至十三章不同形式的专题活动.ppt

第三部分 不同形式的专题活动 第十一章 会议型策划 了解： 会议型专题活动的特点 会议型专题活动的适用性 会议型专题活动的策划要点 掌握： 研讨会策划 发布会策划 座谈会策划 作业一：个人自我形象塑造 学习要点 v 形式:新闻发布会、研讨会(论坛）、座谈会、培训会 v 此类型专题活动是一种较为正式的组织信息交流活动。 其“正式”主要表现在： -信息交流场所的正式性： “台上台下式”“围坐式” -信息本身的正式性 战略性信息，代表组织观点，非随意性交流 -信息交流方式的正式性 会议，不能随意变更的交流方式与时间 -信息传递结果的正式性 结果见诸大众媒介或形成文本 会议型专题活动的特点 v 思考：会议型专题活动适用于解决什么问题？ v 考虑以下几个方面： v 这是一个比较大的问题还是一个小问题？ -大问题：战略性沟通 v 何处出了问题？ -公众认知 v 何人被卷入或受到影响？ -行业与媒体公众 v 要实现目标有哪些威胁？ -竞争对手 v 要实现目标有哪些机会？ -尚无冲突的信息，独创性 会议型专题活动的适用性 1234 时机环境效率主题 策划要点 要点一：选择时机 v 要把握好会议型专题活动的时机。时机决定着活动的效 果 v 在时机的选择上要有预见性，将组织内的小环境与组 织外的大环境结合起来进行考虑 策划要点 组织 环境 信 息 战略 行业 媒体 要点二：选择环境 v 会议型专题活动的环境通过影响参与者而影响其效果。 选择环境时要考虑活动举行地的外部与内部因素： v 1外部环境： -活动场合的知名度 -活动场合与主题内容的匹配度 -活动场合的便利程度 v 2内部环境： -活动场合的氛围 -活动场合的接待能力 策划要点 问题陈述问题陈述 信息策略 与目标一致与目标一致 公众认知公众认知 独有特色独有特色 易于传播易于传播 要点三：设计主题 策划要点 要点四：流程安排 v 会议型活动需把握好活动的时间，在有限的时间内安 排丰富充实的内容。 v 如何提高效率？ -控制会议的总长度 -将会议分成几个部分实行控制。 -将议题设置紧凑，不给人以冗长感 -控制与会者的发言时间。 v 如何提高吸引力？ -最出彩的环节安排在中间 -邀请权威或知名人士参会 策划要点 v 背景：已经举办三届。2007是国美永乐合并后的第一 年。 v 问题： v 如何既深入探讨行业性话题，保持国美的行业领导地位 ，又与广大消费者进行深入沟通，扩大国美的传播范围 和社会影响力。 v 策略： -继续保持论坛研讨问题的高度 -论坛传播视角做出重大改变 -明确厂商合作创新的意义和价值 -表达国美推动行业标准建立的愿望 案例：国美全球家电论坛 v 主题：“厂商携手 创新家电品质生活” v 实施： v 前期预热：2007年3月中旬至4月初，委托热讯家电网 与百度，联合进行题为“厂商携手 创新家电品质生活” 的消费者调查。 v 2007年4月14日4月15日，在北京举行为期两天的 论坛，包括国美手机流行趋势发布会、新闻发布会、欢 迎晚宴、包销集采产品采购会、答谢晚宴。 v 此次活动邀请社会知名学者、演员等作为消费者代表， 以论坛评论员的身份，与著名家电企业家、政府官员进 行交流，表达其对消费者家电品质生活的理解和畅想 案例：国美全球家电论坛 v 研讨会（论坛）：研讨会是指针对某种理论思想、某 种管理方法或者某项产品的意义或影响而召开的带有 研究性质的讨论会议。 v 研讨会的组织渠道： -独立主办：组织者能够完全按照自己的意图进行会议 组织，沟通过程不太复杂，且在传播时组织者的形象 比较清晰突出。 -承办或联办：可以通过在该领域有相当影响的某个组 织来主办，提高研讨会的层次。而自己的组织只是承 办或联办。适用于新组织或知名度不是很高的组织。 研讨会（论坛）策划 要点一： 如何选择会议的主题 v 行业状况 -行业新的趋势或变动？ -行业在某些方面探讨热烈 v 组织地位 -组织具备一定的知名度与认可度 -组织具备实力 v 公众认知 -公众认知方面出现偏差 研讨会（论坛）策划 要点二： 如何提高会议的分量 v 参与公众 -邀请学术界的权威人士 -邀请知名的公众人物 v 合作组织 -与重要的组织合作 -有份量的媒体支持 v 会议的时机 -组织某个特别有记念意义的时刻 -社会发生特别事件时期 研讨会（论坛）策划 要点一：新闻价值 新闻发布会策划 v 不是所有的信息发布都适合举行新闻发布会 v 新闻价值的判断： v 重要性 v 及时性 v 接近性 要点二：媒介策略 v 媒体的邀请是决定新闻发布会信息传播效果的关键。 