新凯越上市的应对方案.ppt

新凯越上市的应对方案新凯越上市的应对方案 1 1.建立新凯越上市应对方案的必要性 -为提高ELANTRA悦动的销量，增加市场占有率，使其在竞争中取胜 -新凯越是ELANTRA悦动的主要竞争对手 -新凯越为扩大销售，预计采取攻击性的营销战略 -针对新凯越上市，需要提前进行培训、宣传等各方面的对应准备 2.应对方案的计划 第一阶段（新凯越价格公布前）第二阶段（新凯越价格公布后） 主要对应 方 案 产品培训、应对话术为 中心，同时准备新 闻稿、POP等 与媒体合作及加强悦动广告以强化宣传；分析产品竞争 力及新凯越上市市场动 向后建立相应对 策；通过下发话 术、现场辅导 、悦动销 售手册强化培训；强化悦动巡展 及客户关怀等活动；延长保修期。 商品运营科整理ELANTRA悦动与新凯越在产品方面的 卖点比较，总结 出我们产 品的竞争优势 产品竞争力分析，针对 我们的产品优势 制作MTM,制作 产品方面的培训资 料 培训科整理针对 新凯越的终端销售应对话术在DMS下发话术 ，现场辅导 ，制定下发悦动销 售手册 品牌战略科PR组整理ELANTRA悦动试 乘试驾 期间的 新闻稿（精华），准备新闻稿及应对 方案 发表新闻稿，特别传 播（媒体合作、BBS/博客传播、 对 比试驾 ），整理优秀报道并发送至经销 商供其宣传 广告科POP展开针对 性的悦动广告（电梯平面/视频 广告，加大地方 广告投入，结合金城武赤壁扩大宣传 客户关系科分析悦动首批客户资 料，制定客户关怀计 划 (爱心短信、新客户回访、共享悦动生活、悦动网上会员俱乐部） 销售管理科收集新凯越上市后市场动 向及建立相应对 策 营销 活动科车展、跑炮卡丁车、悦动全国试驾 会/巡展、悦动车 主回娘家活动（奥运会期间） 售后企划科/ 售后支援科 准备延长保修期（动力系统）的材料，进行相关培训，确定公布时间 2 3 新凯越上市的应对方案 培训科 -整理悦动与 新凯越在产 品方面的卖 点比较 （总结我们 产品的竞争 优势） -产品竞争力 分析 -制作MTM -制作产品方 面的培训资料 品牌战略科 -准备新闻稿 及应对方案 -发布新闻稿 -特别媒体 （媒体合作、 BBS/博客传播 对比试驾） -整理优秀报 道并发送至 经销商 -现场辅导 （5月-8月， 悦动店内布 置、促销活 动及产品 知识） -在DMS下发 话术 -悦动销售手 册（与竞品 对比， 5月终稿） 客户关系科销售管理科营销活动科 售后企划科/ 售后支援科 广告科 -POP -展开针对性 悦动广告 （电梯平面/ 视频广告， 加大地方 广告投入， 结合金城武 赤壁扩大 宣传） -悦动首批客 户资料分析 -客户关怀计 划 （爱心短信、 新客户回访、 共享悦动生活、 悦动网上会员 俱乐部） -收集新凯越 上市后市场 动向 -建立相应 对策 -车展 -跑跑卡丁车 -悦动车主回 娘家活动 -全国试驾会/ 巡展 -准备延长保 修期（动力 系统）的资料 -相关培训 -确定公布 时间 商品运营科 3 ElantraElantra 悦动应对新凯越上市方案悦动应对新凯越上市方案 产品差异产品差异 销售企划部-商品计划科 2008年3月 4 v2008年4月12日，上海通用别克品牌的最新产品-全新凯越三厢轿车正式亮相，共有7款，包括5款1.6L车型和2款1.8L车型，将于5月底上市，全面替代原凯 越三厢轿车。 新凯越发布 5 新凯越外观变更 O/S Mirror RepeaterHead Lamp Grill LED RR LampRR Bumper Trunk Lid 6 Console Cluster DR Arm Rest Cluster DR Arm RestConsole 新凯越内饰变更 7 新凯越配置变更 Specification EXCELLENEW EXCELLE EXCELLENEW EXCELLE EXCELLENEW EXCELLE EXCELLENEW EXCELLE EXCELLENEW EXCELLE 1.6LX-MT1.6LX-MT1.6LE-MT1.6LE-MT1.6LE-AT1.6LE-AT1.8LE-MT1.8LE-MT1.8LE-MT1.8LE-MT Max Power(kw)78787878787888888888 Max Torque(Nm)142146142146142146158158158158 LED RR Lamp-S-S-S-S-S Power Seat-S Auto A/Con-S Remote Engine Start-S-S O/S Mirror(repeater)-S-S-S-S-S Seat Warmer-S-S-S DVD Navigation-O-S-S E-Tough-O-S-S 6CD Changer-S- v新凯越与老凯越使用同一底盘，轴距没有变化，发动机参数也几乎没有变化。 