生活方式与消费行为.ppt

第8章 自我概念、生活方式与消费 行为 营销者在20世纪50年代以前主要利用人口 统计特征来研究消费者行为，但仅仅利用 人口统计特征来研究消费者行为是远远不 够的，所以从20世纪70年代以来开始出现 了对个性的研究，对动机的研究，以及对 生活方式的研究。 CASE 一项市场研究识别出五种与户外活动有关的消费 者生活方式。下面对每一种生活方式进行简短的 描述： 追求刺激与竞争型( 1 6 % )。这类消费者喜欢 冒险，喜欢参加一些危险和具有竞争性的活动， 另外他们也喜欢社交和健身。他们是团体和个人 竞技运动项目的积极参加者。其中一半以上属于 某一体育俱乐部或运动队，平均年龄为3 2岁，2 / 3是男性单身者。 逃离型（ 3 2）。这类消费者喜欢独处或独自 体验自然。他们积极参与野营、钓鱼和赏鸟等活 动。这些人并非孤身行事者，只不过将其社交圈 子局限在家庭或密友当中。他们中一半以上的人 利用户外活动来减轻压力，平均年龄为3 5岁， 男女各半。 健康驱动型（ 1 0）。这些人参与户外活动 严格局限于有益健康的项目，如步行、骑自行 车和慢跑。上层经济水平，平均年龄为4 6岁， 一半以上是女性。 关注健康的社交型（2 3）尽管对健康很关注 ，但他们相对来说不太好动。绝大多数参加观 赏活动如观光、开车兜风、参观动物园等等。 平均年龄为4 9岁，2 / 3是女性。 缺乏压力和动力型（8）。除非是为与家人在 一起，这些人通常对户外娱乐不感兴趣，平均 年龄为4 9岁，男女各半。 这一研究对于“王子” ( P r i n c e )牌网球器材 、“施温”( S c h w i n n )牌自行车、和“旧城 ”(Old To w n )牌小舟具有什么样的市场营销含 义？ 一、自我概念 自我概念又称自我形象，是指个人对自己的 能力、气质、性格等个性特征的感知、态度 和自我评价。而生活方式是一个人自我观念 的外在表述，一般来说，消费者选择那些与 自我概念相一致的产品与服务，避免选择那 些与自我概念相抵触的产品和服务。因此， 研究消费者的自我概念对企业营销活动具有 重要的作用。 自我概 念层面 实际的 自我 理想的 自我 私人自我： 我实际上如何看自己 社会自我： 别人实际上如何看自己 我想成为什么样 我希望别人如何看我 二 、生活方式的概念 生活方式(lifestyle)也就是个人谋求日常生活的 方式。每个消费者的日常生活方式是不一样 的，而不同的生活方式表现在每个消费者的 行为上。 消费者如何花费他们的时间？（活动） 他们在日常生活中重视什么？即消费者优先 考虑的事情或偏好？（兴趣） 他们怎样看待自己周围的环境？（意见） 生活方式与消费行为密切相关。 情境 人产品 生活 方式 三、生活方式的测定 p140 在一定的社会经济背景下，比如在特定的收入水平 下，消费者行为的“弹性”是很大的。因为仅从客观方 面，比如依据经济或人口统计资料，有时很难预测 消费者的行为，尤其在现代社会，个人的兴趣爱好 ，价值观念往往支配着他们的消费决策，这就需要 我们进一步去探索他们的生活方式，以全面而准确 的了解消费者。 （一）、AIO量表法 A：ACTIVITY ，活动，消费者日常参与的活动 I：INTEREST，兴趣， 消费者的偏好和优先考虑的事 情 O：OPINION，意见，消费者对有关事物所持的看法 。 构面范例 活动 (Activities) 工作 嗜好 社交事件 度假 娱乐 俱乐部会员 社区 购物 运动 兴趣 （Interest） 家庭 居家 工作 社团 悠闲 时尚 食物 媒体 成就 意见 (Opinion) 他们自身 社会议题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化 AIO问卷表的主要构成 怎样编制一份AIO量表？ 首先，研究者应当收集可能得到的有关市场调研资料 ，找出有意义的关键变量。 其次，针对关键变量，研究者构造各种类型的陈述， 以反映消费者的的活动，兴趣和意见。 最好，将诸多陈述排列起来，让消费者回答他们对每 条陈述同意的程度。 例如：生活方式量表举例（AT&T研究消费者与电话有 关的生活方式） 生活方式量表在市场细分、产品定位和促销宣传活动 中有着广泛的应用价值。 case1：台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大 的“生活方式与消费者行为调查”分别对成年人和青年 人的AIO进行调查，并加以分类。结果表明，成年男性 消费者大致可以分为5类： 1、自命雅皮族 2、草根劳力族 3、刻板规律族 4、爆发声色族 5、孤芳自赏族 这些结果对于企业来说，都是进行市场细分和定位的 宝贵资料。 自命雅皮族：是有着突出教育背景，在商界崭露 头角的雅皮士。