营销渠道与物流管理.ppt

第八章第八章 营销渠道与物流管理营销渠道与物流管理 第一节 营销渠道的概述 第二节 营销渠道的环节 第三节 营销渠道的设计与成员管理 第四节 渠道冲突与控制 第五节 物流管理基础 一、营销渠道的特征 二、营销渠道的模式 三、营销渠道管理的重要性 四、营销渠道发展趋势 五、营销渠道策略 第一节第一节 营销渠道的概述营销渠道的概述 美国市场营销学权威菲利普科特勒：“营销渠道 是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时， 取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权 的所有企业或个人。 特征 1起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和 用户(生产消费) 2参与者是商品流通过程中各种类型的中间 商 3前提是商品所有权的转移 一、营销渠道的定义一、营销渠道的定义及特征及特征 ( (一一) )消费品营销渠道结构消费品营销渠道结构 生产者消费者 零售商 批发商 消费者 生产者 零售商 生产者消费者 消费者生产者零售商 批发商代理商 ( (二二) )工业品工业品( (或称生产资料或称生产资料) )营营 销渠道结构销渠道结构 生产者 用户 生产者 批发商 零售商 用户 生产者代理商 批发商 用户 生产者 代理商 用户 三、三、营销渠道管理的重要性营销渠道管理的重要性 1、通过技术领先和创新保持 企业在市场中的竞争力已变 得越来越难。 2、营销渠道系统创造的资源 对制造商的发展有弥补作用 。 四、营销渠道发展趋势四、营销渠道发展趋势 （一）渠道运作：（一）渠道运作： 以终端市场建设为中心以终端市场建设为中心 （二）渠道支持：（二）渠道支持： 由机械化转向全方位化由机械化转向全方位化 （三）渠道格局：由单一化转向多元化（三）渠道格局：由单一化转向多元化 （四）渠道结构扁平化（四）渠道结构扁平化 (一)、直接渠道或间接渠道的营销策略 (二)、长渠道或短渠道的营销策略 (三)、宽渠道或窄渠道的营销策略 (四)、单一营销渠道和多营销渠道策略 (五)、传统营销渠道和垂直营销渠道策略 五、营销渠道策略五、营销渠道策略 第七章 企业分销渠道策略 8 一、批发商一、批发商 二、零售商二、零售商 无店铺零售无店铺零售 店铺零售店铺零售 三、三、代理商代理商 第二节第二节 营销渠道的环节营销渠道的环节 一、批发商一、批发商 ( (一一) )批发商的特点批发商的特点 (l)交易一般在企业之间进行 (2)每次商品交易数量较大。 (3)批发商一般集中在大中城 市和某些小城市。 (4)批发商品出售后，一般并 不退出流通领域。 ( (二二) )批发商的作用批发商的作用 1 采购商品 2 推销商品 3 调节供应（调节时间、地区、专业性 和综合性、稳定性与灵活性、供需上矛 盾） 4 储运商品 5 提供服务 一、批发商一、批发商 ( (一一) )批发商的特点批发商的特点 (l)交易一般在企业之间进行 (2)每次商品交易数量较大。 (3)批发商一般集中在大中城 市和某些小城市。 (4)批发商品出售后，一般并 不退出流通领域。 ( (二二) )批发商的作用批发商的作用 1 采购商品 2 推销商品 3 调节供应（调节时间、地区、专业性 和综合性、稳定性与灵活性、供需上矛 盾） 4 储运商品 5 提供服务 1按批发商在商品流通中的地位 分 2按批发商活动区域分 3按批发商经营的商品种类分 4按是否拥有商品所有权分 ( (三三) )批发商的类型批发商的类型 (四）批发企业的发展趋势- 配送中心 n1.配送的概念及组成 n配送（Distribution）的定义是：在经 济合理区域范围内，根据用户要求,对物品 进行拣选、加工、包装、分割、组配等作 业，并按时送达指定地点的物流活动。 