v新凯越配置较老款增加了一些。其中包括DVD导航及倒车影像系统，远程启动发动机，外后视镜加热，座椅加热，电动座椅，LED尾灯。 8 新凯越配置变更 Specification EXCELLENEW EXCELLE EXCELLENEW EXCELLE EXCELLENEW EXCELLE EXCELLENEW EXCELLE EXCELLENEW EXCELLE 1.6LX-MT1.6LX-MT1.6LE-MT1.6LE-MT1.6LE-AT1.6LE-AT1.8LE-MT1.8LE-MT1.8LE-MT1.8LE-MT 最大功率(kw)78787878787888888888 最大扭矩(Nm)142146142146142146158158158158 LED 后组合灯-S-S-S-S-S 电动 座椅-S 自动空调-S 远程发动 机启动-S-S 外后视镜带侧转 向灯-S-S-S-S-S 座椅加热-S-S-S DVD 导航-O-S-S E-Tough快捷按钮-O-S-S 6CD 换碟-S- v新凯越与老凯越使用同一底盘，轴距没有变化，发动机参数也几乎没有变化。 v新凯越配置较老款增加了一些。其中包括DVD导航及倒车影像系统，远程启动发动机，外后视镜加热，座椅加热，电动座椅，LED尾灯。 9 HDC与新凯越配置对比 HDCNew ExcelleHDCNew ExcelleHDCNew ExcelleHDCNew ExcelleHDCNew Excelle 1.6GL MT1.6 LX MT1.6GLS MT1.6 LE MT1.6GLS AT1.6 LE AT1.8GLS MT1.8 LE MT1.8GLS AT1.8 LE AT (HD 優勢 New Excelle 勢) Mp3Mp3Mp3Mp3Mp3 AuxAuxAuxAuxAux Keyless/BuglarFull Size Spare WheelTrip ComputerTrip Computer6CD Changer Trip ComputerAuto A/Con205/55 R16Audio Remote Full Size Spare WheelFull Size Spare WheelTrip Computer Auto A/Con 205/55 R16 Full Size Spare Wheel ( HD 勢 Excelle 優勢) ImmobilizerImmobilizerImmobilizerFRT LumbarFRT Lumbar RR Cup HolderLeather SeatFRT LumbarTinted GlassTinted Glass Tinted GlassFRT LumbarTinted GlassLED RR Lamp LED RR Lamp LED RR LampTinted GlassLED RR LampSeat WarmerSeat Warmer LED RR LampRemote Engine StartDVD NavigationDVD Navigation Seat WarmerRemote Engine Start Power Seat 10 HDC与新凯越配置对比 HDCNew ExcelleHDCNew ExcelleHDCNew ExcelleHDCNew ExcelleHDCNew Excelle 1.6GL MT1.6 LX MT1.6GLS MT1.6 LE MT1.6GLS AT1.6 LE AT1.8GLS MT1.8 LE MT1.8GLS AT1.8 LE AT (HD 優勢 New Excelle 勢) Mp3可读读Mp3可读读Mp3可读读Mp3可读读Mp3可读读 Aux音响输输入Aux音响输输入Aux音响输输入Aux音响输输入Aux音响输输入 遥控钥钥匙/防盗报报警全尺寸备备胎行车电脑车电脑行车电脑车电脑6CD 