市场分析、建设规模与产品方案评估.ppt

第四章 市场分析、建设规模与产品方案评估 第一节第一节 市场分析概述市场分析概述 第二节第二节 市场现状调查市场现状调查 第六节第六节 产品销售策略产品销售策略 返回返回 第三节第三节 市场预测、竞争力与风险分析市场预测、竞争力与风险分析 第四节第四节 产品市场分析评估产品市场分析评估 第五节第五节 市场供需的综合分析市场供需的综合分析 第七节第七节 项目建设规模的确定项目建设规模的确定 第八节第八节 确定经济合理建设规模的方法确定经济合理建设规模的方法 第九节第九节 项目建设规模的评估项目建设规模的评估 第十节第十节 产品方案论证与评估产品方案论证与评估 4-1 4-1 市场分析概述市场分析概述 是市场调查和市场预测的合称，是研究市是市场调查和市场预测的合称，是研究市 场发展变化规律的一门新兴学科，即是对场发展变化规律的一门新兴学科，即是对 项目产品进行需求、供给和综合分析。项目产品进行需求、供给和综合分析。 4-1-1 4-1-1 市场分析的概念市场分析的概念 分析的对象：分析的对象：项目生产的产品项目生产的产品 4-1-2 4-1-2 市场分析的内容和时间预测期市场分析的内容和时间预测期 分析的内容：分析的内容：市场现状调查、产品需求与供应市场现状调查、产品需求与供应 预测、产品价格预测、目标市场分析、市场竞预测、产品价格预测、目标市场分析、市场竞 争能力分析、市场风险分析争能力分析、市场风险分析 时间预测期：时间预测期：根据项目产品的生命周期、市场根据项目产品的生命周期、市场 变化规律和占有资料的时效性等因素综合分析变化规律和占有资料的时效性等因素综合分析 确定确定 一、市场调查一、市场调查 4-1-3 4-1-3 市场分析的方法市场分析的方法 二、市场预测二、市场预测 三、市场趋势的综合分析三、市场趋势的综合分析 是获取市场信息的一种手段，实际上是获取市场信息的一种手段，实际上 就是观察、了解、记录、整理及分析就是观察、了解、记录、整理及分析 市场情况的活动。市场情况的活动。 市场调查市场调查: : 以市场调查所获取的信息资料为基础，以市场调查所获取的信息资料为基础， 运用科学手段、方法，对未来一定时期运用科学手段、方法，对未来一定时期 内市场发展的状况、发展趋势作出正确内市场发展的状况、发展趋势作出正确 的估计和推断。的估计和推断。 市场预测市场预测: : 4-24-2 市场现状调查 市场现状调查 一、市场容量现状调查一、市场容量现状调查 二、价格现状调查二、价格现状调查 三、市场竞争力现状调查三、市场竞争力现状调查 4-2-1 4-2-1 市场现状调查的内容市场现状调查的内容 1 1、供应现状调查、供应现状调查 国际市场供应现状国际市场供应现状 国内市场供应现状国内市场供应现状 进口现状进口现状 一、市场容量现状调查一、市场容量现状调查 2 2、需求现状调查、需求现状调查 国际市场需求现状国际市场需求现状 国内市场需求现状国内市场需求现状 出口现状出口现状 项目产品国内市场价格现状项目产品国内市场价格现状 项目产品国际市场价格现状项目产品国际市场价格现状 项目产品价格形成机制项目产品价格形成机制 二、价格现状调查二、价格现状调查 三、市场竞争力现状调查三、市场竞争力现状调查 项目产品国内外市场竞争程度、竞争对手的项目产品国内外市场竞争程度、竞争对手的 生产、营销、市场份额及竞争力情况。生产、营销、市场份额及竞争力情况。 