n2.配送的特点 n3.配送中心概念及类型 n配送中心是以组织配送性销售或供应,执 行实物配送为主要职能的流通型物流结点 。它是从事服务配备(集货、加工、分货、 拣选、配货)和组织对用户的送货，以高水 平实现销售或供应的现代流通设施。 n4.配送中心的组成 n配送中心的内部结构和布局与一般的仓 库有较大的差别。 n(1)接货区 (2)储存区 (3)拣货、配货区 (4)理货分拣区： (5)发货待运区 (6)流通 加工区 (7)管理指挥区： 5.配送模式 n（1）企业（集团）内自营型配送。 n（2）单向服务外包型配送。 n（3）社会化的中介型配送 n（4）共同配送 二、零售商二、零售商 零售商是直接为最终消费者服务的中间商 。 特点是： 小批量购进，零星出售； 网点分散，多为个体。 作用是: 1销售商品，满足消费需求 2反馈信息，指导促进生产 (一)、无店铺零售的概念 (二)、直复营销 (三)、直接销售 三、无店铺零售三、无店铺零售 ( (一一) )、无店铺零售的概念、无店铺零售的概念 无店铺零售是指没有固定店铺的零售交易。 无店铺零售主要可以分为： 直复营销 直接销售 自动售货等 ( (二二) )、直复营销、直复营销 1. 1.直复营销直复营销( (Direct Marketing)Direct Marketing)概念概念 美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的 定义是指一种为了在任何地方产生可度量的 反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体 的互相作用的市场营销体系。 (1)直复营销是一个互相作用的体系。 (2)直复营销活动为每个目标顾客提供 直接向营销人员反应的机会。 (3)直复营销最重要的特性是所有的直 复营销活动的效果都可测定。 ( (二二) )、直复营销、直复营销 2. 2.直复营销的形式直复营销的形式 (1)直接邮购 (2)电话营销 (3)电视营销 (4)电脑购物 (5)电子购货机 (三)、直接销售 1. 1.直接销售的概念直接销售的概念 直接销售，是指通过人员以个别面对 面的访谈或聚会的方式，将产品直接 销售给顾客的方法。 直接销售和直复营销是两个含义完全 不同的概念，其本质的区别在于：直 接销售是通过“人员”去寻找顾客，并 与顾客直接洽谈达成交易，而直复营 销是通过“媒体”与顾客发生双向沟通 。 (三)、直接销售 2. 2.直接销售的形式直接销售的形式 (1)多层传销 (2)访问销售 (3)聚会销售 (四)自动售货 四、店铺零售四、店铺零售 (一)百货商店 1.百货商店概念 2.组织形式 (1)独立百货商店 (2)连锁百货商店 (3)百货商店所有权集团 四、店铺零售四、店铺零售 3.特征 (1).拥有豪华的店堂，从事大规模经营。 (2)百货商店位于城市中心区或交通要道 上，能尽量吸引广泛地区的众多顾客. (3)经营商品的范围广泛，种类繁多， 经营消费者需要的任何商品。 四、店铺零售四、店铺零售 (4)在管理上实行商品部制度，即下设许多不 同的商品部，各部门由一位经理主管业务，统 一指挥商品计划，销售业务，商品管理等，而 且各商品部在百货商店的统一管理之下进行独 立核算。 (5)为顾客提供充分服务，如为顾客提供拿取 商品，介绍商品，解答疑问，包装商品等服务 。 (6)兼营其他劳务项目，如开设餐厅、咖啡厅 、茶室、美容美发室、儿童游乐场、婴儿照看 所等，有的还设立画廊或举办展览等。 四、店铺零售四、店铺零售 (二)、超级市场 1.超级市场定义 2.特征 3.超市与便民店异同 四、店铺零售四、店铺零售 (三)方便商店(又称便民店或便利店) (四)折扣商店 1.折扣商店概念 (四)折扣商店 2.特征 （1）商品齐全，不亚于百货公司。但出售 的商品主要是家庭生活用品。 （2）价格低廉。所有商品都标有折扣价、 (3)商店采自我服务方式，设备简单，很少 提供服务。 (4)大多数折扣店座落在低房租地区，投入 费用较低，盈利较高。 (5)折扣商店日益向巨大化发展，营业面积 有的高达10万多平方米，经营品种日益增加， 有的高达18万种，也增加服务，如提供送货等 四、店铺零售 (五)仓储商店 1.仓储商店概念 2.特征 (1)以工薪阶层和机关团体为其主要服务对象 (2)价格低廉 (3)精选正牌畅销商品。 (4)会员制。 (5)低经营成本。 (6)先进的计算机管理系统。 四、店铺零售 (六)量贩店 1量贩店概念 2特征 (七)购物中心 1.购物中心概念 2.特征 3.类型 五、代理商 (一)代理商的特点 (二)代理商的类型 1生产者代理商 2销售代理商 3经纪人 案例：好的代理商给公司带来运气 案例：好的代理商给公司带来运气 斯地勒公司是美国一家生产办公设备的生产商，该生产商虽然拥有优质 的产品，有竞争力的价格以及有效的促销手段，但是最终还是通过使用了一家优秀的代理商 ，为顾客提供了满意的服务，从而取得了较好的成果。 事情发生在一个星期二的晚上，斯地勒公司在纽约地区的代理商麦克正 与家人共进晚餐，这时接到纽约一家大银行的设备经理打来的电话。这位设备经理在电话里 冲着麦克大叫大嚷，暴跳如雷。原来这家银行通过麦克向斯地勒公司订购了一批价值50万美 元的米色开放式办公室用隔板系统，可是刚收到的第一批500张隔板却全是深桔红色的！当 时，墙壁已经粉刷好了，门已经漆好，地毯也已铺好，就等银行董事长前来视察安装情况了 。时间只有一个星期。 麦克接到电话后，本可以推卸责任的，因为颜色出问题并不是他的过错 ，他只是代理。但麦克没有这样做，他在电话里向设备经理真心诚意地道歉并保证马上纠正 错误，在董事长视察之前安装好500块米色隔板。 麦克积极想办法协助公司解决公司：尚未交货的部分隔板立即改成生 产米色的；已运到银行的500张深桔红色隔板暂不退货，但必须尽快运来1800码米色纤维 布。待米色纤维布运到后，麦克组织人力，在500块隔板上刮掉了深红色纤维布，全部套上 了米色纤维面并安装好，银行对此十分满意。 显而易见，正是纽约这位代理商第一流的经营素质为斯地勒公司挽回了名誉， 斯地勒公司才能在竞争中占一席之地。 第三节 营销渠道的设计与成员管理 一、营销渠道系统设计的步骤 斯特恩（Stern）等学者总结出“用户导向 渠道系统”设计模型。将渠道战略设计过程 分为以下五个阶段，共十四步骤： （一）当前环境分析 步骤1审视公司渠道现状 步骤2目前的渠道系统 步骤搜集渠道信息 步骤4分析竞争者渠道 （二）制定短期的渠道对策 步骤评估渠道的近期机会 步骤制定近期进攻计划 （三）渠道系统优化设计 步骤最终用户需求定性分析 步骤最终用户需求定量分析 步骤行业模拟分析 步骤设计“理想”的渠道系统 （四）限制条件与差距分析 步骤设计管理限制 步骤差距分析 （五）渠道战略方案决策 步骤制定战略性选择方案 步骤最佳渠道系统的决策 二、营销渠道结构设计 营销渠道结构的三大要素是渠道中的 层次数、各层次的密度和各层次的中间商种 类。 渠道层次是指为完成企业的营销渠道 目标而需要的渠道长短的数目。 渠道密度是指同一渠道层次上中间商 数目的多少。 中间商种类是指有关渠道的各个层次 中应分别使用哪几种中间商。 三、渠道决策比较与评价 （一）财务评估法 财务法（Financial Approach）是兰 伯特（Lambeit）在20世纪60年代提出的一 种方法。他指出，财政因素才是决定选择 何种渠道结构的最重要的因素。这种决策 包括比较使用不同的渠道结构所要求的资 本成本，以得出的资本受益来决定最大利 润的渠道。 （二）交易成本评估法 交易成本分析（TCA，Transaction Cost Analysis）,最早由威廉姆森（Williamson）提出。 