换换碟 行车电脑车电脑自动动空调调205/55 R16音响遥控 全尺寸备备胎全尺寸备备胎行车电脑车电脑 自动动空调调 205/55 R16 全尺寸备备胎 ( HD 勢 Excelle 優勢) 发动发动机防盗芯片发动发动机防盗芯片发动发动机防盗芯片前排座椅腰垫垫前排座椅腰垫垫 后排杯垫垫真皮座椅前排座椅腰垫垫着色玻璃着色玻璃 着色玻璃前排座椅腰垫垫着色玻璃LED 后尾灯 LED 后尾灯 LED 后尾灯着色玻璃LED 后尾灯座椅加热热座椅加热热 LED 后尾灯远远程发动发动机启动动DVD 导导航DVD 导导航 座椅加热热远远程发动发动机启动动 电动电动座椅 11 凯越及伊兰特新老车型外观对比 Elantra 悦动 外观国内新凯越 外观 v国内新凯越属于老款凯越的改款车型，仅仅在外观上作了少量改进，且车身外观与2006年台湾上市的新凯越没有太大区别。整 车底盘及轴距、内部空间没有变化。整车形象依然是中庸、稳重型。 vElantra 悦动属于Elantra车系全新换代车型，不仅外观有很大改变，并且是韩国现代专门针对中国市场设计的一款全新外观的第 七代Elantra，该车外观在世界上是独一无二的。整车底盘及轴距都较现有伊兰特都有所改进。整车形象动感、典雅，有强烈的运 动气息，迎合了该级别新车型的设计理念，满足了年轻消费群体的喜好。 凯越 外观伊兰特 外观 12 凯越及伊兰特新老车型内饰对比 老凯越内饰新凯越内饰 v由于新凯越属于老凯越的改 款车型，因此内饰不可能有太 大变化。如图，除了在仪表盘 、音响控制按钮等少数部位作 了改动，及高配车型加装了 DVD导航。以外，整体的前排 造型依然没有改变。 现有伊兰特内饰Elantra 悦动 内饰 vElantra 悦动属于现有伊兰特 升级换代车型，为第七代伊兰 特。因此内饰有了本质的改变 。方向盘、仪表盘、音响空调 控制面板、车门扶手及整体的 构造完全改变，更加具有科技 感、前卫、时尚。 13 凯越及伊兰特新老车型尺寸对比 新凯凯越老凯凯越Elantra 悦动动伊兰兰特 Picture 全长长(mm)45154542(+17mm)4525 全宽宽(mm)17251775(+50mm)1725 全高(mm)1445(+5m)14401490(+65mm)1425 轴轴距 (mm)26002650(+40mm)2610 排量 (L)1.8L/1.6L1.8L/1.6L1.8L/1.6L1.8L/1.6L v由于新凯越属于老凯越的改款车型，底盘及车身机构没有任何变化。因此外观尺寸及轴距几乎没有差别，同样内部空间也没有差别 。 vElantra 悦动为伊兰特升级换代车型，有着全新的底盘及车身结构，整车尺寸有明显增大，并且轴距增大40mm，也保证了车内空 间进一步提升。 vElantra 悦动与新凯越外观尺寸相比，各方面都有很大优势。比新凯越全长增加27mm，全宽增加50mm，全高增加45mm，轴距长 50mm。无论外观的大气还是内部的乘坐空间，和新凯越相比，都占有绝对优势。 14 整车性能 劣势优势 （应对话术 ） 动力 l凯越是通用品牌，美国车一般动力很好。l凯越属于韩国大宇的车，通用收购大宇后，在该车 上使用了通 用的品牌。 l新凯越的1.6发动 机最大功率78kw(HDC82kw)，1.8发动 机最大 功率88kw(HDC96kw)，动力远不如HDC。 油耗 l凯越官方网站公布的综合工况百公里油耗1.6L为8/8.3(MT/AT)升 ，1.8L为8.3/9.1(MT/AT)升。而HDC综合工况油耗1.6L仅为 6.7/7.1 升，1.8L仅为 7.5/7.5升，远低于新凯越。 配置 l新凯越有电动 座椅，DVD导航，E-Touch，倒车影像系 统，远程启动发动 机等高端配置。 l具体要看新凯越各车型价格，是否有性价比。 操控 l后悬挂为双连杠独立悬架lHDC后悬为 拖曳臂悬挂，同样适用在卡罗拉、颐达的车身。这 种悬挂的好处是后排承载力强，结构简单 ，售后维修方便。使用 此悬架可以使HDC后备箱容积增到最大（475L），非常实用。经 过全新调校后，足以满足日常家庭使用。卡罗拉和颐达就是例子 。 空间 l新凯越属于改款车型，外观几乎没有变化，轴距没有任何变化 。 lHDC车长 比新凯越要大27mm(4542mm4480mm)，全宽比新 凯越大50mm(1775mm1725mm)，全高比新凯越大 45mm(1490mm1445mm)，轴距也比新凯越要大 50mm(2650mm2600mm)，保证了内部乘坐空间。