影、录像带和技术方面。 （7）制造者 制造者是务实、有技能和崇尚自给自足价值观的一个群 体。他们生活在传统的家庭、工作和物质性娱乐氛围下 ，对此以外的事物不太关心。制造者通过建房、生儿育 女、修车、DIY等方式表现自我和体验生活