该方法的重点在于企业要完成其营销渠道任务所需 的交易成本。从根本上讲，交易成本与完成诸如信 息收集、洽谈、监督表现等任务所需的成本关联。 在TCA方法中，威廉姆森将传统的经济分析与行为科 学概念以及由组织行为产生的结果综合起来，考虑 渠道结构的选择问题。 （三）经验评估法 1、权重因素记分法 由科特勒提出的“权重因素法”是一种更精确 的选择渠道结构的直接定性方法。基本步骤： n 列出影响渠道选择的相关因素。 n 每项决策因素的重要性用百分数表示。 n 每个渠道选择依各项决策因素按1100的分数打 分。 n 通过权重（A）与因素分数（B）相乘得出每个 渠道选择的总权重因素分数（总分）。 n 将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠 道选择方案即为最佳选择。 2、直接定性判定法 进行渠道设计选择时，直接定性判 定法是最粗糙但也是最常用的方法。 3、营销渠道成本比较法 把各个渠道模式的成本与收益作为最 主要的评估因素，通过对投入和收益的比 较选择成本低收益大的渠道结构。 （四）营销渠道评估数学模型 n1、营销渠道成本比较模型 n2、营销渠道利益比较模型 n3、投资报酬率比较模型 四、渠道成员职能的界定 渠道成员职责主要包括以下方面： n推销； n渠道支持； n物流； n产品修正； n售后服务及风险承担。 五、渠道成员的选择与激励 （一）选择渠道成员的原则 n达到市场目标原则。 n分工合作原则。 n形象匹配原则。 n舟共济原则。 (二).渠道成员选择 对中间商的评价 1经营能力: 资金能力、人员能力、营业面积、仓储设施 2经营水平，反映中间商经营的成效 。 适应力、创新力、吸引力 3周转能力，指中间商的资金周转能力。 （三）渠道成员的激励 (一)提供优质产品 (二)给予适当的利润 (三)共同进行广告宣传 (四)进行人员培训 第四节 渠道冲突与控制 一、渠道冲突利弊 制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与 中间商之间甚至制造商与其直销办事处的冲突是不可 避免的。但凡事都有利有弊，益处： 1、有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有渠 道模式，从长远看这种创新对消费者是有利的。 2、完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商，其 渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。 3、渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双 方实力及商品热销与否的“检验表”。 二、渠道冲突的基本类型 n主要有三种： n第一是不同品牌的同一渠道之争， n第二是同一品牌内部的渠道之争， n第三是渠道上游与下游之争。 三、窜货的问题 （一）窜货的类型 从性质上可分为： n恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润， 蓄意向非辖区倾销货物； n自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物 流过程中，非经销商恶意所为； n良性窜货：所选择的经销商流通性很强， 货物经常流向非目标市场。 （二）窜货的表现分析 1、中间商之间的窜货。 2、经销商与办事处直销工程客户之间窜货 3、更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣产品 与正品混同销售，掠夺合法产品的市场份额，或者 直接以低于市场价的价格进行倾销，获取非正常的 利润，打击了其他经销商对品牌的信心。 （三）窜货的危害分析 n1、影响渠道控制力和企业形象。 n2、影响销售业绩。 n3、损害品牌形象，使先期投入无法得到 合理回报。 n4、影响决策分析： 发往甲地的货物被悄悄销往乙地，其“业 绩”体现在了甲地，在公司未确定窜货时， 总部会得到这样的虚假数据，因而造成公司 决策分析的失误。 四、建立有效渠道冲突解决机制 n（一）建立“预报警系统”制度 n（二）渠道一体化、扁平化 n（三）约束合同化 n（四）包装差别化 n（五）价格体系化 第五节 物流管理基础 n一、物流的概念和目标 国家标准物流术语中的定义：物品 从供应地向接受地的实体流动过程，根据实 际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装 、流通加工、配送、信息处理等基本功能实 现有机结合。物流管理是为了以最低的物流 成本达到客户所满意的服务水平，对物流活 动进行的计划、组织、协调与控制。 n物流系统的目标,简称“5S”目标 n（1）服务（Service）目标：无缺货，无损伤和丢失 现象，且费用便宜。 n（2）快捷（Speed）目标：按用户指定的时间和地点 迅速送达。 n（3）节约（Space Saving）目标：即有效地利用面 积和空间的目标，发展立体设施和有关的物流机械，以 充分利用空间和面积，缓解城市土地紧缺的问题。 n（4）规模优化（Scale Optimization）目标：物流网 点的优化布局，合理的物流设施规模、自动化和机械化 程度。 n（5）库存控制（Stock Control）目标：制定正确的 库存方式、库存数量、库存结构、库存分布。 二、物流是“第三利润源泉” n在生产过程中节约物质消耗而增加的利润称作“第 一利润源泉”， n因降低劳动消耗而增加的利润称作“第二利润源泉 ”， n早在20世纪60年代美国著名的管理学家彼得德鲁 克曾预言:物流领域是“一块经济 界的黑大陆”，具 有极大的“利润创造空间”,是降低资源消耗、提高 劳动生产率之后的“第三利润源泉”。 n案例：沃尔玛的后勤优势 强大的信息技术和后勤保障体系是沃尔玛 成功的基石 沃尔玛领先于竞争对手，先行对零售信息系统进行了非常积极的投资 ：最早使用计算机跟踪存货(1969年)，全面实现单品级库存控制(1974年) ，最早使用条形码(1980年)，最早使用品类管理软件(1984年)，最早采用 EDI(1985年)，最早使用无线扫描枪(1988年)，最早与宝洁公司等大供应 商实现产销合作(1989年)。在信息技术的支持下，沃尔玛能够以最低的成 本、最优质的服务、最快速的管理反应进行全球运作。尽管信息技术并 不是沃尔玛取得成功的充分条件，但它却是沃尔玛成功的必要条件。这 些投资都使得沃尔玛可以显著降低成本，大幅提高资本生产率和劳动生 产率。 沃尔玛的全球采购战略、配送系统、商品管理、人力资源管理、天天 平价战略在业界都是可圈可点的经典案例。可以说，所有的成功都是建 立在沃尔玛利用信息技术整合优势资源，信息技术战略与传统物流整合 的基础之上。可以说，强大的信息技术和后勤保障体系使它不仅在经营 商品，更在生产商店，经营物流。 90年代沃尔玛提出了新的零售业配送理论，开创了零售业 的工业化运作新阶段：集中管理的配送中心向各商店提供货 源，而不是直接将货品运送到商店。其独特的配送体系，大 大降低了成本。加速了存货周转，形成了沃尔玛的核心竞争 力。90年代初,沃尔玛就在公司总部建立了庞大的数据中心,全 集团的所有店铺、配送中心和经营的所有商品,每天发生的一 切与经营有关的购销调存等详细信息，都通过主干网和通信 卫星传送到数据中心。任何一家沃尔玛商店都具有自己的终 端，并通过卫星与总部相连，在商场设有专门负责排货的部 门。沃尔玛每销售一件商品，都会即时通过与收款机相连的 电脑记录下来，每天都能清楚地知道实际销售情况，管理人 员根据数据中心的信息对日常运营与企业战略作出分析和决 策。 