无论外部还 是内部空间，都较新凯越有绝对 的优势 。 性价比 l价格尚未公布 HDC与竞品销售对比话术新凯越 15 车型 配置 HDCNew Excelle车型 配置 HDCNew Excelle wiper washer Exterior Tire Trunk Spare wheel RR Arm Rest Door Lock CD Chager HDC 3way-wiper washer 新凯越 2way-wiper washer HDC 205/55 R16 新凯越 195/65 R15 新凯越 Steel Spare wheel HDC Door Lock 新凯越 Door Lock HDC CR Exterior(w/waist line) 新凯越 Body Color Exterior(w/o waist line) 新凯越 Trunk 405L HDC Trunk 475L 新凯越 w/o RR Arm rest HDC w/RR Arm rest HDC Alloy Spare wheel HDC与新凯越车型配置对比1.8L AT顶配车型 新凯越 w/o 6CD Changer HDC 6CD Changer 16 HDC卖点 以欧式设计为基础，充分反映了中国消费者的审美趋势，在大方硬朗的设计中还赋予了高档现代的设计 风格。 紧赶世界潮流、反映中国特色的车型设计 重新调校的发动机平台实现了动力与油耗的完美平衡，1.6L手动挡百公里综合工况油耗仅为6.7L 卓越的油耗 同级别中最大车身尺寸、轴距及内部空间，确保乘坐舒适度。475L超大行李箱空间使得储物更加便利。 宽敞的内部空间及行李箱空间 ABS-EBD、双安全气囊等基本安全配置齐全，倒车雷达、安全语音报警系统、自动防夹车窗等人性化安 全配置丰富，DVD 导航系统、205/55 R16 铝合金轮胎等高端配置让驾驶更加稳定轻松。 丰富、高档的实用配置 美国消费者报告2008同级别 多方媒体及权威机构的好评 17 HDC 销售话术 卖点Elantra 悦动福克斯新凯越卡罗拉 照片 反映世界趋势 和中国特点的最 新设计 动感典雅，时尚大气，全新设计 2005年上市车型，外观陈 旧。 过于运动化，不适合家用及商 用。 2006年台湾上市车型，属于老凯越 改款车，车身结构没有变化，外观 内饰变 化不大。 外观与悦动较 接近，但缺少运动、 活跃的元素。 卓越的油耗 强劲的动力 超大车身尺寸 采用凸显实 用 ，高级感的配 置 人性化配置丰富： 方向盘音响遥控、205/55 R16轮胎 、16”铝合金轮毂 、真皮座椅及内 饰、6声道音箱、倒车雷达 最高配与悦动相比缺少：真皮 座椅、天窗、 205/55 R16轮胎 、16”铝合金轮毂 最高配与悦动相比缺少：铝合金备 胎，后排扶手，车身外侧腰线，车 身镀铬 装饰，防擦条等。 同价位车型与悦动相比缺少：方向 盘音响遥控、行车电脑 、真皮座 椅及内饰、6CD换碟、倒车雷达 多方媒体及权 威机构好评 美国消费者报告2008年度最佳 车型，NHTSA碰撞5星评价，IIHS碰 撞最高G评价，汽车太平洋网站2007 年度最佳紧凑型大奖，2007年 J.D.POWER IQS排名前三。 CNCAP碰撞5星评价，国内13项 年度最佳车型奖。 暂无奖项 CNCAP5星级评 价，NHTSA碰撞5星评 价，2007年J.D.POWER IQS排名前三 。 发改委公布油 耗（L） 1.6L1.8L MT6.77.5 AT7.17.5 最大功率(kw)8296 最大扭矩(N.m)145.1162 发改委公布油 耗(L) 1.8L MT7.8 AT8.6 最大功率(kw)91 最大扭矩(N.m)161 发改委公布油耗 （L） 1.6L1.8L MT8.08.3 AT8.39.1 最大功率(kw)7888 最大扭矩(N.m)146158 发改委公布油耗 （L） 1.6L1.8L MT8.08.3 AT8.39.1 最大功率(kw)90100 最大扭矩(N.m)154175 轴距(mm)2650 腿部空间(mm)1105/890 头部空间 (mm) 1015/955 轴距(mm)2640 腿部空间(mm)1108/853 头部空间 (mm) 999/978 轴距(mm)2600 腿部空间(mm) 头部空间 (mm) 轴距(mm)2600 腿部空间(mm)1059/922 头部空间 (mm) 986/945 18 2008年新凯越对比话术 19 培训科 5 20 整体对比 新凯越称不上新 证明1发动机： 新凯越仍然延续twin-tec的发动机，油耗高、动力不足，众所周知。 