v 相关性 -媒体报道的内容 -媒介的类型 v 全面性 -媒介的覆盖范围 -媒介到达的目标受众 新闻发布会策划 v 座谈会：组织需要与某些公众进行信息沟通时，邀请 公众一起就某一话题进行座谈的会议。 v 组织负责人与会的角色：支持者、肯定者和总结者 要点一：如何激发参与的兴趣 v （1）座谈会的主题要与参与者有必然的联系 v （2）座谈会的时间与参与者的工作时间不相冲突 v （3）座谈会最好能够解决某些问题或了解某些信息 座谈会策划 要点二：如何让与会者畅所欲言 v（1）事先规定发言的规则和先后顺序 v（2）设定主发言和自由发言两个阶段 v（3）让与会者按座位顺序依次发言 v（4）不打断发言者且不当场作否定性评论 座谈会策划 要点三：如何处理座谈会上提出的问题 v （1）不能听见问题就立即反驳 v （2）听到有问题的时候当场及时记录下来 v （3）组织的负责人要对问题表态 v （4）要有真正能够解决问题的措施 座谈会策划 第十二章 展示型策划 学习要点： v了解 展示型专题活动的特点 展示型专题活动的适用性 展示型专题活动的策划要点 v掌握 开放参观策划 展览会策划 学习要点 v 复合性传播方式 人际传播+组织传播+大众传播 v 多媒介混合的传播活动 口头传播+文字传播+实像传播 v 直观、生动和形象的传播 实物展示+专人讲解+现场表演 v 高效率的沟通方式 媒体和公众的关注度集中 展示型专题活动的特点 v 思考：展示型专题活动适用于解决什么问题？ v 考虑以下几个方面： v 这是一个比较大的问题还是一个小问题？ -相对较小的问题：信息的常规沟通 v 何处出了问题？ -公众认知，组织形象 v 何人被卷入或受到影响？ -较为广泛的公众 v 要实现目标有哪些威胁？ -公众的参与性 v 要实现目标有哪些机会？ -多样化的传播 展示型专题活动的适用性 1234 时 机 选 择 多 样 传 播 创 意 独 特 受 众 兴 趣 策划要点 要点一：时机的选择 策划要点 行业：大型展会 组织 环境 新产品 关键信息 要点二：充分利用多样化传播手段 v 实物传播： -展示品本身的视觉效果 -展示场地的环境布置 -通过陪衬品烘托效果 v 其它传播手段的辅助： -影像传播：视频音频资料的充分运用 -文字传播：宣传册 -人际传播：现场讲解，产品演示 策划要点 策划要点 要点三：提高受众的兴趣 v现场演示 v触摸实物 v试用产品 v知名人士参与 v赠送样品 要点四：创意独特 v 展示的形式: 独立布展，参加展会，巡回展览 v 展示场地的布置 根据主题进行相应的布置 v 展示环节的设计 突出展示产品最出彩的地方 v 与公众的沟通方式 设计公众参与的环节 策划要点 v 背景：牙膏市场竞争激烈。 v 问题：中华牙膏同行业的佳洁士 、高露洁等竞争对手相比，品牌 形象相对老化和保守，活力不够 ，传统产品的意味很浓；从产品 品类上而言，消费者印象中也不 及国外品牌那样全面和丰富。 v 策略： v 利用“本草5珍”系列新品推出之 际，以建造世界最大牙膏为由在 全国展开大型巡展活动，宣传“ 中华牙膏”和“本草5珍”的健康、 活力、专业的相关诉求。 案例：中华挑战世界之最巡展 v 开放参观：组织在特定的时间开放，邀请外部公众进入 组织内部参观工作条件、设施环境以及成就，以进一步 了解组织的信息。 v 公众：以社区公众为主 v 问题：公众对组织认知有所偏差 v 策略： -传播信息 -接近公众 -消除偏见 开放参观策划 全面展示特色突出人际沟通接待能力 开放参 观展现 的是组 织的全 貌 组织的 特色应 是重点 参观的 内容 组织的 内部员 工是传 播组织 信息最 好的媒 介 接待 规格 与规 模应 适当 开放参观策划 主要策划内容 v分析开放的必要性 v确定参观的主题 v确定邀请对象 v拟定参观路线 v培训服务人员 v准备宣传材料 v布置组织环境 开放参观策划 展览活动的准备 v 确定展览的主题和目的. v 确定组织举行展览的主要内容. v 设计参展会场. v 策划参展时的活动 v 到会展现场布展. v 准备各种参展的资料 v 培训展览现场讲解人员 展览会策划 展览活动的主要内容 v 向公众赠送组织的资料. v 向前来观看展台的公众详细讲解组织展出的有关实物内 容. v 举行一些主题活动(如模特表演）吸引公众聚集展台。 