以高效率的运作模式控制物流成本 沃尔玛控制物流成本有三个重大环节： 一是存货环节。采取仓储式经营来提高效率，建立高效运转的配 送中心以保持低成本存货。配送中心将供应商大量运达的商品配送至各分 店。为提高效率，配送中心实行自动化，所有货物都在激光传送带上运入 和运出，效率高，平均每个配送中心可同时为三十辆卡车装货，可为送货 供应商提供135个车位。配送中心的高效运转提高了库存周转率，缩短了 商品储存时间。当某一货品库存减少到一定数量时，电脑就会发出信号， 提醒商店及时向总部要求进货。总部安排货源后，送往离商店最近的一个 发货中心，再由发货中心的电脑安排发送时间和路线。这样，只需36小时 ，由商店发出订单到接到货物并把货物摆上货架销售，一整套工作就完成 了。 二是运输环节。沃尔玛自身拥有车队，并辅之全球定位的高科技管理 手段，有效地降低了运输成本。沃尔玛各店铺从向总部订货到实现补货， 仅需2天，而竞争对手需要4至5天。沃尔玛商品运往商店的成本，占商品 总成本的3%，而竞争对手则需要4.5%。 三是信息处理，沃尔玛高科技信息处理系统，为沃尔玛各店铺、配送 中心、供应商和车队进行通讯联系和信息交流提供了便利。这包括发达的 计算机网络体系，还包括全美最大的私人卫星通讯系统和世界上最大的民 用数据库。 三、电子商务对物流的影响 n（一)物流经营理念 n（二）物流运作方式 n（三）物流经营形态 n（四)物流供应链的变化 n（五)物流瓶颈问题 四、物流系统的功能 n 物流的功能是物流系统所具有的基 本能力，这些基本能力有效地结合就能合 理地实现物流的总目标。其功能是通过运 输、储存、信息等的协调以及材料搬运、 包装、流通加工、配送等活动来实现的。 运输、储存是最重要的物流活动。 ()运输 1、合理运输的作用 (l)合理的商品运输，能缩短商品在途时间， 减少在途商品储存，从而加速商品的流通，加 快社会再生产过程。 (2)合理的商品运输，能缩短商品运输里程， 有效地使用各种运输工具，节省运输力，使现 有的运输设备发挥更大的使用效态 (3)合理的商品运输，可以减少运输费用和运 输中的损耗，从而降低流通费用，增加企业盈 利。 2、合理运输的原则 运输要贯彻“及时、准确、安全、经济”的原则。 (l)及时就是按照产、供、销情况，如期把商品从 产地运到销地，及时满足市场需要。 (2)准确就是切实防止商品在运输过程中的各种差 错，正确无误地完成运输任务。 (3)安全就是商品在运输过程中，不发生霉、烂、 残、损、丢失和爆炸等事故，保证商品完好无损， 安全地运送到目的地。 (4)经济就是选择最廉价、最合理的运输路线和运 输工具，合理利用一切设备，节约人力、物力、财 力，降低运输费用。 合理组织运输的途径 1运输路线的选择 (1)按经济区域设置批发站。按照商品的合理 流向，将全国划分为若干经济区域，设置批发站 。 (2)正确划分生产地区和消费地区，近产近销 ，正确规定各种商品流向，组织调运，使运输路 线和距离达到最优化。 运输 2运输工具的选择 (l)铁路运输 (2)水路运输 (3)公路运输 (4)航空运输 (5)管道运输 (6)集装箱运输 运输 （二）仓储 1、商品的仓储策略 2、商品仓储的功能 （1）转移过程中的滞留功能 （2）创造商品的时间效用 （3）保护商品的质量功能 （4）调剂余缺的分配功能 3、商品仓库的选择 （1）仓库的分类 （2）库址的选择 （3）仓库的数量 （三）存货 n 1、存货成本 n 公司尝试管理与存货有关的三种成本 n （1）运输成本 n （2）实现成本 n （3）机会成本 n 2、经济订货量 n 3、及时存货管理 五、物流运作模式 （一）企业自营物流 自营物流也叫内部开发（internal development）物流，企业在开发过 程可以获得必要的知识与技能，可以 更好的发掘产品的潜能，更