4-2-2 4-2-2 市场调查的方法市场调查的方法 资料调查资料调查 抽样调查抽样调查 实地调查实地调查 数据分析与处理数据分析与处理 一、资料调查 二、抽样调查 1、随机抽样法机率抽样法 2、非随机抽样法非机率抽样法 三、实地调查 1、调查询问法 2、观察法 3、实验法 四、数据分析和处理 1、数据资料的整理 2、数据分析的准备工作 数据的分组 数据的归纳 数据的分析 4-3 4-3 市场预测、竞争力与市场风险分析市场预测、竞争力与市场风险分析 以市场调查所得的信息资料为基础，以市场调查所得的信息资料为基础， 经过整理、概括和研究分析，运用科学方法，经过整理、概括和研究分析，运用科学方法， 测测算判定未来一定时期内商品需求、供应量算判定未来一定时期内商品需求、供应量 的变动和发展趋势。的变动和发展趋势。 主要包括供需预测和价格预测。主要包括供需预测和价格预测。 4-3-1 4-3-1 市场预测的内容市场预测的内容 一、产品供需预测一、产品供需预测 国内市场国内市场 需求预测需求预测 供给预测供给预测 产品供需平衡分析产品供需平衡分析 目标市场分析目标市场分析 国际市场国际市场 二、价格预测二、价格预测 产品的消费用途产品的消费用途 产品的消费对象产品的消费对象 产品的消费条件产品的消费条件 产品的更新周期产品的更新周期 市场的环境因素市场的环境因素 营销策略与推销方式营销策略与推销方式 4-3-2 4-3-2 市场预测的制约因素市场预测的制约因素 一、市场预测的主要一、市场预测的主要 制约因素 制约因素 国民经济与社会发展国民经济与社会发展 相关产业产品相关产业产品 产品的结构变化产品的结构变化 产品的生命周期位置产品的生命周期位置 不同地区的消费习惯不同地区的消费习惯 涉及进出口的涉及进出口的 二、产品供需预测二、产品供需预测 应考虑的因素 应考虑的因素 国际市场供需情况国际市场供需情况 国内市场供需情况国内市场供需情况 主要投入物的运输主要投入物的运输 新技术、新材料新技术、新材料 国内外汇率、税率国内外汇率、税率 产品成本产品成本 生活水平消费习惯生活水平消费习惯 经济政策、价格政策经济政策、价格政策 三、价格预测需要三、价格预测需要 考虑的因素 考虑的因素 4-3-3 4-3-3 市场预测的方法市场预测的方法 一、一般预测方法一、一般预测方法 市场潜量预测市场潜量预测 市场发展趋势预测市场发展趋势预测 评估要求评估要求 市场潜量预测：近期内可能产生的最大需求量。市场潜量预测：近期内可能产生的最大需求量。 市场发展趋势预测：今后长期需求量的发展趋势市场发展趋势预测：今后长期需求量的发展趋势 。 1 1、需求量近似值法、需求量近似值法 2 2、购买力估算法、购买力估算法 3 3、消费水平法、消费水平法 4 4、最终用途法、最终用途法 需求的收入弹性需求的收入弹性 需求的价格弹性需求的价格弹性 需求的交叉弹性需求的交叉弹性 市场潜量预测市场潜量预测 5 5、抽样调查法、抽样调查法 6 6、市场试销法、市场试销法 7 7、国际市场潜量预测、国际市场潜量预测 需求量指数法需求量指数法 消费品购买力预测法消费品购买力预测法 市场发展趋势预测市场发展趋势预测 1 1、直观法、直观法 2 2、历史引申法、历史引申法 3 3、因果分析法、因果分析法 4 4、产品寿命期分析法、产品寿命期分析法 经理人员意见法经理人员意见法 基层销售人员意见法基层销售人员意见法 购买者意图调查法购买者意图调查法 移动平均数法移动平均数法 指数平滑法指数平滑法 季节变动分析法季节变动分析法 回归分析回归分析 相关分析相关分析 销售趋势分析销售趋势分析 相关产品分析相关产品分析 产品普及率分析产品普及率分析 销售增长率分析销售增长率分析 一元线性回归一元线性回归 多元回归多元回归 趋势预测法趋势预测法 简单算术平均数简单算术平均数 加权移动平均数加权移动平均数 专家意见调查法专家意见调查法 四、价格预测方法四、价格预测方法 价格预测一般可采用回归法和比价法。