我们悦动的发动机是在经过50万伊兰特车主检验之后，在原有cvvt的发 动机的基础上，经过曲轴轴承套螺纹从新设计，活塞材质优化等调校重新改 进的发动机 证明2底盘： 底盘是汽车开发的重要部分，新老凯越轴距都是2600mm，虽然悬架上 做了一些调整，但是悬架形式仍然没有改变，换汤不换药。 悦动轴距增加到了2650mm，后悬挂也进行调整，提升了后备箱空间以 及载重量 证明3外观： 外观虽然有很大变化，但是就像把君越的前脸放在了凯越上，很不协调 。 本来是一款的家用车，还要公私兼顾，略显笨重的前脸加上老凯越的小 车身，给人头重脚轻的感觉 21 新凯越vs伊兰特 品 牌伊兰兰特新凯凯越 价格8.98-10.98万 主要参数 长X宽X高（mm）4525X1725X14254515X1725X1445 轴距（mm）26102600 后备箱容积368L405L 最大功率（kw）1.6L/1.8L82/9678/88 最大扭矩（Nm）1.6L/1.8L145/163146/158 1.6L百公里油耗 （综合工况法） MT/AT 7.1/7.68.0/8.3 发动机技术CVVTTwin-tec/DOHC 这样修改外观和我们07年伊兰特改款一样，唯一不同的是我们改款后 价格没有发生变化，但是新凯越的价格却提高了*， 每年有几百种新车上市，而且新凯越既不具备伊兰特一样实用性强、性价 比高的特点，又没有悦动一般的全新的设计。您没有理由去买这样一款改 款车 22 新凯越vs悦动 品 牌悦动动新凯凯越 价格9.98万-12.98万 主要参数 长X宽X高（mm）4542X1775X14904515X1725X1445 轴距（mm）26502600 后备箱容积475L405L 最大功率（kw）1.6L/1.8L82/9678/88 最大扭矩（Nm）1.6L/1.8L145.1/162146/158 1.6L百公里油耗 （综合工况法） MT/AT 6.7/7.18.0/8.3 1.8L百公里油耗 （综合工况法） MT/AT 7.5/7.58.3/9.1 风阻系数0.290.35 发动机技术CVVT/DOHCTwin-tec/DOHC 因为我们的悦动上市，使老凯越马上失去了竞争力，别克又没有能力为中国 市场全新设计一款新车，迫于压力只能进行改款，而且由于时间和费用的限 制，所以新凯越只能换上别克旗下其他车型的前脸，显的很不协调。 23 攻击话术 外观 新凯越为了和别克旗下其他车型靠拢，所以其外观车型都很相似，但是 由于新凯越车身尺寸的限制，使整个车型很不协调，如果说是商务车，车身 不够伸展大气，说是家用车外观又显得很臃肿。 尺寸 不管是车长、宽、高、轴距都要优于新凯越，悦动超长的2650mm的轴 距，使车身更加舒展更大气，超长轴距也造就了悦动的超强舒适性。 车身外观尺寸的大小也决定了内部空间的大小，您可以对比一下。 价格 新凯越发动机的功率、扭矩，长宽、轴距这些所有的数据都没有变化， 仅仅是外观上的变化，只能算是小改款。凯越价格大约是8万，外观变化一 下，就变成了10万，花2万元买个外形小变化，您觉得合理吗。 24 攻击话术 安全 除了常规的安全配备, 悦动还配备了电动防夹手车窗、碰撞自动解锁断油 等细微关心乘员安全的设备，比只做表面功夫增加几个气囊，要实在的多 油耗 新凯越的发动机和老款的凯越相比也没有任何变化。油耗高众所周知了 。 我们悦动的风阻系数达到0.29，全新调校的CVVT发动机配以全新的变速 箱，1.6L每百公里油耗仅为6.7L,相比较凯越的8L来说，每年您能节省一千多 块，相当于每年能多加10箱油呢。 （1.3L/100KM*20000KM*5.3yuan=1378元） 如果以后征收燃油附加费的话，费用差距会更大 售后服务 维修成本您在买车的时候也需要考虑，在常规的25项维修项目中，其中 有19项的价格，悦动要远远低于新凯越。 25 防守话术 品牌 品牌代表品质,而品质在很大程度上是通过客户认可度来体现的,在中国市 场上已经拥有了超过 百万的客户群体,这样巨大的客户认可度本身就是对北京 现代品牌的