v 与公众互动交流 v 接受媒体的拍摄与采访 展览会策划 v问题: 如何将多个合资企业品牌、多个进口及国产产品品牌整 合在一起，最大限度地利用各家资源宣传通用汽车在中国 的整体形象，同时利用强大的整体形象提升各合资企业品 牌和产品品牌形象，是通用所面临的独特挑战。 v目标: 准确传递通用汽车与中国汽车产业共同发展的核心信息 ，进一步显示其世界第一的领导地位和在中国市场长期发 展的战略气魄，并在所有参展汽车厂商中脱颖而出。 v主题 “通用汽车,驱动未来” 案例：通用 车展 v核心策略与手法 参展策略: -位踞2003上海国际车展的 中心展台，以空前的阵容展出 一系列针对不同细分市场的不 同品牌的新品和现有产品. -在车展上推出多款概念车. -借用宇宙星系的概念，“ 通用汽车中国大家庭群星峰会 ”将通用汽车中国大家庭演绎 成一个群星璀璨的星系，通用 汽车中国公司和各合资企业的 司标如行星流转在特别布置的 苍穹中。 案例：通用 车展 第十三章 庆典型策划 了解： v庆典型专题活动的特点 v庆典型专题活动的适用性 v庆典型专题活动的策划要点 掌握： v开业庆典策划 v颁奖庆典策划 v周年庆典策划 学习要点 v 庆典型专题活动：指组织在特殊的时刻，围绕重要节日 或重大事件举行的旨在庆祝的活动，包括奠基典礼、落 成典礼、开业庆典、周年庆典、颁奖典礼、庆功典礼等 。 v 庆典型活动的特点： -场面隆重 -气氛喜庆 -较高的礼宾要求 v 时机选择：不与工作时间冲突，不选法定假期，不选择 一些敏感日子 v 嘉宾邀请：根据重要性原则进行分类 庆典型专题活动的特点 v 思考：庆典型专题活动适用于解决什么问题？ v 考虑以下几个方面： v 这是一个比较大的问题还是一个小问题？ -相对较大的问题 v 何处出了问题？ -组织形象 v 何人被卷入或受到影响？ -较为广泛的公众 v 要实现目标有哪些威胁？ -不具新闻价值 v 要实现目标有哪些机会？ -关注度高 庆典型专题活动的适用性 1234 时 机 选 择 主 角 突 出 喜 庆 色 彩 新 闻 价 值 策划要点 要点一：时机选择 v组织的重大事件 -成立或开业 -重要活动开幕 -重要活动闭幕 -周年纪念 -获得重要奖项 -某些重要业务突破 v如：中国移动手机客户突破两百万 策划要点 要点二：主角突出 v庆典的“主角”即庆典活动要突出的重要要素， 如奠基典礼的主角是奠基石，落成典礼的主角 是建筑物，颁奖典礼的主角是获奖者。 v1通过现场宣传突出 v2通过座位突出 v3通过仪式突出 v4通过纪念品赠送方式突出 v5通过讲话突出 策划要点 要点三：选择新闻价值点 v 奠基典礼：重大市政设施？安居工程？对哪些受众具有 非常重要的意义？ v 落成典礼：建筑位的高度？特色？地位如何？ v 开业典礼：名人剪彩？开业后对业界的重大影响？ v 周年典礼：组织若干年来为社会作出了哪些贡献？有否 著名事件或人物？ v 颁奖典礼：颁奖者？获奖者在所属领域的突破？ 策划要点 要点四：突出喜庆色彩 v -色调的喜庆：大红色调为主，辅之以金黄、粉紫、 浅绿等色彩 v -现场布置要显出喜庆 v -文艺表演要喜庆 v -与会者着装打扮要喜庆 v -选用乐曲要喜庆 v - 领导致辞：充分肯定成绩，充满激情地展望未来 策划要点 v 背景： 1924年被命名的成都春熙路，历经80年，成 为中国第四路。 v 问题：春熙路的商业档次与文化品位受到质疑，未来将 何去何从？ v 策略： - 确立春熙路VI标识，并对新的VI形象进行推广和展示 -以春熙路的百年展向世人讲述春熙路的前世今生 -大力推广春熙路全新的品牌定位，并引进诸如雕塑、 国际品牌店等现代化的元素以展示其品牌的年轻化。 -结合狗年迎新春活动让春熙路的人气急剧上升。 案例：春熙路命名80周年庆典 v 嘉宾邀请：与其它庆典活动相比，开业庆典的嘉宾邀请 要复杂一些，因为这是组织首次以一个正式的形象对外