他们大多从事管理型或创意的“劳 心”工作 ，由于收入偏高，有能力讲求精致的生 活享受和 消费品位，起居饮食均重个人品位，他 们对广告讯息极为敏感，凡事追求创意，敢于尝 试，思想开放，大胆，前卫。 草根劳力族：是从事体力劳动的男性消费者，收 入普遍偏低，消费能力普遍不强，对商品的需求“ 量”胜于“质”，他们爱看电视连续剧，信奉传统宗 教，思想观念比较保守传统，在两性关系方面明 显偏向大男子主义。 刻板规律族： 多为早出晚归的公务员或企业干部 。他们注重家庭生活，消费以实用为主，并讲求 节制合理性，很少作“冲动性购买”，这类人十分 注重别人对自己的观感，很 怕被别人“讲闲话”因 此对太创新的商品有抗拒感。“向邻居看齐”是他 们的基本生活哲学。 爆发声色族： 多为投机事业（如炒作房地产、股 票）致富的中年人，他们讲求声色享受，着重能 够突现财富地位的商品，例如豪华别墅，卡迪拉 克汽车等，这类人的生活哲学是“钱能通神”，相 信金钱本身就是“幸福”的代名词，世上几乎没有 金钱办不到的事情。 孤芳自赏族： 主要从事知识性工作，如教师、记 者、作家等。他们注重精神享受，日常生活清俭 ，金钱大多花在买书，买古典音乐唱片、观赏话 剧歌剧之类的“文化消费”上，这类人的政治观念 开放而不偏激，较支持具有自由主义色彩和道德 形象突出的政治人物。 Case 2:生活方式调查经常用来解决广告宣传中如下三个关键问 题： 谁是我们的目标，我们应该说些什么？我们应该在哪里说？ 为了帮助落实这些问题，不少大众传播媒体都认真调查了自己 的受众的生活方式。 Case 3：美国有人在1977年对在最近五年内没有出车祸和至少出 过两次 车祸的驾驶者的生活方式作了比较，结果表明，容易发 生车祸的驾驶者比未出车祸驾驶者，要有冒险性和冲动性，工 作压力也更大。不过，易出车祸者虽然常为金钱所困扰，他们 却比较乐观，对未来充满信心，在兴趣上有着世界主义的精神 ，富于开拓性，在生活方式上较少保守性。掌握了这些资料后 ，保险公司和公路安全部门，也就可以有的放矢的开展有关公 共服务项目，并可采取适当措施提醒公众小心驾驶。案例 （二）VALS量表法（values and lifestyle) VALS1综合两个视角来建立生活方式群体 一是马斯洛的需要层次论：人类的需求应该逐级满 足。 二是David Reisman T提出的内在驱动者和外在驱动者 的区别。 内在驱动者，那些从 个人品位来判断价值的人 外在驱动者，受他 人行为和反映影响 而动摇决策人 生活方式分类面面观 年轻人 工薪职员 家庭主妇 年轻人有四种类型： （1）流行领导型。这类年轻人主动搜集来自各方面 的市场消费 信息，购买 那些被 认为是最优的商品， 带动起一个 消费潮流。11毫米的磁带录像机，能演 奏出美妙的乐曲的计算机，新材料制成的旅游用品 ，新型的敞蓬汽车等等。总之，他们想要获得那些 人们没见到过，没听说过的产品。 （2）投资先行型。这些人对目前流行的东西不感兴 趣，对未来充满幻想，热衷于面向未来的计划，为 了实现自己的计划，他们肯花前去学习，度过白天 上班，晚上去夜校学习的生活。商品市场对他们的 吸引力并不是 很大，便于就业的专业学校似乎对于 他们更有魅力。 （3）流行追随型。这些人喜欢成群结队的跟 随在一个目标之后，而不是有独立主见。一 份资料显示，他们是那些所谓“爱情旅馆”的主 要客人。面向年轻人的服务业把这种类型的 年轻人作为主要目标 （4）现状不满型。消极情绪使这类人追求自 动售货机和邮购这类不费吹灰之力的服务，对 现状不满，又使他们把目标移到大型摩托车之 类的“速度商品”上，既有可能成为暴走族。 工薪职员有四种类型 交际型:这种类型的人不 喜欢整天呆在家里.他们既是 酒店的常客,也是网球,高尔夫球这类体育俱乐部的主 要参加者.因为注重自己在别人心目中的 形象,喜欢用 生长迅速的养发剂. 自我型:这种类型的人不被工作所缠身,又有事业 来充实自身的生活.他们对健康非常关心.1985年, 他们的兴趣趋向从跑步到散步,新型的散步鞋将 成为这些人中间的热门货. 工作型:这是有至于事业的人,这些人对公司的事业忠 诚不二,决不推辞单身赴职的命令.一个明显的迹象时, 面向单身赴任者的家具租赁业和家务代理业越来越多 了.一切便利于出差的投宿,办理车船票的新的服务系 统都是人们乐于接受的. 家庭型:这些人是典型的“家庭爸爸”.他们对自己的家庭 充满热情,轻便的8毫米照相机是他们的兴趣所在,因为 这种东西会使他们在运动场上、大游行重大出风头。 他们热心于孩子的教育，可以说“教育爸爸”市场正在 取代“教育妈妈”市场。 家庭主妇有四种类型 交际型:这些人不安于呆在家里，喜欢同人交际，她 们将是面向妇女的酒店业的座上宾。对爱打长途电话 的人来说，关注的是新式的“时髦型”电话，并热心打 听那些进口花卉和高级化妆品的情况。. 自立型:她们需要正式的工作，热衷于学习。会花100 日元去租用缝纫机来做阵线，喜欢用自然的化妆品， 偏爱自选商场，巧妙的将“睡衣当外衣穿”的这种大胆 的倾向也