价格预测一般可采用回归法和比价法。 二、按预测标志分类二、按预测标志分类 定性预测、定量预测和组合预测。定性预测、定量预测和组合预测。 中长期、短期预测法。中长期、短期预测法。 三、按预测的时间跨度分类三、按预测的时间跨度分类 德尔菲法预测德尔菲法预测 销售人员意见综合预测法销售人员意见综合预测法 弹性系数法弹性系数法 弹性系数法弹性系数法 弹性系数法弹性系数法 弹性系数法弹性系数法 弹性系数法弹性系数法 指数平滑法指数平滑法 回归分析法回归分析法 回归分析法回归分析法 回归分析法回归分析法 一、竞争能力优劣势分析一、竞争能力优劣势分析 二、竞争力对比二、竞争力对比 三、营销策略研究三、营销策略研究 4-3-44-3-4 市场竞争力分析 市场竞争力分析 一、生产产品市场风险的主要因素一、生产产品市场风险的主要因素 二、市场风险程度估计二、市场风险程度估计 三、风险对策研究和反馈三、风险对策研究和反馈 4-3-5 4-3-5 市场风险分析市场风险分析 4 44 4 产品市场分析评估产品市场分析评估 一、评估产品的需求方面一、评估产品的需求方面 二、评估产品的供应方面二、评估产品的供应方面 三、综合平衡分析三、综合平衡分析 四、市场前景四、市场前景 4-4-14-4-1 对产品市场供需现状及发展趋势评估 对产品市场供需现状及发展趋势评估 4-4-24-4-2 对产品市场风险因素分析评估 对产品市场风险因素分析评估 4-4-34-4-3 评定项目产品市场类别，编制分析表 评定项目产品市场类别，编制分析表 4-4-44-4-4 项目产品市场变化趋势图 项目产品市场变化趋势图 10 20 30 40 50 60 70 80 价格、销售量、销售额 123456 年份 图图4-34-3 项目产品市场变化趋势图 项目产品市场变化趋势图 竞争力、替代品、周期、价格控制力、促销能力、客户、成本结竞争力、替代品、周期、价格控制力、促销能力、客户、成本结 构、行业经济周期构、行业经济周期 4-5 4-5 市场供需的综合分析市场供需的综合分析 一、市场供求预测结果汇总一、市场供求预测结果汇总 二、市场供求预测表的编制二、市场供求预测表的编制 三、市场供求预测的综合分析三、市场供求预测的综合分析 综合分析的原理综合分析的原理 综合分析的应用综合分析的应用 国内需求量国内需求量国内产量用于国内总销售量国内产量用于国内总销售量 未满足的需求量未满足的需求量 市场总需求量市场总需求量国内需求量出口量国内需求量出口量 市市场总供应量场总供应量国内现有生产能力在建生产能力国内现有生产能力在建生产能力 拟建项目生拟建项目生产产能力进口量能力进口量 总总需求不足额市场总需求量市场供应总量需求不足额市场总需求量市场供应总量 表表4 48 8 产品供应量与需求量预测表产品供应量与需求量预测表 年份年份产产 品品 名名 称称 需求情况需求情况供应情况供应情况 供供 需需 差差 额额 国内国内 总销总销 量量 未满未满 足需足需 求量求量 出出 口口 量量 总需总需 求量求量 国内国内 生产生产 量量 进进 口口 量量 总供总供 应量应量 1234 = 1+2+3 567 = 5+6 8 = 4-7 年实际年实际 年实际年实际 年预测年预测 年预测年预测 4-6 4-6 产品销售战略产品销售战略 4-6-1 4-6-1 销售战略的内容销售战略的内容 4-6-2 4-6-2 销售策略的实施措施销售策略的实施措施 1 1、什么是市场分析？什